Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Сберегательная политика и ее роль в формировании комплекса банковских услуг населению 8
1.1. Сбережения населения и роль банков в регулировании сберегательно-потребительских тенденций 8
1.2. Содержание и реализация сберегательной политики 13
1.3. Система гарантирования вкладов как элемент сберегательной политики 29
1.4. Роль вкладов населения в формировании ресурсов банковской системы 37
Глава II. Разработка системы маркетинга рынка банковских услуг ( продуктов) для частных лиц 46
2.1. Генезис банковского маркетинга и формирование социальной системы банковского сервиса 46
2.2. Банковская конкуренция и особенности современной конкурентной стратегии банка 59
2.3. Стратегия банка в условиях социальной поляризации общества 78
2.4. Содержание и организация маркетингового планирования в банках ... S2
2.5. Взаимосвязь банковского маркетинга и менеджмента. Трансформация банковского маркетинга в менеджмент 96
Глава III. Роль новейших информационных технологий в обслуживании частного клиента 109
3.1. Новые технологии обслуживания частного клиента 109
3.2. Интерактивный банковский маркетинг 128
3.3. Программа активного банковского маркетинга в сети Интернет 131
Заключение 140
Приложения 150
Список литературы
- Сбережения населения и роль банков в регулировании сберегательно-потребительских тенденций
- Генезис банковского маркетинга и формирование социальной системы банковского сервиса
- Новые технологии обслуживания частного клиента
Введение к работе
Активизация инвестиционного процесса на основе имеющихся сбережений является главной составляющей экономических требований, которые призваны определить реальные сдвиги во всей структуре общества и ускорить переход экономики на качественно новый уровень развития.
Сегодня особую практическую значимость приобретают вопросы, затрагивающие экономическую природу сбережений, факторы, влияющие на накопительные процессы в экономике, факторы, влияющие на перераспределение отчислений между составляющими фонда накопления в пользу инвестиционной его части, роли банковско-финансовых учреждений в накопительно - инвестиционном процессе. Исследование процессов образования населением фондов накопления и потребления позволяет делать вывод о том, что факторы, оказывающие влияние на перераспределение отчислений внутри фонда накопления в пользу инвестиционной его части, зависят от социально-экономического развития общества. Следовательно, для привлечения сбережений населения и дальнейшего размещения их в инвестиции необходимо использовать формы и методы, соответствующие уровню социально-экономического развития государства. Развитие основных положений вышеобозначенной концепции позволяет перейти к аналитическому рассмотрению практики ряда российских и зарубежных банковских структур, позволяющих наиболее эффективно проводить сберегательную политику
Исключительно острой является проблема привлечение к инвестированию российской экономики средств банков, поскольку она требует всестороннего анализа и осмысления условий, влияющих на деятельность этих финансовых структур. Противоречивость и сложность положения заключается в том, что банковская система может эффективно и устойчиво развиваться только в условиях стабильно и нормально работающей экономики. С другой стороны, от коммерческих банков уже сегодня требуется усиление их роли в инвестиционном процессе, что, в свою очередь, определяет не только
актуальность исследования места и роли сбережений / инвестиций, предоставляемых населением, но и путей их реализации.
Актуальность темы исследования многоаспектна, так как:
1. В настоящее время сбережения населения уменьшились до наименьшего значения, причем из всего многообразия форм сбережений (ценные бумаги, вклады в банках, накопления в недвижимости, в раритетах, в наличных деньгах), сбережения в наличной форме - самой неэффективной с точки зрения накопления форме - занимают ведущую позицию. Сбережения в наличной форме подвержены обесценению, порождают ликвидационную ловушку, сужают денежную массу, и самое главное, не способствуют созданию инвестиций. В результате инвестиции в экономике упали до 5% ВВП (хотя в период экономического развития этот норматив необходимо поддерживать на уровне 25-30% ВВП). В результате выход из кризиса становится проблематичным и отодвигается во времени.
2. Кризис банковской системы требует изменения работы банков по привлечению средств и проведению более продуманной политики размещения средств. В настоящее время привлеченные средства в банках уменьшаются, особенно это касается частных вкладов. Недоверие вызвано практически 100% рискованностью банковской системы России. Решение указанной проблемы возможно только в том случае, если банки, как и любые другие фирмы, будут формировать социальную систему банковского сервиса (применять маркетинг). На сегодняшний день маркетинг в банках рассматривается лишь как способ изучения рынка, хотя это комплексная система, включающая помимо изучения рынка, разработки и формирования маркетинговой стратегии, и создание системы методов стимумрования продвижения банковских услуг, в том числе по аккумулированию денежных средств. Банковский маркетинг является и методом реализации сберегательной политики, поэтому он предполагает использование современных технологий, которые сегодня внедряются повсеместно
("Интернет , в частности, должен сегодня рассматриваться банками как-неотъемлемый элемент сберегательно-инвестиционной системы).
Принимая во внимание сложность процесса реформирования банковской сферы, необходимым является изучение практики государственного регулирования процесса становления и развития сберегательно -инвестиционной инфраструктуры, и время, прошедшее с начала реформ (а также опыт других стран) дают достаточный материал для исследования. К сожалению, практические действия властей зачастую вызывают последствия, прямо противоположные декларируемым целям. Поэтому, создание надежной системы управления и привлечения ресурсов, которая гарантировала бы их возврат и стимулировала экономический рост, является, одной из ключевых задач современного этапа развития страны. В последнее время возникли и успешно применяются многие накопительно - инвестиционные схемы, широкое применение которых могло бы дать позитивный результат, однако эти схемы должны быть адаптированы к условиям сегодняшней действительности.
Следует сказать, что несмотря на определенную новизну в исследовании поставленной проблемы в экономической литературе имеется ряд серьезных публикаций, создан достаточно прочный научный фундамент.
Большой вклад в разработку данной проблемы внесли отечественные и зарубежные ученые и практики: Г.И.Белюкин, В.В.Виноградов, А.Волчков, Ф.Ф.Галлямов, Н.Р.Геронина, В.Н.Едронова, В.А.Ирешов, В.В.Калмыков, С.Н.Кириченко, Ю.И.Коробов, С.А.Ленская, А.А.Нечаев, Г.С.Панова, А.Н.Петров, И.В.Поляков, О.Л.Рогова, Г.В.Сухушина, Michael Hammer, Joel Kurtzman, Lawrence H. White, James L. Pierce, Neil Postman, David С Stewart, Роберт В.Джозлин, Ф.Котлер, Кейт Д.Хамфриз и др. Тем не менее, остается множество не изученных вопросов, требующих серьезного подхода как со стороны теории, так и практики.
Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблемы механизмов привлечения, вложения и возврата сбережений населения, оказания
полноценного комплекса банковских услуг населению, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, объективная необходимость их научного осмысления и комплексного анализа предопределили выбор темы, цель и содержание работы.
Основной целью работы является теоретическая и практическая разработка и построение системы социального банковского сервиса (private banking) в системе сберегательной политики. Данная разработка исходит из необходимости оптимизировать сберегательно - инвестиционный рынок, придать ему прогнозируемый характер, повысить роль маркетинговых технологий банков в реализации сберегательной политики. Исходя из цели диссертационного исследования, автором поставлены следующие задачи: S Выработать теоретические и методологические основы формирования
социального банковского сервиса в системе сберегательной политики; S Предложить определение "сберегательной политики", определить систему
сберегательной политики; S Рассмотреть влияние маркетинговых технологий банков на накопительно инвестиционный процесс; S Выявить, обобщить и рекомендовать методы организации управления
банком на основе маркетинга как системы управления; Определить роль новых и новейших информационных технологий в системе
социального банковского сервиса (private banking).
Предметом данного исследования определен социальный банковский сервис в системе сберегательной политики.
Объектом диссертационного исследования является банковская сфера, анализируемая в аспекте совершенствования сберегательно - инвестиционной политики.
Теоретической и информационной основой диссертационного исследования явились научные труды отечественных и зарубежных
экономистов по проблемам рыночной экономики, сберегательному делу, маркетингу, законы Российской Федерации, методические и инструктивные документы ЦБ РФ, ФРС США, а также другие документы и материалы, полученные автором в ходе зарубежных стажировок.
Методологической основой исследования являются диалектический метод и системный подход. Формирование социального банковского сервиса в системе сберегательной политики рассматривается через призму взаимосвязи и единства теории и практики, всеобщего, особенного и единичного, содержания и формы, на основе сочетания микро- и макроэкономического подходов. Выдвигаемые положения и выводы обосновываются с позиций диалектической логики.
Теоретические положения и практические выводы работы обсуждались и получили положительные оценки на научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 1998 года (СПбГУЭиФ, 1999г.), и на 2-м Всероссийском экономическом форуме студентов и молодых ученых «Возрождение и перспективы роста экономики современной России» (СПбГУЭиФ, 1999г.).
Материалы исследования используются в преподавании курса «Банковский маркетинг» в ВЭШ при СПБГУЭиФ.
Основные положения диссертации использованы автором в практической работе ЗАО «ИнвестОйл» (г.Калининград) при формировании стратегии предприятий по привлечению средств частных лиц на инвестиционные проекты, что подтверждено справками о внедрении.
Сбережения населения и роль банков в регулировании сберегательно-потребительских тенденций
История сберегательного дела в России насчитывает 150 лет. Началась она в тог самый момент, когда вслед за ведущими мировыми державами Россия вступила на путь развития и накопления своей финансовой мощи то непростой путь, которому по-своему следует всякая великая держава. И даже в тяжелейших условиях, когда народное благосостояние подвергается особенно тяжелым испытаниям, сберегательное дело остается одним из немногих средств их преодоления. Первые государственные сберегательные кассы были учреждены по Высочайшему повелению в 1841 году. В дальнейшем, несмотря на все невзгоды, выпавшие на долю России, народ сумел сохранить и развить лучшие традиции своей хозяйственной жизни, пронеся их через три революции, две мировые и гражданскую войны. Одна из сохраненных традиций - это сберегательное дело.
Сберегательное дело - огромный пласт Российской истории. Основанное при Николае I как учреждение филантропическое, призванное «доставить недостаточным всякого рода людям средства к сбережению», российские сберегательные кассы прошли путь, отразивший основные события отечественной истории за последние полтора века . Основным направлением развития Сберегательных касс являлось постепенное превращение учреждений в «народный банк», хотя процесс этот постоянно тормозился и деформировался в интересах правительственной политики, причем как в советский, так и в дореволюционный период нашей истории. В связи с началом экономических преобразований стала как никогда прежде актуальной задача перехода от практики централизованного использования сбережений населения к принципиально новой схеме мобилизации средств на основах добровольности и материальной заинтересованности, предусматривающей как возможность широкого выбора и разнообразия видов вкладов, форм расчетов, типов страхования, так и степеней риска, доходности и т.д.
Сберегательное дело имеет как бы две стороны, точнее эффективность его организации зависит от двух основных факторов, прежде всего от того, насколько велико благосостояние населения которое позволяет (или не позволяет) делать сбережения, и, во-вторых, от степени развития самой инфраструктуры, обеспечивающей этот процесс, то есть сети сберегательных банков (касс), а по мере развития прогресса - и их технической оснащенности, и круга выполняемых ими функций, и способов защиты клиента.
Организованные сбережения, являясь реальной собственностью граждан, в условиях рынка выступают источником дохода, а. следовательно, МОГУТ быть ресурсом расширенного воспроизводства. ". Поэтому, рассматривая сбережений с позиции их функциональной значимости на макроэкономическом уровне, можно сделать вывод о том, что сбережения, как неиспользованные блага для всех членов общества, ограничивающих свои потребительские фонды, сохраняют фонд потребления общества. Выведение сбережений из бездействующего состояния и вовлечение через кредит (авансирование) в оборот предполагает по завершении оборота и возврата кредита не просто формальное восстановление источника денежных средств, заимствованных у населения, но и восстановление стоимости. Сегодня сбережения могут и должны выступать как капитал, который может быть инвестирован в производство, как составляющая механизма финансирования воспроизводства на всех уровнях.
В равновесном состоянии общества (контролируемая инфляция, контролируемая занятость, налаженная система социального обеспечения и т.д.) население образует сбережения под воздействием ряда мотиваций. К ним относятся потребительский мотив, мотивы извлечения доходов, страхования сбережений от обесценения, мотив предосторожности, трапзакционные мотивы. Сбережения, сформированные населением в соответствии с этими мотивами и в силу проявившихся экономических тенденций, понимаются как-нормальные сбережения. К вынужденным сбережениям относится часть сбережений, образовавшаяся из-за недостаточных возможное гей реализации средств населения на потребительском рынке.
Генезис банковского маркетинга и формирование социальной системы банковского сервиса
Банковский маркетинг появился с запаздыванием, по отношению к промышленному, лет на десять, как реакция финансовых систем экономически развитых стран на насыщение рынка банковских продуктов. Однако если о промышленном секторе Российского хозяйства можно говорить в настоящем и прошедшем времени, то о банковском больше в будущем, ибо финансовые катаклизмы и неспособность государства четко и ясно выразить свою экономическую программу, не позволяют банкам строить долгосрочных программ своего развития. К настоящему моменту отечественные банки накопили определенный, и в некоторой степени немалый опыт предложения услуг и продажи банковских продуктов населению, только территориально этот рынок в большей степени ограничен Москвой и Московским регионом.
Отечественная банковская система пока только формируется, и ей предстоит освоить не только традиционные банковские технологии и технологии будущего, но и проделать самое главное - перестроить психологию своих организаций от производственно-ориентированных (банк для банка) на клиенто-ориентированных (банк для клиента). Возможность и скорость перестройки лежат, на наш взгляд, в реальном понимании сути банковского маркетинга, а также в действительных возможностях его освоения и применения.
Ш Маркетинг, являющий собой этапное развитие мирового менеджмента, представляет собой целостную систему, требующую гораздо больших усилий для освоения его технологий, основанных на динамичных исследовательско-аналитических процедурах и инновационной активности большинства персонала. Поэтому такая формулировка маркетинга как «...стратегия и философия банка» в большей степени отражает существо предприятия, выбравшего маркетинговую ориентированность в качестве приоритета развития . В этом случае изменения в системе управления банка неизбежно затронут организационную структуру, строительство которой тесно связано с изменениями в потребностях клиентов-частников. Одна из типовых для нашего общества проблем - невысокие требования клиентов-россиян в полноценном банковском обслуживании. Диалектика маркетингового развития банков в России отличается от мировой практики, в которой сам клиент исторически инициировал и продолжает инициировать качественные процессы, происходящие на финансовом рынке, заставляя в рамках конкурентных баталий осваивать новые маркетинговые технологии. В России же интеллектуальный потенциал специалистов, работающих в банковской системе, качественно опережая аналогичный потенциал основной массы населения страны, все еще находящегося, во многих случаях, в рамках доприватизационных нерыночных отношений и госбанковских технологий, в процессе своего развития к к бы втягивая клиента в происходящие процессы, прививая новую для него культуру.
Даже в тяжелейшей, казалось бы, для страны экономико-политической ситуации, отечественная банковская система, опережая промышленность, формирует свою конкурентную среду, создавая благоприятные условия для освоения банками маркетинговых технологий. Однако выйти на такие технологии банки смогут в том случае, когда в системе сформируется образ мышления, суть которого сводится не к автоматической постановке вопроса «Что нужно потребителю?», а к творческому акту созидания продукта, удовлетворяющего спрос клиента лучше, чем аналогичная продукция конкурента. В реальной действительности процедуру выявления потребностей клиента-частника заменяет процедура «сбыт банковского продукта». Но как только появляется установка на сбыт, банк перестает заниматься проблемой повышения эффективности менеджмента - основного действия, позволяющего снижать издержки, улучшать качество имеющегося продукта и, может быть, самое главное - создавать новый продукт (услугу). Сегодня такой работы в отечественной банковской индустрии не проводится.
Ш Банковские услуги - это услуги, представляющие собой экономические блага в рамках существующих общественных отношений, как результат удовлетворения определенных потребностей клиентов по поводу денежно-кредитной и инвестиционной деятельности. Банк и клиент вступают в определенные отношения по поводу оказания и потребления услуги как таковой. Специфика банковской услуги состоит в том, что потребность конкретного клиента является первичной, а оказание услуги осуществляется без его участия на основе определенных банковских технологий и с соблюдением определенных стандартов. При этом банковские услуги оказываются на основе акта купли-продажи, и в этом плане банковская услуга трансформируется в банковский продукт.
Здесь, по мнению диссертанта, следует дать каткую классификацию услуг, оказываемых сегодня банком своим клиентам: [ Услуги, связанные с финансированием нужд клиента (кредитные услуги): выдача кредитов в денежной форме, денежное кредитование; [ Услуги, связанные с предоставлением возможности вложения средств клиентов (инвестиционные услуги): прием и размещение денежных средств на депозитные счета; посреднические услуги по приобретению и реализации ценных бумаг, инвестирование средств клиента в реальные активы; [ Услуги, связанные с рационализацией оборота финансовых активов клиентов: расчетно-кассовые услуги (открытие и ведение счетов, осуществление расчетов, кассовое обслуживание; выпуск и обслуживание операций с пластиковыми картами; сопутствующие услуги); асовые услуги (управление имуществом по договору; агентские услуги); консультационные услуги (аудиторские услуги; консультационно-правовые услуги; информационно-аналитические и справочные услуги; образовательные услуги); прочие услуги (услуги по хранению, охране и транспортировке ценностей; рекламные услуги; услуги нотариального характера; предоставление самостоятельно разработанных банковских технологий другим банкам и пр.).
Ш Маркетинг, как концепция управления рыночной экономикой, обеспечивает взаимосвязь производства и потребления, а, следовательно, непрерывность и замкнутость стадий воспроизводственного процесса: производства, распределения, обмена и потребления. Банковский маркетинг имеет свои особенности, в значительной мере характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг может быть определена следующим образом (рисунок 4): потребитель (клиент) удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и намерен продолжать пользоваться его услугами и в дальнейшем . Это означает, что потребности клиентов удовлетворяются в максимальной степени по сравнению с конкурентами, т.е. имеет место более высокий уровень обслуживания и качества услуги как таковой.
Новые технологии обслуживания частного клиента
С середины 50-х годов в платежном обороте и методах расчета западных стран происходят существенные изменения. Рост хозяйственной активности, вовлечение значительных масс населения в сферу банковского обслуживания, превращение многих чисто оптовых банков в розничные, и другие факторы, привели к резкому росту бумажного документооборота. Все это послужило мощным побудительным мотивом к быстрому распространению в банковском деле новейших методов обработки и передачи информации с помощью телекоммуникационных сетей43. «Компьютерный бум» охватил все виды банковского бизнеса. «Информационный стандарт» лег в основу мировой финансовой системы. Успехи по применению электронных технологий в банках породили проект «общества без границ - единый мировой рынок», осуществление которого стало во многом возможным на основе комбинирования единоначал финансового маркетинга и менеджмента.
Сегодня, на пороге нового тысячелетия, мировая банковска система переживает коренную перестройку всей технологической конъюнктуры. Новые технологии, абсолютно новые возможности по организации банка, ставящего себе цель работать с частным клиентом и быть при этом «полновесным» ссудосберегательным учреждением - сделали то, что еще 3 года назад казалось невозможным. Электронные сети и системы позволяют сделать процесс передачи данных мгновенным, отказаться полностью или частично от схемы дорогостоящего бумажного документооборота, а также предложить свои продукты и услуги со значительно меньшими издержками и поэтому их меньшей себестоимостью . Банки не могут не учитывать то обстоятельство, что под воздействием технологических изменений в обществе изменяется и образ мышления клиента, и его взгляды на саму жизнь. Современный потребитель банковских услуг воспринимает экран персонального компьютера или телевизора как нечто само собой разумеющееся. Коммуникации через средства электронной связи, и Интернет в особенности, стали для миллионов людей более привычными и притягательными, чем контакт со служащим банка или заполнение чековой книжки . Появилось осознание того, насколько важно быть в состоянии обрабатывать платежи в местах реализации товаров и услуг. На дому - через видео- и компьютерную технику, Интернет (гражданам США, например, принадлежит 2/3 видеотерминалов), на предприятиях - с помощью систем электронного банкинга. С помощью таких систем предоставлять расчетно-кассовое и депозитно-ссудное обслуживание клиентам, в том числе оплату чеков и векселей, налоговую информацию, почтовые услуги, управление активами, брокерские сделки и многое другое.
Для удержания платежной системы под своим контролем и охвата электронными сетями финансовых услуг, банки вынуждены создавать технологические структуры виртуального банка, в котором обслуживание предлагается через экран персонального компьютера, телевизора, радиотелефона. Преимущества сети Интернет по сравнению с другими -широкая известность, практически повсеместное распространение и низкая себестоимость обслуживания. Интернет сегодня является развивающимся и очень эффективным каналом продвижения финансовых услуг. Используя Интернет, клиентам не требуется загружать специальные банковские программы. Статистика западных стран отмечает, что операции через
Оборот наличной денежной массы обходится недешево как государству, так и финансовым структурам. По оценкам экспертов, в среднем примерно пятая часть денег тратится на поддержание их же собственного оборота . Один из возможных и самых перспективных способов разрешения проблемы наличного оборота - создание эффективной электронной системы ведения банковских операций. банкометы, по телефону, через домашний компьютер составляют сегодня 50% всех ежедневных транзакций, а само количество операций, совершаемых вне банка, растет ежегодно на 15%. Исследования показывают, что сегодня 32% людей в возрасте 18-34 лет хотят иметь 24-х часовое банковское обслуживание. И, взрослея, сегодняшняя молодежь будет становиться все более и более весомой частью банковской клиентуры, а банкам ничего в свою очередь не останется, как внедрять и развивать электронный банковский сервис.
