Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Исследование роли маркетинга клиентской базы при определении условий устойчивости банка 11
1.1 Прикладные основы возникновения и формирования банковского Маркетинга 11
1.1.1 Значение и роль маркетинговой деятельности в системе банковского менеджмента 18
1.1.2 Теоретико-методологические основы категории банковский товар 27
1.2 Влияние банковской конкуренции на маркетинговые стратегии по привлечению клиентов 39
1.3 О взаимосвязи платежеспособности, ликвидности, надежности и устойчивости банка 44
Глава 2. Клиентская база, как основополагающий фактор устойчивости банка 58
2.1 Структурно-логическая характеристика клиентской базы банка 58
2.2 Новые информационные технологии и их значение для формирования, закрепления и расширения клиентской базы 75
2.3 Исследование относительно устойчивой части клиентской базы (на примере приобретения памятных монет из драгоценных металлов) 86
Глава 3. Организация маркетинговой службы и совершенствование маркетинговой деятельности в банковской сфере 96
3.1 Организация маркетинговой службы и ее значение в оперативном управлении клиентской базой 96
3.2 Сравнительный анализ маркетинговых стратегий ряда банков по формированию и поддержанию устойчивой клиентской базы 107
3.3 Перспективы дальнейшего развития банковского маркетинга 121
Заключение 135
Список литературы 140
Приложения 147
- Прикладные основы возникновения и формирования банковского Маркетинга
- Структурно-логическая характеристика клиентской базы банка
- Организация маркетинговой службы и ее значение в оперативном управлении клиентской базой
Введение к работе
В настоящее время в банковском секторе российской экономики происходят качественные изменения, что можно рассматривать как преодоление последствий кризиса 1998 г. Предпринимаются шаги по модернизации банковской системы РФ, что должно увеличить устойчивость банков и повысить их роль в развитии реального сектора и повышении благосостояния граждан. Государственная политика в отношении банковского сектора России основывается на необходимости обеспечения стабильности банковской системы после ряда потрясений (кризисов) и преодолении их последствий. Происходит «расчистка» от обанкротившихся кредитных организаций, созданы основы законодательства о банкротстве и реструктуризации, разработан и утвержден ФЗ «О Центральном банке (Банке России)». Целый ряд показателей свидетельствуют о том, что кредитные организации в гораздо большей степени начинают ориентироваться на потребности реальной экономики, что определяется, в первую очередь, благоприятными тенденциями ее развития. Задачи, которые были поставлены по обеспечению стабильности банковской системы после кризиса, в основном выполнены, что нашло отражение в принятой Правительством совместно с Банком России «Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации».
В последние годы банковская система развивалась по пути внедрения современных банковских технологий и новых банковских продуктов, что имеет непосредственное отношение к организации маркетинговой службы в банках.
В настоящее время жизнь диктует банкам необходимость соблюдения высокого уровня устойчивости, являющейся не только гарантом успешной деятельности банка в настоящее время, но и дополнительным преимуществом при привлечении клиентов. Оптимизация клиентской базы может быть обеспечена применением маркетинговых технологий, путем
4 диверсификации рисков, совершенствования продуктового ряда и разработки новых перспективных продуктов. Постоянный мониторинг макросреды банка позволит эффективно реагировать на ее изменения, оказывающие непосредственное или косвенное влияние на деятельность банка. При этом устойчивость отдельных кредитных организаций будет являться залогом успешного функционирования всей банковской системы России.
Банковская система, с учетом ее эффективного развития, требует углубления и развития научных исследований, в том числе и банковской маркетинговой деятельности, что и послужило актуальностью выбора темы диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертации явилась разработка теоретико-методологических и практических аспектов становления и развития маркетинга клиентской базы российского банка, как средства достижения его устойчивого положения. В соответствие с целью в работе поставлены и реализованы следующие взаимосвязанные задачи:
Исследовать состояние факторов микро- и макросреды банка как объективных основ формирования маркетинговых возможностей кредитной организации на современном этапе и определить перспективные направления их развития.
Провести сравнительный анализ состояния банковского маркетинга в современных условиях РФ с аналогичным опытом в развитых странах с целью его эффективного использования в отечественной банковской практике.
Установить взаимосвязь платежеспособности, ликвидности и устойчивости банка как организационно - экономической основы для разработки маркетинговой стратеги клиентской базы.
Расширить критериальный ряд сегментации клиентской базы банка с целью определения перспективных потребительских групп и персонификации маркетингового воздействия.
Проанализировать практические аспекты возможностей применения новых банковских технологий в маркетинге клиентской базы банка.
Обосновать положение, обусловливающее необходимость маркетинга как эффективного инструмента позиционирования банка в сфере финансово - кредитных отношений в условиях усиления конкуренции.
Степень разработанности проблемы. При определении целей и задач учитывалась та теоретическая база, которая уже была накоплена в работах крупных зарубежных специалистов: Х-У. Дерига, Р.В. Джозлина, Р. Смита, Р. Коттера, Ф. Котлера, Г. Армстронга, В. Лютера и многих других. Автор широко использовал труды российских экономистов: В.М. Усоскина, В.И. Колесникова, Л.П. Кроливецкой, И.О. Спицына, Я.О. Спицына, О.И. Лаврушина и других авторов, внесших значительный вклад в развитие банковского дела. Вместе с тем, их работы, как правило, рассматривали банковский маркетинг в условиях относительно стабильной внешней среды и в них, по существу, не рассматривались глобальные перемены в мировой экономике и предстоящие реформы банковского сектора, хотя в ближайшем будущем ожидается возникновение единого рыночного пространства, что, несомненно, окажет влияние на банковский маркетинг в целом и на маркетинг клиентской базы, в частности.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность банков в области формирования и развития клиентской базы и ее значение для устойчивости банка и банковской системы в целом.
Предметом исследования является совокупность экономических отношений, складывающаяся между банками и их клиентурой.
Методологической и теоретической основой работы послужило использование системного подхода к анализу объекта исследования; концептуальных подходов, заложенных в законодательных, нормативных и методических документах относительно кредитной сферы российской экономики.
Достоверность научных положений, выводов и практических рекомендаций основывается на теоретических и методологических положениях, сформулированных в исследованиях отечественных и зарубежных экономистов, на анализе статистической и фактической информации. Выводы диссертационного исследования подтверждены в докладах на научных конференциях и апробированы на практике.
Основные результаты работы, характеризующие вклад соискателя в разработку поставленных проблем:
1. Выявлены прикладные направления маркетинга в банковской сфере
транзитивной экономики на основе проведенного исследования:
динамики внешней среды;
определения объема и структуры потенциальной клиентской базы;
разработка новых банковских продуктов и услуг на основе выявления рыночных сегментов и клиентских групп.
Установлены особенности конкуренции российских банков между собой, а также между банками и небанковскими организациями с позиций борьбы за клиента. Показано, что в настоящее время отечественный банковский рынок характеризуется как рынок «покупателя», поэтому основные конкурентные преимущества связаны, прежде всего, с качеством обслуживания клиента.
Определены и обоснованы критерии формирования оптимальной клиентской базы, как с точки зрения качественных, так и количественных параметров, которые обусловлены маркетинговыми стратегиями банка:
соответствие размеров и структуры клиентской базы стратегическим задачам и возможностям банка;
состав клиентской базы не должен вызывать диспропорцию в спросе на отдельные продукты и услуги банка;
возможность совершения требуемого количества и размера активных операций при сохранении высокого уровня устойчивости банка;
отсутствие значительной диспропорции между объемами активных и пассивных операций;
заинтересованность клиентов банка в новых банковских товарах, в т.ч. предоставляемых с использованием современных технологий, снижающих издержки банка;
возможность и желание клиентов пользоваться большинством предлагаемых банком продуктов и услуг.
4. Доказано, что реальными возможностями повышения устойчивости банка являются:
новейшие информационные технологии, направленные на создание новых банковских услуг;
проведение массовых исследований рынков и внешней среды;
выявление предпочтений клиентов с целью их привлечения и удержания.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке концепции роли маркетинга клиентской базы банка в его устойчивости:
Аргументировано введение в научный оборот категории «банковский товар», как родового понятия банковского продукта и банковской услуги. Банковские товары (продукты и услуги) востребованы клиентом лишь в том случае, если они обладают для него полезностью (удовлетворяют расчетно-кассовые, кредитные, трастовые, депозитарные и т.п. потребности) и обусловлены экономическими стимулами (выраженными в процентах, тарифах, комиссионных и т.п.).
Изучены особенности и доказана эффективность проведения маркетинговых исследований клиентской базы, на основе которых:
выявляются потребительские предпочтения относительно банковских товаров;
предпринимаются адекватные меры по стабилизации клиентской базы и привлечению новых клиентов;
обеспечивается необходимая ресурсная база банка для проведения оптимальных активных операций;
гарантируется минимально необходимый уровень устойчивости банка даже при относительно низких показателях его финансовой надежности.
3. Обоснованы особенности и результативность проведения
маркетинговых исследований:
условий (внутренних и внешних) обеспечивающих устойчивость банка;
динамики количественных и качественных показателей клиентской базы;
потенциальных возможностей расширения клиентской базы за счет дифференциации клиентских групп, обеспечивающей пролонгированную устойчивость кредитной организации.
4. Показана вариантивность количественного и качественного
выражения устойчивости банка:
Количественные показатели:
величины финансовых показателей,
структура активов,
структура пассивов,
структура клиентской базы.
Качественные показатели:
макроэкономические тенденции,
системные риски,
степень доверия к банку со стороны его клиентов,
репутация банка,
управление и персонал.
5. Проанализированы и оценены перспективные направления развития
маркетинга на отечественном рынке банковских услуг, как в целом, так и
маркетинга клиентской базы, обеспечивающего устойчивость банка в
9 условиях усиления конкуренции в банковском секторе российской экономики:
проведение всеобъемлющего исследования рынка, основных тенденций мировой и отечественной экономики с прогнозированием дальнейшего развития ситуации в этих областях;
разработка и обоснование маркетинговой стратегии и тактики поведения банка на рынке при различных изменениях окружающей среды;
создание наиболее оптимальных для клиента продуктов и услуг, разработка продуктового ряда для различных групп клиентов (физ. лица, юр. лица (в т.ч. субъекты малого бизнеса));
укрепление устойчивости банка за счет формирования оптимальной клиентской базы.
6. Проанализировано и оценено влияние службы маркетинга на совершенствование управления клиентской базой. Доказано, что маркетинговая служба необходима для изучения спроса со стороны различных клиентских групп, мониторинга рынков и клиентской базы, с целью своевременного выявления факторов, способных оказать влияние на объем и структуру клиентской базы, а также для непосредственного участия в разработке новых банковских продуктов и способов их реализации. Благодаря маркетинговым службам возможно эффективное управление клиентской базой банка, что положительно сказывается на устойчивости банка в целом.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что его основные выводы и рекомендации могут найти применение в научно-исследовательских работах по изучению проблем банковского маркетинга, определению мер по совершенствованию нормативно-правовой базы его функционирования.
Практическая значимость заключается в возможности использования его рекомендаций в работе маркетинговых служб отечественных банков и ряда профильных отделов кредитных организаций.
10 Апробация результатов исследования. Разработки автора по созданию маркетинговой службы в отделении банка в городе Москве в настоящее время применяются в системе Сбербанка России. Авторские практические рекомендации по организации обслуживания клиентов банка и созданию банковской рекламы на основе современных маркетинговых технологий ведущих английских банков применены на уровне операционных отделов. По теме диссертационной работы опубликовано 7 статей.
Логика и структура работы отражены в ее плане, который состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе раскрывается содержание, значение и роль маркетинговой деятельности в банковском менеджменте. Определены роль маркетинга клиентской базы в системе управления кредитной организацией, понятия банковского товара, продукта и услуги. Рассмотрена специфика привлечения клиентов в условиях банковской конкуренции. Проанализирована взаимосвязь платежеспособности, ликвидности, надежности и устойчивости банка в современных российских условиях.
Во второй главе изучены особенности клиентской базы, определяемой автором как основополагающий фактор устойчивости кредитной организации.
Третья глава посвящена вопросом совершенствования маркетинговой деятельности в банковской сфере. Определена роль маркетинговой службы в оперативном управлении клиентской базой кредитной организации, а также приведены конкретные рекомендации по созданию маркетинговой службы на примере организации маркетинговых подразделений в системе Отделений Сбербанка России по городу Москве, разработанные автором. Кроме того, определены роль и перспективы маркетинга в условиях дальнейшего совершенствования банковской системы России.
Прикладные основы возникновения и формирования банковского Маркетинга
Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе банковского, нам представляются: проявление рыночного хозяйства (экономики), как исторически определенной формы производства; наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского; технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях, сопровождаемые бурным ростом производства, потребностей и потребления; превращение информации в массовый товар.
По мере развития рынка производители и продавцы должны были не только повлиять на выбор покупателей и потребителей, но и обеспечить выживание своего предприятия в условиях возможного неблагоприятного воздействия факторов внешней среды - поведения потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента, получения достоверной информации, квалифицированных консультаций и т.д. Следовательно, исторически возникает такая специфическая деятельность и подсистема отношений, как менеджмент, который уже в то время, стремясь обеспечить достижение целей развивающегося и набирающего силу предпринимательства, использовал такие инструменты, в первую очередь в сфере сбыта, которые впоследствии стали играть весьма существенную роль в маркетинге.
Можно утверждать, что маркетинг является частью менеджмента, а сам менеджмент - частью (подсистемой) системы общественного управления1. Основой деятельности экономических субъектов (фирм), использующих маркетинг, является: максимизация прибыли за счет удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей в рамках свободы выбора; оптимизация ассортимента товаров и услуг (предложения), как за счет новых, так и модернизацией привычных, максимально соответствующих запросам потребителей; исключение из производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителя (что, иначе, может привести к убыткам и неустойчивому положению на рынке); проявление подлинной заботы об удовлетворении запросов потребителей с целью формирования положительного имиджа и укрепления позиций на рынке.
Перечисленные принципы применимы, по нашему мнению, и к кредитным организациям, применяющим в своей деятельности банковский маркетинг.
Изучению и внедрению маркетинга в современной рыночной экономике, уделяют большое внимание крупнейшие корпорации, банки, страховые, инвестиционные компании, пенсионные и др. фонды, видные фигуры практического бизнеса, и ведущие исследовательские институты и деятели наук Запада. С реформированием экономики в работах отечественных исследователей возросло внимание к изучению маркетинга в целом и банковского, в частности.
Обобщение и исследование тенденций банковского менеджмента в России позволяет сделать вывод о существовании маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков.
Элементы банковского маркетинга в деятельности российских коммерческих банков прежде всего относятся к его концептуальным, стратегическим сторонам и в значительной мере к клиентской базе по пассивным и активным операциям, что, на наш взгляд, является весьма знаменательным.
С учетом степени развития российской банковской системы и рыночной экономики в целом полагаем, что целесообразно выработку стратегических программ производить на основании информации, полученной в результате анализа и прогноза экономических, политико-юридических, социальных и других тенденций рынка, сопоставления их с внутренними возможностями банка - его сильными и слабыми сторонами. В долгосрочной перспективе выживание и развитие банка зависит от его способности создать и отслеживать динамику массива маркетинговой информации, чтобы своевременно предвидеть изменения на рынке и адекватно на них реагировать. С увеличением динамики и сложности среды, окружающей кредитную организацию, возрастает роль стратегического планирования, которое должно позволить приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям. Особенно это актуально для российских банков, которым приходится работать в условиях весьма противоречивого рынка и неопределенной внешней среды.
Стратегический, долгосрочный план маркетинга должен характеризовать основные факторы и силы, которые на протяжении этого периода, как ожидается, будут воздействовать на банк, а также учитывать стратегию развития и долгосрочные цели с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план следует ежегодно уточнять и на его основе разрабатывать тактический план, который детализирован в гораздо большей степени.
Структурно-логическая характеристика клиентской базы банка
Одним из основных факторов устойчивости банка, как выше указывалось, имеющим приоритетное значение в поддержании ее уровня, является та система отношений, которая возникает между клиентом и банком. Как уже неоднократно упоминалось выше, в банковской среде России присутствует достаточно жесткая конкуренция. Именно качество обслуживания клиентов банками позволяет им получить основные конкурентные преимущества1. Систематизированные данные о клиентах банка, полученные в результате маркетинговых исследований, позволяют разработать товары, наиболее полно удовлетворяющие потребности клиента, что, в свою очередь, делает возможным его привлечение и удержание. Возможность банка привлекать и удерживать клиента определяет, в конечном итоге, структуру его ресурсной базы и возможность проведения оптимальных активных операций, что гарантирует минимально необходимый уровень устойчивости, даже при относительно низких показателях его финансовой надежности. Таким образом, банку необходимо иметь оптимальную клиентскую базу. Оптимальность клиентской базы, предполагает, что ее размеры и структура должны соответствовать стратегическим задачам и возможностям банка. Несоответствие размеров или структуры клиентской базы способно ослабить устойчивость банка. В качестве примера можно привести Сбербанк России. Чрезмерное количество вкладов физических лиц - 572 млрд. руб. при совокупных пассивах 787 млрд. руб. по состоянию на 01.07.2002г., приводит к снижению прибыли. В связи с этим в Сбербанке наметилась явная тенденция к снижению процентной ставки по вкладам населения. При принятии Закона о гарантировании вкладов серьезную конкуренцию
1 Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг. // Маркетинг 1998г., №1. Сбербанку России окажут другие, коммерческие банки, привлекая вклады под более высокие проценты, опираясь на свои достаточно успешно внедряемые активные операции. Поэтому Сбербанком активно продвигаются депозитные продукты с длительными сроками вложения, а также уделяется особое внимание привлечению юридических лиц и развитию активных операций, особенно кредитованию.
Можно выделить следующие критерии формирования оптимальной клиентской базы, как с точки зрения качественных, так и количественных параметров, которые обусловлены маркетинговыми стратегиями банка:
соответствие размеров и структуры клиентской базы стратегическим задачам и возможностям банка;
состав клиентской базы не должен вызывать диспропорцию в спросе на отдельные продукты и услуги банка;
возможность совершения требуемого количества и размера активных операций при сохранении высокого уровня устойчивости банка;
отсутствие значительной диспропорции между объемами активных и пассивных операций;
заинтересованность клиентов банка в новых банковских товарах, в т.ч. предоставляемых с использованием современных технологий, снижающих издержки банка;
возможность и желание клиентов пользоваться большинством предлагаемых банком продуктов и услуг.
Процесс формирования оптимальной клиентской базы с целью анализа можно разделить на этапы, которые возникнут в процессе выполнения данной задачи:
1. Проведение маркетингового исследования рынка с целью выявления номенклатуры и структуры текущих и потенциальных потребностей уже имеющихся клиентов. 2. Проведение маркетингового исследования с целью выявления потенциальных клиентов, определения их спроса на уже имеющиеся банковские товары, а также на те, которые еще не предоставляются банком.
3. Прогнозирование на основе результатов исследований существования кратко-, средне- и долгосрочных перспектив размеров и структуры клиентских групп.
4. Разработка на основе проведенных исследований новых и модернизация имеющихся банковских товаров.
5. Проведение активной рекламы услуг банка.
6. Постоянная корректировка тарифов и комиссионных на банковские услуги и продукты с учетом пожеланий клиентов, использования возможности предоставления дополнительных услуг, формирования портфеля услуг.
7. Создание дружелюбной среды для клиента, в том числе за счет внедрения новейших психологических методов общения.
Автор диссертационного исследования имел возможность изучить зарубежный опыт осуществления указанного процесса, а впоследствии принять участие в аналогичном процессе, проводимым Сбербанком России в г. Москве. При этом широко использовался опыт ряда зарубежных банков, в том числе таких, как Lloyds TSB, Barclays, Bank of Scotland и др.
Организация маркетинговой службы и ее значение в оперативном управлении клиентской базой
Любому банку необходима выработка своей маркетинговой стратегии и ее доведение до всех подразделений организации. При необходимости изменить структуру организации для успешной реализации стратегии, а также вести контроль за выполнением стратегии, как отдельными подразделениями, так и организацией в целом. Без эффективно действующей маркетинговой службы невозможно осуществлять успешное оперативное управление деятельностью кредитной организации, в связи с постоянным воздействием внешних и внутренних факторов.
При организации маркетинговой службы в банке необходимо определить эффективность ее структуры.
Рассмотрим в качестве примера организацию маркетинговой службы в системе Сбербанка России по г. Москве. В 2002 г. в центральном аппарате Сбербанка России в Управлении корпоративных клиентов был организован Отдел маркетинга и банковских продуктов. Одновременно с этим сектора маркетинга были созданы и в отделениях Сбербанка по г. Москве.
К 1999 г. филиальная сеть Сбербанка представляла собой классическую вертикальную систему. Основные решения принимал Московский банк Сбербанка России. В свою очередь он непосредственно подчинялся головному офису Сбербанка (как и остальные региональные банки Сбербанка). Между региональными банками Сбербанка и его самыми мелкими подразделениями - филиалами стоят отделения, каждое из которых осуществляет функционирование филиалов в определенном районе. В настоящее время, в связи с особым статусом города Москвы, отделения по Москве подчиняются непосредственно главному офису Сбербанка России.
Теоретически отделения должны иметь широкую степень свободы в принятии решений и проведении различных банковских мероприятий. Это позволило бы наиболее эффективно реализовывать общую маркетинговую стратегию, разработанную головным офисом, с учетом всех нюансов, возникающих в каждом конкретном районе. На практике возможности отделений по принятию самостоятельных решений чрезвычайно низки. Однако, произошла значительная активизация деятельности отделений по поиску и привлечению клиентов. Разработанные новые для банка продукты и схемы привлечения и удержания клиентов в значительной степени обеспечены маркетинговыми подразделениями.
Организация маркетинговой службы часто неотделима от структуры управления в банке. Жесткая вертикальная структура принятия решений по любому вопросу в крупном банке приводит к тому, что решение реализуется с опозданием. В связи с этим большинство крупных банков не способны оперативно реагировать на возникшие изменения, в особенности экстренного характера. В то же время менее крупные коммерческие банки, не отягощенные жесткой иерархической вертикальной структурой принятия решений, могут быстрее сориентироваться в сложившейся ситуации и извлечь из этого выгоду, сохраняя или увеличивая свою клиентскую базу.
С технической точки зрения организация маркетинговой службы в банке не должна вызвать каких-либо существенных проблем. Главное, чтобы в регламенте деятельности этой службы были определены ее функции и права. С самого начала необходимо четко представлять, что деятельность маркетинговой службы должна касаться наиболее существенных моментов деятельности и существования банка, а в аспекте предмета исследования делать все возможное для сохранения и умножения клиентской базы.
