Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Формирование маркетинга в условиях российского предпринимательства 13
1.1. Становление маркетинга в России 13
1.2. Особенности развития маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях 20
1.3. Основные участники российского рынка маркетинговых услуг
И проблемы использования маркетинговых исследований 41
Глава 2. Организация и проведение маркетинговых исследований в России 53
2.1. Маркетинговая информационная система 53
2.2. Применение различных методов исследования в российских условиях 64
2.3. Основные направления маркетинговых исследований 79
2.4. Использование маркетинговых исследований при инновационной деятельности предприятия... 115
Заключение : 125
Литература 130
- Становление маркетинга в России
- Особенности развития маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях
- Маркетинговая информационная система
- Применение различных методов исследования в российских условиях
Введение к работе
Российская экономика на протяжении последнего десятилетия переживает сложный процесс становления рыночных отношений. Как показывает мировой опыт, основными условиями перехода к рыночной экономике является развитие предпринимательства, стабилизация макроэкономики, либерализация цен и реформирование законодательной базы.
Развитие предпринимательства тесно связано с развитием теории и практики маркетинга. Это обусловлено тем, что современное понятие предпринимательства как «процесса планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновляющегося воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества и получения прибыли»1, находится во взаимосвязи с современной концепцией маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием. В рамках данной концепции маркетинговые исследования являются основным способом получения оперативной информации о потребностях, интересах и мотивации потребителей. В связи с этим возрастает интерес российских производителей к теории и практике маркетинговых исследований.
На сегодняшний день актуальной является проблема соотнесения теоретических разработок в области маркетинговых исследований и практических результатов исследований. Отсутствие разработанных технологий применения результатов исследований при принятии управленческих решений снижает эффективность работы маркетологов - практиков.
Актуальность рассмотрения особенностей использования маркетинговых исследований объясняется и тем фактом, что эмпирические знания, полученные в ходе маркетинговых исследований, маркетинговые методы и техники обогащают социологическую науку, открывая новые возможности для изучения социальных феноменов современной общественной жизни.
Багиев Г.Л. Методология организации и инструментарий маркетинга в России: Предпр. науч. докл. для обсуждения на семинаре ИРЭ РАН по методол. социал.-эконом. иссл. /РАН Ин-т пробл. регион, экономики -СПб., 2000.-с.З.
В настоящее время маркетинг является объектом исследования различных дисциплин социально-гуманитарного знания: экономики, социологии, теории управления, психологии и политологии. Каждый дисциплинарный подход имеет свою специфику в определении содержания и структуры маркетинга, его функций и основных элементов, методологии и методики научных исследований, образования и подготовки научных кадров по специальности «маркетинг».
В начале 70-х гг.-середине 80-х гг. маркетинг попал в поле зрения экономистов: Г.Г. Абрамишвили, А.А. Горячева, Е. Дихтля и X. Хершгена, Д.И. Костюхина, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, С. Маджаро, Б.А. Соловьева, Дж. Эванса и Б. Бермана и ряда других, которые попытались осмыслить маркетинг как социально-экономический феномен1. Социальный характер маркетинга обусловлен тем, что маркетинг является одним из видов человеческой деятельности и предполагает наличие субъектов рынка - продавцов и покупателей. Экономический характер маркетинга связан с рассмотрением маркетинга как системы организации производства, сбыта и продвижения товаров и оказания услуг.
В 90-е гг. появились публикации И.В. Алешиной, В.И. Ильина, И.В. Крылова, Дж. Пилдича, Дж. Энджела и Р. Блэкуэлла и других, в которых маркетинг рассматривается как социально-психологический феномен . В соответствии со спецификой предмета психологии маркетинг понимается чаще всего как вид практической и теоретической деятельности, обусловленный потребностями, интересами, мотивами и иррациональными составляющими поведения потребителей. Соответственно, основной целью маркетинга с социально-психологической точки зрения является изучение поведения покупателей и механизмов принятия решения о покупке под воздействием маркетинговых
См.: Абрамишвили Г.Г. и др. Операция «Маркетинг»: Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. -М.: Международные отношения, 1976; Горячев А.А. Проблемы прогнозирования мировых товарных рынков. М.: Международные отношения, 1981; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - Высшая, школа, 1995; Костюхин Д.И. Современный мировой рынок. - М.: Прогресс, 1977; Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. -М.:Прогресс, 1990; Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1977; Соловьев Б.А. Потребности. Рынок. Спрос (проблемы формирования). - М.: Экономика, 1982 и др. 2 См.: Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. - М.: «Фаир-пресс», 1999; Ильин В.И. Поведение потребителей. Учеб. пособие. -Сыктывкар: Сыкт. университет, 1998; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Центр, 1998; Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991; Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер с англ. -СПб.: Питер Ком, 1999 и др.
коммуникаций. Особо необходимо отметить в ряду представителей данного подхода И.В. Крылова1, который сделал вывод о том, что понимание маркетинга лишь как составной части прикладной экономической теории и инструмента менеджмента сводится к концепции операционного маркетинга, ориентированного на достижение краткосрочной коммерческой рентабельности фирмы. В то время как социально-психологический подход связан со стратегическим маркетингом, направленным на обеспечение долгосрочной конкурентоспособности.
На сегодняшний день насчитывается более двух тысяч определений понятия маркетинга. Тем не менее, на наш взгляд, можно выделить три наиболее распространенных подхода к определению этого понятия:
Понимание маркетинга как социально-экономического (социально-управленческого) процесса, целью которого является удовлетворение нужд и потребностей людей и организаций посредством обмена товаров и услуг, представляющих ценность для покупателей2;
Определение маркетинга через цели и направления деятельности, совокупность различных функций, таких как планирование, ценообразование, создание, распространение и продвижение товаров, услуг, идей, осуществление маркетинговых исследований и др.3;
Представление маркетинга как отрасли современного менеджмента или
одной из функций управления предприятием с целью получения прибыли и в
интересах потребителя4.
1 Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Центр, 1998. -с.64.
2 См., например: Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. /Под. ред. Ф.А.
Крутикова. - М.:Экономика, 1991; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. -2-е изд., доп. -М.: Финпресс, 2000. -с.5; Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской
деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. -с.7; Котлер Ф., Армстронг Г., Содерс Дж.,
Вонг В. Основы маркетинга: 2-ое европейское издание/ Пер. с англ. - М., Спб, Киев: Издательский дом
«Вильяме», 1999. - с.35-36; Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - Спб., 1996. -с.4; Цит. по: Эванс
Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. -с.16; Michael J.B. Macmillan Dictionary of
Marketing and Advertising, 2nd ed. - London: Macmillan, 1990, p. 148 и др.
3 См., например: Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. -М.: «Фаир-пресс», 1999. -с. 14; Все о
маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. -
М.: Азимут-Центр, 1992. - с.З; Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под
ред. В.Е. Хрупкого. - М.: Финансы и статистика, 1991 - с.14; Хедберг Т. Делу-Дело. Планирование
компании стратегии маркетинга и рекламы промышленных товаров и спец. услуг/ Пер. с англ. - М.:
МЦНТИ, 1991. -с.9-10; АМА Board Approves New Definition in Marketing News. March 1, 1985. -p.16-17;
Michael J.B. Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, 2nd ed. - London: Macmillan, 1990, p. 149 и др.
4 См., например: Абрамишвили Г.Г. и др. Операция «Маркетинг»: Стратегия и тактика конкурентной
борьбы монополий. -М.: Международные отношения, 1976. -с.66; Кравченко А.И. Прикладная социология
и менеджмент: Учебное пособие. -М.: Изд-во МГУ, 1995. —с. 117; Ковалев А. И., Войленко В.В.
Маркетинговый анализ. -М. Центр экономики и маркетинга, 1996. -с.7; Drucker P. The practice of
Management. - London, 1969. - p.37 и др.
В диссертационной работе автор будет придерживаться определения маркетинга как управленческой деятельности, способствующей расширению производства и торговли, в ходе которой выявляются запросы потребителей, организуются исследования и разработки для удовлетворения этих запросов в целях получения прибыли для предприятия и в интересах общества.
Такое «рабочее» определение обобщает вышеуказанные подходы и является привлекательным по двум причинам: во-первых, оно показывает роль маркетинга не только для отдельных потребителей и предприятий, но и для общества в целом. Во-вторых, в определении подчеркивается, что использование концепции маркетинга в предпринимательской деятельности означает, что такая деятельность должна осуществлять маркетинговые исследования и специальные разработки для выявления запросов потребителей, а потом уже исходить из интереса получения прибыли.
Рассмотрение особенностей маркетинговых исследований (МИ) обуславливает необходимость уточнения различий между понятиями «маркетинговые исследования» и «исследования рынка». Это связано с тем, что в литературе по маркетингу и на практике часто не делается различия между терминами: эти слова используются как синонимы или эквиваленты1.
Отметим также, что даже социологи и маркетологи, применяя в деловом обороте английский термин «market research» (исследования рынка), часто под этим подразумевают «маркетинговые исследования».
На наш взгляд, между этими терминами существуют принципиальные различия и недопустимо смешивать эти понятия. Маркетинговые исследования намного шире понятия «исследования рынка» и охватывают все факторы, влияющие на маркетинговую деятельность компании, а значит, включают в себя исследования потребителей, деятельности конкурентов, изучение товара, анализ эффективности рекламы и сбыта, внешней среды предприятия и другие направления исследований в области маркетинга. В то время как исследования
См., например: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С.Минко. - Высшая, школа, 1995 -с.27 и 31; Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. -№1, с.7; Статистка рынка товаров и услуг: Учебник под ред. И.К. Беляевского. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991. -с.ЮЗ; Chisnall P.M. Market Research, 3rd edition, Manchester Business School. -London: McCraw -Hill Book Company, 1986. Kinnear, T. C, Taylor J.R. Marketing Research: An Applied Approach, 3rd Edition. New York: McCraw-Hill Book Company, 1987.
рынка являются одним из направлений МИ и включают в себя только количественную и качественную оценку и анализ конкретного сегмента рынка, выявления перспектив развития рынка на этом сегменте.
Разработка теории и практики маркетинга нашла отражение в работах многих зарубежных ученых, прежде всего Ф. Котлера, Е. Дихтля и X. Хершгена, Д. Дайана, П. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, С. Маджаро, Дж. Эванса и Б. Бермана, Дж. Энджела.
Среди отечественных специалистов следует отметить Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, А.А. Бравермана, И. Н. Герчикову, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.И Кретова, В.Д. Маркову, А.П. Панкрухина, А.Н. Романова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого.
Теоретические и методологические аспекты маркетинговых исследований (МИ) представлены в работах таких зарубежных ученых как Д. Аакера, М. Бейкера, Р. Бирна, П. Грина и Д. Тулла, Р. Кента, Ф. Котлера, Д. Лемана, Дж. Майерса, Э. Ноэль, Дж. Черчилла и др. В отечественной литературе вопросы маркетинговых исследований значительно менее разработаны. Проблемам проведения маркетинговых исследований посвятили свои научные работы И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, И.К. Беляевский, Е.П. Голубков, М.С. Мотышина, А. И. Ковалев, И.В. Крылов, Е.В. Попов и другие.
В целом, если проанализировать вышедшие за последнее десятилетие публикации отечественных специалистов по маркетингу и маркетинговым исследованиям, то можно выделить три группы. К первой группе принадлежат издания, в которых излагается маркетинговая концепция и методология, адаптированная к социально-экономическим условиям и культуре предпринимательства западных, наиболее развитых стран мира1.
При этом не всегда авторы обращают внимание на национальные особенности страны: состояние экономики, уровень конкуренции, научно-технические,
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. -М.: Азимут-Центр, 1992; Дера В.Г., Кухарчук А.С., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А. Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности /Методическое пособие. - М.: ИПКиР, 1990; Дурович А.П. Указ. соч.; Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок. Л: Лениздат, 1991; Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др. Под ред. А.Н.Романова. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995; Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях - М.: Международные отношения, 1993; Современный маркетинг. Указ. соч. и др.
географические, социальные, культурные факторы, особенности менталитета и стандарты потребления населения России, недостаток квалифицированных специалистов по маркетингу. Вследствие влияния указанных факторов западная практика маркетинговой деятельности часто оказывается несовместимой с российскими реалиями.
Ко второй группе можно отнести издания, в которых авторы делают попытку адаптировать общую теорию маркетинга к российской экономике переходного периода, показать проблемы и особенности маркетинга, характерные для российского рынка. В этих работах содержатся рекомендации по организации и развитию службы маркетинга на отечественных предприятиях, определению функций и задач такой службы, проведению маркетинговых исследований на российском рынке и др.1
К третьей группе принадлежат все периодические издания по маркетингу и маркетинговым исследованиям: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в России и за рубежом», «Russian Food Market», «Рекламный мир» и другие, а также материалы по маркетингу, которые публикуются в экономических, деловых и общественно-политических изданиях, таких как «Российский экономический журнал», «Проблемы теории и практики управления», «Бизнес», «Компания», «Деньги», «Экономист» и другие. Особенностью публикаций в таких изданиях является освещение концепции и методологии маркетинга руководителями и ведущими специалистами отделов маркетинга крупных компаний, научно-исследовательских центров и консультационных организаций; преподавателями экономических, социологических и других отделений Вузов. Авторы таких публикаций имеют практический опыт в области маркетинга и маркетинговых исследований и хорошо знают специфические проблемы осуществления маркетинга в российских условиях.
1 Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -М: Центр экономики и маркетинга, 1996; Баркан Д.И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Вып.2. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. - Л.: Аквилон, 1991; Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.-М: Экономика, ТОО "КоМаркт Лтд. ", 1997; Ковалев А. И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -М. Центр экономики и маркетинга, 1996; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998; Организация маркетинга. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием», М.: Дело, 1996; Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М: ИМП, 1999, Томилов В.В., Крупанин А.А. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ. ред. акад. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. и др.
Несмотря на существование огромного числа публикаций по маркетингу, на сегодняшний день остаются недостаточно изученными вопросы организации маркетинговых служб на российских предприятиях и основные задачи их деятельности, проблемы взаимоотношения служб маркетинга и сбыта. Не достаточно исследованы факторы внешней среды, влияющие на развитие маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях.
Кроме этого, в работах отечественных авторов рассмотрению специфики сегментирования рынка и позиционирования товара на российском рынке уделяется недостаточное внимание. Требует рассмотрения и возможность использования результатов маркетинговых исследований при принятии различных управленческих решений в предпринимательской деятельности.
Недостаточно полно в отечественной литературе (кроме, возможно, работ Е.П. Голубкова1 и И.В. Крылова2), разработаны вопросы применения различных методов МИ при разработке новых товаров. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, определения его целей и задач.
Объектом исследования являются субъекты маркетинговой деятельности на примере служб маркетинга торгово-производственных предприятий, исследовательских и консультационных маркетинговых фирм г. Москвы и Санкт-Петербурга.
Предметом исследования выступает маркетинговая исследовательская деятельность и особенности ее использования в российском предпринимательстве.
Цель данной диссертационной работы состоит в выявлении особенностей использования маркетинговых исследований в условиях российского предпринимательства. Реализация данной цели достигается через решение следующих задач:
определение специфики становления маркетинга в России и анализ факторов, влияющих на развитие маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях;
Голубков Е.П. Голубкова Е.Н. Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -2-е изд., доп. - М.: Финпресс, 2000 2 Крылов И.В. Указ. соч.
выявление особенностей организации служб маркетинга на отечественных предприятиях;
описание характеристик субъектов маркетинговой деятельности;
изучение основных элементов маркетинговой информационной системы и особенностей ее функционирования в российских условиях;
анализ методов получения информации в маркетинговых исследованиях и возможностей их использования для исследования российского рынка;
выявление основных направлений маркетинговых исследований;
разработка технологии маркетинговых исследований, необходимых для вывода нового товара на российский рынок.
Научная новизна работы состоит в следующем:
выявлены особенности и закономерности развития маркетинга в России;
проанализированы основные субъекты, осуществляющие маркетинговые услуги в России;
разработана классификация маркетинговых исследований;
предложена методика проведения сегментации рынка, основанная на сочетании качественного и количественного методов исследования;
проанализированы основные подходы к позиционированию товаров и услуг на российском рынке;
разработана технология маркетинговых исследований, необходимых при осуществлении инновационной деятельности отечественных предприятий.
На защиту выносятся следующие положения:
Специфическими чертами маркетинга в российских условиях являются: возникновение необходимости в маркетинге во время экономического спада, сопровождавшегося сокращением объемов производства и падения платежеспособного спроса; развитие сначала международного, а потом внутреннего маркетинга; распространение маркетинговой деятельности со сферы услуг на производственную сферу; использование инструментов маркетинга на предприятиях при остром недостатке квалифицированных специалистов.
Маркетинговая деятельность в 90-е годы на большинстве отечественных предприятий осуществлялась бессистемно и эпизодически в виде решения
отдельных маркетинговых задач, связанных преимущественно со сбытом товаров. Активизации маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях и в сфере услуг способствовал финансовый кризис 1998 года.
Особенностью отечественного рынка маркетинговых услуг является высокая конкуренция среди специализированных компаний, которые проводят маркетинговые исследования, осуществляют рекламные и PR-кампании, предоставляют консультации по вопросам разработки системы маркетинга на предприятиях и управления маркетингом. Несмотря на это, для отечественных товаропроизводителей характерно низкое использование услуг исследовательских и консультационных маркетинговых организаций.
В условиях усиливающейся конкуренции на рынках массового спроса чрезвычайно важной задачей маркетинговых исследований является сегментирование рынка. Сегментирование рынка товаров и услуг на основе статистического подхода является более надежным и эффективным методом в современных рыночных условиях по сравнению с традиционным подходом, при котором сегменты потребителей выделяются на основе интуиции маркетолога или руководителя компании.
Маркетинговые исследования позволяют повысить эффективность инновационной деятельности отечественных товаропроизводителей. При разработке и продвижении нового товара на рынок необходимо проведение комплекса исследовательских работ по маркетингу, включающих кабинетные, панельные исследования; мозговой штурм и фокус-группы; опросы экспертов, потребителей и продавцов; наблюдение за покупателями; лабораторные и полевые эксперименты.
Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинговых исследований, менеджмента, экономической теории, экономической социологии, социальной психологии, математической статистики.
В работе использовались публикации периодической печати и специализированных изданий по маркетингу и маркетинговым исследованиям,
таких как «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Russian Food Market»; материалы научных конференций и семинаров, ресурсы Интернет; законы РФ и решения Правительства по проблемам рынка и предпринимательства.
Методологической основой послужили методы системного, комплексного анализа процесса развития маркетинга в России, сравнительно-исторический анализ. В исследовании нашли свое применение методы качественного и количественного анализа маркетинговой информации, методы наблюдения и прогнозирования, графического представления данных.
В работе использовались результаты маркетинговых исследований, осуществленных компаниями РОМИР, Комкон-2, Research International Russia, Russian Public Relations Group, Российской Ассоциацией маркетинга и другими участниками рынка маркетинговых услуг, данные Госкомстата, Министерства экономики РФ, Института экономики переходного периода.
Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические положения и прикладные результаты диссертационного исследования могут быть использованы для обеспечения управленческих решений по организации деятельности служб маркетинга на предприятиях, инновационной деятельности предприятия.
Разработанная система научных рекомендаций может быть использована как методический инструментарий при осуществлении маркетинговых исследований специалистами исследовательских и торгово-производственных компаний.
Материалы исследования могут быть использованы в преподавании курса маркетинга в общеобразовательных и высших учебных заведениях.
Отдельные выводы и результаты исследования нашли отражение в публикациях автора. Материалы диссертационной работы использовались при подготовке выступления на III Международной конференции «Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика» (октябрь, 1999); для лекции по планированию маркетинговых исследований перед слушателями Фонда поддержки Независимой прессы (октябрь, 2000г.) и при организации работы в исследовательской компании РОМИР.
Становление маркетинга в России
Маркетинг возник, по мнению большинства специалистов, в начале XX века в США как одно из направлений прикладной экономики и управленческой практики. Появление концепции маркетинга было связано с развитием технической базы производства, ростом объемов производства и последовавшими за ними насыщением рынка различными товарами и услугами и обострением конкуренции среди товаропроизводителей.
Некоторые маркетологи [48, 92, 168] считают, что маркетинг как социально-экономическое явление существовал всегда: он лишь не имел такого названия. Элементы маркетинга (реклама, согласование формы обмена) возникли с появлением торговли и освобождения от натурального хозяйства. К маркетингу в узком смысле слова - реклама, политика установления цен, продвижение товара, обращались авторы экономических книг еще в средние века1.
Существует и такая точка зрения, что появление маркетинга связано со становлением предпринимательства: «...венецианские, немецкие и русские купцы, конечно же, использовали методы, которые называют маркетингом, внося в него свое национальное, историческое, культурное и ментальное своеобразие»2.
Наконец, существует мнение, что практическое воплощение маркетинга связано с активностью Дж. Форда, поднявшего концепцию так называемого «массового маркетинга»3.
В американской литературе термин маркетинг (в переводе с английского «marketing getting» - «освоение рынка») укоренился примерно в 1910 г. А первые упоминания о маркетинге в отечественных изданиях относят обычно к середине 60-х гг.
В первых работах по маркетингу отечественных ученых-экономистов много внимания уделялось анализу зарубежного опыта организации маркетинга, проблемам международного маркетинга. Большой вклад в исследования принципов и методов международного маркетинга, изучение спроса и потребления внесли советские ученые Г.Г. Абрамашвили [1, 2], А.А. Горячев [53], И.Н. Герчикова [43], Б.Я. Давидович [54, 55], Н.Е. Капустина [80], Д.И. Костюхин [89], Ф.А. Крутиков [96], А.И. Левин [100, 101], Ф.М. Левшин [102, 103], С. Маджаро [106], П.П. Маслов [114], А.В. Орлов [130, 131], Б.А. Соловьев [149, 150], Л.Ф. Столмов [156] и другие.
Особенностью трудов советских экономистов данного периода являлось присутствие идеологического аспекта, основанного на противопоставлении социалистической плановой экономики и капиталистической, для которой характерно использование концепции маркетинга. Поэтому суть маркетинга в то время нередко сводилась к «навязыванию товаров потребителю», а маркетинговые средства и методы воспринимались как инструментарий для «возбуждения излишних, иррациональных потребностей, насаждения потребительской психологии, манипулирования поведением покупателей»1.
Вопросами международного маркетинга в то время также занимались сотрудники Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), Академии Внешней торговли (оба института находились в ведении Министерства внешней торговли СССР), Института США и Канады АН СССР, МГУ и МГИМО. После принятия соглашения о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга на совещании по безопасности и сотрудничеству в Европе в 1975 г. (Хельсинки), проблемами маркетинга начала заниматься секция маркетинга при ТПП СССР. Одним из важных моментов деятельности этой организации являлась публикация сборников научных статей по проблемам маркетинга, которые начали издаваться в конце 70-х гг. Сборники имели тематический характер и были посвящены разным направлениям маркетинговой деятельности, например, ценовой политике (вып.З), рекламе (вып.5), выпуску новых товаров (вып.6), прогнозированию внешних рынков (вып.7), информационным системам (вып.9) и др.
Подробное знакомство с зарубежной практикой маркетинга позволило отечественным ученым сделать вывод о целесообразности использования отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и внешнеторговых организаций в условиях плановой экономики.
Исследовательская работа по изучению и прогнозированию покупательского спроса, процесса потребления и конкурентоспособности товара на внутреннем рынке велась, начиная с конца 60-х гг., во Всесоюзном научно-исследовательском институте конъюнктуры и спроса (ВНИИКС). На ВНИИКС было возложено методологическое и организационное руководство работой по исследованию потребительского рынка, проводимое с целью формирования государственных планов производства товаров народного потребления (ТНП). В различных отраслях промышленности в этот период были образованы подразделения изучения спроса, в том числе в сельском хозяйстве была создана Центральная научно-исследовательская лаборатория по изучению спроса сельского населения (ЦНИЛС).
В конце 70-х гг. была разработана государственная система комплексного изучения и прогнозирования спроса (СКИПС), ориентированная на совместное изучение спроса промышленностью и торговлей. Однако практическая деятельность указанных институтов и Министерств носила ограниченный характер и не достигла поставленных целей, поскольку в условиях командно-административной экономики предприятия изначально не были ориентированы на приоритетную роль спроса по отношению к предложению и поэтому не были заинтересованы в использовании результатов исследований.
Особенности развития маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях
Анализ существующей литературы по маркетингу позволяет говорить, что развитие маркетинговой деятельности в России происходит на основе опыта использования маркетинга в промышленно развитых странах. Во многом это обусловлено тем, что в результате реформ многие отечественные предприятия оказались в конкурентной среде и столкнулись с проблемами в области сбыта, изменениями во внешней среде, характерными для всех компаний, действующих в условиях рыночной экономики.
Вместе с тем на осуществление маркетинговой деятельности в России оказывает влияние общее состояние общеэкономической хозяйственной среды и действия российского государства в сфере экономики. Кроме этого, на развитие маркетинга в России влияет целый ряд неблагоприятных экономических процессов, проявившихся в ходе проведения реформ, в т.ч. последствия августовского кризиса 1998 года. И, наконец, на маркетинг оказывает влияние уровень развития маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях и место службы маркетинга в управленческой структуре предприятия.
Поэтому можно говорить, что существуют национальные особенности применения маркетинга в России. Для выявления этих особенностей представляется целесообразным рассмотреть 1) факторы, оказывающие влияние на развитие маркетинговой деятельности предприятий в 90-е гг.; 2) организацию маркетинговых служб на российских предприятиях.
Опираясь на публикации отечественных исследователей и экспертов в области экономической теории и маркетинга [3, 4, 24, 26, 35, 50, 51, 115, 134, 211 и др.], сначала выделим ряд особенностей докризисного этапа рыночных преобразований в России (см. Табл. 1.1).
Выявленные особенности экономической, политической, научно-технической, географической и социальной среды позволяют сделать вывод об ограниченных возможностях применения маркетинга на отечественных предприятиях в рассматриваемый период. При наличии вышеуказанных проблем для большинства предприятий в рассматриваемый период являлась приоритетной цель выживания, а не удовлетворения потребностей потребителя. Маркетинговая деятельность на большинстве предприятий осуществлялась бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, связанных преимущественно со сбытом товаров.
Стратегии выживания в 90-е гг. придерживалась и подавляющая часть населения России: в условиях экономической нестабильности и роста инфляции люди старалась как можно быстрее вложить деньги в товары первой необходимости, материальные ценности или приобрести иностранную валюту. Такое поведение потребителей снижало заинтересованность производителей в глубоком изучении сегментов рынка и делало невозможным разработку и осуществление долговременных маркетинговых стратегий.
Еще одной особенностью российского рынка в этот период являлось отсутствие опыта маркетинговой деятельности у руководителей, которые привыкли действовать на рынке «производителей» и диктовать потребителям свои условия (уровень цен, качество, ассортимент товаров). Кроме этого, централизованная система управления производством, функционирующая много десятилетий в нашей стране, подстраховывала руководство предприятий от экономической ответственности за неоптимальные управленческие решения (в т.ч. и за спускаемые вниз государственные планы) и позволяла работать предприятиям, несмотря на то, удовлетворяет их товар потребностям потребителей или нет.
В условиях перехода от командно-административной экономики к рыночной, многие руководители оказались неспособны к быстрой перестройке мышления и продолжали использовать «старые» методы работы. Но подобный консерватизм связан не только с невосприимчивостью самих руководителей. Это обусловлено также тем, что на процесс перестройки мышления в существенной мере повлияло расхождение в представлениях о рынке, которое управленцы получали из книг (прежде всего зарубежных авторов), и теми реальными процессами, с которыми -25 они сталкивались на практике. Необходимо также отметить, что Россия длительное время была в значительной степени изолирована от мирового экономического процесса и слабо контактировала с мировым рынком, поэтому у многих отечественных предприятий отсутствовали навыки и опыт функционирования в рыночной экономике.
Специфика маркетинга переходного периода связана и с менталитетом руководителей бывших государственных предприятий. Так, по данным обследования российских предприятий, проведенного в 1996 г., только 25% руководителей в качестве основной задачи указали на увеличение прибыли, остальные предприятия, как оказалось, преследуют не вполне рыночные цели: сохранение коллектива, рост заработной платы, поддержание объема выпуска продукции1.
Важнейшим фактором развития экономики России в настоящее время остается финансовый кризис 1998 г. Можно выделить две группы важнейших экономических последствий кризиса, оказавших воздействие на маркетинговую деятельность предприятий в России: 1) неблагоприятные экономические последствия и 2) благоприятные тенденции, сложившиеся на рубеже 1998-1999 гг.
Маркетинговая информационная система
Предприятия, ориентированные на концепцию маркетинга, встают перед необходимостью создания информационной базы маркетинга, которая позволяет быстро обрабатывать информацию о ситуации на рынке, группировать ее в соответствии с целями маркетинга, хранить данные в удобном для анализа виде. По мнению российских специалистов по маркетингу, «создание главного материального носителя маркетинга в компании - информационной базы является тем минимумом, который на первых порах обходится почти бесплатно, но без которого ни о каком маркетинге всерьез говорить нельзя»1. Информационная база маркетинга это - совокупность структурированной информации о продукции предприятия и конкурентов, рынке, потребителях, внешней среде маркетинга. Данные чаще всего представляются в электронном виде (например, в виде таблиц Excel, Access), либо в виде картотек. На отечественных предприятиях, недостаточно оснащенных компьютерами, на которых не создана единая информационная база, возможности для анализа ситуации на рынке значительно ниже по сравнению с теми предприятиями, на которых существует учет деятельности предприятия в рамках локальных и централизованных компьютерных сетей.
Появлению первых информационных баз данных на отечественных предприятиях предшествовало возникновение за рубежом в конце 70-х гг. концепции маркетинговой информационной системы (МИС). Маркетинговая информационная система является одной из вспомогательных систем комплекса маркетинга и по определению Ф.Котлера является «постоянно действующей системой взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенной для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее -54 распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, і претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятии» .
Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Рис.2.1 иллюстрирует концепцию МИС. Управляющий по маркетингу Анализ Планирование Реализация Организация Контроль Оценка потребности в информации Маркетинговая информационная система - Маркетинговая средаЦелевой рынокКаналы маркетингаКонкурентыОбщественностьЭкономика ЛГ ЛГ Системавнутрифирм.отчетности Маркетинговая разведка Анализ информации Маркетинговые исследования І к І І Рис. 2.1. Маркетинговая информационная система
Как показано на рисунке, информация может быть получена из системы внутрифирменной отчетности, а также при сборе данных в ходе маркетинговой разведки (в некоторой литературе используется термин «маркетинговое наблюдение) и маркетинговых исследований. После этого информация обрабатывается в системе анализа и представляется в удобной форме руководителям и специалистам маркетинговых служб, принимающих управленческие решения, кроме этого информация поступает руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Все четыре подсистемы МИС должны быть тесно связаны между собой организационно, информационно и технически для обеспечения их целевой направленности -обеспечение информацией о маркетинговой среде, необходимой для принятия
Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. -М.:Прогресс, 1990. -с. 16. -55 управленческих решений. Таким образом, МИС позволяет связывать между собой все элементы маркетинговой среды и процесс управления организацией.
Информация внутрифирменной отчетности включает данные, связанные с деятельностью самого предприятия: различные отчеты о прибылях, убытках, объемах поставок, запасах продукции и продажах, заказах и ценах; планы производства и НИОКР, результаты предыдущих маркетинговых исследований, данные о крупных покупателях, дилерах и конкурентах, деловая корреспонденция компании. Управляющие могут использовать информацию, поступающую из этих и других внутренних источников компании для оценки эффективности и выявления проблем маркетинга, а также для поиска новых возможностей. Несмотря на очевидность задачи анализа внутренней маркетинговой информации, руководители российских предприятий часто недооценивают сведения, получаемые из внутренних источников предприятия. Например, для компаний, занимающихся дистрибуцией или розничной торговлей, анализ статистики продаж в территориальном разрезе позволит определить потребительские предпочтения покупателей и выделить крупных клиентов в каждом регионе. Изучение динамики продаж различных моделей продукции позволит предприятию - производителю спрогнозировать жизненный цикл товара и своевременно приступить к разработке новой или усовершенствованию предыдущей модели продукции, а также выяснить рентабельность производства по ассортиментной группе продукции. Отметим шесть основных причин, по которым нельзя пренебрегать информацией, полученной из внутренних источников:
1. Внутренняя информация значительно помогает выявить проблемы маркетинга и перспективные возможности компании.
2. Обработка и анализ внутренней информации занимает меньше времени и значительно легче, чем поиск внешней информации.
3. Внутренняя информация повышает эффективность использования данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки, позволяет более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке и сформировать целостное представление о нем.
Применение различных методов исследования в российских условиях
Опрос заключается в сборе описательной информации путем прямого задавания людям вопросов о знаниях, мнениях, отношениях, предпочтениях, степени удовлетворенности товарами и услугами. Опросы позволяют сегментировать рынок, исследовать покупательское и потребительское поведение, изучить образ марки и фирмы производителя и др.
Как в России, так и за рубежом, опрос является наиболее распространенным способом сбора информации в маркетинге, он используется примерно в 90% исследований. Информация во время опроса может собираться двумя способами: путем самозаполнения респондентами бумажного экземпляра или компьютерного варианта анкеты (анкетирование) или фиксации интервьюером устных ответов респондентов с помощью анкеты, компьютера или аудио-, видеозаписывающих средств (интервьюирование). Основными способами контакта с респондентами во время опроса является сбор информации по почте, телефону, посредством личного интервью или с помощью Интернет.
Почтовый опрос - является разновидностью анкетирования и заключается в рассылке анкет получении на них ответов по почте или публикации анкеты в средствах массовой информации (пресс-опрос). Преимуществами такого метода являются: простота его организации, низкая себестоимость, возможность проведения опроса на большой территории, в том числе и в труднодоступных районах, возможность задавать вопросы личного характера, а также отсутствие психологического влияния интервьюера. К недостаткам метода обычно относят: низкий уровень возврата анкет, ошибки при заполнении анкет респондентами, низкое качество ответов на открытые вопросы, а также отсутствие возможности обеспечить репрезентативность выборки (как правило, на такие анкеты женщины отвечают чаще, чем мужчины и люди пенсионного возраста - чаще, чем других возрастов).
К методу почтового опроса очень часто прибегают маркетинговые службы российских печатных изданий с целью получения оценок публикуемых материалов и выяснения информационных потребностей читателей, изучения намерений о подписке/ покупке издания в следующем году, исследования социально-демографических характеристик читательской аудитории. С помощью пресс-опроса проводилось изучение многих журналов, а обращения редакции к читателям перед Новым годом или перед началом подписной кампании с просьбой оценить опубликованные материалы и высказать предложения на будущее, -традиционный способ «обратной связи» в российской прессе.
Телефонный опрос - является разновидностью интервьюирования и является лучшим методом оперативного сбора информации. К числу достоинств данного метода можно отнести относительно низкую стоимость, возможность опросить в сжатые сроки большое число респондентов, возможность контролировать выборку, большую гибкость, чем во время почтового опроса, высокую результативность (по различным данным уровень отказов составляет от 10 до 20%), незначительные затраты времени и средств. Основными недостатками такого метода являются следующие: вопросы должны быть короткими, простыми и не носить личного характера, возможно психологическое влияние интервьюера. Особенностью России является низкая телефонизация в средних городах, поселках и деревнях, поэтому данный метод в нашей стране обычно применяют только при маркетинговых исследованиях в крупных городах.
Маркетинговые компании, регулярно занимающиеся телефонными опросами, нередко используют в своей работе специальные компьютерные системы. Наиболее известной системой является CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), позволяющая вести опрос с нескольких терминалов, при этом интервьюер считывает анкету с монитора компьютера и фиксирует названный ответ с помощью клавиатуры. Подобная система выдает интервьюеру случайно сгенерированный телефонный номер и позволяет осуществлять статистическую обработку базы ответов автоматически. Использование таких программ значительно облегчает труд интервьюеров, ускоряет проведение опроса и уменьшает число возможных ошибок.
Метод телефонного опроса в России часто применяется в политическом маркетинге, когда необходимо оперативно исследовать отношение населения к принятию различных законов и постановлений, получить оценку деятельности Правительства и отдельных политиков, оценить уровень поддержки кандидатов во время предвыборных кампаний, а также выяснить реакцию населения на различные социальные, экономические, политические события и катастрофы, происходящие в стране и за рубежом.
Телефонные опросы в российской практике также часто используются в экономическом маркетинге для определения социально-демографических характеристик целевой аудитории и уровня освоения рынка товаром (маркой товара) или услугой.
Опрос при помощи Интернет - новый и пока еще не очень разработанный способ анкетирования в России. Недостатки использования такого метода очевидны: при таких опросах трудно обеспечить репрезентативность исследования, поскольку большая часть населения России (по данным исследований РОМИР -96%) не является пользователями Интернет, а среди пользователей преобладает более образованное, состоятельное и молодое население, преимущественно мужчины; нельзя гарантировать 100% заполнение анкеты респондентом, отсутствует визуальный контакт с исследователем. Тем не менее, у такого метода анкетирования есть свои преимущества: возможность застать труднодоступную (ввиду высокого социального статуса и мобильности) категорию потребителей; оперативная обработка данных, возможность быстрого охвата населения в удаленных регионах, экономия времени и средств исследователей, затраченных на организацию исследования.
