Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Профессиональная этика PR: становление, специфика, основания .
1.1 . Профессиональная этика как предмет изучения . 16
1.2. Этика PR как предмет изучения. 28
1.3.Теоретико-философские основания этики PR. 38
1 APR-кодексы как основной элемент PR-этики. 61
1.5.Лицензирование и профессиональная самоорганизация как элементы нормативной системы PR-этики. 73
1 .б.Выводы. 79
ГЛАВА 2. Этос PR и этика PR. Опыт сосуществования в практике .
2.1. Этические уроки PR-практики . 81
2.2. Этос PR: опыт реконструкции . 92
2.3. Этика PR и этос PR: конфликт или только видимость? 112
2.4. Что делать? Преодоление морального догматизма и опасность релятивизма. Персонализация ответственности. 119
2.5. Выводы. 129
Заключение 131
Библиография 136
- Профессиональная этика как предмет изучения
- Этика PR как предмет изучения.
- Этические уроки PR-практики
- Этос PR: опыт реконструкции
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Ведущую роль информации в наши дни, степень ее влияния и убеждающей силы трудно переоценить. В современном мире проблема этических оснований какой-либо профессиональной деятельности, связанной с производством информации, в частности PR, встает особенно остро, поскольку, как показывает практика, эта информация часто искажается и становится средством манипулирования обществом, особенно в сфере связей с общественностью. Вследствие этого, возникает необходимость нормативного регулирования профессиональной деятельности PR именно на этических основаниях, поскольку правовые часто не достигают этой цели, особенно внутри самого профессионального сообщества PR. В противном случае мы можем получить моральный произвол, который будет иметь негативные последствия для всего общества.
Необходимость обоснования и внедрения в PR определенных этических оснований как нормативной базы построения профессиональной деятельности1 усугубляется как внутренними конфликтами PR на этической почве, так и общественным недовольством. Уже сейчас можно заметить, что PR ассоциируется исключительно с негативными оценками, такими как, манипуляция, подлог, обман, ложь. Подобная ситуация крайне неблагоприятна, поскольку именно эти явления начинают считать нормой профессии, что губительно и для самой профессии, и для нравственного сознания общества. От состояния этого сознания зависит дальнейшее благополучие и жизнеспособность общества в целом.
Еще большую остроту этот вопрос приобретает в условиях постиндустриальной эпохи: индивидуализма и отчуждения человека, скептицизма в отно-
В других сферах, связанных с информацией, например, журналистика, производство рекламы, наблюдаются большие успехи в этом направлении. PR связан с этими сферами деятельности, но поле PR представляется более широким, где журналистика и реклама могут рассматриваться как инструменты, что и делается во многих работах по PR.
шении традиционных ценностей и, как следствие, соблазна разного рода манипуляций, в которых человек используется как средство достижения целей.
PR сегодня — это возможность радикальным образом изменить восприятие людей или создать новую реальность, трансформируя или ретушируя старую. Поэтому, как представляется, неэтичное поведение PR-специалистов с точки зрения социальных и экономических последствий имеет не меньшую остроту, чем другие проблемы современной этики.
Связано это в первую очередь с тем, что продолжающаяся информационная революция коренным образом меняет общество. Формируется информационное общество или, как его еще называют, общество знания. Одной из основополагающих характеристик этого общества является его глобальный характер. В процессе его формирования постепенно стираются границы между странами и людьми, радикально меняется структура мировой экономики, политики, культуры. Информация и знания становятся одним из важнейших ресурсов, масштабы использования которого вполне сопоставимы с традиционными, а доступ к ним - одним из основных факторов социально-экономического развития. Соответственно, одновременно с этими глобальными изменениями не могут не меняться социальные ценности и научные приоритеты. В том числе, как представляется, и в этике. Думается, что в информационном обществе первоочередного решения требуют проблемы, связанные с получением и производством информации, в том числе и даже в первую очередь с точки зрения этики2.
Решение этических вопросов предельно важно для существования и дальнейшего развития самих PR. Любое обсуждение профессионального статуса PR-специалиста либо начинается, либо заканчивается обсуждением вопросов этики. Это не случайно. Именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особое значение,
2 Можно предположить, что острота проблем эвтаназии, абортов и т.п. также в значительной степени сформирована соответствующими информационными кампаниями, не последнюю роль в которых играли все те же PR-специалисты.
поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, могут принимать социально ответственные решения. В сегодняшней «глобальной деревне», где информация почти мгновенно распространяется по всему миру, непрофессионализм «пиарщиков» опасен для общества и губителен для профессии. -
Актуальность данного исследования усиливается еще и тем фактом, что PR - сравнительно молодая и бурно растущая отрасль, особенно хорошо это видно на примере России. Как уже было отмечено, становление и развитие отрасли происходит в сложных условиях современного общества. Стремительный рост этой индустрии в мире (около 17 % в год по данным американских исследователей3) требует разработки соответствующей системы подготовки специалистов-профессионалов. Она должна включать в себя и соответствующую комплексную подсистему этического воспитания, предусматривающую возможности не только подготовки и переподготовки специалистов, но и возможности непрерывного образования и совершенствования своих знаний.
На Западе подобная система более или менее сложилась. Она охватывает все стадии формирования специалиста и его последующего профессионального роста и включает соответствующую этическую подготовку. В России на сегодняшний момент система подготовки PR-специалиста находится в стадии формирования. При этом, если в плане подготовки и переподготовки технически грамотного и технологически эффективного специалиста мы быстро догоняем (а по ряду позиций и обгоняем) ту же Америку, то обучение этическим аспектам PR-деятельности существенно отстает. Достаточно сказать, что на сегодняшний день в России нет ни одного учебника по этике PR4, а специализиро-
3 Gregory А. То Spin or not to Spin - the ethics of Public Relation / Ann Gregory. - Электронный
ресурс. Режим доступа: .
4 Для сравнения: Лазутина, Г.В. Профессиональная этика журналиста / Г.В.Лазутина. - М.
Аспект Пресс, 2000. - 208 с; Авраамов. Д.С. Профессиональная этика журналиста /
Д.С.Авраамов. - М.: Издательство МГУ, 2003. - 224 с; Киричек, П.Н., Федотова, О.В. Этика
журналиста / П.Н.Киричек, О.В. Федотова. - Саранск: Из-во Мордов. ун-та, 2004. - 140 с.
ванный PR-журнал «Советник» за период 2003 - 2005 г.г. не посвятил этому вопросу ни одной статьи.5 Таким образом, помимо противоречия между ростом общественной значимости профессии и одновременного падения репутации PR, актуальность данной работы усиливается также проблемами внутри самого профессионального сообщества. Объект и предмет исследования.
Объектом данного диссертационного исследования является профессиональная сфера PR, осмысленная с точки зрения наличия в ней этических оснований, целесообразности их установления и практической реализации.
В качестве предмета данной работы рассматривается этическая проблематика теории и практики PR, ее историческое изменение при смене ценностных оснований, современное состояние и соответственно сложившееся на данный момент нормативно-нравственное содержание профессиональной этики PR. Степень разработанности проблемы.
Дать определение PR - уже достаточно сложная задача - в настоящее время их насчитывается около 500. Наиболее популярной является дефиниция, принятая в августе 1978 г. представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR на I Всемирной Ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в Мехико: PR - это искусство и общественная наука анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам. Однако, для изучения этики PR интересны как раз не взвешенные и корректные общепринятые дефиниции, а более откровенные частные определения, позволяющие практически «с ходу» выявить и систему этических ценностей, на которую опирается его автор в своей профессиональной деятельности6.
5 При этом нельзя сказать, что проблема не обсуждается: поиск в Интернете по запросу «эти
ка PR» дал 2754 сайта, 50504 документа.
6 Об этом см. подробнее стр. 95 - 97 данного исследования.
PR - относительная молодая профессия. Это продукт и следствие происходящих в XX веке сложных процессов, происходящих, в основном, в развитом западном обществе и индивидуальном сознании человека. Отчуждение человека и в то же время его возросшая потребность в информации, власть информации, приводящая к тому, что информационная среда начинает оказывать такое влияние на человека, которому он уже не в состоянии оказывать сознательное сопротивление. Следствием этого является то, что PR профессионалам, с одной стороны, все труднее влиять на общественное мнение, а с другой - проще, поскольку современный человек живет в такой же степени потреблением информации, как и потреблением пищи. Сложность проблем PR не ограничивается только внутренней конфликтностью объекта профессиональной деятельности PR. Помимо проблемы построения эффективной профессиональной работы, внутри самого PR-сообщества существует комплекс острых проблем, связанный с конкуренцией между компаниями, приоритетами и интересами клиентов и, наконец, ситуацией выбора на личностном уровне.
На Западе вопросам теоретического и практического характера в области PR, видимо, вследствие более длительного существования этой отрасли, уделяется большое внимание. Уже несколько десятков лет выходят ключевые журналы и ежегодники, такие как Public Relations Review, Public Relations Quarterly, Journal of Public Relations Research, Public relations research annual, O'Dwyer's PR Daily и ряд других, где практически в каждом номере публикуются статьи по этической проблематике PR. На специализированных сайтах PR-организаций
7 Byrum, Reed.Finns Offer A Weak defense Of Ethical Lapses / Reed Byrum II O'Dwyer's PR
Daily.- 2005,June 1.
Cameron, Jim. PR & Media: The Perfect Ethical Storm I Jim Cameron II O'Dvvyers PR Daily.-
2005,June 2.
PR Pro To Get Ethical Test II O'Dwyer's PR Daily.- 2005. August 17.
Public Relations Institute of Australia/Where the grass is not greener: Astro-turfing not an import
Australia wants to grow II PRIA News. - 2006 July 19.
Steven R. Van Hook. PhD. Ethical Public Relations: Not An Oxymoron// AboutPublicRela-
. - 2006, undated, July.
PT Pros Show Ethical Sense II O'Dwyers PR Daily. - 2006. August 15.
Jack O'Dwyer.Open Letter to the PRSA Ethics Board II O'Dwyers PR Daily.- 2006. August 29.
также есть целые разделы, посвященные вопросам этики в PR-деятельности (например, PRSA\About ethics). Крупнейшие PR-компании (Hill & Knowlton, Burson-Marsteller, Ketchum, Edelman, Porter Novell! и др) стараются принимать участие в различных этических дискуссиях в области PR. Более того, изданы ряд монографий и книг, посвященным исключительно этике PR.8 В качестве фундаментальных исследований в этической теории PR известны работы Рона Пирсона, Дж. и Л. Груниг, С. Бок, Ф. Сейба, К. Фитцпатрик и ряда других. Эти книги в настоящее время являются базовыми в изучении и разработке этических коллизий PR-деятельности.
За рубежом вопросы этики PR рассматриваются в группе базовых вопросов PR как профессии, поскольку сами PR декларируются в своей идеальной модели как построение успешных двусторонних связей с общественностью по принципу доверия. Более того, по рекомендации американской Комиссии по образованию в сфере PR вопросы этики в обязательном порядке включены в первую из 5 так называемых «базовых областей обучения» - «Принципы, практика и теория паблик рилейшнз»9. Проблемы этики PR рассматриваются как в фундаментальных теоретических исследованиях |0, так и в статьях специализированных журналов по PR11,
Вопросы этики PR входят в фундаментальные учебные пособия. Так, например, в учебнике Скотта М. Катлипа, Алена X. Сентера и Глен М. Брум
8 Pearson, R.A. A theory of public relations ethics I Ron Pearson. -Ohio University, Athens, OH.
1989. Day K.D., Dong Q.. Robins C. Public relations ethics: an overview and discussion of issues
for the 21st century// Day K.D., Dong Q.. Robins С - Heath, R.L, (Ed.), Handbook of Public Rela
tions, Sage. Thousand Oaks, CA, 2001.- P. 403-410.
. Baker Lee. The Credibility Factor: Putting Ethics to Work in Public Relations.- Lee W. Baker. -Homewood: Business One Irwin, 1993. - 319 p. и др.
9 Скотт M. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшинз. Теория и практика. -
М., Издательский дом «Вильяме», 2001. - С. 188 - 189.
10 Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations / Fraser Seitel/- N.J.. 1995. - 480 p.
11 Например: Donald K. Wright. Ethics Research in Public Relations: An Overview. II Public Rela
tions Rewiew, № 2 - 1989. P. 4.; Cutlip. Scott M. The Tobacco Wars: A Matter of Public Relations
Ethics. II Journal of Corporate Public Relations. № 3 - 1992 - 1993. P. 26 - 31; Journal of Mass
Media Ethics. № 4 - 1989.
«Паблик рилейшинз. Теория и практика» раздел «Этика и профессионализм» занимает 39 страниц и открывает вторую часть книги «Основы» ".
Вопрос о том, как реализуются декларируемые этические установки будет рассмотрен в последующих главах данной работы, но особо хотелось бы сказать, что в России ситуация с исследованием проблем этики PR совсем иная. Проблемам этики PR не уделяется внимания ни теоретиками внутри самой профессии, ни представителями других областей гуманитарного знания. Специальных исследований и работ по этой теме нет.
Если на Западе появление фундаментальных исследований в области этики PR было связано с конституированием PR как профессии, то в России сложилась другая ситуация. С 90-х годов, с началом бурного развития отрасли, по западному образцу были созданы соответствующие профессиональные структуры PR. Например, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). В рамках РАСО номинально сформирован Комитет по этике и профессиональным стандартам) и разработаны соответствующие документы (Российский кодекс профессиональных принципов в области связей с общественностью РАСО). Судя по тому, что в дальнейшем эти институты и документы никак не проявили себя на «запущенной» ниве решения этических проблем российских PR, можно смело утверждать, что их создание диктовалось скорее внешними приличиями, чем внутренними потребностями.
В 2001 и 2002 г.г. в Санкт-Петербурге проводилась Всероссийская научно-практическая конференция «Профессиональная этика в PR и рекламе», которая первоначально задумывалась в качестве ежегодной13. По итогам второй
12 Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер. Глен М. Брум. Паблик рилейшинз. Теория и практика /
Пер. с англ. - М., Издательский дом «Вильяме», 2001. - 624 с.
13 Ее организаторами выступили кафедра PR Российского государственного педагогического
университета имени А. Герцена (Санкт-Петербург) и петербургский же рекламный холдинг
"ArtCraft". пригласившие принять участие в работе конференции рекламистов, специалистов
в области общественных связей, политтехнологов, журналистов, преподавателей вузов из
Петербурга, Москвы, Уфы, Нальчика. Нижнего Тагила. Норильска и других городов. В рам
ках конференции обсуждались такие вопросы, как этический кодекс PR и рекламы, форми
рование информационного пространства на российском PR- и рекламном рынке, профессио-
конференции был подготовлен сборник материалов''. Однако продолжения этого интересного форума не последовало.
Возможно, в исследовательском процессе по обозначенной теме могли бы принять участие и создатели учебных пособий в области PR, но и здесь российские учебники по PR вопросам этики внимание уделяют явно недостаточно. Так, например, Г.Г. Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» об этике PR, как отдельном направлении, вообще не говорит, фактически мимоходом упоминая об этической составляющей тех или иных конфликтных ситуаций в PR.lD А.Н. Чумиков в «Связях с общественностью», вспоминая об этике PR также только в контексте общего повествования, приводит в качестве приложения основные кодексы профессионального поведения в сфере PR16. В учебнике В.Г. Королько «Основы паблик рилейшнз» вопросам этики паблик рилейшнз уделено 8,5 страниц в главе «Коммуникация и влияние на общест-
венность» и также приводятся в приложении основные PR-кодексы.
На данный момент самым разработанным является курс «Этика рекламы и PR», составленный профессором, д.ф.н. Разиным А.В.
Однако комплексной системы изучения этических проблем PR-деятельности в России до сегодняшнего момента не сложилось. Цель и задачи исследования.
Целью работы является реконструкция этических оснований PR-деятельности в свете теоретического и практического материала, собранного автором в этой области исследования, а также анализ этих оснований в их соотнесении с конкретной практической деятельностью.
наявная этика консультирования, релутационный менеджмент, роль PR и рекламы в развитии социальной ответственности бизнеса.
ы Профессиональная этика в PR и рекламе : материалы Второй всеросс. науч.-практ. конф.. Санкт-Петербург, 28-29 июня 2002 г. - СПб. : РГПУ. 2003.
15 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М.:Рефл-бук:Ваклер, 2003. - 624 с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н.Чумиков. - М.:Дело, 2000. - 296 с. 17 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М.. 2000 г., С.204 - 209.
Поставленная цель конкретизируется и достигается через решение следующих взаимосвязанных задач исследования, состоящих в том, чтобы:
исследовать становление профессиональной этики PR$
раскрыть нормативно-нравственное содержание профессиональных кодексов PR;
определить возможные теоретико-философские основания для построения этики PR;
выделить базовые ценности этической системы PR;
проанализировать ценностные предпочтения PR-сообщества в отношении к декларируемым этическим нормам и ценностям;
выделить и раскрыть комплекс основных морально-этических проблем, связанных с PR-деятелыюстью;
обосновать приоритетность этических ценностей для сохранения PR как профессии.
Научная новизна диссертации состоит в следующем:
данное исследование можно считать первой работой в плане систематического исследования этики PR на русском языке.
впервые осуществлено комплексное этико-философское исследование проблем PR, начиная с выявления сущности проблемной ситуации в области этики PR, исследованием природы данной ситуации и заканчивая рассмотрением способов возможного преодоления сложившихся противоречий;
автор исследования предлагает рассматривать реконструированные этические основания PR как комплекс фундаментальных составляющих профессии в связи с чем доказывается, что игнорирование указанных оснований губительно для профессиональной деятельности, т.к. успешность профессии PR напрямую зависит от той репутации, которую она имеет ;
в данной работе впервые проведен анализ нормативного содержания этических кодексов PR на примере основных существующих на сегодняшний день на Западе и в России документов;
- выявлена и доказана характерная коллизия профессиональной деятельности
PR: несоответствие этоса и этики PR на основе сравнительного анализа ценно
стных предпочтений PR-сообщества и тех нормативных установок, которые
это сообщество формально декларирует;
- по результатам проведенного исследования автор предлагает свои пути реше
ния проблем морального характера, обозначенных в профессиональной сфере
PR.
Положения, выносимые на защиту.
Этика PR как нормативная система является одним из направлений профессиональной этики и решает как задачи институализации профессии, систематизируя и нормируя ее внутренние взаимоотношения и взаимоотношения с социумом и другими профессиями, так и прикладные задачи, формулируемые практикой.
Теоретико-философской основой для оптимального построения этики PR и ее практического применения, соответствующего идеальной (образцовой) модели PR-деятельности, является коммуникативная парадигма Ю. Хабермаса.
Существующее на практике разделение этоса PR и PR-этики имеет конфликтный и проблемный характер, при наличии которого PR-сообщество не может выполнять ими же декларируемые этические установки. Такому подходу способствует не только «болезни роста», связанные с относительной молодостью PR, но и многовариантность ответов на основные вопросы, формирующие этос PR.
Развитие моральной составляющей PR сталкивается с большими проблемами и выходом из ситуации могло бы стать создание общественных движений (организаций), которые, не будучи инкорпорированы в PR-сообщество, имели бы возможность более объективно оценивать деятельность PR-специалистов в первую очередь с точки зрения социальной ответственности.
Теоретическая база и источники исследования.
Теоретической основой исследования, послужил ряд философских, социологических, психологических исследований, связанных с проблематикой данной работы. Исследование построено, главным образом, на материале англоязычных материалов по этике PR и существующих переводов в этой области. Особое внимание уделено историческим документам, с помощью которых осуществлялось проблемное исследование этически-неоднозначной деятельности в области PR. Автором были привлечены современные профессиональные разработки и учебные пособия в области PR, профессиональные кодексы и регламентирующие деятельность PR-практиков документы. При подготовке диссертации автор опирался на современные научно-исследовательские и учебно-методические разработки отечественных18 и зарубежных19 специалистов в сфе-ре PR и ряде «смежных» областей (реклама" , маркетинг" , журналистика*""). Существенным компонентом теоретической основы исследования явились тру-ды известных отечественных и зарубежных философов" , психологов"', социо-
1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М.:Рефл-бук:Ваклер, 2003. - 624 с. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н.Чумиков. -М.:Дело, 2000.-296 с.
19 Катлип Скотт М.,.Сентер Ален Х,.Брум Гелен М. Паблик рилейшинз. Теория и практика.-8-е изд.- М: Издательский дом «Вильяме» 2001: Ньюсом Д, Ван Слаик Терк Д., Крукеберг Д. Теория и практика паблик рилейшинз.-М.:Инфра-М, 2001; Фрэнк Джефкинс, Дэниэл Ядин. Паблик рилейшнз.-М., 2003; Буари Ф.А. Паблик рилейшнз. или Стратегия доверия.-М.:Имидж-Контакт, 2001. - 178 с.
Батра, Раджив, Джон Дж. Майерс. Дэвид Э. Аакер. Рекламный менеджмент / Раджив Бат-ра, Дж. Майерс, Дэвид Аакер.- М.: ИД «Вильяме», 1999,- 784 с; Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев. В.А. Поляков. -М.:Юнити-Дана, 2004. - 414 с: У. Рональд Лейн. Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции/Пер. с англ. - М.: Питер, 2004.
21 Райе Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны / Эл Райе, Джек Траут. -СПб.: Питер, 2000; Поляков В.А. Управление рекламной деятельностью в маркетинге / В.А. Поляков.- М.: Маркетинг, 2005. - 230 с.
" Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста / Г.В.Лазутина. -М.: Аспект Пресс, 2000. - 208 с; Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналиста / Д.С. Авраамов.-М.: Издательство МГУ, 2003. - 224 с; Киричек П.Н., Федотова О.В. Этика журналиста / П.Н. Ки-ричек, О.В. Федотова. - Саранск: Из-во Мордов. ун-та, 2004. -140 с.
"3 Вебер М. Протестанская этика и дух капитализма // М. Вебер. Избранные произведения. -М.: Прогресс. 1990. С. 44-271; Рикер П. Герменевтика, этика, политика.- М., РАН, 1995. - 159 с; Мур Дж. Принципы этики / Дж. Мур. - М.: Прогресс. 1984. -328 с; Йонас Г. Принцип ответственности: Опыт этики для технологической цивилизации / Г, Йонас. -М.: Айрес-пресс,
логов25, в которых рассматривались не только вопросы этики26, но также «пограничные» вопросы .
Методологической основой исследования является системный анализ в сочетании с описательным и компаративным методом, использованным при рассмотрении существующих PR-кодексов и других официальных документов" в их соотношении с современной практикой, деятельностью PR-специалистов,
2004. -480 с; Этика: учебн./ Под ред. А.А.Гусейнова, Е.Л.Дубко.-М., 2003: Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Ю.Хабермас. - СПб.: Наука, 2000. -377 с; Макинтаир А. После добродетели / А.Макинтаир.- Москва, 2000. - 384 с. и др. 2t Богданов Н., Зазыкин В. Психологические основы и «Паблик рилейшнз» / Н.Богданов, В.Зазыкин. - 2 изд. -СПб.: Питер, 2004. - 208 с.
25 Кара-Мурза С.Г. Манипулирование сознанием / С.Г. Кара-Мурза. - М.: Алгоритм, 2000.-
400 с. Илларионов СИ. Власть информации / СИ. Илларионов. - М. РИЦ «Профэко», 2003.-
320 с.
26 Бакштановский В.И., Согомонов Ю.В. Прикладная этика / В.И. Бакштановский. Ю.В. Со-
гомонов. - Тюмень: НИИ ПЭ ТГНГУ, 2001. - 392 с; Л.В.Коновалова Прикладная этика (по
материалам западной литературы) // Электронный ресурс. Режим доступа:
27 Дубко Е.Л. Политическая этика / Е.Л. Дубко. - М., Трикста, 2005. - 720 с; Рих А. Хозяйст
венная этика/ Пер. с нем. - М.: Посев. 1996. - 810 с; Анцупов А.Я.. Шипилов А.И. Конфлик
тология: учебн. пособие / А.Я. Анцупов, А.И. Шипилов. - М.: Юнити, 1999 г.; Таранов П.С.
Приемы влияния на людей / П.С Таранов. - М., ФАИР-ПРЕСС, 2004.
К основным регламентирующим документам в PR можно отнести: Российский кодекс профессиональных принципов в области связей с общественностью Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), принят на заседании Исполнительного Совета РАСО 26 сентября 2001 г.; Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Харгия 11-ти), принята летом 1997 г.; Хартия «Политические консультанты за честные выборы», принята РАСО летом 1999 г.; Афинский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), принят Генеральной Ассамблеей IPRA и CERP в Афинах, в мае 1965 и изменен в Тегеране, в апреле 1968 г.; Венецианский кодекс Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), принят в Венеции, в мае 1961 г.; CERP: Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), принят Генеральной ассамблеей Европейской Конфере-дерации PR в Лиссабоне в апреле 1978 г. и подписан 18 Национальными Ассоциациями (из 15 европейских стран), являющимися институциональными членами CERP; Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций ПР-консультантов ICO (Римская хартия), принят в октябре 1991 года на заседании ICCO в Риме; Кодекс профессионального поведения Британского института PR, принят 31 декабря 1963 г., пересмотрен в 1985 г., обновлен в 1986 г.; Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшнз (PRSA), принят в 1950 г., пересматривался в 1954, 1959, 1963, 1977, 1983, 1988 г.г. и др.
организаций и ассоциаций.29. В исследовании был также использован автором сравнительно-исторический метода при рассмотрении исторической преемственности в становлении профессиональной этики PR. Научно-практическая значимость работы.
Материалы диссертации могут найти применение в дальнейших теоретических исследованиях этической проблематики как этики PR, так и профессиональной и прикладной этики, в разработке соответствующих тематических разделов в учебных курсах по PR и этике, в преподавании спецкурса, «Этика PR», в практической деятельности PR-специалистов. Кроме того, тема диссертации является актуальной в философии, этике, культурологи, политологии, конфликтологии, теории связей с общественностью. Апробация исследования.
Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены автором в тезисах Международного философского конгресса 2005 г (г.Москва). По практическим результатам диссертации были подготовлены ряд статей: «Некоторые вопросы этики PR», опубликованной в «Вестнике МГУ» (серия «Философия», №4/2007), «Нормативно-нравственное содержание профессиональных кодексов PR», включенной в сборник «Современные проблемы этики» (МГУ, 2008г.), «Практика и этика PR: конфликт или консенсус», подготовленной для публикации в журнале «Человек». Апробация основных положений данного диссертационного исследования состоялась на учебно-методическом семинаре для аспирантов кафедры этики МГУ.
Структура работы.
Работа состоит из введения, двух глав, одиннадцати параграфов, заключения и библиографии по теме исследования.
В основном изучался и анализировался опыт Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Американского общества паблик рилейшнз (PRSA).
Профессиональная этика как предмет изучения
Этика PR является сегодня одной из областей профессиональной этики, а именно, тех областей, которые касаются сферы «свободных профессий». Их специфика такова, что в этих профессиях существует самая высокая степень конфликтности на почве этических коллизий. Однако разработка этики PR в русле профессиональной этики сталкивается с рядом трудностей общего характера. В числе таких трудностей остается вопрос о связи профессиональной этики с общетеоретической этикой и о степени участия специалистов-этиков в разработке профессиональной этики.
Несколько пренебрежительное отношение к проблемам этики PR со стороны специалистов-теоретиков в области этики понятно - разработка проблем довольно многочисленных профессиональных этик не представляется по большей части ни сложной, ни интересной с точки зрения фундаментальных этических вопросов. Достаточно сказать, что в энциклопедическом словаре «Этика» под редакцией Р.Г. Апресяна и А.А. Гусейнова понятие «профессиональная этика» как отдельный предмет исследования отсутствует и вводится опосредовано, через понятия «биоэтика», «врачебная этика», инженерная этика», «прикладная этика», «сестринская этика»30. Кроме того, следует учесть, что в силу определенных обстоятельств в России (и не только) словосочетание «этика PR» (как впрочем, и словосочетания «этика рекламы», «этика банкира», «этика риэлтора» и ряд других) у многих людей вызывает неоднозначную (от улыбки до гнева), но практически всегда негативную реакцию.
В прикладной этике отношение к PR также показательно. Активно развивающаяся в настоящее время прикладная этика разрабатывает проблемы эвта назии, абортов, пересадки органов, смертной казни, продажи оружия и т.п. темы, острота которых, как кажется, неоспорима. Проблемы же этики PR, как кажется, далеко не столь насущны. На самом деле такое положение требует пересмотра, обусловленного огромной социальной ролью PR. Как уже было отмечено, PR сегодня - это возможность радикальным образом изменить восприятие людей или создать новую реальность, трансформируя или ретушируя старую. Поэтому, как представляется, неэтичное поведение PR-специалистов с точки зрения социальных и экономических последствий имеет не меньшую остроту, чем «традиционные» проблемы сравнительно молодой прикладной этики.
В системе этики как науки сама профессиональная этика занимает несколько обособленное положение. Как представляется, это связано с тем, что ее главная задача специалистами-теоретиками определяется как выработка, систематизация и кодификация четких и обоснованных правил и требований в той или иной профессиональной сфере. Соответственно, профессиональная этика занимается сугубо профессиональным поведением и рассматривает сугубо у і профессиональные нормы . Вследствие такой конкретизации профессиональная этика стоит несколько обособленно в теоретической этике как науки о морали, принадлежа, главным образом, специальным областям знания или конкретным профессиям. Думается, что это обособление общей теории от профессионального поведения и профессиональных норм сослужило этике, как науке, да и человеческому сообществу в целом, не самую хорошую службу.
Профессиональная этика формировалась стихийно, па основе представлений об этике самих профессионалов, весьма далеких от философской теории морали, а также на основе собственного, более или менее обобщенного опыта специалиста в той или иной профессии. В лучшем случае профессиональная этика формулировалась специалистом, имеющим некоторую этическую теоре тическую базу (как, например, известным хирургом Н.Н. Петровым, определившим хирургическую деонтологию как «учение о принципах поведения медицинского персонала... для максимального повышения суммы полезности хирургического лечения и максимального устранения вредных последствий не-полноценной медицинской работы» ").
Самобытность, отсутствие или недостаточность этической теоретической базы привели к невозможности бесконфликтной «стыковки» (когда возникает такая необходимость, а она возникает неизбежно, по мере роста социальной значимости профессии) множества профессиональных этик не только с «этикой как наукой», но и с общественными этическими нормами. Это повлекло конфликты не только профессиональные, но и внутри самого общества, между отдельными социальными группами.
Возможно, «состыковать» профессиональную этику и «этику как науку» удалось бы прикладной этике. Она переживает сейчас достаточно бурное развитие и, видимо, поэтому, достойна стать «новой стадией развития этики, характеризующейся тем, что теория морали прямо смыкается с нравственной "5-1 практикой общества»" . Однако и прикладная этика, позиционируемая исследователями в качестве «закономерного, органического результата процесса развития этики всего XX века» и ее «высшего достижения» (поскольку «дает новое понимание этики») дистанцируется от профессиональной этики. При этом ссылаются на то, что «прикладная этика - часть философии, и профессия людей, ее разрабатывающих, - философия.
Этика PR как предмет изучения.
Власть информации сегодня настолько велика, что позволяет достаточно сильно влиять на умы людей, что готовит последних к быстрому и некритичному восприятию следующих в огромном количестве потоков информации. Это позволяет достаточно легко превратить человека в объект различного рода манипуляций. Авторитет готовых идеальных моделей в этих условиях теряется. В подобной ситуации приходится искать иные принципиальные основания взаимоотношений человека и общества. Поэтому не случайно многие исследователи, как на Западе (Дж. Груниг, Р. Пирсон, А. Пейдж и др.), так и в последнее время в России (Алешина И.В., Капитонов Э.А.) уделяют все более пристальное внимание общим мировоззренческим вопросам социальной роли PR, а также тому, каким общим принципам должна подчиняться работа профессиональных организаций PR.
Деятельность PR рассчитана на доверие аудитории, на завоевание этого доверия, поэтому среди основополагающих профессиональных принципов PR одно из главных мест занимают такие, которые непосредственно связаны с этикой, и вопрос об этической составляющей не только PR, но и любой профессиональной деятельности, становится одной из актуальных проблем прикладной этики на современном этапе ее развития.
Несмотря на то, что PR-профессия достаточно молодая, профессиональная этика PR заняла уже свое место в общей системе профессиональной этики благодаря актуальности и серьезности поставленных в этой сфере деятельности проблем этического характера, касающихся самих основ данной профессиональной деятельности.
Определение PR официально было сформулировано и принято на I Всемирной Ассамблее ассоциаций паблик рилейшнз, состоявшейся в Мехико в августе 1978 года. Это случилось, таким образом, после того, как PR сложился в самостоятельную отрасль.
PR - искусство и общественная наука анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководителей организаций и внедрения программ действий, которые служат как организации, так и общественным интересам.50
Другое определение представлено в работе «Эффективные паблик рилейшнз» (авторы: Катлип С, Сентер А., Бруи Г.):
Паблик Рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.51
И то и другое определение вполне отражают специфику ПР, однако это делается с несколько разных позиций: второе определение больше отражает техническую задачу PR, а первое определение делает акцент на общественной зна чимости процесса. Второе можно было бы понимать более узко и кратко определить как создание желаемого общественного мнения. Первый подход представляется более широким и ориентированным на этическую проблему.
Ему более соответствует тот предмет паблик рилейшнз, который отмечается рядом исследователей как наиболее приемлемый, - это репутация как результат того, что делает PR-специалист, что он говорит и что другие говорят о нем. Можно сказать, что паблик рилейшнз - наука, исследующая репутацию с целью получить понимание и поддержку и повлиять на мнение и поведение людей, поэтому, наилучший PR - это результат высокой общественной сознательности.
Кроме того, PR называют еще совестью руководства (или совестью менеджеров): если у руководства нет совести, то уже никакой PR не поможет. Это подчеркивает роль PR как средства напомнить компании (корпорации) о ее ответственности перед общественностью.
С 1965 года начинается новый период в развитии ПР, связанный с новыми принципами общественного устройства. В 1957 г. спутник, запущенный на космическую орбиту, положил начало новой информационной эпохе, ознаменовав тем самым новый этап в развитии общества. Новая организация действительности была связана с появлением такой реальности, в которой информация стала не просто отражением произошедших событий, но приобрела активную роль, стала мощным средством влияния на развивающиеся социальные процессы.
Информационная сфера породила новую форму опыта - виртуальный опыт, который не был прямо связан с непосредственным, личным опытом человека. Человек получил право на информацию и начал с восторгом впитывать в себя увиденное с экрана. С конца 70-х гг. началась эра персональных компьютеров. Границы индивидуального и виртуального опыта еще более стерлись. Войны или голод с экрана стали восприниматься виртуально, со временем перестали потрясать нас так, как если бы это были увиденные воочию события, а действительно происходящие с нами события стали восприниматься подчас как виртуальные: увидев «голодающего» мы не спешим ему на помощь, думая, что это, возможно, очередная фикция. Апеллировать к эмоциям и чувствам зрителей стало трудно. В результате сострадание как одна из основ единства морального опыта в человеческом сообществе было поставлено под большое сомнение.
В сознании современного человека могут спокойно сосуществовать противоположные точки зрения, разные позиции, которые он считает равноправными и имеющими одинаковое право на существование. Выбор становится сугубо личным делом. С одной стороны, на человека становится все труднее повлиять, его приходится убеждать. С каких позиций это делать и как, чтобы пробиться к человеку, стало большой проблемой. Да и человек уже не хочет считать себя материалом в руках «инженеров человеческих душ», какими были пропагандисты тоталитарной эпохи. PR возникает как альтернатива таких идеологий. Таким образом, принципиальной проблемой PR-деятельности становится этическая проблема: на каких основаниях должны быть построены PR, чтобы сохранить доверие общества.
Этические уроки PR-практики
Система профессиональной этики представляет ценность только в том случае, если она обеспечивает эффективное регулирование поведения специалистов-профессионалов в своей области. В противном случае любая даже самая стройная и сбалансированная нормативная система не более чем «ловкий PR-ход», призванный сформировать положительный образ профессии в глазах потенциальных заказчиков и потребителей. Анализ этической системы PR позволяет говорить о том, что она, по крайней мере в теории, может выполнять эту функцию. Но выполняет ли?
Сравнительно недавно некая крупная табачная компания действующая на российском рынке обратилась в российское же агентство PR-Impact. В одном из провинциальных городов появились объявления, в которых поклонникам сигарет этой компании предлагалось срочно пройти флюорографию. По словам Д. Полякова, исполнительного директора агентства, «мы долго думали и нашли элегантное решение. Мы не стали выяснять, кто из конкурентов предпринял эту акцию. Просто через несколько дней в тех же местах мы развесили похожие объявления, но кроме марки нашего клиента, там были указаны марки многих других конкурирующих компаний... Мы переключили внимание с имени наше-го клиента и антиреклама стала напоминать акцию Минздрава» " . Это «элегантное» решение со всей очевидностью нарушает оба подпункта 1 пункта российского Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (1. Общие профессиональные принципы) .
Однако проблема «неработоспособности» документов, регламентирующих деятельность в сфере PR - не сугубо российская, вызванная молодостью, неопытностью и т.п. причинами. Ситуация с соблюдением этических норм в сфере связей с общественностью за рубежом еще более удручающая.
Так, книга Джона Стоубера и Шелдона Рэмптона «Токсичные отходы полезны! Ложь, обман и индустрия PR»131 разоблачает роль и действия PR-агентств в борьбе против «зеленого» движения, в американских табачных войнах, в ядерной индустрии и в поддержке военных диктатур.
В книге рассмотрены различные варианты тактики вмешательства PR-фирм и агентств в интересующую их сферу. Они включают : «Антирекламные» кампании, которые успешно саботируют выход в Соединенных Штатах прогрессивных книг, посвященных проблемам защиты окружающей среды и проблемам здоровья. Саботаж осуществляется посредством дезинформации научных кругов и «обращения народа» (широких масс) к СМИ и лидерам страны с просьбами запретить выход книг. Авторы рассматривают подобный саботаж на ряде примеров. Так, например, в своей книге «Пища для Отравленной Планеты», Дэвид Стейнман привел множество аргументов в пользу того, что американская пища содержит сотни пестицидов и других ракообразующих веществ, и поэтому книга давала читателям совет, придерживаться пищи, не содержащей химических добавок. Тогда Комиссия Экспертов из Калифорнии наняла PR-фирму Ketchum, чтобы разобраться с возникшей ситуацией. За несколько месяцев до публикации книги, фирме Ketchum удалось достать копию книги и список городов, входящих в турне в поддержку книги. Таким образом, фирме Ketchum, направив в каждый из городов турне своих ораторов («представителей общественности»), выступавших против книги и за использование пестицидов, удалось бросить тень на выступления Стэйнмана в поддержку книги. Ученый советник Управления по охране окружающей среды доктор Уилльям Маркус написал вступление к «Пище для Отравленной Планеты». После ряда неудачных попыток аннулировать вступление, Маркус был уволен из Управления. Такие же кампании по «ликвидации» книг до их опубликования, были развернуты корпорациями при непосредственном участии PR-фирм против книг Джона Робинса «May All Be Гесі»(Можно ли накормить всех) и Джереми Рифкина «Beyond Beef» (Что скрывается за говядиной). Массовое производство и распространение PR-агентствами «видео новостей» (оплаченных определенной отраслью и чаще всего неотличимых от «настоящих» новостей), которые транслировались телевизионными каналами по всему миру. В целом в Соединенных Штатах приблизительно 40% всех новостей, по сути, создавались PR-агентствами, действующими в интересах своих корпоративных клиентов. Именно эта стратегия широко использовалась PR-фирмами, сыгравшими огромную роль в попытке обеспечить поддержку Соединенными Штатами военных диктатур правого толка. Начиная со Второй мировой войны, во многом благодаря усилиям различных PR-фирм, США игнорировали военные режимы в Турции, Гватемале, Нигерии, на Гаити, практиковавшие пытки и массовые убийства людей. Кульминацией в деятельности PR-фирм, обеспечивающих поддержку военным режимам, стала война в Персидском заливе.
Этос PR: опыт реконструкции
Энциклопедический словарь «Этика» определяет «этос» как «многозначное понятие с неустойчивым терминологическим статусом145. Видимо, именно эта «неустойчивость» обусловила то, что понятие чаще и плодотворнее использовалось не столько философами, сколько социологами.
Термин «этос» в античной философии обозначал привычки, нравы, характеры, темпераменты, обычаи. У Пифагора, а затем Демокрита этос означает человеческий нрав. Более широко рассматривает этос Эмпедокл, считая, что он присущ каждому составляющему мироздание элементу - Огню, Воде, Земле и Эфиру. Но при этом Эмпедокл имеет в виду, что каждый элемент (антропоморфно) «исполняет свою почетную должность». Гераклиту принадлежит знаменитое изречение: «Этос человека есть его демон». Аристотель трактовал этос как способ изображения характера человека через стиль его речи и через целенаправленность как основной признак человеческой деятельности.
Изучение этоса как обычаев, нравов, характеров привело к возникновению в XIX в. этологии. Впервые пауку с таким названием выделяет в своем двухтомном исследовании «Система логики» Дж.С. Милль. Автор имел ввиду под этологией науку о формировании характера - и не только индивидуального, но и коллективного. В. Вундт в «Психологии народов» под этологией понимает науку о привычках и обычаях людей.
В начале XX в. М. Вебср, В. Зомбарт, М. Шелер широко использовали понятие «этос» в своих теориях. Так, говоря об этосе, Шелер имеет в виду чаще всего систему ценностей субъекта (человека, класса, народа и т.д.), сложившуюся по определенным правилам ценностных предпочтений, или по правилам предпочтения одних ценностей и небрежения другими. Таким образом, он подчеркивает, во-первых, качественное своеобразие ценностей, во-вторых, формирующее его правило, «основную нравственную формулу, по которой морально существует и живет этот субъект» . Иногда он несколько смещает смысловой акцент и говорит об этосе как о структуре ценностной системы, фактически отождествляя этос с «ordo amoris»147. Подобно тому, как этос человека определяет, с одной стороны, то, что он желает, к чему стремится, а с другой стороны, то, что вызывает у него интерес и становится предметом его познания, - господствующий этос общества формирует социальную мораль, а также соответствующие ей цели практической деятельности и предметы теоретического познания. «Фактический этос [человека -И.А.], т.е. правила предпочтения одних ценностей и небрежения другими, -пишет Шелер, - определяет также и структуру и содержание его мировоззрения, познания мира, мышления о мире, а к тому же его волю к самоотдаче вещам или к господству над ними. Это имеет силу для индивидов и рас, наций, культурных кругов, народов и семей, партий, классов, каст, сословий. Внутри общезначимого человеческого порядка ценностей каждой особой форме человечности предназначены определенные качественные сферы ценностей, и только их гармония, их смыкание в строении общей мировой культуры способно изобразить все величие и широту человеческой души»148.
М. Вебер прибегает к понятию этоса в первую очередь для того, чтобы разграничить житейскую мудрость и практическую мораль, оказывающую постоянное воздействие на повседневное «жизненное поведение» больших групп людей149. Соответственно, «этос» для него - понятие, характеризующее моральный кодекс человека как субъекта социального действия. Понятый таким образом этос производен от моралей - больших этических систем. Они-то и представляют для Вебера главный интерес. Связывая «дух капитализма» с «протестантской этикой», М. Вебер видит в понятии этоса лишь необходи мое опосредование для перехода с макросоциологического уровня (история -культура - общество и т.д.) на микросоциологический (субъект социального действия - цели - средства и т.д.). Усвоенные индивидами предписания протестантской этики, составлявшие их этос и определявшие их повседневное «жизненное поведение», и создали, по мнению М. Вебера, ту нравственную атмосферу в общественном хозяйстве, в которой зародился и окреп «дух капитализма».
По мнению М. Оссовской под «этосом» часто понимают стиль жизни какой-либо общественной группы, ориентацию её культуры, принятую в ней иерархия ценностей; и в этом смысле этос выходит за пределы морали150. Согласно Е. Анчел, «этос», в отличие от морали, концентрирует в себе такие нравственные начала, которые не проявляются в повседневной жизни, свидетельствуя о неистребимой человеческой потребности в признании нравственного порядка в мире, даже если он плохо согласуется с житейским опытом людей151. По мнению В.И. Бакштановского и Ю.В. Согомонова, современное понятие «этос» позволяет достаточно чётко отличать феномен этоса от нравов: это понятие адекватно для обозначения промежуточного уровня между пёстрыми нравами — и собственно моралью, сущим — и должным. В то же время современное понятие «этос» помогает провести демаркационную линию между этосным как реально-должным, выходящим за полюсы притяжения хаотического состояния нравов, и строгим порядком идеально-должного, сферой собственно морального.
