Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Банковская система и банковский продукт - социально-экономические категории 8
1.1. Банковская система: сущность иретроспектива 8
1.2. Классификация банковских продуктов 20
1.3. Понятие о продуктовой стратегии банка 53
Глава II. Мировой опыт развития банковских продуктов. Формирование продуктовой стратегии в России и зарубежом 59
2.1. Тенденции развития банковских продуктов 59
2.2. Цели формирования продуктовой стратегии банка 70
2.3. Особенности продуктовой стратегии российских банков 76
2.4. Зарубежный опыт формирования продуктовой стратегии
банка 91
Глава III. Новые банковские продукты и экономическая эффективность продуктовой стратегии 99
3.1. Условия возникновения нового банковского продукта 99
3.2. Оценка экономической эффективности от реализации продуктовой стратегии 120
Заключение 132
Библиография 137
Приложение
- Банковская система: сущность иретроспектива
- Классификация банковских продуктов
- Тенденции развития банковских продуктов
- Условия возникновения нового банковского продукта
Введение к работе
А ктуалъность исследования. Актуальность данной темы диссертационного исследования обусловлена динамичным процессом системного реформирования экономики России. Становление рыночных отношений происходит в сложных и противоречивых социально-экономических условиях. Одной из особенностей переходного периода к рыночной экономике является становление и развитие банковской индустрии. Сегодня банковская система в России - один из наиболее развитых финансовых институтов, играющих доминирующую роль в экономике страны.
"Основой успешного проведения всех экономических реформ - как считает Президент Ассоциации банков РФ С.Е.Егоров. - является хорошо функционирующее устойчивое денежное обращение. Именно оно позволяет реализовать связи между всеми участниками и составными частями хозяйственного организма. Банки же - центры, где в основном начинается и завершается деловое партнерство. От четкой грамотной деятельности банков зависит в решающей мере здоровье экономики. Без развитой сети банков, действующих именно на коммерческой основе, стремление к созданию реального и эффективного рыночного механизма останется лишь благим пожеланием."
Бурный рост банков в России обостряется соперничеством за наиболее стабильные и дешевые финансовые ресурсы, за надежных и богатых клиентов, за возможность прибыльного и одновременно безопасного размещения активов. В жесткой конкурентной среде шанс на выживание будут иметь лишь те банки, которые всерьез воспримут необходимость рыночного планирования и будут ориентированы на потребителя. В этой связи особое значение приобретают банковский маркетинг, стратегия банковского продукта, так как чем шире ассортимент предоставляемых банками услуг населению, тем больше приток клиентов.
выше популярность банка, а значит и его конкурентная способность и стабильность.
Банковское дело. будучи весьма специфической областью экономики, требует специального подхода к системе маркетинга. Но несмотря на уже длительный, по российским меркам, период развития банковского дела в Российской Федерации, маркетинг все еще не нашел широкого распространения в работе отечественных банков. Однако сложившиеся в России экономические реалии ставят предприятия и организации перед необходимостью использовать маркетинговый подход в своєї і деятельности. Процесс банкротств банков, развернувшийся со второй половины 1995 года с еще большей очевидностью продемонстрировал необходимость практического применения маркетинга в работе российских банков.
Хотя на Западе концепция маркетинга уже давно начала активно завоевывать своих сторонников, банковский маркетинг появился лишь в 70-х - 80-х годах XX века. Первыми активным внедрением системы маркетинга занялись американские банки, а затем этот процесс охватил и банки Европы. Но до сих пор нет научных работ, комплексно рассматривающих проблемы банковского маркетинга. Предпринималось ряд попыток перенести основы маркетинга коммерческого предприятия на банковскую почву, некоторые авторы пытались адаптироваїь отдельные аспекты маркетинга для использования в банковском деле, но целый пласт банковского маркетинга до сих пор остался неизученным. К нему относятся и вопросы продуктовой стратегии банка. Неизученность подобных проблем усугубляется и недоступностью для стороннего специалиста данных банковской деятельности, являющихся коммерческой тайной конкретных банков.
Сложившаяся ситуация привела к острой потребности в специалистах, владеющих банковским маркетингом, которые за рубежом являются одними из наиболее высокооплачиваемых специалистов. Настоящее диссертационное исследование является попыткой восполнить пробел в отдельном, ранее не изучавшемся вопросе банковского маркетинга - разработке продуктовой стратегии коммерческого банка с учетом выхода на международные финансовые рынки.
Тот факт, что научные публикации не предлагают готовых решений на поставленные задачи, лишний раз подтверждает актуальность и новизну вопросов, рассматриваемых в данной работе. Основное внимание в диссертационной работе уделяется проблемам комплексного воздействия банка на своих реальных и потенциальных клиентов, в том числе проблеме перестройки всего процесса оказания банковских услуг.
Таким образом, в диссертации анализируется довольно широкий крут проблем банковской деятельности (экономические, организационные, технологические), причем решение большинства из поставленных задач является необходимым для российских банков, желающих эффективно работать не только в настоящем, но и в будущем.
Объектом исследования является банковская система России на этапе перехода к новым экономическим условиям.
Предмет исследования: формирование и развитие неспециализированных коммерческих банков, работающих с населением.
Метод исследования: теория и методология социального банковского маркетинга, ориентированного на банковскую деятельность.
Цель исследования: создание эффективной продуктовой стратегии неспециализированных банков в рамках комплекса маркетинга банка.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
- анализ банковского продуктового ряда;
- анализ состояния и динамики продуктового ряда предмета исследования - неспециализированного коммерческого банка;
- анализ мировых тенденций развития банковских продуктов и финансовых институтов;
- постановка целей формирования продуктовой стратегии в рамках общебанковских целей;
- разработка продуктовой стратегии банка в соответствии с поставленными целями:
- выработка принципов создания новых банковских продуктов и создание продуктов в соответствии с выработанными принципами:
внедрение необходимых технических систем и банковских технологий;
- разработка подхода к оценке экономической эффективности нововведений и анализ экономических. социальных. имиджевых, технологических и прочих эффектов от реализации стратегии.
Научная новизна исследования состоит;
- в развитии методологии и методики социально-экономического анализа формирования банковских продуктов в России;
- в разработке продуктовой стратегии банка в новых экономических условиях;
- в разработке методики оценки экономической эффективности от реализации продуктовой стратегии.
Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского исследования банковской системы и банковских продуктов, полученные при изучении спроса на различные виды банковских услуг среди жителей города Москвы.
Практическая значимость работы. Предлагаемые автором методические подходы к анализу банковских услуг. на базе социологических опросов населения, будут полезны при углубленном социальном анализе процессов, протекающих в банковской сфере. Основные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности банков России при разработке продуктовой стратегии и оценке ее экономической эффективности, а также в научных целях, в развитии теории и методологии социального банковского маркетинга.
Апробация работы.
Отдельные положения диссертации нашли свое отражение в публикациях автора, в лекциях и семинарских занятиях для студентов Международного Университета Бизнеса и Управления и социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова, в выступлениях автора на Ломоносовских чтениях в 1996-1997 г.г. в МГУ им. М.В.Ломоносова.
Структура диссертации: введение, три главы, заключение, приложение и список литературы.
Банковская система: сущность иретроспектива
В современном обществе банки не только организуют денежный оборот и кредитные отношения: через них осуществляется финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управление имуществом. Кредитные учреждения выступают в качестве консультантов, участвуют в обсуждении народохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия. И все же главным в сущности банка, его основой, можно при этом считать организацию денежно-кредитного процесса и имитирование денежных знаков.
В древности банки служили главным образом для облегчения денежного оборота. "Подобные учреждения возникали у народов древности непосредственно вслед за наступлением периода оседлости. когда впервые появлялись у них в той или иной форме деньги. Первые, более или менее определенные, дошедшие до нас сведения о банках относятся уже к Вавилону.
Так, Известен действовавший там банкирский дом Игиби. основатель которого, умерший в 581 г. до Р.Х., играл роль своего рода вавилонского Ротшильда. Операции дома Игиби были весьма разнообразны: им производились на комиссионных началах покупки, продажи и платежи за счет клиентов: принимались денежные вклады, и имелись также обширные склады для хранения товаров: оказывался клиентам кредит, преимущественно в форме, так называемого, antiehreticum, в силу коего кредитор получал вместо процентов право на плоды урожая с полей должника: выдавались ссуды под расписку и под залог и, наконец, весьма часто оанкир выступал в качестве поручителя по сделкам. Не чуждо вавилонскому праотцу современных банкиров было также участие в товарищеских торгово-промышленных предприятиях в качестве финансирующего дело вкладчика. Наконец, есть указание еще на одну функцию, исполнявшуюся банком Игиби, - роль советчика и доверенного лица при составлении разного рода актов и сделок".1
Со временем коммерческие банки заняли важное место в жизни общества. Профессор Л.Н.Яснопольскнй пишет: "Коммерческие банки стоят в центре современной капиталистической жизни, правильнее сказать -во главе ее. Их функция - концентрировать, организовывать и направлять денежный капитал туда, где из пассивного он становится активным - есть основная. руководящая. дающая всему жизнь капиталистическая функция"1.
Для развития системы коммерческого кредита в банковской форме необходимы условия, которые в дореформенной! России (до 1861 г.) отсутствовали.
Необходимо развитие торговых отношений, известное накопление капиталов, установление коммерческих связей между государствами и отдельными местностями внутри страны. Нужно сформировать класс предпринимателей-торговцев и предпринимателей-банкиров и выработать известные технические формы торгового и платежного оборота: вексельного, переводного, в дальнейшем - банкнотного. Наконец - и это основа всего - необходима для торгового оборота атмосфера обеспеченности гражданских прав, уверенности в результатах правильного коммерческого расчета, гарантированности плодов честной купеческой деятельности.
Ярким отличием в истории наших оанков является то. что зародились они и в течение более столетия сохранялись в форме казенных учреждений: частный капитал и частный почин не могли создать банковой формы кредитного посредничества вплоть до падения крепостного права. Со времени возникновения в России первых банков (середина 50-х г. XVII столетия) до начала 60-х г. XIX в. государство являлось монополистом в банковском деле. Основание подобной монополии покоилось на том. что все банки в стране являлись объектом государственной собственности. Часто несоблюдение сбалансированности в этих банках приводило к банкротствам отдельных государственных учреждений. Еще в 1811 г. Н.С.Мордвинов в работе "Рассуждение о могущих последовать пользах от учреждения частных по губерниям банков"3 изложил один из первых проектов частных акционерных банков в России.
Снятие запрета с капиталистической предпринимательской деятельности дает импульс быстрому развитию различных частнокапиталистических форм собственности, что подрывает монополию казенных банков на использование свободных денежных ресурсов. Потрясение государственной кредитной системы было столь велико, что правительство было вынуждено закрыть существовавшие банки и провести коренную ее реорганизацию.
К 1914 г. в России было всего 50 акционерных коммерческих банков, их незначительное количество объяснялось тем, что учреждение новых акционерных банков жестко ограничивалось правительством. Это способствовало значительной концентрации средств в существовавших банках.
Классификация банковских продуктов
Разработка комплекса маркетинга является важнейшим и центральным элементом системы маркетинга в целом. Комплекс маркетинга можно называть ядром системы маркетинга, поскольку он объединяет все переменные факторы, посредством которых банк может оказывать воздействие на свою клиентуру с целью обеспечения желаемой ответной реакции с её стороны. Все переменные факторы, при помощи которых осуществляется прямое влияние на целевой рынок, подразделяются на 4 группы: продукт; цена: методы распространения; комплекс стимулирования.
Принимая во внимание исключительную важность наиболее эффективного использования факторов, воздействующих на клиента и поддающихся контролю со стороны банка, для каждой из указанных групп разрабатывается своя стратегия. Планирование комплекса маркетинга в значительной мере опирается на принятое решение о точном позиционировании продуктов банка. Это связано с тем. что позиционирование продукта определяет требования к его характеристикам: цене, системе доставки (распространения), рекламным мероприятиям и стимулированию сбыта. Таким образом, планирование комплекса маркетинга предполагает разработку соответствующих стратегий для каждой его составляющей (схема 1).
Разработка продуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент планирования комплекса маркетинга. Выработка продуктовой стратегии предполагает два этапа. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются проблемы целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а так же необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.
Все банковские продукты, как и любые другие продукты, производятся с целью удовлетворить определенные потребности. Клиент приобретает не продукт как таковой, а способность продукта удовлетворить некоторую потребность, поэтому банку важно представить и распространить информацию не о свойствах своего продукта, а о его реальной пользе или выгоде для клиента.
В связи со стиранием граней между различными видами оанков. с проникновением банков на рынки, еще недавно считавшиеся небанковскими, универсальные банки предлагают сегодня широкий ряд продуктов, охватывающих практически все аспекты финансовой деятельности. Разнообразие предлагаемого банками продуктового ряда увеличивается также в следствие того, что совершенно одинаковые услуги различные банковские учреждения предоставляют по-разному.
Для удобства рассмотрения отдельных услуг и формирования продуктовой стратегии попытаемся классифировать банковские продукты. Классификация также поможет уяснить место изучаемой услуги в системе банковских продуктов.
Можно выделить несколько признаков классификации банковских продуктов (табл. 1). В зависимости от субъектов получения, услуги предоставляются как юридическим, так и физическим лицам. Практически набор оказываемых банками услуг, юридическим и физическим лицам, зачастую один и гот же, неодинаковым разнится лишь их объем. В сводном перечне услуг российских коммерческих банков услуги, предоставляемые населению, занпмаюі пока незначительный удельный вес. Банкам еще предстоит увеличить количество видов операций для физических лиц (в том числе по совершению платежей. кредитованию производственных и потребительских нужд, приему вкладов и др.).
В зависимости от связи с движением Услуги, связанные с движениемі 11 материального продукта (продуктаі 1 "Чистые" услуги
В зависимости от содержания услуги Кредитные услуги Депозитные услуги Инвестиционные услуги Расчетно-кассовые услуги Прочие услуги
Поскольку банки аккумулируют (собирают) свободные денежные средства и и.х перераспределяют, направляют на возвратной основе нуждающимся хозяйственным организациям, банковские услуги МОГУТ осуществляться в форме как пассивных, так и активных операций. С помощью пассивных операций банки формируют свои ресурсы (например, за счет депозитов, продажи сертификатов, кредитов, полученных у других банков, и т.п.). Осуществляя активные операции, банки размещают привлеченные и собственные ресурсы на нужды различных хозяйственных организаций и населения.
Банковские услуги подразделяются на платные и бесплатные. Это. однако, не означает, что какой-то определенный тип услуг является полностью платным, либо бесплатным. Дело банка определить, за какую разновидность, например, расчетных операций необходимо плату с клиентов взыскивать, а за какую - нет. По ряду соображений отдельные операции в составе расчетных, кредитных и депозитных МОГУТ осуществляться бесплатно.
По отношению к плате за услуги и. следовательно, к доходам банка могут быть применены и другие, более детальные признаки. Нередко выделяются приносящие и не приносящие банковский доход, дорогостоящие и дешевые банковские услуги. Так. большинство активных операций позволяет банку получить доход, в то время как его пассивные операции предполагают выплату процентов по определенным видам вкладов. Некоторые банковские услуги требуют больших затрат труда, поэтому их цена дороже. Например, обработка аккредитива стоит в банке дороже, чем обычный перевод денег по платежному поручению клиента.
В зависимости от связи с движением материального продукта банковские услуги подразделяются на два вида: 1) услуги, связанные с его движением, и 2) чистые услуги. Поскольку банки своими денежными операциями обслуживают главным образом движение материального продукта, их основная часть бесспорно относится к первому виду услуг. Способствуя продвижению товаров, данные услуги банка (такие как. например, услуги предприятиям транспорта, связи, торговли) создают новую дополнительную стоимость. Чистые УСЛУГИ предоставляются организациям, занятым непосредственно материальным производством, а также отдельным гражданам для удовлетворения их личных потребностей.
Тенденции развития банковских продуктов
Обзор банковских услуг позволяет сделать следующий вывод: с точки зрения функций и организационных форм, банки претерпевают постепенные изменения. Перемены, затрагивающие сегодня банковское дело, настолько важны, что многие аналитики склонны называть совокупность новейших тенденций "банковской революцией", которая может сделать банки следующего поколения совершенно непохожими на сегодняшние.
Анализ мировых тенденций развития банковских продуктов в целом не может быть полным без анализа тенденций развития отдельных банковских продуктов. Одним из основны.х факторов успешного анализа и выбора эффективной стратегии является подробное изучение специфики банковской услуги, что было рассмотрено выше, и изучение этапов жизненного цикла банковских продуктов.
В связи с многообразием банковских продуктов и специфическими жизненными циклами каждого из них рассмотрим лишь общие принципы формирования жизненного цикла для укрупненных групп продуктов. Необходимость анализа жизненного цикла услуг диктуется потребностью изменения стратегии в отношении продукта или группы продуктов в зависимости от конкретного этапа.
Классический никл, приведенный на схеме 4. встречается в банковской практике наиболее часто. Этот цикл проходят практически все основные банковские продукты, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка. Примером можно считать дорожные чеки, использовавшиеся и используемые для расчетов. заменяемые сейчас пластиковыми картами. Большинство оказываемых в данное время традиционных банковских услуг находятся сейчас в этапе зрелости, хотя по одним продуктовым группам заметно увеличение объема продаж, а по другим группам - тенденция снижения объема сбыта, так. например, безналичные расчеты все более вытесняют наличные и, соответственно, кассовые услуги. В связи с классическим циклом необходимо отметить относительно длинный промежуток этапа зрелости, нехарактерный для небанковских продуктов, который может растянуться на несколько лет.
Жизненный цикл, называемый бум. отличается от классического по скорости возрастания объема продаж на этапе выведения и на этапе роста (схема 5). Чаще всего бум наблюдается у продуктов с огносительио коротким жизненным циклом, как например у отдельных инвестиционных услуг на высокорисковых и высокодоходных рынках, а также у продуктов. время появления которых несколько отстало от зарождения потребности на них. В России такими услугами могут стать нетрадиционные виды кредитования: лизинг, факторинг. увлечения, которому подвержены модные или совершенно новые услуги или товары, характеризуется коротким этапом зрелости (схема 6). Примером могут служить инвестиционные услуги на рынке драгоценных металлов и камней. Схема 6
Время Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например электронные расчетно-кассовые банковские услуги.
Такими продуктами являются услуги для клиентов, производящих сельскохозяйственную продукцию, связанных с индустрией отдыха и развлечений.Подобный график сбыта имеют международные пластиковые карточки и сейфовые ячейки.
В случае «изоононлиющегасн жизненного никла (схема 9) продукт либо удовлетворяет широкий круг потребностей клиентов и банк сумел найти новый рынок сбыта своего продукта, либо предложить модификацию старой услуги. Примером подобного продукта может быть любой банковский продукт. на спрос КОТОРОГО банк может активно
воздействовать в период спада. Например, банк может начать оказывать информационные услуги своим абонентам не только на бумажных носителях, но и в режиме реального времени при помощи электронных каналов передачи данных.
Как было показано выше. банки постоянно расширяют круг предлагаемых клиенту финансовых услуг. В последние годы новые услуги поступают на рынок особенно интенсивно. Это объясняется усиливающейся конкуренцией со стороны не только банковских, но и других финансовых учреждений, ростом грамотности клиентов и технологическими переменами. Расширение банками и другими финансовыми учреждениями перечня предлагаемых услуг, обострили конкуренцию в сфере финансовых усл\т. В России сейчас действуют более 2000 коммерческих банков, множество финансовых и инвестиционных компаний. страховых организаций и пенсионных фондов. В ближайшее время возможно вступление в конкурентную борьбу паевых инвестиционных фондов. Российским банкам не следует забывать и о возможном проникновении на российский рынок зарубежных банков и финансовых компаній !. Кроме того, российские банки сталкиваются со значительной конкуренцией на западном финансовом рынке. Поэтому те российские банки, которые выходят на западные финансовые рынки, сталкиваются со значительной конкуренцией. Острая конкурентная обстановка постоянно подталкивает банки к развитию и дальнейшему расширению перечня предлагаемых услуг.
Столкнувшись в последние годы с ростом операционных издержек банки все чаще вынуждены прибегать к автоматизации банковских операций, прежде всего таких, как депозитные и расчетно-кассовые. Здесь наиболее эффективными оказываются электронные системы. Особенно примечательны системы, основанные на пластиковых карточках, которые постоянно расширяют свои возможности, примером чему является развитие карточек с программируемым ЧИ Пом (smart card). Так же интересны электронные системы, обеспечивающие клиентам круглосуточный доступ к своим счетам, позволяющие проводить весь спектр платежно-расчетных операций и даже принимать к оплате чеки, принимать и выдавать наличные средства.
Такие системы заменяют бумажные деньги как средство оплаты товаров и услуг, ускоряют расчеты и снабжают банк и его клиентов важной информацией, необходимой для принятия решений.
В результате банковское дело превращается в оолее капиталоемкую и менее трудоемкую отрасль с постоянными, а не с переменными издержками. Многие эксперты считают, что в будущем предоставление банками услуг будет полностью автоматизировано. Принимаемые сегодня меры обеспечат значительное снижение удельных издержек, связанных с часто повторяющимися операциями, но может повлечь сокращение персонала банков и потерю части рабочих мест.
С внедрением новейших электронных технологии нарастает тенденция к оказанию услуг на расстоянии - не в офисе банка, а в месте удобном для клиента. Западные эксперты полагают, что традиционное здание банка как место встречи банковских служащих со своими клиентами в конце концов будет вытеснено электронными средствами коммуникации.
Условия возникновения нового банковского продукта
С учетом перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции банк не может полагаться только на существующие продукты. Какие бы усилия ни прилагал банк для эффективной организации работы с уже имеющимися продуктами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость в новых продуктах.
Новый продукт подразумевает модификацию существующего или нововведение, которое потребитель считает значимым. Новые продукты могут разрабатываться самим банком или приобретаться на стороне.
Рассмотрим проблему разработки и внедрения новых продуктов. Разработка продуктов-новинок является для банков важным элементом маркетинга. Разработка может осуществляться с- разной степенью эффективности, которая во многом определяется наличием у банковских работников опыта, правильной организацией работы по сбору ценных предложений и наличием средств.
В отчете о конференции "Необходимость новых продуктов" Давид Хопкинс и Эрл Вэйли показали, что разработка новых продуктов представляет собой, с одной стороны, необходимый, а с другой стороны -чрезвычайно рискованный процесс, поскольку 40 . всех новинок. предлагаемых на рынке товаров широкого потребления, терпит неудачу, на рынке товаров промышленного назначения данная цифра равна 20" о. а на рынке услуг - 18%. Именно поэтому следует очень внимательно и осторожно подходить к разработке новых банковских продуктов, стараясь исключать риски на ранних этапах разработки.
Из представленной схемы следует, что на каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта.
Рассмотрим подробнее ооозначенную выше процедуру с методической точки зрения и покажем ее применение на примере разработки нового банковского продукта - Автоматизированной информационно-речевой системы.
Наиболее логичной стартовой площадкой для разработки любого продукта, в том числе и банковского, являются потребности конечных потребителей продукта. Должно быть обеспечено постоянное отслеживание нужд и потребностей клиентов банка. состояния финансового рынка и атмосферы, в которой клиентам приходится работать. Желания клиентов, их жалобы, предложения должны скрупулезно собираться и обрабатываться. Основную роль здесь играет отдел или группа специалистов по маркетинговым исследованиям, занимающаяся сбором и обработкой информации от клиентов на постоянной основе. Для выживания в современной конкурентной обстановке банку необходимо непрерывно заниматься исследованием потребностей, чтобы раньше конкурентов выявить и удовлетворить обнаруженную потребность. На овоеванный у конкурентов сегмент рынка, необходимо внедриться максимально глубоко, до того как подобная услуга будет реализована другими банками. Очень важно грамотно использовать временной лаг. имеющийся в распоряжении банка с момента внедрения продукта на рынок до массовой реализации продукта конкурентами.
Для выявления потребностей клиентуры служба маркетинговых исследований должна использовать все возможные методы и орудия исследования.
Действительность российской банковской системы такова, что не существует идеальной, или хотя бы близкой к идеальной, общероссийской системы проведения платежей. Существует ряд возможностей перевода средств от клиента к клиенту. Платеж может идти через РКЦ. через систему корсчетов другого банка, собственную систему корсчетов, собственную филиальную сеть, непосредственно через оанки-участннкн прямых расчетов. При этом срок прохождения платежа варьируется от одного дня до недели, что соответственно доставляет определенные неудобства клиентам банков, особенно если учесть российский уровень инфляции.
Неопределенность сроков прохождения платежа усложняет отношения между предприятиями-контрагентами, поскольку в хсловиях серьезного кризиса неплатежей, высокого уровня мошенничества в предпринимательской среде предприятия-поставщики отпускают свою продукцию исключительно на условиях предварительной оплаты по факту зачисления денежных средств на счет.
Необходимость оперативного управления финансовыми потоками на предприятии заставляет финансовые службы постоянно быть в курсе движения средств по своему счету, иметь точную и оперативную информацию о состоянии на финансовых рынках, оперативно заключать договора.
Сложившиеся условия открывают банку потребность клиента в оперативной информации, которая имеется в банке, о том же свидетельствуют сигналы, получаемые непосредственно от клиентов. Существующая система, требующая периодического приезда курьера или сотрудника финансовой службы в банк, не удовлетворяет в полной мере потребности в оперативной информации.
В результате приведенного выше анализа была выявлена потребность клиентов, работа по удовлетворению которой при помощи нового банковского продукта будет рассмотрена далее.
Маркетинговая служба банка должна постоянно вносить в базу данных все возникшие идеи, даже те. которые не будут использованы в продуктах, находящихся в текущий момент в разработке, а также незаконченные и непроработанные идеи. Важность создания и ведения базы данных идей невозможно переоценить. Стоимость такой базы огромна и правильное ее использование и конфиденциальность являются мощным резервом роста.
