Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
ОРГАНИЗАЦИИ 8
Концепция формирования стратегии конкурентоспособности организации 8
Критерии и классификация сегментирования потребительских рынков 30
Оценка привлекательности рыночного сегмента для потребителей 44
ГЛАВА 2. РЫНОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ 54
Методы обоснования поведения организаций на рынке 54
Факторы, обуславливающие поведение организаций на рынке 68
Имидж в системе предпочтений потребителей 81
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ 94
Блок-схема процесса формирования и реализации маркетинговой стратегии 94
Методические положения по формированию и реализации маркетинговой стратегии в компании 104
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 129
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 131
Введение к работе
Актуальность исследования.
Организации в процессе функционирования разрабатывают стратегии
развития, направленные на экономический рост и повышение эффективности
деятельности. Данная функция становится ключевой в связи с
технологическими, экономическими и социально-культурными переменами,
происходящими в последние годы в России, а также с необходимостью
ускоренного развития российских организаций для полноценного
удовлетворения потребностей российского общества и
конкурентоспособного выхода на мировой рынок. Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли.
Все шире признается необходимость сознательного управления происходящими изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. В последние годы в России, в результате развития рыночных отношений значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. Руководители организаций осознали, что грамотно управлять организацией на основе прежних принципов невозможно, началась переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как совокупности теории и практики управления в условиях рынка.
Понятия «стратегический менеджмент» и «стратегический маркетинг» объединены одним общим словом «стратегия». В свою очередь стратегия — это взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам. Таким образом, стратегия распадается на множество
4 конкурентоспособных действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление организацией.
Оценка конкурентоспособности организации на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей организации. Т.е. она призвана определить потенциальные возможности организации и мероприятия, которые организация должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
Постановка маркетинговых задач любой организацией предполагает понимание ею основных закономерностей человеческого поведения (в частности, поведения покупателей) и рынков. В настоящее время опубликовано большое количество эмпирических и теоретических исследований на данную тему. Однако преимущество в исследованиях отдается конечным потребителям, то есть потребительскому рынку, а не организационным покупателям - отраслевым или институциональным рынкам. Большинство существующих моделей поведения потребителей-организаций имеет в своей основе предположение о строгой его (поведения) рациональности. Поведение потребителей-организаций определяется не только целями организации, но и зависит от характеристик личности, принимающей решение от лица организации. Те исследования и концепции, которые касаются потребительского рынка, могут быть с успехом использованы организациями, действующими на отраслевых и институциональных рынках.
В этой связи представляется актуальным решение комплексной и слабоструктурированной проблемы разработки новых подходов и методологии стратегического маркетинга, предопределенных современным этапом развития рыночных отношений в России. Вопросы указанной тематики рассматриваются под разными ракурсами в работах отечественных ученых Г.Л.Азоева, А.П.Челенкова, Е.П.Голубкова, Р.А.Фатхутдинова, И.Н.Герчиковой, А.Г.Поршнева, А.Н.Романова, И.А.Аренкова, Лафта Дж.К.,
5 Р.Г.Мирзоева, Е.В.Попова и других ученых. А также в работах зарубежных ученых Л.Берри, М.Портера, Ф.Котлера, А.Парасурамана, В.Зейтамль и других. Особое место в изучении данных проблем отводится работам известного европейского маркетолога Ж.-Ж.Ламбена. Согласно исследованиям управление стратегическим маркетингом базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и использованию маркетинговой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности организации.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
разработать концепцию воздействия маркетинговой стратегии на конкурентоспособность организации;
выявить интеграционный характер влияния средств и методов менеджмента и маркетинга на конкурентоспособность организации;
разработать модель взаимосвязи свойств потребителей, товара и организации для обеспечения ее конкурентоспособности;
разработать методические положения по формированию маркетинговой стратегии на базе предложенной концепции;
выявить практические условия для эффективного применения научно-методических положений в деятельности российских коммерческих организаций.
Объектом исследования является российские коммерческие организации.
Предметом исследования является процесс управления организацией.
Применяемые теоретические методы исследования и методологии: метод диалектического познания, методы дедукции и индукции, системный подход, метод экспертных оценок, статистические методы, научные
разработки отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, управленческого анализа и организационного развития.
Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании научно-методического подхода к разработке маркетинговой стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности организации и рекомендаций по его использованию.
Личный вклад автора в разработку положений, вынесенных на защиту и обладающих научной новизной, заключается в следующем:
дано новое определение качества товара как степени удовлетворенности потребителей, зависящее от максимального полезного эффекта, который достигается в результате использования конкурентных рыночных преимуществ товара, позволяющих производителю завоевать устойчивые конкурентные позиции на рынке;
раскрыта взаимосвязь конкурентоспособности товара и организации и основных направлений функциональной деятельности системы управления;
разработана модель процесса взаимодействия свойств потребителей, товара и организации, влияющих на конкурентоспособность организации;
разработана блок-схема процесса формирования и реализации маркетинговой стратегии конкурентных преимуществ, направленной на повышение конкурентоспособности организации, применение которой в практике управления позволит значительно расширить потенциальные возможности организаций в достижении устойчивых конкурентных преимуществ в условиях олигополистического рынка;
предложены, базируясь на результатах исследования, практические рекомендации по использованию маркетинговой стратегии в целях достижения устойчивого конкурентного преимущества организации на рынке.
Теоретическая значимость результатов работы состоит в развитии теории управления организации с учетом комплексного использования стратегических
7 факторов маркетинга и менеджмента в реализации потенциальных рыночных возможностей организации.
Практическое значение результатов диссертационного исследования заключается в возможности их использования в практике управления российскими коммерческими организациями в процессе стратегического управления.
Основные результаты диссертационного исследования апробированы в российской компании ООО «Фирма АРТИ» в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии на среднесрочный период (3-5 лет).
Публикации
Основные результаты диссертационного исследования изложены в 3 опубликованных работах общим объемом 0,6 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования определены поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 8 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 122 наименований. Диссертация изложена на 139 страницах, содержит 8 рисунков и 6 таблиц.
