Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная туристская индустрия является одной из самых высокодоходных и наиболее динамично развивающихся сфер мировой экономики. По данным Всемирной туристской организации туризм занимает лидирующие позиции в мировом экспорте товаров и услуг. Несмотря на мировой финансовый кризис, доходы от международного туризма в 2009 году составили 944 млрд. долларов (642 млрд. евро), что составляет 30% от мирового экспорта услуг.
По прогнозам ЮНВТО к 2020 году международные туристские прибытия составят 1,6 млрд. При этом на долю международного туризма приходится около 12% мирового ВВП и свыше 9% всего мирового экспорта. Число работающих в этой сфере - более 190 млн. человек или 8% от общего показателя глобальной занятости. Каждое десятое рабочее место связано с туризмом1.
В настоящее время многие страны мира уделяют большое внимание формированию и продвижению положительных образов своих стран, регионов и городов с целью привлечения туристов. В условиях информационного общества и ускоренного развития массовых коммуникаций они целенаправленно формируют и продвигают собственный позитивный имидж на мировой арене, понимая, что позитивный образ страны - это важнейший инструмент привлечения инвестиций для развития туристской инфраструктуры и решения проблем занятости.
Бюджеты подавляющего большинства стран включают расходы на формирование привлекательного имиджа и рекламу собственных туристских возможностей. Например, в США эти расходы составляют 1 млрд. долларов, а ОАЭ на создание привлекательного образа своей страны за рубежом расходуют около 5% государственного бюджета. Развитие сферы туризма признано правительством Армении одним из приоритетных направлений развития экономики страны, однако вклад туризма в ВВП Армении пока составляет только 4,8% (около 440 млн. долларов). При этом недостаточные темпы развития туризма связаны не только с мировым финансовым кризисом, а в большей степени с отсутствием целенаправленной стратегией формирования и продвижения позитивного образа страны.
Вместе с тем, до сих пор не сформирован комплексный подход к решению этой сложной проблемы. Арсенал применяемых государственными и коммерческими структурами Армении методов продвижения национального туристского продукта весьма ограничен и в основном базируется на старом советском опыте, что ограничивает представление туристских возможностей страны, как на внутреннем, так и на международном туристском рынке.
1 - Данные Всемирной Туристской Организации.
Состояние научной разработанности проблемы. В настоящее время проблемы формирования имиджа и развития туризма входит в круг интересов многих зарубежных и отечественных ученых.
К классическим работам в этой области можно отнести труды К. Асплунда, С. Анхолта, Ф. Котлера, У. Олинса, И. Рейна, Д. Хайдера и других. Однако их труды применимы к уже сформировавшимся рыночным экономикам западных стран и нуждаются в адаптации к специфике экономики переходного периода Армении.
Из работ отечественных российских ученых представляют значительный интерес труды И.В.Арженовского, Е.А.Джанжугазовой, А.Е.Кирюнина, А.П. Панкрухина, Г.Г.Почепцова и других.
Чрезвычайно важным в разработке теории индустрии туризма в аспекте становления глобальной экономики, а также в области развития региональной экономики явились исследования В.И. Азара, А.Ю. Александровой, М.Б. Биржакова, В.Г. Гуляева, Г.А. Карповой, А.А. Козырева, В.А. Квартальнова, В.И. Кружалина, B.C. Сенина, Д.С. Ушакова, А.Д. Чудновского и других.
Однако, несмотря на расширяющийся круг публикаций по проблемам развития международного туризма, соответственно и формирование имиджа страны в системе международного туризма часть вопросов остались нераскрытыми.
В настоящее время вследствие сложности и новизны объекта и предмета исследования целостная концепция формирования позитивного имиджа Армении пока не сложилась и требуется детальная проработка и осмысление целого ряда вопросов, что и определило предмет, цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка комплексного подхода к формированию и продвижению позитивного туристского имиджа региона и страны как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Поставленная цель определила следующие задачи исследования:
определить концептуальные основы, формирующие позитивный образ территории;
раскрыть содержание основных методов оценки влияния туризма на социально-экономическое развитие страны;
- определить роль и место туристского рынка Армении в системе мирового
туристского рынка и наметить пути повышения эффективности управления
маркетингом имиджа для формирования положительного имиджа республики;
- дать комплексную оценку конкурентоспособности имеющихся в
республике Армения туристских активов, а также рассмотреть туристский
потенциал основных ее регионов (марзов)2;
- проанализировать основные направления отечественной государственной
политики в области туризма и формирования имиджа, и исследовать современные
модели управления продвижением национального турпродукта в зарубежных
странах;
- выделить приоритетные виды туризма в Армении и разработать
мероприятия обеспечивающие разработку и продвижение национального
турпродукта с целью формирования положительного имиджа страны.
Объектом исследования является имидж туристских территорий, регионов и стран, как фактор влияния на развитие туризма на примере Республики Армения.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа Республики Армения, способствующего развитию туризма в республике.
Теоретические и методологические основы исследования Теоретическими основами исследования послужили научно-исследовательские работы отечественных и зарубежных авторов, отчеты Всемирной туристской организации (UNWTO), нормативные акты Министерства спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Федерального агентства по туризму (Ростуризм), данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации (Росстат), Академии имиджелогии России, Министерства экономики Республики Армения, официальные программы развития туризма, материалы научных конференций, публикаций отраслевых периодических изданий, международные и отечественные информационно-статистические издания, ресурсы Интернета.
Диссертационная работа базируется также на материалах Национальной статистической службы Республики Армения, Торгово-промышленной палаты Армении, а также проведенных автором социологических опросах.
В качестве методологических инструментов исследования использовались такие методы, как анализ и синтез, методы количественного и качественного измерения, социологические методы (анкетирование, интервьюирование, телефонные опросы и пр.), маркетинговые методы исследований (сегментирование, позиционирование, оценка конкурентоспособности).
Научная новизна исследования заключается в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций к формированию и
2 Марз - Административно-территориальная единица Армении.
продвижению позитивного туристского имиджа Армении и ее территориальных единиц на внутреннем и внешнем туристских рынках.
Основные результаты, содержащие элементы научной новизны и выносимые на защиту:
-
Определена роль позитивного имиджа страны для привлечения туристских потоков и повышения ее конкурентоспособности как туристской территории на примере Республики Армения.
-
Выявлены основные факторы, способствующие формированию и продвижению позитивного имиджа территории, а также оказывающие влияние на развитие туризма и продвижение турпродукта Армении на международный рынок.
-
Предложен комплексный подход по использованию маркетинговых инструментов для продвижения Армении, как туристской территории в современных условиях с учетом уникальных возможностей туристского пространства Армении, дифференцируемого как культурно-историческое, природное и этническое на основе определения наиболее перспективных видов туризма для разных регионов Армении.
-
Выявлены факторы, препятствующие формированию благоприятного имиджа Республики Армения и обоснована необходимость социально-экономического межстранового взаимодействия Армении с целью создания единого туристского пространства.
-
Разработаны методические и практические рекомендации по совершенствованию туристского имиджа на государственном уровне.
Указанные положения соответствуют следующим пунктам Паспорта специальностей ВАК РФ по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 9.27 Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории, а также соответствуют пункту Паспорта специальностей ВАК РФ по специальности 08.00.14 - Мировая экономика: п.7 Международная экономическая взаимозависимость. Обеспечение устойчивого развития национальной и мировой экономики. Стратегии национального экономического развития.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработанный комплексный подход к управлению продвижением национального турпродукта позволяет учесть влияние ряда наиболее значимых факторов и значительно повысить эффективность туристской политики в этой сфере.
Практическая значимость исследования заключается в том, что выводы и рекомендации имеют прикладной характер и могут быть использованы для
совершенствования и развития системы организации и управления национальной сферы туризма, что приведет к повышению интереса частных инвесторов к развитию туристской инфраструктуры и созданию национального туристского продукта Республики Армения на основе формирования позитивного имиджа страны. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинга туристских территорий.
Апробация н внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научных и научно-практических семинарах, конференциях, проводимых в Москве в период с 2006 по 2009 г.г., «Наука-сервису», «Современные проблемы туризма и сервиса» (ФГОУВПО «Российского государственного университета туризма и сервиса»), а также на кафедре «Туризма», Института туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал) Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный университет туризма и сервиса»
Результаты исследования нашли применение в процессе работы управления туризма и регионального развития Министерства экономики Республики Армения, Торгово-промышленной палаты Республики Армения и в деятельности профессиональных туристских ассоциаций, туроператоров и турагентств.
Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертации изложены в 7 и научных работах общим объемом 3,7 п.л., из них 1 публикация в журнале из списка ВАК.
Похожие диссертации на Влияние позитивного имиджа на развитие туризма в Республике Армения
