Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Семиотические основы изучения мультимедийных текстов 10
1.1. Семиотика - наука о знаках и знаковых системах 12
1.1.1. Семиотическая концепция Ч. Пирса 12
1.1.2. Семиология Фердинанда де Соссюра 14
1Л .3. Всесторонний анализ знака Ч.У. Морриса 15
1.1.4. Семиотика Р. О. Якобсона 20
1.1.5. Шесть видов знака Томаса Себеока 24
1.1.6. Вербальная и невербальная семиотика Р. Барта 26
1.1.7. Тартуско - московская семиотическая школа 30
1.1.8. Семиотическая концепция школы англистики МГУ 33
1.1.9. Понятие знака у Ю.В. Рождественского 36
1.1.10. Семиотическая концепция психолингвистической школы института языкознания РАН 38
1.2. Основные категории современной семиотики 41
1.2.1. Язык как семиотическая категория 41
1.2.1.1. Язык музыки 43
1.2.1.2. Язык танца 49
1.2.1.3. Язык кино 52
1.2.2. Текст как семиотическая категория 54
1.2.2.1. Текстоцентричность Тартуско - московской семиотической школы 56
1.2.2.2. Теория креолизованного текста МГЛУ 58
1.2.3. Культура как семиотическая категория 60
1.2.3.1. Концепция эволюционных рядов культуры 62
1.2.3.2. Триада культур Ю.В. Рождественского 64
1.3. Выводы 65
ГЛАВА П. Характеристика вербальных и невербальных семиотических систем телевизионного рекламного ролика 67
2.1. Основные параметры исследования 67
2.2. Английский язык как вербальная составляющая рекламного сообщения 68
2.2.1. Устная речь 70
2.2.1.1. Монолог 73
2.2.1.2. Диалог 75
2.2.1.3. Полилог 77
2.2.2. Письменный текст и буквенная тактика 79
2.2.3. Языковые средства выразительности рекламного текста 83
2.2.3.1. Стилистические эффекты фонетического уровня 84
2.2.3.2. Стилистические эффекты грамматического уровня 88
2.2.3.2.1. Прилагательное 88
2.2.3.2.2. Глагол 94
2.2.3.3. Средства интимизации дискурса 99
2.2.3.3.1. Императивные конструкции и местоимения 100
2.2.3.3.2. Восклицательные предложения 102
2.2.3.3.3. Вопросительные предложения 106
2.2.3.3.4. Формы перфекта, продолженного вида, отрицания 109
2.2.3.3.5. Модальные глаголы 111
2.2.3.4. Некоторые стилистические приемы лексико-фразеологического уровня 111
2.2.3.4.1. Повтор 112
2.2.3.4.2. Антонимические конструкции 114
2.2.3.4.3. Метафора 115
2.2.3.4.4. Гипербола 117
2.2.3.4.5. Обыгрывание устойчивых выражений 119
2.3.Невербальные компоненты рекламного сообщения 121
2.3.1. Цвет 123
2.3.2. Кинесика, мимика и статика 125
2.3.3. Раскадровка 130
2.3.4. Музыка, танец и пение 132
2.3.5. Звуковые эффекты 136
2.3.6. Костюм 138
2.3.7. Вид и состояние героев\явлений\объектов 140
2.4. Выводы 142
ГЛАВА III. Взаимодействие английского языка и невербальных семиотических систем в телевизионном рекламном дискурсе 146
3.1. Интерсемиотический перевод в свете изучения структуры телевизионного рекламного текста 146
3.2. Параллельное развертывание вербальной и невербальных составляющих текста 148
3.3. Тема - рематическая организация текста 162
3.3.1. Тема-рематическая организация отдельного ролика 163
3.3.2. Тема-рематическая организация дискурса в рекламных сериалах 169
3.3.3. Вольный перевод как разновидность тема-рематической организации рекламного текста 17
3.4. Интерсемиотическая игра слов 186
3.5. Выводы 194
Заключение 197
Библиография 200
Приложение 221
- Семиотическая концепция школы англистики МГУ
- Культура как семиотическая категория
- Языковые средства выразительности рекламного текста
- Параллельное развертывание вербальной и невербальных составляющих текста
Введение к работе
Среди особенностей современной массовой культуры обычно
выделяют ее информационный характер, предполагающий, в частности,
универсализацию содержания информации в глобальном, мировом масштабе.
Массовая культура, следующая, главным образом, в форварторе США,
требует создания каналов трансляции социально значимой информации
массовым слоям населения, смысловой адаптации и «перевода» этой
информации с языка специальных областей знания на язык обыденного
понимания неподготовленных людей в целях манипулирования их
сознанием. Такие каналы обеспечивают современные информационно-
коммуникационные технологии, широко применяемые сегодня во всех
сферах управления, в науке, культуре, образовании и, конечно, в средствах
массовой информации, что придает среде обитания человека новые
характеристики: перенасыщенность информацией, динамизм,
интерактивность, виртуальность и пр.
Особое место в этом ряду принадлежит такой характеристике^,как мультимедийность, и ее неотъемлемому компоненту - визуальности, так как хорошо известно, что именно зрительный канал является наиболее активным проводником сообщения, именно через него реципиент получает основной объем информации. Все чаще приходится слышать о том, что человечество из письменного этапа своей истории вступает в аудиовизуальный ее этап, что привычка к чтению превращается в атавизм и даже устная речь все больше заменяется знаками иной семиотической природы. Неудивительно, поэтому, что мультимедийные тексты массовой культуры привлекают к себе пристальное внимание специалистов разных гуманитарных наук: лингвистики, семиотики, переводоведения, социологии, культурологии, психологии, психолингвистики и пр.
Богатый материал для изучения поликодовых сообщений, соединяющий в себе языки разных - вербальных и невербальных - знаковых
систем, дает такая неотъемлемая принадлежность массовой культуры^ как реклама разных жанров - печатная, телевизионная, уличная, радио-, интернет-реклама и пр. Для лингвистики мультимедийные рекламные сообщения интересны не просто как еще одна сфера использования языка, они могут представлять для нее особую ценность в силу своей чрезвычайной краткости и четкой прагматической установки на понятность и максимальную силу воздействия, что позволяет эффективно ставить и изучать гораздо более общие вопросы бытования естественного человеческого языка в новых условиях современного информационного общества и его мультимедийной массовой культуры. Насколько зрелищная сторона мультимедийного сообщения актуальнее вербальной его составляющей? До какой степени аудиовизуальным средствам массовой информации удалось вытеснить из массовой культуры вербальные системы? Способны ли языки невербальных семиотических систем заменить собой вербальные? Сдает ли естественный человеческий язык свои позиции? Наконец, как складываются взаимоотношения разных семиотических систем [ в одном мультимедийном пространстве и возможно ли говорить об ИХ і
9 Ыч/Л^ (
взаимном переводе/ /
Поиски ответов на перечисленные вопросы определяют актуальность проведенного исследования, особенно если принять во внимание особую роль английского языка в современном мире. Их научное осмысление требует опоры как на лингвистические подходы и методы исследования, так и на труды специалистов в смежных областях гуманитарного знания, прежде всего - в области семиотики как общей науки о знаках и знаковых системах.
Методологической основой реферируемого исследования стали работы отечественных и зарубежных ученых в области теории английского языка (О.С. Ахмановой, А.И. Смирницкого, С.Г. Тер-Минасовой, О.В. Александровой (Долговой), В.Д. Аракина, Д. Кристала и др.), семиотики (Ю. М. Лотмана, Р. Барта, Б.М. Гаспарова, Б.А. Успенского, P.O. Якобсона, Ю.С. Степанова, Вяч. Вс. Иванова, Е.Ф. Тарасова, Ю.А. Сорокина и др.) и
теории перевода (В.Н. Комиссарова, P.O. Якобсона, Н.К. Гарбовского, Л.К. Латышева, А.Д. Швейцера).
Научная новизна работы состоит в системном, последовательном изучении функционирования английского языка в мультимедийном пространстве телевизионного рекламного текста, его отношений с другими знаковыми системами, их взаимозаменяемости, взаимозависимости и взаимоперевода.
Объектом настоящего исследования являются аутентичные мультимедийные тексты телевизионной рекламы на английском языке.
Предмет изучения составляют структурные, семантические и функциональные аспекты бытования английского языка в мультимедийном пространстве рекламного дискурса.
Материал исследования составили 250 рекламных роликов, 200 из которых записаны с американского телевидения, 30 - фестивальный материал и 20 - британские ролики. Общая продолжительность всех проанализированных роликов 181 минута. Американский материал представляет собой результат сплошной выборки, производившейся в течение одного месяца (февраль 2005 г.) с государственного телевизионного канала ABC; британский материал собирался методом случайной выборки с негосударственного телевизионного канала IBA по 2-3 ролика в день в течение двух недель в 2005г.; ролики с 50-го международного фестиваля рекламы Каннские Львы (2004), авторы которых очевидно ставили перед собой экспериментально-художественные задачи, привлекались главным образом для сравнения с обычной, коммерческой рекламой.
Цель работы - определить место и роль английского языка как вербальной составляющей в телевизионном рекламном дискурсе, изучить специфику функционирования в нем языковых единиц всех уровней. В соответствии с общей целью работы в ней решаются следующие задачи:
1. Сплошной качественный анализ собранного материала, направленный на выявление всех фигурирующих в телевизионных
рекламных текстах семиотических систем-смыслоносителей, как вербальных, так и невербальных.
Сплошной количественный анализ материала как в целом, так и отдельно по каждой из трех групп (американские, британские и фестивальные ролики) для определения удельного веса в нем каждого из задействованных вербальных и невербальных компонентов.
Сплошной качественный и количественный анализ семантических, структурных и функциональных особенностей языковых единиц всех уровней.
4. Выявление наиболее распространенных типов структурной
организации мультимедийного рекламного дискурса относительно его
вербальной составляющей.
5. Изучение особенностей интерсемиотического перевода между
английским языком и невербальными языками иной семиотической природы.
На разных этапах исследования в соответствии с поставленными целью и задачами использовались различные методы и приемы анализа: при сборе материала - методы сплошной и случайной выборки, при исследовании материала - метод сплошного целостного анализа каждого мультимедийного текста в единстве формы, содержания и употребления разноуровневых единиц английского языка и иных семиотических систем, методы описания, контекстуального анализа, сравнения, обобщения, статистического анализа.
Теоретическая значимость диссертации определяется тем вкладом, который она вносит в теорию дискурса, а также возможностью использования ее результатов в более общих исследованиях, посвященных
проблемам семиотики и переводоведения.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в возможности использовать полученные результаты в курсах лекций по стилистике английского языка, общему языкознанию, теории перевода, семиотике, а также на практических занятиях по английскому языку.
Иллюстративный материал диссертации может использоваться в курсах по лингвострановедению, культурологии и психолингвистике.
Апробация работы проходила в виде докладов на межвузовских научных конференциях «Межкультурная коммуникация и перевод» (Московский открытый социальный университет, 2003, 2004, 2005) и «Современные теории и методики обучения иностранным языкам» (Московская академия экономики и права, 2004), а также в сообщениях и докладе на заседании кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации факультета иностранных языков Московского открытого социального университета (2006г.). По материалам диссертации опубликовано четыре работы.
Структура диссертации сформирована в соответствии с поставленными в исследовании задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списков научной и справочной литературы.
і-.
Семиотическая концепция школы англистики МГУ
Семиотическая концепция школы англистики МГУ. Мысль о знаковости в лингвистике присутствует в трудах школы давно. В 1966 году вышел в свет первый в стране словарь лингвистических терминов, составленный О.С. Ахмановой, где дано определение целому ряду ключевых понятий семиотики, как и самой этой науке (в частности, определяются три вида перевода: межъязыковой, внутриязыковой и интерсемиотический). Лежащие в основе этих определений идеи развивались в дальнейшем в работах самой О.С. Ахмановой, а также ее последователей и учеников: ОБ. Александровой (Долговой) (1978), Р.Ф. Изделиса (1979, 1987), Л.У. Арапиевой (1985), Л.В. Полубиченко (1980, 1991), В.В. Кулешова (1988), Т.Б. Назаровой (1994), О.Л. Флеоновой (2003) и др.
Обосновывая понятие филологической семиотики и единства плана выражения и плана содержания знака, О.С. Ахманова обычно обращалась к греческим терминам physei (т.е. по природе вещей) и thesei (по установлению, по воле человека) (Akmanova, 1998:48). Знак в отличие от не-знака по природе своей двуедин: с одной стороны, в материальной природе знака нет никакой связи с обозначаемым им предметом (physei), с другой стороны, связь означаемого и означающего возникает что называется «по установлению», т.е. имеется определенное соглашение, которое являет собой «единство данного общекатегориального содержания и данного лингвистического выражения (thesei)» (Назарова, 1994:13). Руководствуясь положением о том, что знаковые отношения есть неотъемлемая часть языка, исследователи ставят своей задачей выявление и изучение этих отношений на всех его уровнях, начиная с фонологического и кончая стилистическим. Семиотический аспект языка сопрягается с семантикой и метасемиотикои: семиотика занимается языковой единицей как знаком, семантика - тем, что она означает в данной материальной оболочке, звуковой и/или графической, а метасемиотика является той сферой языка, в которой содержание и выражение сливаются в единое целое и становятся формой для выражения нового, эстетически значимого содержания, охватывая «все многообразие экспрессивно-эмоционально-оценочных коннотаций» (Тер-Минасова, 1981:7). Триада семантика - семиотика - метасемиотика становится эффективным инструментом для изучения самого широкого круга языковых явлений всех уровней, так что «семиотический метод оказывается не только приемлемым, но и в определенном смысле основополагающим» (Назарова, 1994:16).
Говоря об уровнях языка, нельзя не отметить, что семиотический метод наиболее органичен для диакритического уровня, где речь идет о фонемах, графемах и знаках препинания. «Фонемы ... могут быть отнесены к области лингвистической семиотики: будучи полностью освобожденными (disembodied) от непосредственного и прямого соотнесения с какими-либо предметно-вещественными значениями, фонемы обладают физически определенной сущностью ... и оказываются способными служить для различения слов и морфем» (Назарова, 1994:15). В речи фонемы существуют через аллофоны, их фонетические варианты, что неразрывно связано с сегментной фонетикой и сверхсегментными явлениями - просодией и тембром. «В эстетически-организованной речи звуки и звукосочетания могут использоваться метасемиотически для достижения различных эмоционально-экспрессивно-оценочных коннотаций» (там же).
Письменные знаки {орфография) и пунктуация также могут быть рассмотрены с позиций знаковости, так как применяются условно, для того чтобы зафиксировать звуковое выражение или авторскую фразировку высказывания, а также воздействовать на реципиента эмоционально и эстетически.
Культура как семиотическая категория
Культура как семиотическая категория подвергалась осмыслению учеными многих научных школ и направлений (Лотман, 2002, том I, Лотман, 2002, том II; Степанов, 1971, 1998; Габричевский, 2002; Успенский, 1995; Иванов, 1970; Иванов, В.Н. Топоров, 1977; Ямпольский, 1989; Мечковская, 2004; Гаспаров, 1977; Крейдлин, 2004; Рождественский, 2000 и пр.). Несмотря на то что определения культуры многочисленны и каждый исследователь описывает данную категорию, исходя из собственной области интересов и своего собственного видения предмета, можно утверждать, что все сходятся на том, что культура функционирует как знаковая система. Лотман выделяет следующие признаки культуры (Лотман, 2002:485): сделанность, условность, маркированность и способность конденсировать человеческий опыт, которые противопоставляются природным - естественности и безусловности. При смене культур повышается семиотичность, знаковость поведения. Так, деятельность Петра І в России в большой степени свелась к борьбе со старыми ритуалами и законами и на деле вылилась в появление новых законов и порядков. То есть налицо создание новых знаков (бритье бороды, платья иностранного покроя, корабельное дело, европейские обычаи и пр.). Важно отметить, что основной типологической характеристикой культуры выявляется отношение к знаку и знаковости. Лотман предлагает представить весь мир как некий текст, состоящий из знаков разного порядка, «где содержание обусловлено заранее, и необходимо лишь знать язык, то есть знать соотношение элементов выражения и содержания: иначе говоря, познание мира сводится к филологическому анализу» (Лотман, 2002:492). Таким образом, можно представить культуру как совокупность текстов, причем культура выступает как некий механизм, создающий эти тексты, а тексты предстают как реализации культуры. Исходя из этого было бы неверным говорить о том, что культура является вторичной моделирующей системой по отношению к естественному языку или что она, напротив, может функционировать и без него. В реальном мире культура и язык неотделимы. Нет такого языка, который «не был бы погружен в контекст культуры, и культуры, которая не имела бы вокруг себя структуры типа естественного языка» (Лотман, 2002:487). Рассмотрение гармоничного соотношения культуры и естественного языка подвело ученого к осмыслению текста как общекультурной семиотической категории. С позиций культуры любой текст может быть закодирован как минимум дважды. Например, такое сообщение как «закон» одновременно принадлежит к естественному и юридическому языку. В первом случае это будет обычный вербальный знак, а во втором -сложный знак с единым значением (некий свод правил, по которым живет данное общество, либо книга в прямом смысле слова или бумага, на которой прописан ряд порядков, которые должны соблюдаться). Таких текстов великое множество: молитва, ритуал, карнавал, исповедь и пр. Согласно Лотману, исторически высказывание на естественном языке было первично, а затем следовало его превращение в ритуализированную формулу, закодированную вторичным языком (танец, песня, молебен и пр.). Особенно интересными являются те тексты, которые в своей структуре содержат принципиально различные системы знаков, например, естественный язык и жест. Возникновение текстов типа «ритуал» или «обряд» привело к «совмещению принципиально различных систем семиозиса и в результате - к возникновению сложных проблем перекодировки, эквивалентности, сдвигов в точках зрения, совмещения различных «голосов»» (Лотман, 2002: 159).
Как уже было сказано выше, при смене культур активизируется семиотическое поведение. Текст в этом случае выступает как фактическое поле для исследования данного феномена. С появлением балета как сложной семиотической системы можно говорить о том, что возникла новая культура культура балетного танца. По Лотману, ритуал превратился в балет и сопровождался переводом всех разноструктурных подтекстов на язык танца. Безусловно, здесь балет можно обозначить как художественный текст -следующий шаг с точки зрения сложности структуры построения текста культуры. Балет как семиотическая система обладает характеристикой удваивания семиотических систем: языком танца передается реальная жизнь -жесты, действия, слова и крики и даже сами танцы, т.е. оболочка сообщения структурно многослойна и при этом глубоко внутри скрывает мысль автора произведения, его идею.
Новая культура как механизм формирует иные, уникальные тексты, которые в свою очередь являются показателями данной культуры. На каждом последующем этапе тексты усложняются, создавая более сложные знаки. Многослойный и семиотически неоднородный текст направлен на общение не только с адресатом, но и с культурным контекстом.
Языковые средства выразительности рекламного текста
Данный раздел посвящен средствам выразительности в англоязычных телевизионных рекламных текстах, основной целью которых является, прежде всего, привлечение внимания реципиента, но не при помощи громоздких и дорогостоящих спец эффектов, компьютерной графики и новомодных технологий на телевидении, а опираясь на экспрессивные возможности английского языка, которые, как показывает нижеприведенная статистика, ничем не уступают, а часто превосходят по своей выразительности и частотности употребления все мультимедийные возможности телевизионной рекламы. В рамках данного раздела речь пойдет лишь о наиболее частотных языковых средствах, регулярно используемых в рекламных сообщениях на телевидении. Их цель - повышение выразительности текста, облегчение запоминания, увещевание реципиента и создание у него положительного восприятия рекламируемого товара.
В сфере изучения языковых средств выразительности в рекламе уже написано достаточно интересных и значительных работ (Медведева, 2003, Анисимова, 2003, Постнова, 2002, Морозов, 2001, Кеворков, 2003 и др.). Однако все они в массе своей базируются на изучении исключительно печатной рекламы, а не телевизионной рекламы, которая, однако, не может не иметь своей специфики, обусловленной мультимедийной природой телевизионного рекламного текста.
В рекламных слоганах применяются разнообразные стилистические приемы и выразительные средства, основанные на особой звуковой и ритмической организации высказывания. Это делается для более эффективного и полного восприятия информации реципиентом.
Аллитерация как стилистический прием, основанный на создании дополнительного музыкально-мелодического эффекта высказывания за счет «повтора одинаковых звуков или сочетаний звуков на относительно близком расстоянии друг от друга» (Гальперин, 1958:275), безусловно, является неотъемлемым атрибутом многих рекламных слоганов. Этот стилистический прием, перенесенный из литературных текстов в тексты рекламы, создает мелодику в тексте рекламного слогана, придает ему полетность, звучность, мягкость, звонкость, решительность, твердость и пр. Такие слоганы, как:
Power of Porsche!
Thrill the suspense of smooth surface,
Keep and crisp!
Oh, my God, Omega!
Fit for Fun!
Unparalleled location. Unique character. Unmistakable touch!
Do the Dew!
Made to move!
Dream. Dare. Do.
Functional. Fashionable. Formidable!
Pasta proof. Pizza proof. Passion proof.
Specialized staffing solutions! и т.д. создают вполне точный и однозначный эффект при пересечении со смыслом ролика и качествами рекламируемого товара.
В первом слогане повторяется звук [р]. Считается, что мировую известность концерн Porshe приобрел благодаря техническим характеристикам ходовой части автомобиля, мягкой подвеске и особо комфортному салону, что сделало автомобили любой серии Porshe элитой мирового автопрома. При произнесении повторяющегося звука [р создается эффект мягкости, легкости и в то же время скрытой мощи. Все это происходит, безусловно, благодаря придыханию как непременному условию при произнесении звука [р], где он является сильным звуком. Внешний вид автомобиля - черный лак, низкая посадка, расплющенная форма, утонченный дизайн и слоган компании, произнесенный густым, бархатным, низким мужским голосом создают тот подсознательный образ шика и мощи, к которому стремились и создатели рекламы, и заказчики - концерн Porshe.
Во втором слогане аллитерация строится на звуке [s]: Thrill the suspense of smooth surface! В данном случае мы имеем дело с рекламой бассейнов Muskin, обладающих разными дизайном и водоизмещением. Данный слоган относится, видимо, к чувствам реципиента, которые он должен испытывать, рассекая мягко подхватывающие его воды бассейна. Произносимые женским голосом звуки «шелестят и посвистывают». Можно даже услышать некую воздушность и прохладу, почувствовать расслабленность, негу и наслаждение.
Параллельное развертывание вербальной и невербальных составляющих текста
Предыдущая глава была посвящена анализу рекламного дискурса, который состоял в разложении текстов на составляющие их компоненты и подробном рассмотрении каждого из них. Теперь мы переходим к синтезу, т.е. к изучению их взаимодействия в тексте, к исследованию принципов сведения разных по своей природе семиотических систем в единое целое.
Распространенным типом структуры текста в телевизионном рекламном ролике оказалось параллельное развертывание. Как явствует из названия, речь идет об одновременном включении вербальных и невербальных систем в раскрытие смысла ролика, об их параллельной работе, когда они выражают один и тот же смысл параллельно, каждая своими средствами, что позволяет вести речь об их взаимопереводе. Такой вид перевода можно назвать буквальным, воспользовавшись привычным термином теории перевода.
О буквальном переводе принято говорить как о процессе, в ходе которого точно воспроизводится семантика отдельных языковых знаков исходного текста, копируются синтаксические конструкции, а переводчик определяет себе минимум свободы, т.е. языковой посредник максимально ограничен в интерпретации исходного сообщения и полностью зависит от текста оригинала, ни на шаг не отступает от того знакового ряда, который ему предложен для перевода.
По-особому при интерсемиотическом переводе выглядит и проблема длины контекста, в частности в текстах рекламы. Как известно, при буквальном подходе единица перевода стремится к максимальному сокращению. Однако, что является единицей перевода, если говорить о невербальных системах, т.е. что эквивалентно вербальному слову на неязыковом уровне?
Если попытаться применить сказанное к анализу взаимодействия различных семиотических систем в телевизионном рекламном тексте, то, как это ни парадоксально, выясняется, что при всех возможностях телевидения создатели рекламы нередко придерживаются именно буквалистского подхода (американские ролики - 36%, фестивальный материал - 36,6%, британские видеорекламы - 35%) при кодировании нужного им сообщения средствами разных семиотических систем, когда одно и то же содержание многократно выражается средствами параллельно развертывающихся семиотических систем разной природы (музыка, мимика, танец, кинесика и пр.), которые таким образом становятся легко взаимопереводимы в данном контексте.]
Необходимо отметить, что буквализм при переводе с вербальных знаковых систем в невербальные и наоборот заключается в максимально точном подборе взаимоэквивалентных знаковых единиц. Если же учесть при этом выявленную в Главе II безусловно ведущую роль вербальной системы английского языка в рекламном ролике, то можно сказать, что здесь интерсемиотический перевод совершается на уровне отыскания невербальных эквивалентов различной знаковой природы для единиц английского языка.
Итак, параллельное развертывание как принцип организации дискурса определяется одновременным наложением друг на друга вербального и одного или нескольких невербальных рядов, что обычно приводит к однозначной дешифровке рекламных сообщений. Распространенность этого способа построения текста объясняется, прежде всего, тем, что основной целью обычного среднестатистического ролика на любом из телеканалов Америки, как и любой другой страны, является быстрое и эффективное донесение смысла до реципиента, и буквальный подход как нельзя более подходит для этой цели, так как в основе его лежит кумулятивный эффект от многократного перевыражения одного и того же в разных семиотических кодах.
Сказанное можно продемонстрировать на примере сериального видеопроекта, рекламирующего одно из местных печатных изданий Metropolitan Newspaper (ролик № 6). Первый эпизод. На экране стакан воды, заполненный до середины, и надпись в низу экрана: «Half-empty! or Half-filled! Up to You! Just Facts. No Comments». Одновременно письменный текст дополнительно дублируется произносящим его за кадром мужчиной -диктором. Черно-белый цветовой фон явно намекает на старую, заезженную кинопленку, с которой мы знакомы по первым звуковым фильмам ЗОх годов прошлого века. Музыка также относит нас к началу прошлого века: звучит классическая американская джазовая мелодия, столь популярная в 20-3Ое годы. Второй эпизод, следующий сразу за первым. На экране на том же фоне, под ту же музыку появляется животное - зебра. И одновременно голосом того же диктора озвучивается надпись в низу экрана: «Black with White Stripes! or White with Black Stripes! Up to You! Just Facts. No Comments».
Таким образом, налицо следующие виды знаковых систем: вербальная письменная, включая графику (буквенную тактику), вербальная устная, а также невербальные {цвет, музыка, вид и состояние героев\явлений\объектов).
Знаковые системы данного ролика, а вернее двух серий одного и того же рекламного проекта, могут быть разделены на два типа: основные и фоновые. Что касается вербального ряда, а именно письменного текста и закадрового голоса, его произносящего, а также изображений, которые дублируют вербальный ряд, то, безусловно, данные системы можно охарактеризовать как основные. А вот цвет как семиосистема может рассматриваться двояко. С одной стороны, во второй части рекламного ролика цвет дублирует текст и несет смысловую нагрузку первостепенной важности. С другой стороны, у нее есть, хотя и второстепенная, дополнительная, но тоже значимая функция - по ассоциации направить мысль реципиента в прошлое, обозначить то, что издание давнее, качественное и постулируемый в рекламном слогане принцип его создателей проверен временем. Теми же фоновыми характеристиками обладает и музыка как семиосистема. Что касается графики, то она также может быть отнесена к фоновым. Однако здесь присутствует своеобразное дублирование графических особенностей письменного текста и просодических характеристик голоса диктора. Буквы, которыми прописан слоган, - большие, черные, округлые. В начале прошлого века именно таким шрифтом набирались типичные заголовки популярных газет и журналов. Подготовленный реципиент без труда соотнесет музыкальное сопровождение, черно-белый фон и голос диктора с особым шрифтом текста. В итоге, фоновые системы, как будто и не несущие основной смысловой нагрузки, являются тем необходимым компонентом, благодаря которому углубляется и оттеняется значение основного смыслового ядра.
