Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Концепция маркетинга в системе физической культуры 26
1.1. Социально-педагогические и социокультурные предпосылки формирования и развития маркетинга в системе физической культуры 26
1.2. Окружающая маркетинговая среда и ее воздействие на социально-педагогические и организационно-управленческие аспекты маркетинга в системе физической культуры 42
1.3. Концепция маркетинга в системе физической культуры 60
1.3.1. Субъекты маркетинга в системе физической культуры и их функции 61
1.3.2. Объекты маркетинга в системе физической культуры 79
1.3.3. Проблемное содержание и особенности маркетинговой деятельности в системе физической культуры 95
1.3.4. Сущность маркетинга в системе физической культуры 100
1.3.5. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры 107
ГЛАВА 2. Методология маркетинга в системе физической культуры 115
2.1. Характеристика и типизация реального и потенциального контингента занимающихся физическими упражнениями и спортом 115
2.2. Проектирование и оптимизация физкультурно-оздоровительной и спортивной работы в рамках маркетинга 162
2.2.1. Основные направления маркетинговой деятельности, связанной с проектированием и организацией физкультурно-оздоровительной и спортивной работы 162
2.2.2. Разработка целевой ориентации физкультурно-оздоровительной и спортивной работы 163
2.2.3. Проектирование и оптимизация показателей физкультурно-оздоровительной и спортивной работы 170
2.2.4. Обеспечение и оценка качества организованных форм занятий физическими упражнениями и спортом в рамках маркетинга 190
2.2.5. Обеспечение и оценка конкурентоспособности программ физкультурно оздоровительной и спортивной работы 215
2.2.6. Технология проектирования и оптимизации физкультурно-оздоровительной и спортивной работы в рамках маркетинга 236
2.3. Социально-педагогические аспекты маркетинговых коммуникаций в системе физической культуры 240
2.4. Педагогические условия эффективной реализации маркетинга в системе физической культуры 282
ГЛАВА 3. Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно- спортивной организации 287
3.1. Основные элементы процесса управления маркетингом в физкультурно-спортивной организации 287
3.2. Миссия и маркетинговые цели физкультурно-спортивных организаций 289
3.3. Модели рыночного поведения физкультурно-спортивных организаций 300
3.4. Структура и содержание маркетинговой стратегии физкультурно-спортивных организаций 312
3.5. Социально-педагогическая эффективность процесса управления маркетингом в физкультурно-спортивной организации 336
ГЛАВА 4. Экспериментальное обоснование эффективности применения маркетинга в различных звеньях системы физического воспитания 340
4.1. Планирование и организация педагогического эксперимента 340
4.2. Оценка социально-педагогической эффективности применения маркетинга в различных звеньях системы физического воспитания 364
Системе физической культуры» 402
Выводы 421
Практические рекомендации 431
Литература 433
Приложения 468
- Социально-педагогические и социокультурные предпосылки формирования и развития маркетинга в системе физической культуры
- Характеристика и типизация реального и потенциального контингента занимающихся физическими упражнениями и спортом
- Миссия и маркетинговые цели физкультурно-спортивных организаций
- Оценка социально-педагогической эффективности применения маркетинга в различных звеньях системы физического воспитания
Введение к работе
Актуальность исследования. В современных условиях реформаторских преобразований в России возникла острая необходимость в реорганизации системы физической культуры. Как отметил Президент Российской Федерации В.В. Путин, «...время декларации и отсутствие новых подходов уже привели к тому, что практически целое десятилетие сфера физической культуры и спорта не подвергалась качественным изменениям. Сейчас это обходится стране слишком дорого»1. Ценой стали рост неудовлетворенности большой части россиян предлагаемыми программами физкультурно-оздоровительной и спортивной работы, как следствие - критически низкий уровень вовлеченности населения в активные формы занятий физическими упражнениями и спортом, сопровождающийся ухудшением состояния здоровья, снижением уровня физической подготовленности и физического развития практически всех социально-демографических групп населения.
В условиях утверждения рыночных отношений и пересмотра господствующих педагогических парадигм, среди которых признание товарной формы продукта педагогического труда, провозглашение физической культуры и спорта сферой социально-культурных услуг, переориентация физкультурного движения на максимально возможное удовлетворение интересов, запросов и потребностей населения, становится очевидной необходимость и перспективность применения маркетинга в этой области.
Практическое освоение маркетинга, уже начатое коммерческими физкультурно-спортивными организациями, становится особенно важ ным для основного слоя субъектов физкультурного движения - государственных организаций и учреждений (детско-юношеских клубов физической подготовки, спортивных клубов и школ, физкультурно-оздоровительных центров, коллективов физической культуры, функционирующих в образовательных учреждениях и иных организациях, а также по месту жительства и т.п.), которые занимают доминирующее положение в отрасли. В условиях дефицита бюджетного финансирования государственные физкультурно-спортивные организации оказались в невыгодном положении в конкуренции с коммерческими организациями. Однако современный маркетинг реализуется и в некоммерческой (нонпрофитной) сфере, поскольку она также ориентирована на потребителя. Такой концепции, авторство которой принадлежит Ph. Kotler и Е. Roberto [353], придерживается значительное число зарубежных и отечественных специалистов (R. Anthony, D. Young [330], P. Druker [340], A. Lawrie [356], S. McCurley, D. Lynch [364], L. Salamon [377, 378, 379, 380], P. Дюкарефф, А. Фокс, О. Холмс, К. Эбнер [80], Л. Кеннеди [112], Б. Хопкинс [303], С.Н. Андреев [10], В.Э. Гордин [63], М.Л. Макальская, Н.А. Пирожкова [151], Л.И. Рудич [230], Г.П. Соляник, И.Ф. Феклистов [247, 248], Г.Л. Тульчинский [265, 266, 267] и др.).
Современный маркетинг не ограничивается лишь коммерцией, он способен дать всем физкультурно-спортивным организациям, в том числе и государственным, эффективную методологию и инструментарий формирования и реализации стратегий выживания и развития в условиях рынка, помочь некоммерческим организациям формировать у населения дополнительные мотивы и стимулы к физическому самосовершенствованию, систематическим занятиям физическими упражнениями и спортом, сделать физкультурно-оздоровительную и спортивную работу более гибкой и мобильной, учитывающей характер интересов, потребностей и возможностей реальных и потенциальных занимающихся, расширить спектр новых и повысить востребованность реализуемых программ. Это позволяет рассматривать маркетинговый подход как фактор совершенствования управления в системе физической культуры, формирования личной физической культуры занимающихся, инструмент проектирования и оптимизации физкультурно-оздоровительной и спортивной работы.
Актуальность разработки маркетингового подхода применительно к системе физической культуры признается на сегодняшний день практически на всех уровнях его организации - от руководителей физкуль-турно-спортивных организаций до федерального уровня [4, 17, 35, 64, 68, 86, 100, 104, 117, 131, 139, 174, 189, 192, 218, 233, 241, 311, 316 и др.].
Однако, несмотря на всю свою важность и перспективность, вопросы системного применения маркетинга к сфере физической культуры и спорта до настоящего времени не получили своего обстоятельного научно-практического анализа.
Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах отечественных и зарубежных ученых (М.П. Афанасьев [19], М.Д. Валовая [38], И.Н. Герчикова [56], Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова [60, 61], В.Э. Гордин [63], В.Е. Демидов, П.С. Завьялов [90, 91], А.И. Ковалев, В.В. Войленко [115], А.Н. Романов [156], Р.А. Фатхутдинов [280], В.Е. Хруцкий [306], Н.Д. Эриашвили [157], А.Ю. Юданов [324], Т. Амблер [9], И. Ансофф [11], А. Вайсман [37], М. Витте [47], Ф. Котлер [118, 119], Ж.-Ж. Ламбен [140], Г.-Г. Леттау [357], М. Макдональд [152], Е. Дихтль, X. Хершген [73], X. Швальбе [314], Дж. Эванс, Б. Берман [320] и др.), создавалась на опыте промышленного производства и не содержит сколько-нибудь серьезного анализа особенностей такой специфической сферы, как физическая культура и спорт, которая более чем наполовину сфера услуг [13, 35,42, 53,69, 128, 129, 137, 168,219, 246, 287, 322 и др.].
Работы отечественных и зарубежных специалистов по маркетингу услуг только подходят к проблематике физической культуры и спорта, оставаясь в рамках рассмотрения информационных, социально-культурных, образовательных и социально-бытовых услуг (A.M. Бабич, Е.Н. Жильцов, Е.В. Егоров [20], С.Д. Бодрунов, И.В. Максимей [33], А.И. Гала-ган [52], У.Г. Зиннуров [96], И.В. Крылов [123], Н.А. Михеева, Л.Н. Гален-ская [169], В.Л. Музыкант [177], В.А. Новаторов [188], А.П. Панкрухин [195, 196], Е.В. Песоцкая [213], Л.И. Рудич [230], Л.Н. Сосновская [249], Г.А. Титоренко [106], П.И. Третьяков [263], Т.Н. Третьякова [264], Г.Л. Тульчинский [265, 266], В.Ф. Уколов [269], О.А. Феофанов [286], Н.Г. Чаган [308], Дж. Витерс, К. Випперман [46], А. Дайян [70] и др.).
Вопросы организации и управления физкультурно-спортивной работой с различными категориями населения обстоятельно разработаны и широко освещены в трудах отечественных и зарубежных ученых, закреплены в различного рода стандартах, нормах, правилах, положениях, инструкциях, заложены в учебных планах, программах, методиках обучения и тренировки, сформулированы в виде принципов, методов, методик, методических приемов, практических рекомендаций, изложены в учебниках, учебных пособиях, учебно- и научно-методических разработках, программах, статьях по различным видам спорта. Однако, большинство исследований в этой области выполнено и изложено преимущественно с позиций спортивной науки, вне маркетингового подхода.
Концептуальные разработки зарубежных спортивных маркетологов (V. Antonelli, А.М. Bellioni, А.Е. Carbone [331], R. Berry, W. Gould, P. Staudohar [333], S. Brown, W. Sutton, G. Duff [335], D. Catherwood, R. Van Kirk [336], W. Freyer [343], P. Gerson [344], I. Blackshaw, G. Hogg [334], K. Lipponen [358], B. Mullin, S. Hardy, W. Sutton [368], E. (TSullivan [369], J. Parks, B. Zanger [371], G. Torhildsen [382], A.J. Van der Graaf [384] и др.) базируются на опыте работы физкультурно-спортивных орга изаций, функционирующих в странах с развитой рыночной экономикой и, посему, не соответствуют современным отечественным условиям.
Монографии, брошюры, учебные и учебно-методические пособия отечественных авторов по маркетингу в области физической культуры и спорта в значительной части представляют собой анализ и обобщение зарубежного опыта (В.В. Алешин, Е.В. Кузьмичева, И.И. Переверзин [5, 6, 7], СИ. Гуськов [68, 69], М.Е. Кутепов [137], Ю.А. Зубарев, А.А. Сучи-лин [100], Ю.А. Зубарев, Ю.Н. Москвичев, В.А. Ростокин, А.И. Шамардин [101] и др.).
Маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки, которые велись и ведутся на отечественном материале (В.В. Алешин [8], СВ. Артемов [17], B.C. Веселов [40], П.А. Виноградов [43, 44, 45], В.В. Галкин [54], В.И. Жолдак [86, 88], М.И. Золотое, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, С.Г. Сейранов [97, 98], В.П. Иванов [103, 104], СА. Ищенко [108], В.В. Калинкин [109, 111], Ж.В. Кудрявцева [125], В.В. Кузин [128, 129, 130], М.Е. Кутепов [132, 135, 136, 138, 139], Е.Н. Латуш-кина [142, 143, 144], В.И. Михалев [168], СВ. Начинская [184, 186], Т.В. Низяева, М.Б. Подливаева [187], Т.Н. Парфенова [198, 199], И.И. Переверзин [203, 205, 206], А.А. Перевозников [211], А.А. Шохин [138], Б.Н. Рогатин [224], СА. Российский [226], О.П. Сапронов [234], П.Г. Смирнов [241], П. Смольянов, Д. Шилбури [245], И.А. Соколов [246], В.И. Сысоев [259], С.Г. Толкачев [262], Н.С Федченко [283], Ю.А. Фомин [296], Н.А. Шитова [316] и др.), сосредоточены на анализе отдельных проблем и не могут претендовать на комплексное рассмотрение проблематики маркетинга в системе физической культуры.
Существующее противоречие между объективной необходимостью применения маркетинга в системе физической культуры и недостаточной разработанностью теоретико-методологических и технологических аспектов маркетинговой деятельности, лежащих в плоскости проблем физического воспитания, обусловили выбор темы диссертацион ного исследования: «Социально-педагогические аспекты маркетинга в системе физической культуры».
Все перечисленное позволяет сформулировать проблему: каковы методологические основания, концептуальные идеи, проблемное содержание, особенности, принципы, технологии маркетинга, а также педагогические условия его эффективной реализации в системе физической культуры, отвечающей требованиям современного общества и опережающей их.
Цель исследования - сформулировать концепцию и разработать в ее русле комплекс технологий, позволяющих реализовать социально-педагогические аспекты маркетинга в системе физической культуры.
Объектом настоящего исследования является маркетинг в системе физической культуры.
Предмет исследования - социально-педагогические аспекты маркетинга в системе физической культуры.
Основной гипотезой исследования стало предположение о том, маркетинг способен выступить:
- фактором оптимизации функционирования и управления в системе физической культуры, в которой удовлетворение потребностей населения в занятиях физическими упражнениями и спортом осуществляется в режиме рынка;
- эффективным инструментом проектирования, организации и оптимизации физкультурно-оздоровительной и спортивной работы с населением, катализатором развития и совершенствования современной системы физического воспитания;
- действенным фактором формирования физической культуры личности, выражаемой в мотивах и потребностях в физическом совершенствовании, ведении здорового образа жизни, систематических занятиях физическими упражнениями и спортом.
Проблема, цель, объект, предмет и основная гипотеза исследования предопределили необходимость постановки и решения следующих исследовательских задач:
1. Определить состояние проблемы и социально-педагогические предпосылки реализации маркетинга в системе физической культуры.
2. Сформулировать концепцию и выявить социально-педагогическую сущность маркетинга в системе физической культуры.
3. Разработать методологию маркетинга в системе физической культуры как совокупность взаимосвязанных частных концепций и соответствующего им комплекса технологий, раскрывающих социально-педагогические аспекты маркетинга.
4. Определить педагогические условия эффективной реализации маркетинга в системе физической культуры.
5. Проверить социально-педагогическую эффективность применения разработанных маркетинговых технологий в различных звеньях системы физического воспитания.
6. Создать и апробировать учебно-методическое обеспечение процесса профессиональной подготовки будущих педагогов к организации и осуществлению маркетинговой деятельности в системе физической культуры.
Теоретико-методологической основой исследования явились современные педагогические, управленческие, социологические, экономические и психологические концепции, раскрывающие многоаспектную природу маркетинговой деятельности в системе физической культуры.
Теоретико-методологическую основу исследования составили идеи реорганизации российской системы физкультурно-оздоровительной и спортивной работы с населением (В.Д. Антипов, С.А. Кореневский, С.А. Пореш [287, 288], Н.В. Барышева [25, 26, 27], М.М. Боген [32], С.Н. Бра-тановский [35], М.Я. Виленский [41, 290], В.И. Жолдак [67, 87, 88], С.А. Ищенко [108], В.В. Кузин, И.И. Переверзин [127, 200, 201, 202], Л.И. Лу-бышева [148], Ю.В. Менхин [164], СВ. Начинская [186], В.В. Полукаров [218], Б.Н. Рогатин [224], О.П. Сапронов [234], С.Г. Сейранов [238], В.И. Столяров [257], В.Г. Бауэр, В.Г. Никитушкин, В.П. Филин [28, 117], В.В. Чешихина [310], Т.И. Шамова, Т.М. Давыденко, Г.Н. Шибанова [312] и др.). Теоретическими ориентирами предпринятого исследования стали современные идеи и концепции личностно-ориентированных технологий физкультурно-спортивной работы с населением (Н.В. Барышева [24, 27], Л.Б. Кофман, В.И. Лях, Г.Б. Мейксон [122], О.С Васильева, Л.Р. Прав-дина [39], Н.А. Рыбачук [232], О.И. Самусенков [233], B.C. Якимович [327, 328] и др.), маркетинга открытых систем (Е.М. Жих, А.П. Панкру-хин, В.А. Соловьев [84], В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова [305, 306] и др.), социально-этичного (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг [121] и др.), стратегического (И. Ансофф [11], М.П. Афанасьев [19], А. Вайсман [37], М.Д. Валовая [38], М. Витте [47], П. Дойл [75], М. Мак-Дональд [152], Р.А. Фатхутдинов [280] и др.) и некоммерческого маркетинга (Ph. Kotler, Е. Roberto [353], R. Anthony, D. Young [330], P. Druker [340], A. Lawrie [356], S. McCurley, D. Lynch [364], L. Salamon [377, 378, 379, 380], P. Дюкарефф, А. Фокс, О. Холмс, К. Эб-нер [80], Л. Кеннеди [112], Б. Хопкинс [303], В.Э. Гордин [63], Г.Л. Тульчинский [265, 266, 267] и др.). Кроме того, исследование выполнено с опорой на основные положения теории физической культуры и спорта (Б.А. Ашмарин [18], М.Я. Виленский [41, 290], В.М. Выдрин, А.А. Гужа-ловский, В.Н. Кряж [51], Л.П. Матвеев [159], В.П. Филин, Н.А. Фомин [291, 292], Ж.К. Холодов, B.C. Кузнецов [302] и др.), теории физической культуры личности (П.Ф. Лесгафт [147], М.Я. Виленский, В.И. Ильинич [290], В.М. Выдрин [51], В.И. Столяров [257], Е.В. Харламов [299], O.K. Грачев [65] и др.), теории управления (в том числе производственными процессами) (Д.М. Беркович [31], Э. Деминг [71], М. Мескон, М. Аль берт, Ф. Хедоури [165], Я. Монден, Р. Сибакава, С. Такаянага, Т. Нагао [173], Т. Питере, Р. Уотермен [214], Р. Шонбергер [317], Н. Fayol [341], Е. Мауо [363], М. Parker Follett [372], F.W. Taylor [381], M. Weber [387] и др.), теории потребностей (F. Herzberg [348, 349], А.Н. Maslow [360, 361], D.C. McClelland [365], L.W. Porter, E.E. Lawler [355, 373, 374], V.H. Vroom [385], X. Хекхаузен [301] и др.), теории принятия решений (М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури [165], Дж.Х. Харрингтон [300], Р. Drucker [339, 340] и др.), теории коммуникаций (Г. Ле Бон [146], А. Моль [171], СП. Московичи [176], В.Л. Музыкант [177], В.А. Ядов [326], F. Dance, С. Larsen [337], М. Mcluhan [366, 367], Ch. Wright [388], H.D. Lasswell [354] и др.), теории управления качеством (А.В. Гличев, В.П. Панов, Г.Г. Азгальдов [1, 57, 58], Дж. Джуран [72], К. Исикава [107], B.C. Мхитарян [178], В.Ю. Огвоздин [191], В.Н. Спицнадель [252], Дж. Харрингтон [300], Р. Шонбергер [317], Д. Эттингер, Дж. Ситтиг [323], А. Фейгенбаум [285] и др.), теории конкуренции (А. Смит [244], Д. Рикардо [31], Й. Шумпетер, Ф. Хайек [297], М. Портер [220], Г.Л. Азоев [2], Л.Г. Раменский [325], Р.А. Фатхутдинов [281], А.Ю. Юданов [324] и др.).
Существенное значение для нашей работы имели методологические исследования проблем маркетинга, которые осуществляли М.П. Афанасьев [19], М.Д. Валовая [38], И.Н. Герчикова [56], Е.П. Голубков [61], П.С. Завьялов, В.Е. Демидов [90], Е.Н. Жильцов, Е.М. Жих, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев [84, 197], Е.В. Песоцкая [213], А.Н. Романов [225], Г.Л. Тульчинский [266, 268], Р.А. Фатхутдинов [279, 280, 281], В.Е. Хруцкий [306], А.Ю. Юданов [324, 325], Т. Амблер [9], И. Ансофф [11], М. Витте [47], А. Дайян [70], Е. Дихтль, X. Хершген [73], Ф. Котлер [119], Ж.-Ж. Ламбен [140], Г.-Г. Леттау [357], М. Макдональд [152], X. Швальбе [314], Дж. Эванс, Б. Берман [320] и др.
Рассматривая вопросы маркетинга в сфере физической культуры и спорта, мы опирались на работы В.В. Алешина [5, 8], СИ. Гуськова [68, 69], В.И. Жолдака [67, 85, 86, 88], М.И. Золотова, В.В. Кузина, ME. Ку-тепова [97, 98, 135, 136, 137, 162, 163], Ю.А. Зубарева, А.И. Шамардина, Ю.Н. Москвичева [101], В.А. Ростокина, А.А. Сучилина [100], В.А. Ка-кузина [184], СВ. Начинской [ПО, 184, 185, 186], Е.В. Кузьмичевой, И.И. Переверзина [6, 200, 201, 202, 206], С.Г. Сейранова [162, 163, 237, 238], Н.А. Шитовой [316], V. Antonelli, A.M. Bellioni, А.Е. Carbone [331], R. Berry, W. Gould, P. Staudohar [333], S. Brown, W. Sutton, G. Duff [335], D. Catherwood, R. Van Kirk [336], W. Freyer [343], P. Gerson [344], I. Blackshaw, G. Hogg [334], K. Lipponen [358], B. Mullin, S. Hardy, W. Sutton [368], E. (XSullivan [369], J. Parks, B. Zanger [371], G. Torhildsen [382], A.J. Van der Graaf [384] и др.
Методологическими ориентирами исследования послужили антропологический, генетический и системный подходы.
Для решения поставленных задач использовались следующие научно-исследовательские методы.
Методы теоретического уровня: анализ литературных первоисточников и статистических материалов, обобщение, экстраполяция, метод аналогии, синтез эмпирического материала, интерпретация, сравнительный анализ, моделирование.
Методы эмпирического уровня:
1. Контент-анализ рекламных и информационных сообщений, нормативно-правовых и рекомендательных актов, регулирующих функционирование физической культуры и спорта в международном, региональном, национальном и местном масштабах, законодательных и подзаконных актов, в соответствии с которыми происходит воздействие на физическую культуру и спорт в Российской Федерации, образцов типовых договоров, наиболее часто используемых в практике управления физической культурой и спортом на этапе перехода к рыночным отношениям.
2. Анализ нормативной и методической документации организаций и учреждений, задействованных в физкультурно-оздоровительной и спортивной работе с населением.
3. Включенные, невключенные и опосредованные педагогические наблюдения.
4. Изучение и обобщение опыта маркетинговой деятельности отечественных физкультурно-спортивных организаций.
5. Опрос (беседа, интервью, анкетирование).
6. Совершение экспериментальных покупок услуг физической культуры и спорта и их имитация.
7. Метод фокус-групп.
8. Метод экспертных оценок.
9. Тестирование физической подготовленности и педагогическая оценка его результатов.
10. Антропометрия, регистрация показателей частоты сердечных сокращений, артериального давления, жизненной емкости легких.
11. Педагогический эксперимент.
Методы математической статистики: метод средних величин, корреляционный анализ, факторный анализ (метод ротации референтных осей по Varimax-критерию), кластерный анализ (использовался метод минимальной дисперсии, метрикой послужило квадратное евклидово расстояние), метод корреляционных плеяд (по П.В. Терентьеву, по принципу максимальной взаимосвязи), проверка статистических гипотез о достоверности различий средних величин (по W-критерию Вилкоксона и Х-критерию Ван дер Вардена), статистическое моделирование.
Организация исследования. Исследование проводилось в период с 1995 по 2004 гг. и осуществлялось в несколько взаимопересекающихся этапов.
На первом этапе, поисково-аналитическом, осуществлялись подготовка теоретической базы и определение основных подходов к проведению исследовательской работы, подразумевающие проведение анализа литературных первоисточников, статистических материалов, контент-анализа нормативно-правовых, рекомендательных, законодательных и подзаконных актов, в соответствии с которыми происходит воздействие на физическую культуру и спорт в России и за рубежом, анализа нормативной и методической документации физкультурно-спортивных организаций.
На втором этапе, поисково-подготовительном, продолжались анализ и обобщение источников специальной литературы, нормативной и методической документации организаций и учреждений, задействованных в физкультурно-спортивной работе с населением; осуществлялись сбор, накопление, анализ и обобщение эмпирических данных, полученных в результате первичных наблюдений, пилотажных опросов (бесед, интервью, анкетирования) руководителей, представителей администрации и клиентов физкультурно-спортивных организаций, специалистов в области физического воспитания и спортивного маркетинга, контент-анализа рекламных и информационных сообщений о физкультурно-спортивных организациях и предлагаемых ими услугах, первичных экспериментов по совершению (имитации) покупок услуг в области физической культуры и спорта.
Итогами второго этапа стали уточнение и обогащение понятийного аппарата, цели, задач, гипотезы, методологии, программы, методического инструментария и организации исследования.
Третий этап, экспериментально-теоретический, был посвящен проведению масштабных маркетинговых исследований, обработке, систематизации и интерпретации полученных данных, теоретическому осмыслению полученных результатов.
В рамках маркетинговых исследований были проведены: массовые опросы (интервью, анкетирование) руководителей, представителей администрации, персонала, тренерско-преподавательского коллектива и клиентов физкультурно-спортивных организаций; наблюдения и контент-анализ маркетинговой деятельности упомянутых организаций; экспериментальные покупки (имитация покупок) услуг физической культуры и спорта; фокусные группы; экспертная оценка, математико-статистиче-ская обработка, а также статистическое моделирование первичной маркетинговой информации, полученной экспериментальным путем.
В итоге были разработаны концепция и соответствующий ей комплекс технологий и инструментов маркетинговых исследований и действий, раскрывающих социально-педагогическую природу маркетинга и позволяющих осуществлять научно-обоснованное управление в системе физической культуры в условиях перехода к цивилизованным рыночным отношениям.
Четвертый этап, экспериментально-обобщающий, был посвящен педагогическому эксперименту с целью оценки социально-педагогической эффективности применения маркетинга в различных звеньях системы физического воспитания, определению и апробированию педагогических условий реализации маркетинга в системе физической культуры, теоретическому осмыслению полученных результатов и дальнейшему внедрению разработанных маркетинговых технологий в деятельность отечественных физкультурно-спортивных организаций.
На пятом этапе, заключительно-обобщающем, уточнялись педагогические условия эффективной реализации маркетинга в системе физической культуры; создавалось и внедрялось в практику комплексное учебно-методическое обеспечение курса «Маркетинг в системе физической культуры» как самостоятельной дисциплины или дисциплины специализации «Менеджмент в физической культуре и спорте» для системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации педагогов по физической культуре; апробировались и внедрялись практические рекомендации; уточнялись базовые положения, формулировались выводы, оформлялась диссертация.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования:
1. Разработана концепция маркетинга в системе физической культуры как совокупность идей и основных положений, определяющих сущность этого феномена в рамках понятийно-терминологической системы современной педагогической науки, раскрывающих его целевую ориентацию, проблемное содержание, особенности, состав и функции участников маркетинговых отношений, классификацию социально-культурных услуг и других объектов маркетинга, основные принципы маркетинговой деятельности, сформулированные с учетом принципиальных особенностей физкультурного движения и современной отечественной ситуации формирования цивилизованных рыночных отношений.
2. Выявлена социально-педагогическая сущность маркетинга в системе физической культуры - раскрыты его социально-педагогические функции, структурные компоненты, особенности и критерии эффективности.
3. Разработана методология маркетинга в системе физической культуры как теоретическая база и соответствующая ей совокупность последовательных действий, операций и процедур, раскрывающих социально-педагогическую природу маркетинга.
4. Определены педагогические условия эффективной реализации потенциала маркетинга в системе физической культуры.
Разработанная в исследовании совокупность теоретических положений, методологических подходов, выводов и рекомендаций содержит в себе решение крупной научной социально-педагогической проблемы совершенствования как функционирования, так и способов управления в системе физической культуры.
Практическая значимость исследования. Сформулированная концепция и разработанный в ее русле комплекс технологий маркетинга позволяют осуществлять научно-обоснованное управление в системе физической культуры в условиях перехода к цивилизованным рыночным отношениям.
Отдельные личности, типологические группы занимающихся, руководители и коллективы организаций физкультурно-спортивного профиля, государство в лице органов управления физической культурой и спортом, общественные организации и общество в целом получают современные ориентиры, подходы, возможности и инструменты эффективного решения наиболее социально-значимых задач, а именно:
- личности получают инструменты и возможности декларировать свои потребности, сопоставлять и выбирать организации физкультурно-спортивной направленности и предлагаемые ими программы физкультурно-оздоровительной и спортивной работы, участвовать в формировании маркетинговой стратегии организации, определять пути и способы проектирования и реализации личной физкультурной траектории;
- руководителям и коллективам физкультурно-спортивных организаций предложены методология, инструментарий и практические рекомендации в отношении направлений, последовательности, содержания и критериев эффективности маркетинговой деятельности, осуществление которой необходимо организации для выживания и развития в условиях ограниченности ресурсов на этапе перехода к цивилизованным рыночным отношениям и в дальнейшей перспективе функционирования в этих отношениях;
- для государства в лице органов управления физической культурой и спортом определены современные ориентиры, пути и инструменты оптимизации системы физического воспитания населения, а также системы управления физической культурой и спортом, осуществляемого в режиме рынка;
- для общества в целом - разработаны адекватные современным условиям подходы и технологии организации физкультурно-оздоровительной и спортивной работы с населением, способствующие формированию физической культуры личности, совершенствованию различного рода социальных институтов (здоровья человека, образования, культуры, семьи, межличностных и социальных отношений, труда, вооруженных сил, власти, права и др.).
Создано комплексное учебно-методическое обеспечение курса «Маркетинг в системе физической культуры» как самостоятельной дисциплины или дисциплины специализации «Менеджмент в физической культуре и спорте» для системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации педагогов по физической культуре по специальности 033100 «Физическая культура», включающее в себя: учебные и учебно-методические пособия, научно-методические рекомендации, учебный план, программу, курс лекционных, семинарских и практических занятий, комплекс учебных заданий и диагностических средств.
Достоверность и обоснованность полученных данных и сформулированных на их основе выводов диссертационного исследования определяется целостностью рассмотрения предмета исследования, обеспечивающего полный охват всех основных направлений и инструментов маркетинговой деятельности в системе физической культуры; реализацией комплекса взаимодополняющих исследовательских процедур и методов, адекватных предмету, цели и задачам исследования; значительным экспериментальным материалом (обследовано свыше 50 организаций физкультурно-спортивной направленности, охвачены маркетинговыми исследованиями более 200 специалистов по физической культуре и спорту и свыше 10000 занимающихся); репрезентативностью выборки каждого исследования; статистической значимостью массива анализируемых эмпирических данных; стабильным характером выявленных в исследовании связей и зависимостей; непротиворечивостью промежуточных результатов и их воспроизводимостью в повторных исследованиях и экспериментах.
Личное участие автора в получении научных результатов определяется разработкой общего замысла, концептуальных положений, программы и методики экспериментального исследования по всем его направлениям; непосредственным участием в сборе и обработке эмпирических данных, анализе, обобщении, интерпретации, теоретическом обосновании и апробации полученных результатов.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. Концепция маркетинга в системе физической культуры, представляющая собой теоретическое обоснование логики реализации маркетингового подхода, организации и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры, базируется на принципах суверенитета потребителя; концентрации усилий; сочетания адаптивности с воздействием на потребителя; социальной ориентации; нацеленности на перспективу; научной обоснованности и адекватности; педагогической ориентации; вариативности и оптимальности; экономической обоснованности.
2. Методология маркетинга представляет собой совокупность взаимосвязанных частных концепций и соответствующих им комплексов последовательных действий, операций и процедур, раскрывающих социально-педагогическую природу маркетинга и составляющих теоретическую базу и технологическую основу управления и эффективного функционирования системы физической культуры в условиях формирования цивилизованных рыночных отношений и позволяющих: иссле довать и структурировать контингент реальных и потенциальных занимающихся с целью ориентации практики физического воспитания в направлении удовлетворения интересов и потребностей населения в занятиях физическими упражнениями и спортом; формировать адекватные характеру спортивных интересов, потребностей и их перспективам программы физкультурно-оздоровительной и спортивной работы с населением; управлять качеством, конкурентоспособностью и востребованностью реализуемых программ физкультурно-оздоровительной и спортивной работы; управлять маркетинговой и коммуникативной активностью физкультурно-спортивных организаций.
3. Эффективность разработанных маркетинговых технологий проявляется в улучшении организационных и социально-педагогических показателей физкультурно-оздоровительной и спортивной работы с населением.
4. Педагогическими условиями эффективной и полноценной реализации маркетинга в системе физической культуры выступают: целенаправленная маркетинговая подготовка педагогов по физической культуре, включая ее учебно-методическое обеспечение; педагогический мониторинг уровня сформированности физической культуры целевых групп населения, их проблем, запросов и требований к занятиям физическими упражнениями; педагогический мониторинг качества, конкурентоспособности и востребованности программ физкультурно-спортивной работы для реализации личностно-ориентированного содержания, форм, средств и методов физического воспитания.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные идеи и результаты исследования изложены в 91 публикации, из них: три монографии, девять учебных и учебно-методических пособий, одни научно-методические разработки, программа, статьи и тезисы, общим объемом 79,8 п.л.
Учебно-методический комплекс внедрен и используется в Московском педагогическом государственном университете и Московской государственной академии физической культуры.
Материалы и выводы диссертации использовались в преподавании учебных курсов «Маркетинг в системе физической культуры», «Менеджмент в физической культуре и спорте», «Экономика физической культуры и спорта», «Социология физической культуры и спорта», «Основы научно-методической деятельности в физической культуре и спорте» студентам Московского педагогического государственного университета и Московской государственной академии физической культуры; начальникам Управлений физической культуры и спорта административных округов г. Москвы, руководителям физкультурно-спортив-ных организаций, директорам московских спортивных школ, проходящим повышение квалификации в Учебно-методическом центре повышения квалификации МГФСО; слушателям семинаров повышения квалификации научно-педагогических кадров подведомственных Российской академии государственной службы при Президенте РФ образовательных учреждений по программе «Маркетинг в физкультурной работе».
Комплекс маркетинговых технологий внедрен в практику и применяется московскими физкультурно-спортивными организациями, осуществляющими массовую физкультурно-оздоровительную и учебно-спортивную работу с населением.
Основные положения работы доложены на научных и научно-практических конференциях международного уровня («Довузовская подготовка в системе непрерывного физкультурного образования» (Москва, 1999 г.), «Новые направления в системе подготовки специалистов физической культуры и спорта и оздоровительной работы с населением» (Ижевск, 1999 г.), «Здоровье молодежи XXI века» (Москва, 2000 г.), «Народное образование в XXI веке» (Москва, 2001 г.), на УП Международ ном конгрессе «Современный олимпийский спорт и спорт для всех» (Москва, 2003 г.), «Актуальные проблемы безопасности, здоровья при занятиях спортом и физической культурой» (Томск, 2004 г.)), всероссийского масштаба («Профессиональная подготовка педагогов-специалистов в области физической культуры и спорта» (Малаховка, 1999 г.), «Актуальные проблемы физического воспитания школьников» (Малаховка, 1999 г.), «Физическая культура и спорт на рубеже тысячелетий» (Санкт-Петербург, 2000 г.), «Проблемы и перспективы педагогического образования в XXI веке» (Москва, 2000 г.)), межрегионального («Физическое воспитание учащейся молодежи» (Нижний Новгород, 2000 г.), «Физическая культура и спорт как фактор информационно-воспитательного пространства современного вуза» (Ростов-на-Дону, 2001 г.), «Человек, здоровье, физическая культура и спорт в изменяющемся мире» (Коломна, 1998, 1999, 2000, 2001 гг.)), «Современные проблемы теории и практики физической культуры и спорта» (Саранск, 2002 г.), «Физическая культура и спорт в условиях современных социально-экономических преобразований в России» (Москва, 2004 г.)) и межвузовского значения («Современные проблемы физической культуры и спорта» (Москва, 1995, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004 гг.), «Экономические аспекты физкультурно-оздоровительной и спортивной деятельности: современные тенденции» (Малаховка, 1996, 1997 гг.), «Мировое хозяйство на пороге нового тысячелетия» (Москва, 1999 г.), «Гуманистические тенденции в организации воспитательного процесса» (Москва, 1999 г.), «Социально-гуманитарные науки на рубеже XXI века» (Москва, 2000 г.), «Актуальные проблемы управления, экономики и правовых основ физической культуры и спорта» (Малаховка, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002 гг.), «Проблемы и перспективы менеджмента физической культуры и спорта в XXI веке» (Малаховка, 2003, 2004 гг.), «Map кетинг в физкультурной работе» (Поваровка, 2003 г.), «Проблемы спортивной юриспруденции» (Москва, 2004 г.)).
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, учебной программы дисциплины «Маркетинг в системе физической культуры», выводов, практических рекомендаций, списка литературы и приложений. Объем диссертации составляет 432 страницы машинописного текста. Текст иллюстрирован 48 таблицами и 27 рисунками. Список литературы включает 390 наименований, их них 62 на иностранных языках.
Социально-педагогические и социокультурные предпосылки формирования и развития маркетинга в системе физической культуры
Одной из важнейших особенностей жизнедеятельности современного общества является маркетинг. Проблема маркетинга погранична и междисциплинарна: экономика, педагогика, социология, психология вносят свой вклад в развитие его теории и практики. Именно поэтому понятие маркетинга является одним из наиболее широко трактуемых в современной науке. В самом общем смысле, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [119]. Цель маркетинга - обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими их утилитарным или символическим потребностям, причем сделать это в удобных для них местах и по доступным ценам [121].
Рынок, как процесс свободного обмена товарами или услугами, в России только формируется. Тем более это относится к рынку услуг в области физической культуры и спорта. Но как всякое явление, рыночная деятельность1 в системе физической культуры имеет свои предпосылки.
С одной стороны, система физической культуры неразрывно связана с той экономической формацией, в рамках которых существует. С другой стороны, физическая культура - это область прежде всего социальной и педагогической деятельности, неотъемлемая часть общей культуры общества и личности. Поэтому нам необходимо рассмотреть социально-педагогические и социокультурные предпосылки становления и развития маркетинга в системе физической культуры, которые, в свою очередь, детерминированы предпосылками социально-экономического характера. Основными социально-экономическими предпосылками возникновения маркетинга в системе физической культуры выступают: - юридическое признание рынка отрасли «физическая культура и спорт»; - фактическое наличие рынка (как сферы обмена между экономически свободными продавцами и покупателями), насыщенного услугами физкультурно-спортивных организаций; - наличие спроса на услуги указанных организаций; - возникновение и развитие конкуренции между физкультурно-спортивными организациями; - стремление спортивных организаций к расширению сбыта своих услуг и получению экономической выгоды. Очертив круг социально-экономических факторов, перейдем к рассмотрению социально-педагогических и социокультурных предпосылок возникновения и утверждения маркетинга в системе физической культуры. Объективной основой для реализации маркетингового подхода в управлении физкультурным движением является глобальная тенденция усиления единства и связанности мира, сближения культур и унификации технологий. Маркетинг стал объективной реальностью, неотъемлемой составляющей жизнедеятельности современного общества. В развитых экономических странах маркетинг в сфере производства материальных товаров начал формироваться в начале XX столетия, в сфере услуг - в 1950-1960-е годы, в политике маркетинг утвердился в 1980-е, в социальной сфере - в 1990-е годы [38].
Первенство в области спортивного маркетинга принадлежит американскому адвокату Марку Маккормаку, который в 1960 году создал первую в мире антрепренерскую фирму International Management Group (IMG), которая представляла и по сей день представляет интересы Профессиональных спортсменов [88, 237]. Сегодня объектами маркетинга в зарубежном спорте являются не только персоналии (спортсмены, спортивные команды, тренеры, функционеры), но и спортивные товары, физкультурно-спортивные услуги, организации и сооружения, спортивные соревнования и события, виды физической активности и спорта, территории (в первую очередь, места проведения крупных соревнований или предполагаемого строительства спортивных сооружений), идеи (проекты (например, спортивных сооружений), спортивно-педагогические технологии, патенты и др.).
Россия не могла остаться в стороне от мировых тенденций экономического и общественного развития. С начала 1990-х годов, в соответствии с последовательностью созревания отдельных рынков, начинается развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни. Согласно А.П. Панкрухину [197, с. 23], формирование маркетинга в Российской Федерации происходило в следующей последовательности: рынок продуктов питания, рынок других товаров индивидуального потребления, рынок бытовых услуг, рынок развлечений и культурных мероприятий, рынок услуг органов государственного и муниципального управления. Как отмечает Г.Л. Тульчинский, во второй половине 1990-х годов концепция маркетинга в нашей стране стала распространяться и на некоммерческую сферу: образование, науку, культуру, искусство, политику и даже церковь [266, с. 135].
Характеристика и типизация реального и потенциального контингента занимающихся физическими упражнениями и спортом
Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными физкультурно-спортивными организациями, основан на изучении, формировании, наращивании и удовлетворении спортивных интересов и потребностей реального и потенциального контингента занимающихся. Для целей маркетинга, и в первую очередь, для разработки программ физкультурно-оздоровительной и спортивной работы, реализуемых населению в форме соответствующих услуг, исключительно важно определить наиболее существенные, крупные типологические группы реальных и потенциальных занимающихся, значительно отличающиеся между собой, но сходным образом реагирующие на демонстрируемые (обещаемые) характеристики физкультурно-спортивной работы и побудительные стимулы маркетинга. В маркетинге процесс выделения таких типологических групп называется сегментированием (сегментацией), а сами группы - сегментами [320].
Выявление типологических групп занимающихся имеет немаловажное значение для ориентации практики физического воспитания, поскольку позволяет более четко определить краеугольные позиции, линии и подходы в физкультурно-спортивной работе с представителями различных групп. Более того, типизация реальных и потенциальных занимающихся содействует успешной реализации дидактических принципов в физкультурно-оздоровительной и спортивной работе с различными категориями населения.
Классификация контингента занимающихся требует применения преимущественно социологических и педагогических методов сбора и анализа информации (анкетирование, интервью, беседа, педагогические тестирование и измерение и т.п.), то есть предусматривает живое непосредственное общение и взаимодействие с занимающимися. Такого рода процедуры: - стимулируют вдумчивый анализ, обеспечивают осознание и реалистичное оценивание личностных нужд, проблем, потребностей, интересов, возможностей и целевых установок к занятиям физическими упражнениями и спортом, то есть воспитывают аналитические способности, содействуют развитию самостоятельности и проявлению творческих начал в поведении занимающихся, а, значит, способствуют реализации принципа сознательности и активности; - содействуют реализации принципа наглядности, поскольку являются наглядной демонстрацией профессионального подхода, эмпа-тии, заинтересованности педагогического коллектива физкультурно-спортивной организации в успешном выявлении и разрешении проблем, удовлетворении нужд, потребностей и интересов занимающихся, тем самым способствуя формированию у них позитивного отношения к самой организации, ее коллективу, систематическим занятиям физическими упражнениями и спортом; - позволяют определять меру и, следовательно, обеспечивать ме тодические условия доступности проектируемых и реализуемых про грамм физкультурно-спортивной работы для потенциальных и/или ре альных занимающихся, то есть обеспечивают условия для реализации принципа доступности. Кроме того, типизация реальных и потенциальных занимающихся предусматривает выявление и учет их индивидуальных различий для последующих подбора и использования средств и методов физического воспитания, построения системы занятий, позволяющей гибко индивидуализировать процесс физкультурно-оздоровительной и спортивной работы. Данное обстоятельство свидетельствует в пользу нацеленности процедуры сегментирования занимающихся на гибкую индивидуализацию процесса физического воспитания.
Следует отметить, что классификация занимающихся не есть однократное мероприятие, поскольку мотивы, побуждающие заниматься физическими упражнениями и спортом, не говоря уже о физических кондициях индивида, пластичны и динамичны, они существенно меняются в ходе физкультурно-спортивной активности личности. Это требует систематического сбора, обработки и анализа информации о характеристиках и типах занимающихся, то есть осуществления педагогического мониторинга потребностей, проблем, возможностей, мотивов и стимулов к занятиям физическими упражнениями и спортом, уровня физического развития, физической подготовленности и степени сформированное физической культуры личности занимающихся. Организация и осуществление такого мониторинга наглядно демонстрирует соблюдение принципа систематичности в проектировании и организации физкультурно-оздоровительной и спортивной работы с населением.
Все перечисленное свидетельствует о том, что сегментация занимающихся имеет немаловажное значение для ориентации практики физкультурно-оздоровительной и спортивной работы, поскольку позволяет более четко определить целевую ориентацию, логику построения, содержание и критерии эффективности системы занятий физическими упражнениями и спортом. Это способствует успешной реализации не только дидактических принципов, но и принципов гуманизации, либерализации и диверсификации процесса физического воспитания, содействует реализации личностно-ориентированного и антропоцентрического подходов в физкультурно-оздоровительной и спортивной работе.
Участие в процедурах сегментации означает для занимающихся получение возможности декларировать свои нужды, интересы и потребности, анализировать и реалистично оценивать свои возможности, намечать пути и способы проектирования, реализации и совершенствования личных программ развития своего физического «Я». Выявление типологических групп занимающихся имеет немаловажное значение и для физкулыпурно-спортивных организаций, поскольку позволяет им: - более четко и целенаправленно проводить работу по привлечению новых и удержанию имеющихся занимающихся; - более обоснованно и дифференцированно подходить к разработке программ физкультурно-оздоровительной и спортивной работы; - получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных занимающихся; - сконцентрировать свою физкультурно-спортивную и маркетинговую деятельность на наиболее перспективных направлениях; - упростить свою организационно-управленческую структуру; - повысить как собственную конкурентоспособность, так и конкурентоспособность реализуемых программ физкультурно-оздоровительной и спортивной работы.
Миссия и маркетинговые цели физкультурно-спортивных организаций
Целеполагание - исходный момент эффективного управления [210]; оно невозможно без анализа рыночных возможностей организации. Как показывают результаты анализа и обобщения литературных первоисточников, а также первых практических шагов отечественных физкультурно-спортивных организаций в управлении маркетинговой деятельностью, анализ рыночных возможностей предусматривает проведение исследования рынка, которое подразумевает изучение и оценку внешней (в первую очередь, рыночной) и внутренней среды организации, а именно: 1) анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потребностей различных категорий и групп населения в занятиях физическими упражнениями и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов физкультурно-спортивной организации; 2) выявление целевых установок, проблем, требований, запросов и пожеланий потенциальных и реальных клиентов физкультурно-спортивной организации в отношении занятий избранными видами физической активности и спорта, формирование на этой основе пакета исходных требований к деятельности организации; 3) проведение сегментирования (типологизации) реальных и потенциальных клиентов физкультурно-спортивной организации: - выделение и определение емкости выделенных сегментов, - оценка их перспективности с позиций состояния и тенденций развития спроса на услуги организации, предпочтительности, ответным реакциям и доходности, - выбор типологических групп потенциальных и реальных зани мающихся, которые организация может обслужить лучше всего и на кото рых она сосредоточит свои основные усилия; 4) анализ внутренней среды физкультурно-спортивной организа 290 ции: оценка финансовых, материально-технических, кадровых и др. возможностей, психологической и педагогической готовности коллектива организации к работе с выделенными целевыми группами занимающихся; 5) изучение конкурентной среды: - анализ положения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - физкультурно-спортивных организаций и сооружений с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и др. возможностей, обслуживаемых типологических групп занимающихся, а также предлагаемых ими физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг; - сопоставление (позиционирование) возможностей и ресурсов собственной организации, параметров ее услуг с аналогичными характеристиками организаций и услуг конкурентов, в первую очередь, по интересующим типологическим группам занимающихся; - анализ возможностей сотрудничества с конкурентами на предмет выполнения их (размещения у них своих) заказов, объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинговой подготовки работников организации и др.; - изучение существующих и потенциальных каналов продвижения и распространения (продаж) услуг организации (посредников, заказчиков, каналов связи и распространения рекламы и др.) с точки зрения возможности и целесообразности их использования; если необходимо, организация новых каналов сбыта; 6) изучение возможностей привлечения дополнительных бюджет ных и внебюджетных средств за счет: - программно-целевого финансирования физкультурно-спортив ной работы с населением из государственных (федеральный бюджет, бюджеты субъектов федерации (республик, краев, областей и др.)), му ниципальных бюджетов, государственных внебюджетных фондов (в ча 291 стности, республиканского (федерального) и территориального фондов социальной поддержки населения)) и негосударственных источников финансирования (например, благотворительных пожертвований и взносов предприятий, общественных организаций и частных лиц) и др.; - получения беспроцентных и льготных кредитов; - льготного налогообложения и др. После того, как было проведено изучение внешней (в первую очередь, рыночной) и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, состоялась оценка рыночной ситуации и ее перспектив, наступает этап формулировки миссии и маркетинговых целей организации.
Миссия определяет основную цель компании - четко выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего фирма хочет достичь в самом широком смысле. Миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей, стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий.
Формулировка миссии должна отражать позицию физкультурно-спортивной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, контингенту потенциальных и реальных занимающихся, конкурентам, обществу, государству и др.), содержать задачи организации относительно ее физкультурно-спортивной и рыночной деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и рабочей атмосферы организации.
Миссия должна соответствовать следующим требованиям: быть реалистичной, конкретной, стимулирующей, соответствовать специфике организации, ее продукции и условиям окружающей маркетинговой среды [11, 19, 61, 75, 119, 140, 165, 225, 256, 280, 320].
Миссия может быть представлена как в виде краткого девиза, так и в виде письменного официального программного заявления. Примеры формулировки миссий различных субъектов отечественного физкультурного движения приведены в учебном пособии И.П. Переверзина
292 «Менеджмент спортивной организации» [210]. Например, миссия баскетбольного клуба ЦСКА такова: «Баскетбольный клуб ЦСКА является добровольной, общественной благотворительной организацией объединившихся граждан и коллективов. Клуб не преследует цели извлечения прибыли. Средства, получаемые клубом, расходуются на всемерное содействие развитию спорта высших достижений (баскетбола) ЦСКА, улучшение деятельности детской спортивной школы по профилю клуба, совершенствование материально-технической базы баскетбольных команд и СДЮШОР баскетбола ЦСКА, популяризацию баскетбола. Деятельность клуба распространяется на территорию города Москвы» [210, с. 50].
Всероссийская теннисная ассоциация (ВТА) формулирует свою миссию следующим образом: «Общероссийская общественная организация «Всероссийская теннисная ассоциация» создана в целях развития, совершенствования и популяризации тенниса в Российской Федерации, повышения престижа и представления интересов российского тенниса на международной арене. Ассоциация является членом Международной Федерации тенниса (ITF) и Европейской теннисной ассоциации (ЕТА) и признается ими в качестве единственной организации в России, уполномоченной представлять интересы российского тенниса в указанных организациях. Ассоциация признана Олимпийским Комитетом России единственной организацией, обладающей правом представлять российский теннис как вид спорта во всех государственных и общественных организациях России, в международном спортивном и олимпийском движении, а также координировать развитие тенниса на территории Российской Федерации» [210, с. 48].
Оценка социально-педагогической эффективности применения маркетинга в различных звеньях системы физического воспитания
Результаты педагогического эксперимента представлены в таблицах 38-48. Рассмотрим последовательно, какие изменения произошли с участниками эксперимента.
Социально-педагогические и организационные характеристики внеклассной работы по физическому воспитанию учащихся общеобразовательной школы № 256 и их динамика отражены в таблицах 38-41.
Как видно из таблиц 38-39, за период эксперимента количество культивируемых в школе видов спорта возросло в 2,25 раза и за три года достигло, исходя из потребностей учащихся, 9 единиц. Количество спортивных секций и занимающихся в них увеличилось более чем в 3 раза. К моменту окончания педагогического эксперимента удалось вовлечь в активные физкультурно-спортивные занятия Уз всех школьников или 42,33% учащихся средней и старшей школы.
Все это потребовало оборудования новых спортивных площадок и мест занятий физическими упражнениями. Так, на первом году эксперимента администрация школы дополнительно выделила помещения, которые были переоборудованы в тренажерный зал (1 этаж) и зал для проведения занятий хореографией (4 этаж). Достижениями второго года экспериментальной работы стали оборудование актового зала для занятий оздоровительной аэробикой и (силами родителей учащихся) заливка катка на спортивном стадионе школы. На третьем году эксперимента была организована площадка для игры в футбол. В дальнейшем планируется оснащение площадки для игры в дартс и открытие футбольной секции.
Расширение количества секций и занимающихся в них школьников способствовало оптимизации работы и росту материально-технической оснащенности спортивного сектора школы, потребовало трехкратного расширения штатного состава педагогов, занятых во внеклассной работе.
Такие количество и наполняемость спортивных секций являются предельными для школы. Дальнейшее расширение масштабов спортивно-массовой работы потребует выхода за пределы школы; основными мерами здесь будут аренда физкультурно-спортивных сооружений (по наиболее популярным у учащихся видам физической активности и спорта) и приглашение сторонних специалистов.
Как видно из таблиц 38 и 40, вдвое увеличились количество и перечень спортивно-массовых мероприятий, организованных силами школы; четвертая часть из них (посещение крупных спортивных соревнований, организация летнего городского спортивно-оздоровительного лагеря, подготовка и участие в соревнованиях, спортивных праздниках «Папа, мама и я - спортивная семья», «Спортивный праздник Nestle», Турнир на призы компании Coca-Cola и др.) явилась продуктом совместной деятельности родителей, учителей и учащихся.
Активизация внеклассной работы способствовала: - расширению внешних контактов школы (к концу эксперимента ученики школы приняли участие в 13 спортивно-массовых мероприяти ях вне стен школы); - повышению результативности выступлений в соревнованиях спортивных команд и отдельных учащихся; - повышению спортивного рейтинга школы (если до начала эксперимента школа № 256 занимала 10-20-е места среди общеобразовательных школ ЗАО, то к моменту окончания эксперимента она уверенно заняла 3-ю позицию). К числу значимых позитивных эффектов экспериментальной работы следует отнести тот факт, что коллективу школы удалось привлечь к внеклассным занятиям более половины «трудных» подростков. К моменту завершения педагогического эксперимента их численность сократилась на 40%, а количество учащихся, состоящих на учете в комиссии по делам несовершеннолетних, снизилось на 30%.
Расширение масштабов внеклассной работы во многом явилось результатом спланированной коммуникационной политики (количество коммуникативных мероприятий возросло с 11 (в начале эксперимента) до 72 (в конце эксперимента); количество видов мероприятий выросло соответственно с 7 до 27) (таблицы 38, 41). Что немаловажно, начиная с 2000-2001 учебного года, расширение спектра коммуникативных мероприятий происходило, в основном, по инициативе самих учащихся и их родителей. Результатом совместной творческой деятельности учащихся, их родителей и педагогов явились: фотоотчеты о проведенных спортивно-массовых мероприятиях, фотоальбомы (по классам) с представлением материалов о спортивно-массовых мероприятиях, выставка фотографий «We are the champions», конкурс фотографий «Мое спортивное лето», любительские видеофильмы об организованных в школе спортивных праздниках, соревнованиях и летнем городском спортивно-оздоровительном лагере.
