Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования экономической природы бренда .11
1.1. Нематериальные активы и их роль в создании ценности организации 11
1.2. Экономическая природа бренда как нематериального актива: общее и особенное 28
1.3. Анализ современных тенденций развития брендинга в России и за рубежом 43
Глава 2. Теоретические и методологические подходы к оценке стоимости бренда 53
2.1. Анализ моделей оценки стоимости бренда, разработанных российскими учеными 53
2.2. Анализ зарубежного опыта оценки стоимости бренда 71
2.3. Разработка методических положений по оценке стоимости бренда в интересах компании-собственника 90
Глава 3. Методические положения по совершенствованию методов оценки стоимости бренда . 107
3.1. Положение компании ОАО «МТС» на рынке сотовой связи 107
3.2. Оценка стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС» 116
3.3. Рекомендации по совершенствованию методов оценки стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС». 131
Заключение 139
Список используемых источников 1.47
Приложения 169
- Экономическая природа бренда как нематериального актива: общее и особенное
- Анализ современных тенденций развития брендинга в России и за рубежом
- Анализ зарубежного опыта оценки стоимости бренда
- Оценка стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС»
Введение к работе
Актуальность темы. В условиях современной рыночной экономики, когда рыночная стоимость компаний во много раз превышает стоимость их материальных активов, нематериальные активы и бренды все чаще становится объектом научных исследований и прикладных разработок. Бренды пришли на смену товарам, позиционирование брендов товаров и услуг сместило акценты и приоритеты маркетинговой деятельности, сделав неактуальной ценовую конкуренцию.
В настоящее время крупные компании рассматривают бренды как «стратегический инструмент», который позволяет наращивать конкурентные преимущества и таким образом «выживать» в современной экономике. Бренды создают основу для реализации миссии компании, обеспечивая рост ее рыночного потенциала, способствуют реализацию стратегических целей, символизируют потенциал роста и успешности. В связи с этим зарубежные компании считают брендинг фундаментальной управленческой технологией и важнейшим элементом стратегического менеджмента, призванного управлять стратегическими активами.
Научный и практический интерес к процессам формирования и развития брендов, методам управления брендами и их оценки обусловлен тем, что они способным повышать рыночную стоимость компаний. По данным международной консалтинговой группы Interbrand стоимость бренда компании Coca-Cola, которая лидировала до 2013 г. в течение 13 лет в рейтинге Топ-100 Best Global Brands, достигла 79,8 млрд. долл.1, что составляет 44,3% ее рыночной капитализации2.
Мощные и сильные бренды становятся гарантами устойчивого положения компании на рынке, факторами ее конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Опыт крупнейших мировых компаний свидетельствует о том, что на современном конкурентном рынке, по существу идет борьба брендов за потребителей посредством формирования потребительской лояльности.
В России до настоящего времени не развиты финансовые технологии оценки стоимости бренда, что не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для компании-владельца.
Это обусловливает необходимость изучения, теоретического осмысления и обобщения накопленных научных знаний и практического
1 Рейтинг компании Interbrand и журнала BusinessWeek «100 лучших мировых брендов 2013 года»
Электронный ресурс. Режим доступа:
2 Топ-100 крупнейших компаний мира по рыночной капитализации. ООО «ПрайсвотерхаусКуперс
(Аудит)». Электронный ресурс. Режим доступа:
опыта зарубежных и отечественных специалистов в области стоимостной оценки брендов и их капитализации.
Степень научной разработанности проблемы. Научные
исследования различных аспектов формирования и развития брендов нашли отражение во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Существенный вклад в теорию практику данного вопроса внесли такие зарубежные и отечественные ученые как Д. Аакер, С. Дэвис и П. Дойль, Ноулс Дж., Й. Цинцмайер и Р. Биндлер, Д. Нэпп, А.М. Годин, И.И. Скоробогатых, О.А. Чернозуб, М.Ю. Чайков и многие другие.
Методы оценки стоимости бренда в большей степени разработаны в западной теории и практике. Значительный вклад в исследование теоретических и методологических аспектов оценки стоимости бренда внесли зарубежные ученые: В. Аакер, Т. Амблер, Б.Берман, Б. Джанелл, П. Дойль, Д. Александро, С.М. Девис, Е. Дихтиль Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, П. Темпорал, Я. Элвуд, Дж. Траут и др. В последнее десятилетие отдельные вопросы оценки стоимости бренда как нематериального актива рассматриваются в работах А. Дамодарана, Д. Андрисена, Д. Хитчнера, Р. Рейли, Р. Швайса.
В вопросах позиционирования и продвижения бренда специалисты руководствуются разработками известных консалтинговых компаний Interbrand, Brand Finance, Yang&Rubicon и др.
Проблематика диссертационного исследования лишь частично освещена в российской экономической литературе. В частности, наиболее изучены теоретические вопросы оценки стоимости бренда как объекта интеллектуальной собственности в работах таких российских ученых как В.Н. Домнин, А.Н. Козырев, В.Л. Макаров, Н.Ю. Пузыня, О.Л. Чернозуб и др.
Среди российских ученых, чьи работы посвящены исследованию проблем оценки брендов, можно отметить также Е.А. Рудую, Ю.В. Козыря, Л.А. Чайковскую, И.Я Рожкова, М.Н. Дымшица, В.М. Рутгайзера. Отдельные вопросы методологии оценки стоимости бренда посвящены в работах И.В. Гвоздецкой, Н.К. Моисеева, И.И. Скоробогатых, Н.В. Тесакова, O.K. Третьяк, И.А. Чиняева, И.В., В.Ю. Черепанова и др.
Тем не менее, работ отечественных ученых, посвященных формированию брендов и определению их стоимости недостаточно. Отсутствуют четкое представление об экономической природе бренда, о взаимосвязи бренда с другими нематериальными и материальными активами, концептуальное обоснование необходимости оценки стоимости брендов. Недостаточно разработанными остаются методические аспекты стоимостной оценки бренда, факторов его стоимости и их роли в достижении конкурентных преимуществ и наращивании рыночной стоимости компании. Это определило выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и разработка методических рекомендаций по оценке стоимости бренда.
Задачи диссертационного исследования:
исследовать экономическую природу бренда как нематериального актива и систематизировать научные взгляды на определение его сущности, определить взаимосвязь бренда с другими нематериальными и материальными активами и его роль в создании ценности организации;
выявить особенности бренда как объекта оценки и систематизировать факторы его стоимости;
изучить и обобщить отечественный и зарубежный опыт оценки бренда, выявить особенности концептуальных и методических подходов российской и зарубежной теории и практики в данной сфере;
разработать методические положения по оценке стоимости бренда с позиции его ценности для компании-собственника;
разработать методические и практические рекомендации по оценке стоимости бренда компании сотовой связи.
Объектом исследования являются крупнейшие операторы сотовой связи и рынок предоставляемых ими услуг мобильной связи.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических проблем в области оценки стоимости бренда.
Область исследования соответствует специальности 08.00.10 – Финансы, денежное обращение и кредит: п. 5 «Оценка и оценочная деятельность»: п. 5.1. «Теория, методология и концептуальные основы формирования стоимости различных объектов собственности» и п. 5.6. «Проблемы и перспективы оценки интеллектуального капитала».
Теоретической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных специалистов, занимающихся вопросами оценки нематериальных активов, публикации в средствах массовой информации по вопросам бренд-менеджмента и оценки брендов и интеллектуальной собственности, материалы международных и российских научно-практических конференций и семинаров, посвященных теоретическим, методологическим и практическим проблемам позиционирования брендов и их оценки.
Методологической основой исследования послужили общенаучные методы диалектики, анализа, синтеза, комплексности и системности. В процессе исследования использовались также экономико-математическое моделирование, декомпозиция, систематизация данных, статистические, экономико-математические и социологические методы, метод экспертных оценок, наблюдение, и др.
Нормативную базу исследования составили законы Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации,
российские и международные стандарты бухгалтерского учета, международные конвенции по интеллектуальной собственности.
Информационной основой исследования явились статистическая, бухгалтерская и плановая документация компаний сотовой связи (ОАО «МТС», ОАО «Вымпелком», ОАО «Мегафон»), официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата). В качестве информационной базы использовались также ресурсы сети Интернет.
Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования обеспечивается использованием общепризнанных методов экономического и статистического анализа, репрезентативным объемом используемой информации и корректным применением методов ее анализа и обработки, соответствием базовым положениям экономической теории и стандартам оценочной деятельности, анализом нормативно-правовой базы по предмету и объекту исследования, апробацией и обсуждением основных положений диссертационного исследования на конференциях.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений по оценке стоимости бренда компаний сотовой связи. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем.
1. Определены особенности бренда как объекта оценки, обусловленные
экономической природой его функционирования, формами проявления
которой является формирование бренда на основе других нематериальных
активов (фирменного наименования, товарного знака (знака обслуживания),
деловой репутации организации), а также на базе отдельных материальных
активов (продукция (работы, услуги) и их качественные характеристики).
-
Выявлены, обобщены и классифицированы факторы ценности бренда для потребителя и производителя, их взаимосвязи и совместный вклад в стоимость компании, что позволило определить и классифицировать факторы стоимости бренда с позиций его ценности для компании – собственника и увязать их с финансовыми показателями ее деятельности.
-
Систематизированы концептуальные и методические подходы к оценке бренда, разработанные отечественными и зарубежными специалистами, исследование которых с позиций их применения в практике стоимостной оценки бренда, позволило сделать вывод, что выбор соответствующего инструментария должен осуществляться с учетом дифференциации целей оценки, специфики отрасли, особенностей вида деятельности компании и её брендов, влияния ситуационных факторов.
4. Разработаны методические положения по оценке стоимости бренда с
позиции его ценности для компании - собственника, включающие цели
оценки, дифференцированные относительно формального и транзакционного
анализа, наиболее значимые принципы оценки, виды рассчитываемой
стоимости, методы стоимостной оценки в рамках доходного, затратного и
сравнительного подходов, систематизированные относительно целей оценки.
5. Разработана модель оценки стоимости бренда, основанная на модернизации модели дисконтирования денежного потока, апробированная для оценки бренда компании сотовой связи ОАО «МТС» и разработаны рекомендации по ее совершенствованию с учетом отраслевой специфики.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют раскрытая сущностная экономическая природа бренда, как особого актива, относящегося к интеллектуальной собственности организации, а также положение о том, что бренд должен рассматриваться в неразрывной связи с другими нематериальными активами, так как возникает на основе их использования в процессе основной деятельности и обращения.
Практическую значимость имеют: предложенный алгоритм оценки стоимости бренда на примере ОАО «МТС» и методические рекомендации по повышению эффективности управления брендом компании с позиций финансового менеджмента.
Полученные результаты могут использоваться для осуществления дальнейших исследований по вопросам оценки и управления брендом предприятия.
Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Оценка бизнеса», «Корпоративные финансы» и «Антикризисное управление» для студентов экономических специальностей.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на научных конференции молодых ученых, аспирантов и студентов.
Публикации. По результатам исследования опубликовано 8 научных работ, общий объем 1,8 п.л., в том числе авторский вклад 1,6 п.л., в том числе 3 работы в журналах, определенных ВАК,
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Экономическая природа бренда как нематериального актива: общее и особенное
Научные исследования различных аспектов формирования и развития брендов нашли отражение во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Существенный вклад в теорию практику данного вопроса внесли такие зарубежные и отечественные ученые как С. Дэвис и П. Дойль, К. Келлер, Д. Аакер, Й. Цинцмайер и Р. Биндлер, Д. Нэпп, А.М. Годин, И.И. Скоробогатых, О.А. Чернозуб, М.Ю. Чайков и многие другие. В стандарте оценки Российского общества оценщиков СТО РОО 26-01-96 говорится, что нематериальные активы: - проявляют себя через свои экономические свойства; - не обладают материальной сущностью; - обеспечиваю их владельцам некоторые права и привилегии; - как правило, создаю для владельцев некоторую прибыль. В соответствии с данным стандартом нематериальные активы по своему происхождению могут быть классифицированы как: 1) НМА, возникающие на базе некоторых прав; 2) НМА, возникающие на базе взаимоотношений; 3) НМА, возникающие на базе групп нематериальных элементов; НМА, возникающие на базе интеллектуальной собственности. Понятие «бренд» впервые появилось в США, его прямое значение может быть переведено как «огонь, факел, жечь», но этот термин имеет еще одно смысловое значение – «клеймо» (знак собственности, который изначально использовался в скотоводстве). Поэтому многие современные аналитики смешивают понятие «бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее.
Анализ понятия товарный знак, представленный в табл. 1.10, позволяет сделать вывод о том, что эту категорию следует рассматривать в двух аспектах: с юридической точки зрения и сточки зрения маркетинга.
С юридической точки зрения товарный знак – это обозначение, которое призвано отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться этим товарным знаком и распоряжаться им, а также запрещать его использование другими лицами. Товарный знак в данном аспекте – это юридически оформленный объект промышленной собственности, который можно продать, переуступить, сдать «в аренду» и пр. С точки зрения маркетинга товарный знак - это особая форма передачи информации потребителю о продукции или услугах. В этом случае товарный знак необходим для установления контакта с покупателем, продвижения товаров на рынок. Анализ понятий «бренд» и «торговая марка», представленные в табл. 1.10 и табл. 1.11, показывает, что существует две группы авторов, одна из которых считает эти термины синонимами, другая – совершенно разными понятиями. Определенные трудности при этом добавляют сложности перевода терминов с иностранного языка. С целью разрешения этих противоречий представляется целесообразным проанализировать содержание понятия «бренд» с точки зрения входящих в него элементов. Проведенный исследователями контент-анализ выше представленных определений [81] выявил следующие особенности трактовки этих понятий. Достаточно широко распространено представление о бренде как системе, состоящей из идентификатора и элемента, представляющего дополнительную характеристику обозначаемого объекта, которую условно можно отобразить формулой [там же, с. 8]: БРЕНД = ИДЕНТИФИКАТОР + ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ УСЛОВИЕ (1.1) В качестве идентификатора чаще всего упоминается имя бренда, его логотип, но и иногда и торговая марка, что свидетельствует о подмене понятий и вносит до полнительную неясность в терминологию. В качестве дополнительного условия чаще всего упоминаются следующие понятия: - комплекс ассоциаций потребителей; - качество (атрибут товара). Существует также мнение, что бренд представляет собой торговую марку, обладающую известностью и популярностью, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества. Условно это условно можно выразить формулой [там же, с. 9]: БРЕНД = популярная/известная ТОРГОВАЯ МАРКА (1.2) Подобная точка зрения представляется спорной, так как, во-первых, с точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования, что можно выразить формулой: БРЕНД = АВТОРСКОЕ ПРАВО + ТОВАРНЫЙ ЗНАК + ФИРМЕННО Е НАИМЕНОВАНИЕ (1.3) Как показывает анализ, понятия товарный знак и торговая марка, во-первых, имеют отношение только к осязаемой сфере, во-вторых, они имеют смысл на стороне производителя товара. Но в тоже время эти понятия ассоциируются для потребителя непосредственно с брендами, что переносит основной акцент понятия «бренд» на приверженность потребителей (т. е. в неосязаемую сферу). Поэтому товарные знаки и прочие идентификационные символы могут быть отнесены к начальному состоянию вывода новой продукции, товара или услуги на рынок, а бренд в данном аспекте предстает в качестве конечного состояния этого процесса, как результата их позиционирования на рынок и признания или непризнания их целевой аудиторией.
Потребитель приобретает не марки и товарные знаки, а конкретные товары, обладающие соответствующими потребительскими свойствами, качеством и отличительными характеристиками, которые определенным образом способны удовлетворять его потребности и решать соответствующие проблемы Таким образом, анализ принципиал ьных отличий бренда и торговой марки позволяет привести сделать следующие выводы: 1) понятие бренд является боле широким понятием, включающим в себя понятие торговая марка; 2) брендированный товар имеет большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым только под торговой маркой; 3) у брендированного товара большая часть потребителей является лояльной. На основе представленных выше положений очевидно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен приносить положительные экономические результаты. Поэтому стремления компаний превратить принадлежащие им торговые марки в бренды является абсолютно обоснованными.
Анализ современных тенденций развития брендинга в России и за рубежом
В мировом экспертном, политическом и экономическом сообществе вопросам формирования и развития национальных брендов уже не первый десяток лет уделяется достаточно большое внимание. Теоретическими вопросами развития корпоративных и территориальных брендов занимаются как маркетологи и экономисты, так и социологи и политологи. Во многих странах проблемы развития национальных брендов подняты на уровень национальной политики, разрабатываются и реализуются стратегии развития брендов стран, во многих случаях весьма успешные
В современной экономике бренды превратились в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они отражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создаваемые компанией. Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все большую ориентацию на рыночные потребности.
Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители др угих специальностей, которые ранее был и ориентированы в большей степени на проблемы производства и рентабельности.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном ус иленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, определенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж) [121. С.14]. Использование в процессе управления брендом перечисленных в табл. 1.17 принципов брендинга позволяет компаниям качественно увеличивать эффективность предпринимательской деятельности. Можно выделить следующие основные причины, обуславливающие необходимость развития брендинга. Во-первых, в современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка, усилилась роль потребителей и их доминирование системе рыночных взаимоотношений, что меняет приоритеты маркетинговой деятельности организации и расставляет новые акценты в организации брендинга. Во-вторых, эволюция товарных и финансовых рынков на первый план выдвигает отношения между участниками рынка, в формировании которых первое место принадлежит коммуникациям, формирующим лояльность потребителей. В-третьих, в современных условиях в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий компании постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров. В результате предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на качестве, т. е. качество и надежность товаров в настоящее время не являются ключевыми факторами потребительского предпочтения. В-четвертых, вследствие выше перечисленных изменений на потребительском рынке существенно сокращается период конкурентного преимущества компаний на основе инновационного предложения: сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг уменьшаются, и одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и их экономической обоснованности. В-пятых, в настоящее время для успешного ведения бизнеса недостаточно обладать конкурентоспособностью, а необходимо иметь конкурентные преимущества, что может обеспечить только сильный и стабильный бренд. В-шестых, жизненный цикл товара ограничен, тогда как жизненный цикл бренда может быть очень долги м за счет его развития : расширения, удлинения, диверсификации. В-седьмых, с помощью бренда компании пытаются избежать существующих проблем, связанных с созданием новых товаров – это недостаток новых идей и разработок, их высокая стоимость, длительный период времени от разработки до получения прибыли. Бренд позволяет избежать этих проблем: под известной торговой маркой выпускается не новый, а модифицированный товар или услуга, и в результате значительно укорачивается период внедрения на рынок, экономятся финансовые ресурсы при продвижении товара на рынок, так как торговая марка уже известна потребителям. В-восьмых, дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик, а усиление символического восприятия и рост эмоциональной составляющей в общественной жизни развивают нематериальные категории ценностей и приобщают потребителей к покупке брендов, а не товаров. В результате профессиональный брендинг становится одним из ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок.
В системе рыночных взаимоотношений наступил период активного развития «brandware» - компаний, для которых нематериальные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса. Многолетний эффективный процесс бренд-менеджмента в транснациональных корпорациях способствовал превращению брендов в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов [132, с. 27].
Анализ зарубежного опыта оценки стоимости бренда
Проблема определения стоимости брендов всегда находится в центре внимания специалистов. В зарубежной практике необходимость проведения оценки стоимости брендов чаще всего возникает в связи с покупкой или продажей компании или ее отдельных брендов. В мировой практике применяются различные концепции и запатентованные методики оценки стоимости брендов, однако единой системы измерения стоимости капитала бренда не существует. Модели и методы оценки стоимости бренда, применяемые в зарубежной практике, могут быть систематизированы на две группы – это методы экономического прогнозирования и методы непосредственно оценки стоимости бренда. Методы экономического прогнозирования основаны на использовании следующих основных инструментов: 1) многофакторный анализ развития бренда на разных этапах жизненного цикла; 2) специальные программы компьютерного моделирования. В результате агрегирования всех показателей, участвующих в капитализации (характеризующих ценность и качественное состояние капитала бренда), формируется своеобразный индекс развития бренда (Brand Development Index, BDI), используемый многими компаниями в стратегическом управлении. Наибольшее развитие за рубежом получили следующие модели экономического прогнозирования ценности бренда: 1) модель Д. Аакера; 2) модель BrandDynamics; 3) модель BrandAssetsValuator; 4) конверсионная модель компании Taylor Nelson Sofres (TNS); 5) метод BrandZ; 6) метод BrandCapital; 7) метод ImagerPower; 8) модель компании Interbrand; 9) модель компании Brand Finance. Зарубежные модели оценки ценности бренда в основном представлены методами рейтинговой и стоимостной оценки (рис. 2.2).
Методы рейтинговой оценки основаны на экспертном анализе поведенческих и психологических факторов потребителей, а сфера их использования ограничена сферой маркетингового анализа и целями оценки позиционирования и прогнозирования силы бренда при продвижении товаров и услуг на рынок.
Модель Д.А. Аакера представляет собой качественный мультикритериальный метод оценки силы бренда, учитывающий многофакторность его ценности. Модель BrandDynamics разработана специалистами компании Millward Brown Group, которая считается одним из ведущих создателей брендов в Англии. Данная модель относится к методам экономического прогнозирования и позволяет определить рейтинговую оценку бренда, отслеживая показатели его развития в течение жизненного цикла с учетом изменения рыночной доли. Основой оценки является построение стратегической пирамиды, состоящей из пяти ступеней, символизирующих отдельные этапы роста бренда. Описание каждого этапа осуществляется на основе результатов опросов потребителей. В целях выявления потребительских предпочтений относительно развития данных направлений строится матрица, по осям которой откладываются агрегированные показатели: 1) сила бренда (brand strength), формируемая отличием и уместностью, которые характеризуют жизнеспособность и потенциал роста бренда; 2) положение бренда (brand stature), формируемое известностью и уважением. В зависимости от соответствующих значений показателей (базовых категорий) стратегический потенциал бренда характеризуется как нереализованный, потенциал лидера, размытый и разрушающийся. Данный метод позволяет выявить дополнительные характеристики развития брендов, к которым относятся: 1) демонстративный бренд – это бренд, имеющий хорошую репутацию, понимается всеми потребителями, однако из-за высокой цены он доступен не многим потребителям (например, предметы роскоши, посуда Zepter); 2) запутанный бренд – это бренд, который не вызывает уважения у большинства, но имеет хорошие показатели отличия, уместности и понимания; к этой категории относятся бренды, не выполняющие обещания, бренды-сенсации; 3) массовый бренд, обладающий высокой актуальностью и известностью и одновременно низким уровнем отличия и уважения (например, дешевые товары, розничные магазины, рестораны быстрого обслуживания); 4) специализированный бренд, имеющий уникальное значение, хорошо известен и используется большинством потребителей (диетические продукты, некоторые марки автомобилей, алкогольная продукция; 5) забытый бренд – это бренд, имеющий хорошую известность, но не обладающий отличием и уместностью (например, старые советские бренды); 6) функциональный бренд – это бренд, который недостаточно известен и уважаем, имеет низкое понимание клиентами, но все еще необходим благодаря своим функциональным возможностям (как правило, к этой категории относятся традиционные товары: чистящие средства, подсолнечное масло). Конверсионная модель компании (conversion model) компании Taylor Nelson Sofres (TNS) основана на выявлении потребительских предпочтений по четырем параметрам: 1) соответствие бренда потребностям, или степень удовлетворенности брендом (Needs Fit); 2) вовлеченность потребителя в принятие решения о покупке, или насколько существен выбор марки (Involvement); 3) отношение к альтернативам, или насколько привлека тельны для потребителя конкурирующие бренды (Disposition to Alternatives); 4) противоречивость выбора, или насколько потребители «разрываются» между привлекательностью аналогичных брендов в категории (Ambivalence). Метод BrandZ разработан специалистами группы компании WPP Group и также служит для измерения силы и потенциала бренда. Он основан на глубинных интервью с респондентами, изучение ответов которых позволяет определить основные причины лояльности к бренду, а также отказа от его приобретения. Полученные данные используются для корректировки стратегий брендов в портфеле компании, в том числе коммуникационных.
Оценка стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС»
На основе данных финансовой отчетности ОАО «МТС» проведен ретроспективный анализ финансового состояния компании. Анализ активов и пассивов баланса показал, что валюта баланса непрерывно увеличивается. Анализируя активы организации за рассматриваемый период, можно сделать выводы, что внеоборотные активы занимают преобладающую долю в составе всех активов организации – более 70% за весь рассматриваемый период. Анализ данных показал, что основную долю внеоборотных активов занимают основные средства, наибольшую долю которых составляют машины и оборудование, что обусловлено деятельностью организации, так как компания развивает собственные магистральные сети на собственных волоконно-оптических системах; незавершенное строительство, так как организация ведет политику увеличения доли на рынке как внутри страны, так и в ближнем зарубежье и осуществляет строительство на основании полученной строительной лицензии.
Долгосрочные финансовые вложения также увеличиваются, что связано с привлечением займов для реализации инвестиционной и инновационной деятельности компании. Уменьшение доли незавершенного строительства обусловлено с вводом основных средств в эксплуатацию.
Анализ показал, что доля оборотных активов в составе баланса в течение всего рассматриваемого периода не превышала 30%. Наибольшую долю занимает дебиторская задолженность покупателей, так как у компании существуют такие тарифные планы, которые устанавливают пределы кредита баланса пользователя услуг, за счет которого абонент может осуществлять звонки и оплатить их позже. Анализ показал, что в пассиве баланса основную долю занимают долгосрочные кредиты и займы, которые обеспечивают внеоборотные активы (в частности незавершенное строительство); кредиторская задолженность , а в основном поставщикам и подрядчикам, что является нормальным для деятельности организаций и краткосрочные займы и кредиты, которые обслуживают оборотные активы общества. Для определения номинальной способности компании погашать текущую задолженность за счёт имеющихся текущих (оборотных) активов был проведен анализ ликвидности по основным показателям. Анализ показателей ликвидности показал устойчивые тенденции ее снижения с 2008 г., что связано с кризисным явлением в экономике и ухудшением макроэкономических факторов. Общая платежность компании демонстрирует, что организация в 2011 г. была способна покрыть все обязательства всеми своими активами, а в 2012 г. общая платежеспособность снижается до уровня менее единицы, что демонстрирует появления угроз для финансового состояния общества. Для определения финансовой устойчивости компании ОАО «МТС» были рассчитаны основные показатели, результаты которых представлены в табл. 3.8. Анализ показал, что организация достаточно зависима от заемных источников финансирования, но при этом активы в большей степени сформированы за счет устойчивых источников финансирования. Однако существует угрожающая тенденция относительно маневренности собственного капитала: на протяжении всего рассматриваемого периода наблюдается его недостаток для формирования оборотных активов, он полностью направлен на формирование внеоборотных активов, о чем свидетельствует динамика коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами. В соответствии с утвержденной формой был осуществлен расчет чистых активов ОАО «МТС» в рублевом эквиваленте, представленный в приложении 3, по результатам которого можно сделать ввод о том, что стоимость чистых активов постоянно увеличивалась на протяжении всего рассматриваемого периода, что связано с ростом денежных средств и эффективным расширением компании. Результаты анализа финансового состояния компании выявили следующие основные проблемы – это большая зависимость от заемных источников финансирования и целесообразность их дальнейшего привлечения. Ситуацию усугубляет макроэкономическая нестабильность и замедление экономического роста в странах, где осуществляется деятельность компании ОАО «МТС». Ухудшение макроэкономической ситуации на зарубежных рынках компании может привести к снижению спроса на предоставляемые услуги, снижению продаж и снижению денежных потоков.
Далее проведем оценку стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС» методом дисконтирования денежного потока в соответствии с методикой, представленной во второй главе диссертации. Техника метода дисконтирования денежных потоков подразумевает: - составление прогноза функционирования предприятия в будущем, на протяжении установленного разумного периода владения; - оценку стоимости будущей рыночной стоимости предприятия (стоимости реверсии) в конце этого периода; - пересчет потока периодических доходов и стоимости реверсии в текущую стоимость с использованием процедуры дисконтирования. Предполагаемые поступления денежных средств от хозяйственной деятельности в прогнозные годы и стоимость реверсии пересчитываются в текущую стоимость с использованием нормы отдачи на капитал. Величина нормы отражает масштабы возможного риска, связанного с ведением данного вида деятельности, учитывает действительную инфляцию и возможность альтернативных вложений капитала.
