Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА. 1 Методологические основы функционирования системы безналичных расчетов на основе пластиковых карт 8
1.1 Становление и развитие операционных систем на основе пластиковых карт 8
1.2 Организация безналичных расчетов на основе пластиковых карт 20
1.3 Архитектура платежных систем, основанных на карточках с микросхемой 34
1.4 Экономические аспекты функционирования платежных систем на основе пластиковых карт 37
ГЛАВА II Анализ маркетинга пластиковых карт в работе коммерческих банков при переходе к рыночным отношениям 45
2.1 Методология банковского маркетинга и маркетинга пластиковых карт 45
2.2 Характеристика рынка пластиковых карт 52
2.3 Анализ и планирование маркетинговой кампании 66
ГЛАВА.З Реализация маркетинга пластиковых карт в российских банках 75
3.1 Механизм реализации плана маркетинга пластиковых карт 75
3.2 Методика разработки маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек и его внедрение 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 130
ЛИТЕРАТУРА 134
Приложение 1 137
Приложение 2
- Становление и развитие операционных систем на основе пластиковых карт
- Методология банковского маркетинга и маркетинга пластиковых карт
- Механизм реализации плана маркетинга пластиковых карт
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В настоящее время на территории России действуют десятки локальных, региональных и межрегиональных платежных систем. Количество держателей пластиковых карточек российских платежных систем исчисляется в совокупности многими сотнями тысяч. Десятки тысяч точек приема на территории всей страны работают с банковскими карточками национальных и международных платежных систем. Поэтому, поиск и оценка решения проблем российского рынка пластиковых карт составляет содержание диссертации, определяет ее новизну и актуальность.
Актуальность исследования усиливается тем, что в современных условиях рынок пластиковых карт переживает новый весьма важный момент своего развития. От элитных, доступных лишь высокооплачиваемым категориям населения, пластиковые карты превращаются в достаточно демократичное средство расчетов. Выпуск пластиковых карточек позволяет интегрироваться в мировую систему банковских услуг, поднять деловой имидж банка, завоевать рынок и привлечь клиентуру, дает возможность овладеть новейшими банковскими технологиями, увеличить скорость расчетов, исключить ошибки и злоупотребления со стороны банковских служащих. Отсюда следует, что маркетинг пластиковых карточек - это назревшая проблема, которую необходимо срочно решать российским банкам.
Связь работы с общенаучными задачами определяется тем, что пути решения в обострившейся конкуренции российских и зарубежных банков на рынке пластиковых карточек в переходный период становления рыночных отношений в России является предметом поиска многих других ответвлений экономической науки.
Обзор научной литературы по теории и практике организации карточного бизнеса в коммерческом банке, по банковскому маркетингу (авторы: Уткин Э.А., Усоскин В.М., Спицын И.О. и Спицын Я.О., Бор М.З. и Пятенко В.В., Роберт В. Джозлин и Д. Кейт Хамфриз, Т. Севрук и др.) показал, что в этих работах не анализируются вопросы маркетинга банковских карточек при переходе к рыночным
отношениям. Все это обусловило актуальность и выбор направления диссертационного исследования.
Целью исследования является изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта внедрения и проведения маркетинга пластиковых карточек в банке; разработка и защита маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек.
Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач;
- анализ и обобщение опыта создания, развития и функционирования системы безналичных расчетов на основе пластиковых карточек;
- обоснование роли маркетинга пластиковых карточек в банковской деятельности с учетом перспектив развития рыночных отношений;
- проведение анализа организации маркетинга в банке;
- анализ рынка пластиковых карт;
- определение методических подходов к разработке и внедрению маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек;
- оценка эффективности маркетинга пластиковых карточек.
Предмет и объект исследования.
Предметом исследования является маркетинг пластиковых карточек и его влияние на финансовые результаты деятельности банка.
В качестве объекта исследования принята банковская система России. Отдельные вопросы рассмотрены на примере ее коммерческих банков.
Методология и методы исследования.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты России балансы и материалы коммерческих банков России, данные собственных наблюдений, а
также материалы, характеризующие влияние маркетинга пластиковых карточек на финансовые результаты деятельности банка.
В процессе исследования использовались методы: системного анализа, прогнозирования, экспертных оценок и интервьюирования.
Научная новизна исследования состоит:
в обосновании совершенствования механизма реализации маркетинга пластиковых карточек в банке по мере развития рыночных отношений;
в разработке методики маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек и рекомендаций по его внедрению в работу банка;
в оценке доходности маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек.
Практическая значимость, апробация и внедрение результатов исследования.
Диссертационное исследование проводилось с учетом необходимости решения практических задач по повышению доходности коммерческих банков в условиях развития рыночных отношений.
В исследовании созданы научнообоснованные рекомендации для внедрения пластиковых карточек и разработки других положений, способствующих развитию этих форм расчетов. Результаты были рассмотрены и приняты к внедрению учебным центром "Диджитал" Академии Народного Хозяйства при Правительстве России.
Практические рекомендации по использованию новых форм и методов маркетинга пластиковых карт нашли отражение в специальном семинаре "Маркетинг пластиковых карт", организованном для подготовки и повышения квалификации научных и банковских работников Академией Народного Хозяйства.
Автором разработана программа семинара "Маркетинг пластиковых карт", методика его проведения и использована в учебном процессе АНХ и Сбербанка России, /Справка о внедрении № 715/24-17 от 27.10.1997 г., Справка № 716/24-12 от 27.10.1997 г./. Маркетинговый проект перевода предприятия на выплату заработной платы при
помощи пластиковых карточек реализован в Банке ЗЕНИТ /Справка о внедрении №309/11 от 12.11.1997г./.
Основные положения работы докладывались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Московского университета потребительской кооперации 1996, 1997гг.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:
1. Тенденции изменения в кредитной деятельности российских коммерческих банков в современных условиях. // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава и аспирантов МУПК по итогам научно-исследовательской работы за 1995 год. Часть И - М., 1996г., - 0,2 п.л.
2. Финансовая схема реализации "зарплатного проекта" банка. // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава и аспирантов МУПК по итогам научно-исследовательской работы за 1996 год. Часть 1 - М., 1997г., - 0,1 п.л.
3. Маркетинговая схема "зарплатный проект". // Информационный бюллетень "Мир карточек" приложение к журналу "Банковские технологии" № 7 - М., 1997г., - 0,7
П.Л.
4. Печатная реклама пластиковых карточек. // Информационный бюллетень "Мир карточек" приложение к журналу "Банковские технологии" № 16 - М., 1997г., - 0,4 пл.
5. Маркетинг пластиковых карточек - "русский зарплатный проект". // журнал "Маркетинг в России и за рубежом" № 2 - М., 1997г., - 1,3 п.л.
6. Подготовлено к печати учебно-методическое пособие "Маркетинг пластиковых карточек в коммерческом банке" - 7,5 п.л.
Становление и развитие операционных систем на основе пластиковых карт
Современная банковская пластиковая карточка - это инструмент безналичных расчетов и средство получения кредита.
Первыми появились кредитные карточки - которые не были еще ни банковскими, ни пластиковыми. Смысл их состоял в том, чтобы подтверждать кредитоспособность владельца вне его банка. Впервые такое средство кредитования возникло в Соединенных Штатах, где потребительский кредит частных лиц бурно развивался еще с конца XIX века. Уже в 1914 году некоторые магазины начали выдавать своим наиболее богатым постоянным клиентам специальные карточки, чтобы "привязать" этих клиентов к себе. "В 1928 году Бостонской компанией Farrington Manufacturing были выпущены первые металлические пластинки, на которых выдавливался (эмбоссировался) адрес и которые выдавались кредитоспособным клиентам. Продавец вкладывал такую пластинку в специальную машинку, называемую импринтером, и буквы, выдавленные на ней, отпечатывались на торговом чеке. В последующие годы были придуманы такие элементы финансовой кредитной схемы, как минимальное ежемесячное погашение долга, период отсрочки, то есть беспроцентного кредитования, и многие другие" .
Большинство специалистов считает, что начало банковских кредитных карточек было положено Джоном С. Биггинсом, специалистом по потребительскому кредиту и Национального банка Флэтбуш в нью-йоркском районе Бруклин. В 1946 году Биггинс организовал работу по кредитной схеме под названием "Chargeit". Эта схема предусматривала собой расписки, которые принимались от клиентов местными магазинами за мелкие покупки. После того, как покупка состоялась, магазин сдавал расписки в банк, и банк оплачивал их со счетов покупателей. Во Флэтбуше была впервые опробована классическая цепочка расчетов, используемая сейчас в банковском карточном бизнесе повсеместно.
Однако такой авторитетный исследователь банковского дела, как Льюис Мэндэлл, считает, что первой массовой платежной карточной системой стала Дайнерс клаб (Diners Club), созданная в 1949 году. Одним из главных отличий от предшествующих систем было то, что между клиентами и коммерческими компаниями, предлагающими не только товары, но и услуги, существует посредническая организация, которая берет на себя проведение расчетов. Именно эта особенность позволила стать "Дайнерс клаб" первой массовой универсальной (в отличие от магазинных, "бензиновых" и т.п.) картой.
В 1950 г. компания "Дайнерс клаб" ввела в обращение платежные карточки, принимаемые в оплату за обслуживание в ресторанах, отелях и туристических агентствах. Впоследствии они начали называться карточками туризма и развлечений. Это была по существу первая полномасштабная схема трехстороннего соглашения с участием эмитента карточки, торговых предприятий и держателей карточек. В 1958 г. аналогичную карточку предложила компания "Америкен экспресс".
В 1951-1958 гг. некоторые американские банки начали создавать собственные карточные системы, но масштабы их были невелики и карточки носили локальный характер. "В 1957 г. в США было 26 банков-эмитентов банковских карточек, в программах которых участвовало 754 тыс. держателей карточек и около И тыс. торговцев. Объем карточек составлял 400 млн. долл. в год"2.
В конце 50-х гг. к выпуску карточек приступили ведущие коммерческие банки, в том числе "Бэнк оф Америка", "Чейз Манхэттн бэнк", "Марин мидлэнд бэнк" и другие. Основным побудительным мотивом была конкуренция с карточками "Дайнерс клаб" и "Америкэн экспресс". Банки рассматривали карточки как дополнительную услугу клиентам и не видели тех огромных потенциальных возможностей, которые открывали карточки в сфере расчетов и кредитования.
Первой массовой кредитной карточкой, предоставлявшей возможность продленного кредита, была выпущенная в 1958 г. банком "Бэнк оф Америка" карточка "Бэнк Америкард" (Bank Americard), ныне "Виза" (Visa). Эта карточка быстро приобрела популярность среди широкой публики. Объем операций с "Бэнк Америкард" возрос в 1961-1967 гг. с 75 до 335 млн. долларов, количество держателей карточки - с 1 до 2,7 млн. человек, число участвующих в программе торговцев - с 35 до 83 тыс.
Методология банковского маркетинга и маркетинга пластиковых карт
"Маркетинг (marketing) - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение прибыли посредствам учета и активного влияния на рыночные условия и процессы. В основе термина "marketing" лежит слово "market" - рынок."1 Маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностью маркетинга:
- ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);
- применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
- целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Если рассматривать маркетинг с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например через собственную филиальную сеть или банки - партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).
В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) сформировалась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к
преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.
Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.
Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особого выделения банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики.
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе свой абстрактны, не имеют материальной субстанции.
Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах ( деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно -расчетных документов).
В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.
В-четвертых, купля - продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.
Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставления качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.
Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли - продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально не контролируемо.
Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве, в том числе и на основе пластиковых карт.
Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Механизм реализации плана маркетинга пластиковых карт
Для претворения положений плана в жизнь необходимо определить так называемый маркетинговый набор (marketing mix), то есть комплекс ключевых ориентиров и мер, причем речь идет не об отдельных элементах и действиях, а об их взаимосвязанном комплексе.
При маркетинге карточных продуктов к числу базовых элементов набора" относятся:
- продукт,
- цена,
- методы продвижения (коммуникационная стратегия),
- сегментирование клиентской базы.
Это вид карточки, которая будет предложена пользователю (частная, национальная или международная, платежная или кредитная, стандартная или "премиальная", корпоративная или индивидуальная и т.д.). Далее решается вопрос об отличительных чертах и льготах, сопутствующих продукту и привлекательных для потенциальных пользователей (например, срочное восстановление украденной или потерянной карточки, продление срока претензий по купленному товару и т.д.).
Следующий шаг - позиционирование, то есть привязка карточки клиентов (сегменту). Наконец, следует уделить внимание дизайну, который играет важную субъективную роль при выборе карточной системы.
Итак, при составлении маркетинговой программы, связанной с эмиссией пластиковых карт международных платежных ассоциаций, банк должен выбрать для себя тот сегмент (сегменты) рынка «карточных» услуг, на котором он будет работать. Для этого необходимо знать, какие карточные продукты предоставляются платежными ассоциациями. Дадим краткую характеристику этих продуктов. Visa International предлагает эмитировать следующие типы карточек:
- Plus;
- Interlink;
- Electron;
- Classic;
- Business;
- Gold (Premium).
Первые три - это дебетовые карточки для банковских автоматов и торговых терминалов. Остальные сочетают функции кредитной и дебетовой карточки.
VISA Plus. Карточка дает доступ к глобальной сети банкоматов Plus, работающих в режиме реального времени. Основные черты: возможность использовать международную сеть ATM; стопроцентная авторизация операций в момент совершения операции; идентификация на основе ПИНа; низкая стоимость выпуска и пользования.
Карточку Plus можно использовать также в системе банкоматов VISA. Для этого на карточку заносятся сведения о банковском идентификационном номере (BIN) и депозитном счете (текущий, сберегательный). Кроме того, на обороте карточки ставится фирменный знак VISA. Карточке можно придать и функцию доступа к системе торговых терминалов путем прибавления символов Electron.
Карточка Plus рассчитана на массового клиента. Поскольку авторизация проводится по всем сделкам в автоматическом режиме, риск банка-эмитента сводится к минимуму. Для пользователя карточка Plus выгодна тем, что она дает доступ к международной системе банкоматов, что расширяет ее функции "внутренней" (национальной) карточки или частной банковской карточки. При этом в случае заграничных операций сохраняется тот же ПИН, что и во внутренних системах.
Банк может участвовать в программе расчетов Plus, не будучи членом Visa International. Вступительный взнос - $ 12000, причем, если банк вступает в Visa International, этот взнос будет учтен в стоимости участия в Visa International.
На карточке имеется эмблема Plus, которая может быть размещена в любом месте. Номер счета владельца (PAN) должен начинаться с BIN и иметь по стандарту Visa International 16 цифр. Далее на лицевой стороне указывается даты начала и истечения срока карточки, а также фамилия и имя ее владельца. На обороте карточки имеется магнитная полоса, кодируемая по стандартам ISO/VTSA и панель для подписи. Здесь же может быть размещена эмблема VISA, которая дает право доступа к системе автоматов VISA. VISA Interlink и VISA Electron. Это карточки для покупки товаров с расчетом через глобальную сеть электронных терминалов в торговых точках. В России используется Electron, основные черты которого: электронное считывание данных с карточки; стопроцентная авторизация; возможность использования как на внутреннем рынке, так и за границей; автоматическое перечисление комиссии за интерчейндж банку-эмитенту в момент совершения сделки.
На карточке имеется символ VISA, что обеспечивает доступ к сети автоматов VISA. Кроме того, можно добавить эмблему Plus и пользоваться банкоматами сети Plus.
Различия карточек Interlink и Electron заключаются в некоторых особенностях технологии расчетов. Транзакции в системе Interlink авторизуются и оформляются в виде бухгалтерских проводок одновременно в режиме реального времени. Опознание держателя карточки происходит на основании ПИНа. Что касается карточки Electron, то хотя транзакции авторизуются сразу, они поступают для бухгалтерского оформления через три дня, что дает владельцу карточки отсрочку и, следовательно, бесплатный кредит. Кроме того, опознание держателя карточки может осуществляться как с помощью ПИНа, так и по его подписи на карточке.
Для банкира карточка удобна тем, что она позволяет предоставить услуги тем клиентам, которым нельзя предоставить карточный продукт с оформлением в режиме off-line. Напомним, что речь идет о кредитной карточке, где авторизация проводится только в случае превышения лимита, а это повышает риск банка. Карточка Electron может быть предложена, например, молодым людям, которые еще не имеют кредитной истории. Банк-эмитент в случае с карточкой Electron имеет возможность автоматически без отсрочки (т.е. в реальном времени) получать от эквайра комиссию за интерчейндж. Для клиентов банка карточка Electron дает возможность пользоваться системой торговых терминалов в международном масштабе.
На лицевой стороне карточки помещены логотип VTSA и эмблема Electron, а также голограмма VISA с изображением летящего голубя. Далее имеется надпись "Только для электронных операций" на английском и по выбору на еще одном языке, эмблема банка-эмитента (как члена, так и не члена Visa International), фамилия и имя держателя карточки, дата истечения срока действия карточки, первые четыре знака банковского идентификационного кода BIN и полный номер BIN. На обороте -магнитная полоса и панель для подписи; также может быть помещены эмблема Plus и фотография владельца карточки (по выбору эмитента).
