Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
ПРОМЫШЛЕННОСТИ 11
1.1 Теория маркетинга и основные этапы развития 11
1.2 Особенности маркетинговой деятельности на промышленном
рынке 28
ГЛАВА II. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ НЕФТЕГАЗОВОГО КОМПЛЕКСА НА РОССИЙСКОМ
РЫНКЕ МОТОРНЫХ ТОПЛИВ 41
2.1 Исследование внутренних рынков сбыта моторных топлив 41
2.2. Характеристика каналов товародвижения предприятий
нефтегазового комплекса 77
2.3 Тенденции и перспективы развития потребления моторных
топлив в Российской Федерации 92
ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ НЕФТЕГАЗОВОГО КОМПЛЕКСА НА ВНУТРЕННЕМ
РЫНКЕ МОТОРНЫХ ТОПЛИВ 107
Совершенствование эффективности управления маркетингом и организационной структуры службы маркетинга 107
Формирование основных конкурентных преимуществ на основе разработки комплекса маркетинга 118
3.3 Разработка предложений по перестройке управления
маркетингом и службы маркетинга 137
ВЫВОДЫ И ПЕРДЛОЖЕНИЯ 165
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 172
ПРИЛОЖЕНИЯ 182
Введение к работе
Актуальность проблемы. На современном этапе развития российской экономики обозначились условия для формирования стабильного экономического роста. Одним из последствий кризиса августа 1998 стало начало процесса оживления промышленного производства в ряде отраслей, который длится и до настоящего времени. Одновременно принимались меры по созданию благоприятных условий для активизации предпринимательской деятельности. Важнейшим среди таких условий являлось дальнейшее развитие рыночных отношений и соответствующих им институтов, в том числе в сфере «маркетинга».
Специфика развития маркетинговой деятельности в нашей стране заключается в том, что мировой опыт в этой области не может быть механически перенесен и использован в условиях России. Во-первых, сам маркетинг формировался в процессе становления западной экономики и развивался вместе с ней. Во-вторых, в экономике России сочетаются рыночные и нерыночные принципы ее организации, что отражается и на условиях развития маркетинга.
Поиск места службы маркетинга в структуре российских предприятиях был непростым. В середине 90-х годов многие маркетинговые подразделения создавались просто как дань моде. Отсутствие четко определенных функций и задач служб маркетинга зачастую приводило к тому, что они оказывались невостребованными руководством предприятий и смежными подразделениями. Последствия такого отношения могли быть следующими. Во многих случаях отделы маркетинга постепенно прекращали свое существование либо из-за ухода сотрудников, которые не понимали, для чего нужна их работа, либо руководство закрывало отдел, перестав следовать «модной» тенденции и не видя практического смысла в дальнейшей работе подразделения. Также весьма распространена ситуация, когда, например, отдел маркетинга превра-
4 щается во второй (параллельный) отдел продаж. На сегодняшний день лишь на относительно небольшом числе предприятий существует эффективно работающий отдел маркетинга с четко определенными функциями.
Одной из причин подобной ситуации, по нашему мнению, является то, что маркетологи и топ-менеджеры до сих пор часто говорят "на разных языках". Пришедшие на предприятие профессионально подготовленные маркетологи, но без опыта практической работы, часто представляют свою работу как "стратегическое планирование, SWOT-анализ и построение матрицы BCG". Топ-менеджмент же, мысля, в первую очередь, категориями рентабельности бизнеса и не имея достаточной профессиональной подготовки в области маркетинга, ожидает конкретной отдачи от маркетолога в виде увеличения объемов продаж и прибыли, а прагматичные коммерсанты зачастую не понимают, каким образом теоретические выкладки (например, кривая Лоренца или матрица девяти полей) поможет им привлечь реальных клиентов.
В последнее десятилетие особую значимость приобретает развитие маркетинговой деятельности в отдельных отраслях. С одной стороны, отраслевой принцип организации экономики предполагает объединение предприятий, производящих однородную продукцию. С другой стороны, отдельные предприятия отрасли оказываются в состоянии конкуренции с другими предприятиями той же отрасли, а также с внешними, в том числе иностранными конкурентами. Все это предопределяет необходимость формирования особой системы маркетинговой деятельности, изучение и использование позитивного опыта, накопленного в отдельных отраслях российской экономики. В качестве объекта анализа данной диссертации избрано ведущее предприятие нефтегазовой отрасли (ОАО «Газпром») осуществляющее часть своей деятельности на таком важном направлении, как внутренний рынок моторных топлив.
Происходящие структурные перемены на российском рынке моторных топлив: рост потребления высокооктановых автобензинов вследствие увели-
чения парка легковых автомобилей; введение новых экологических стандартов ЕВРО; замещение устаревших грузовых автомобилей, работающих на низкооктановом автобензине, современными, в том числе импортными, грузовиками, использующими в качестве топлива дизельное топливо, требуют от предприятий нефтегазового комплекса, приведения своей коммерческой деятельности в соответствие с требованиями рынка. Одной из главных задач российских нефтяных и газовых предприятий является диверсификация деятельности в соответствии с развитием современных перерабатывающих мощностей с более глубокой степенью переработки углеводородного сырья. В перспективе это направление должно стать определяющим для нефтегазовых компаний при осуществлении их деятельности.
В связи с благоприятной мировой конъюнктурой на рынке нефти и нефтепродуктов вплоть до 2008 года, предприятия все большее внимание стали уделять производству моторных топлив как конечного продукта переработки углеводородов. Однако, существующее различие между нефтяными компаниями и компаниями, специализирующимися на добыче газа, добываемые углеводороды (газовый конденсат), являющийся основным сырьем для производства моторных топлив, являются вторичными по отношению к природному газу, и поэтому моторные топлива, получаемые из данного сырья, носят также вторичный характер при производстве и сбыте. Все это накладывает определенные ограничения при планировании производства и сбыта организаций такого рода.
Тенденции интенсивного развития рынка моторных топлив обуславливают необходимость совершенствования маркетинговой составляющей, в частности маркетинговой службы, для более эффективной деятельности организации, повышения ее конкурентоспособности и максимизации прибыли.
Разработанность темы исследования. Применение методов маркетинга в масштабах отрасли российской экономики в настоящее время отстает от потребностей нашего рынка. За рубежом существует множество подходов
к организации и использованию маркетинга. Они отражены в работах таких авторов, как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Дайн, X. Швальбе, М. Портер, Г. Болт, П. Друкер и др. Однако, все они отвечают тому высокому уровню развития рыночных отношений, которые сформировались в настоящее время на западе. Все эти подходы к понятию и развитию маркетинга могут служить определенным ориентиром в становлении и совершенствовании российского маркетинга.
В российской экономической науке проблемам маркетинга посвящены работы таких ученых, как Е.П. Голубков, В.Е. Демидова, И.Н Герчикова, Г.Г. Абрамишвили, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, Ю.В. Морозов, Г.Л. Багиев, М.Г. Долинская, И.С. Березин, А.Ю. Юданов, Б.А. Соловьев, В.К Памбухчи-янц, Е.Б. Токарев, Н.Д. Эриашвили, Н.Г. Федько, В.Е., Хруцкий, А.Н., Ца-цулин, И.К. Беляевский, Л.П. Дашков, Л.А. Иванов, И. Б. Манн и др.
В работе также уделяется внимание особенностям деятельности компаний в нефтегазового комплекса, которые отражены в работах таких ученых как Бабак СВ., Белов Ю.П., Данникова В.В., Мастобаев Б.Н., Муталлапов Н.Г., Гельман В.Я., Добронравии Н.А., Даушвили Г.Д. и др.
Анализ сложившихся теоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как рынкам товаров промышленного назначения уделяется недостаточное внимание. При организации исследований, проводимых на рынках промышленных товаров, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских товаров. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно. В связи с этим в настоящей работе раскрываются предмет, метод и объект промышленного маркетинга, сформулированы основные отличия промышленных рынков от потребительских. Также в работе рассматриваются современные точки зрения на теорию промышленного маркетинга отечественных и зарубежных исследователей. Маркетинг, формирующийся под
7 воздействием факторов, свойственных переходной экономике и обусловленных объективной сложностью применения его на российских предприятиях, по существу только складывается в целостную систему.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических основ и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе маркетингового исследования российского рынка моторных топлив, а также предложений по совершенствованию структуры управления маркетингом на рассматриваемом предприятии для повышения эффективности его деятельности. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты и особенности маркетинга в промышленности;
проанализировать факторы и условия развития внутреннего рынка моторных топлив, рынков сбыта предприятий нефтегазового комплекса и сделать оценку их емкости;
оценить перспективы потребления моторных топлив в России до 2015 года;
исследовать каналы товародвижения предприятий нефтегазового комплекса и выполнить анализ их конкурентного положения;
проанализировать эффективность управления маркетингом и организационной структуры службы на исследуемом предприятии;
разработать рекомендации службе маркетинга по формированию основных конкурентных преимуществ в разработке комплекса маркетинга;
дать предложения по совершенствованию управления маркетингом и организационной структуры службы маркетинга.
Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.1. «Теоретические и методологические основы реструктуризации, бизнеса на основе
8 концепции маркетинга», п. 3.5 Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Объектом исследования диссертационной работы являются организации нефтегазового комплекса России осуществляющие деятельность по добыче, переработке и продаже природного газа и других видов товарной продукции, в том числе моторных топлив, получаемых при переработке нефти и газового конденсата, а так же на базе сжиженных углеводородных газов.
Предметом исследования является методология и организация маркетингового управления на предприятии нефтегазового комплекса.
Теоретико-методологической и информационной базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, разработавших принципы системного подхода (третий этап развития маркетинга) к анализу экономических явлений, а также существующие теоретические материалы в области управления и маркетинга. В работе использованы результаты собственных маркетинговых исследований российского рынка моторных топлив, проведенных автором в составе рабочей группы по исследованию конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром». В качестве информационной базы для диссертационной работы использованы данные российской государственной статистики, специализированных статистических бюллетеней информационных агентств, экспертных оценок ведущих мировых аналитических агентств.
В процессе обобщения и анализа материалов в качестве методов экономического исследования в диссертационной работе использовались: многофакторный, корреляционный анализ взаимосвязи показателей; ранжирование; экспертные оценки и др. Основные расчеты производились в автоматизированном режиме.
9 Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке предложений и методических подходов к усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, способствующее повышению эффективности и конкурентоспособности исследуемого предприятия. В ходе исследования были получены следующие результаты:
обобщены теоретические подходы к классификации маркетинговой деятельности на промышленном рынке, уточнено определение термина «промышленный маркетинг», а также его предмета, объекта и места, приведены его особенности по сравнению с маркетингом на рынке товаров народного потребления и услуг.
выявлены тенденции и факторы, влияющие на деятельность предприятия на основе оценки спроса и предложения на внутреннем рынке моторных топлив и определены возможности формирования рынка автобензинов и дизельного топлива в России;
разработан комплекс маркетинга (4Р), включающий рекомендации по построению товарного предложения, ценового предложения, методов продвижения продукции в местах (регионах) реализации моторных топлив с учетом специфики деятельности исследуемого предприятия, способствующий повышению конкурентных преимуществ на рынке моторных топлив.
установлены основные особенности и определены пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе комплексного исследования организационной структуры исследуемого предприятия, функций существующей службы маркетинга, тенденций на рынке моторных топлив, а также разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой службы и оценке ее эффективности.
Практическая значимость выполненных исследований заключается в разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию деятельности и организационной структуры маркетинговой службы. Результаты исследова-
10 ний обобщены и могут быть использованы на предприятиях топливно-энергетического комплекса, находящихся в схожих материально-технических условиях с исследуемым предприятием.
Использование рекомендаций по построению службы маркетинга на промышленном предприятии и результатов комплексного анализа рынка моторных топлив позволяет более эффективно строить свою деятельность в соответствии с современными условиями и тенденциями развития данного рынка.
Апробация результатов исследования была представлена на Международной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ (Москва, 2007 г.), на 7-й Всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы состояния и развития нефтегазового комплекса России» (Москва, 2007 г.).
По материалам диссертационной работы опубликовано пять работ, в том числе одна в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России для подобных публикаций.
Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в рамках научно-исследовательской работы «Исследование конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром»» (в 2006-2007 гг.), выполненной ООО «Газпром развитие» (акт внедрения от 5 сентября 2007 г.), а также в деятельности ООО «ВНИИГАЗ» (акт внедрения от 14 сентября 2007 г.); подтвердили свою эффективность и получили положительную оценку ОАО «Газпром».
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы. На современном этапе развития российской экономики обозначились условия для формирования стабильного экономического роста. Одним из последствий кризиса августа 1998 стало начало процесса оживления промышленного производства в ряде отраслей, который длится и до настоящего времени. Одновременно принимались меры по созданию благоприятных условий для активизации предпринимательской деятельности. Важнейшим среди таких условий являлось дальнейшее развитие рыночных отношений и соответствующих им институтов, в том числе в сфере «маркетинга».
Специфика развития маркетинговой деятельности в нашей стране заключается в том, что мировой опыт в этой области не может быть механически перенесен и использован в условиях России. Во-первых, сам маркетинг формировался в процессе становления западной экономики и развивался вместе с ней. Во-вторых, в экономике России сочетаются рыночных и нерыночных принципы ее организации, что отражается и на условиях развития маркетинга.
Поиск места службы маркетинга в структуре российских предприятиях был непростым. В середине 90-х годов многие маркетинговые подразделения создавались просто как дань моде. Отсутствие четко определенных функций и задач служб маркетинга зачастую приводило к тому, что они оказывались невостребованными руководством предприятий и смежными подразделениями. Последствия такого отношения могли быть следующими. Во многих случаях отделы маркетинга постепенно прекращали свое существование либо из-за ухода сотрудников, которые не понимали, для чего нужна их работа, либо руководство закрывало отдел, перестав следовать «модной» тенденции ' и не видя практического смысла в дальнейшей работе подразделения. Также весьма распространена ситуация, когда, например, отдел маркетинга превра-
4 щается во второй (параллельный) отдел продаж. На сегодняшний день лишь на относительно небольшом числе предприятий существует эффективно работающий отдел маркетинга с четко определенными функциями.
Одной из причин подобной ситуации, по нашему мнению, является то, что маркетологи и топ-менеджеры до сих пор часто говорят "на разных языках". Пришедшие на предприятие профессионально подготовленные маркетологи, но без опыта практической работы, часто представляют свою работу как "стратегическое планирование, SWOT-анализ и построение матрицы BCG". Топ-менеджмент же, мысля, в первую очередь, категориями рентабельности бизнеса и не имея достаточной профессиональной подготовке в области маркетинга, ожидает конкретной отдачи от маркетолога в виде увеличения объемов продаж и прибыли, а прагматичные коммерсанты зачастую не понимают, каким образом теоретические выкладки (например, кривая Лоренца или матрица девяти полей) поможет им привлечь реальных клиентов.
В последнее десятилетие особую значимость приобретает развитие маркетинговой деятельности в отдельных отраслях. С одной стороны, отраслевой принцип организации экономики предполагает объединение предприятий, производящих однородную продукцию. С другой стороны, отдельные предприятия отрасли оказываются в состоянии конкуренции с другими предприятиями той же отрасли, а также с внешними, в том числе иностранными конкурентами. Все это предопределяет необходимость формирования особой системы маркетинговой деятельности, изучение и использование позитивного опыта, накопленного в отдельных отраслях российской экономики. В качестве объекта анализа данной диссертации избрано ведущее предприятие нефтегазовой отрасли (ОАО «Газпром») осуществляющее часть своей деятельности на таком важном направлении, как внутренний рынок моторных топлив.
Происходящие структурные перемены на российском рынке моторных топлив: рост потребления высокооктановых автобензинов вследствие увели-
5 чения парка легковых автомобилей; введение новых экологических стандартов ЕВРО; замещение устаревших грузовых автомобилей, работающих на низкооктановом автобензине, современными, в том числе импортными, грузовиками, использующими в качестве топлива дизельное топливо, требуют от предприятий нефтегазового комплекса, приведения своей коммерческой деятельности в соответствие с требованиями рынка. Одной из главных задач российских нефтяных и газовых предприятий является диверсификация деятельности в соответствии с развитием современных перерабатывающих мощностей с более глубокой степенью переработки углеводородного сырья. В перспективе это направление должно стать определяющим для нефтегазовых компаний при осуществлении их деятельности.
В связи с благоприятной мировой конъюнктурой на рынке нефти и нефтепродуктов вплоть до 2008 года, предприятия все большее 'внимание стали уделять производству моторных топлив как конечного продукта переработки углеводородов. Однако, существующее различие между нефтяными компаниями и компаниями, специализирующимися на добыче газа, добываемые углеводороды (газовый конденсат), являющийся основным сырьем для производства моторных топлив, являются вторичными по отношению к природному газу, и поэтому моторные топлива, получаемые из данного сырья, носят также вторичный характер при производстве и сбыте. Все это накладывает определенные ограничения при планировании производства и сбыта организаций такого рода.
Тенденции интенсивного развития рынка моторных топлив обуславливают необходимость совершенствования маркетинговой составляющей, в частности маркетинговой службы, для более эффективной деятельности организации, повышения ее конкурентоспособности и максимизации прибыли.
Разработанность темы исследования. Применение методов маркетинга в масштабах отрасли российской экономики в настоящее время отстает от потребностей нашего рынка. За рубежом существует множество подходов
к организации и использованию маркетинга. Они отражены в работах таких авторов, как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Дайн, X. Швальбе, М. Портер, Г. Болт, П. Друкер и др. Однако, все они отвечают тому высокому уровню развития рыночных отношений, которые сформировались в настоящее время на западе. Все эти подходы к понятию и развитию маркетинга могут служить определенным ориентиром в становлении и совершенствовании российского маркетинга.
В российской экономической науке проблемам маркетинга посвящены работы таких ученых, как Е.П. Голубков, В.Е. Демидова, И.Н Герчикова, Г.Г. Абрамишвили, П.С. Завьялов, И.И. Кретов, Ю.В. Морозов, Г.Л. Багиев, М.Г. Долинская, PLC. Березин, А.Ю. Юданов, Б.А. Соловьев, В.К Памбухчи-янц, Е.Б. Токарев, Н.Д. Эриашвили, Н.Г. Федько, В.Е., Хрупкий, А.Н., Ца-цулин, И.К. Беляевский, Л.П. Дашков, Л.А. Иванов, И. Б. Манн и др.
В работе также уделяется внимание особенностям деятельности компаний в нефтегазового комплекса, которые отражены в работах таких ученых как Бабак СВ., Белов Ю.П., Данникова В.В., Мастобаев Б.Н., Муталлапов Н.Г., Гельман В.Я., Добронравии Н.А., Даушвили Г.Д. и др.
Анализ сложившихся теоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как рынкам товаров промышленного назначения уделяется недостаточное внимание. При организации исследований, проводимых на рынках промышленных товаров, используются, как правило, принципы и методы, разработанные для потребительских товаров. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно. В связи с этим в настоящей работе раскрываются предмет, метод и объект промышленного маркетинга, сформулированы основные отличия промышленных рынков от потребительских. Также в работе рассматриваются современные точки зрения на теорию промышленного маркетинга отечественных и зарубежных исследователей. Маркетинг, формирующийся под
7 воздействием факторов, свойственных переходной экономике и обусловленных объективной сложностью применения его на российских предприятиях, по существу только складывается в целостную систему.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических основ и предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе маркетингового исследования российского рынка моторных топлив, а также предложений по совершенствованию структуры управления маркетингом на рассматриваемом предприятии для повышения эффективности его деятельности. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты и особенности маркетинга в промышленности;
проанализировать факторы и условия развития внутреннего рынка моторных топлив, рынков сбыта предприятий нефтегазового комплекса и сделать оценку их емкости;
оценить перспективы потребления моторных топлив в России до 2015 года;
исследовать каналы товародвижения предприятий нефтегазового комплекса и выполнить анализ их конкурентного положения;
проанализировать эффективность управления маркетингом и организационной структуры службы на исследуемом предприятии;
разработать рекомендации службе маркетинга по формированию основных конкурентных преимуществ в разработке комплекса маркетинга;
дать предложения по совершенствованию управления маркетингом и организационной структуры службы маркетинга.
Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.1. «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе
8 концепции маркетинга», п. 3.5 Внутриорганизационныи маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» и п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмарки нг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Объектом исследования диссертационной работы является организация нефтегазового комплекса России осуществляющая деятельность по добыче, переработке и продаже природного газа и других видов товарной продукции, в том числе моторных топлив, получаемых при переработке нефти и газового конденсата, а так же на базе сжиженных углеводородных газов.
Предметом исследования являются внешняя и внутренняя маркетинговая среда предприятия.
Теоретико-методологической и информационной базой диссертационного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых, разработавших принципы системного подхода (третий этап развития маркетинга) к анализу экономических явлений, а также существующие теоретические материалы в области управления и маркетинга. В работе использованы результаты собственных маркетинговых исследований российского рынка моторных топлив, проведенных автором в составе рабочей группы по исследованию конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром». В качестве информационной базы для диссертационной работы использованы данные российской государственной статистики, специализированных статистических бюллетеней информационных агентств, экспертных оценок ведущих мировых аналитических агентств.
В процессе обобщения и анализа материалов в качестве методов экономического исследования в диссертационной работе использовались: многофакторный, корреляционный анализ взаимосвязи показателей; ранжирование; экспертные оценки и др. Основные расчеты производились в автоматизированном режиме.
9 Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке предложений и методических подходов к усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, способствующее повышению эффективности и конкурентоспособности исследуемого предприятия. В ходе исследования были получены следующие результаты:
обобщены теоретические подходы к классификации маркетинговой деятельности на промышленном рынке, уточнено определение термина «промышленный маркетинг», а также его предмета, объекта и места, приведены его особенности по сравнению с маркетингом на рынке товаров народного потребления и услуг.
выявлены тенденции и факторы, влияющие на деятельность предприятия на основе оценки спроса и предложения на внутреннем рынке моторных топлив и определены возможности формирования рынка автобензинов и дизельного топлива в России;
разработан комплекс маркетинга (4Р), включающий рекомендации по построению товарного предложения, ценового предложения, методов продвижения продукции в местах (регионах) реализации моторных топлив с учетом специфики деятельности исследуемого предприятия, способствующий повышению конкурентных преимуществ на рынке моторных топлив.
установлены основные особенности и определены пути совершенствования маркетинговой деятельности на основе комплексного исследования организационной структуры исследуемого предприятия, функций существующей службы маркетинга, тенденций на рынке моторных топлив, а также разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой службы и оценке ее эффективности.
Практическая значимость выполненных исследований заключается в разработке конкретных рекомендаций по совершенствованию деятельности и организационной структуры маркетинговой службы. Результаты исследова-
10 ний обобщены и могут быть использованы на предприятиях топливно-энергетического комплекса, находящихся в схожих материально-технических условиях с исследуемым предприятием.
Использование рекомендаций по построению службы маркетинга на промышленном предприятии и результатов комплексного анализа рынка моторных топлив позволяет более эффективно строить свою деятельность в соответствии с современными условиями и тенденциями развития данного рынка.
Апробация результатов исследования была представлена на Международной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вузов стран СНГ (Москва, 2007 г.), на 7-й Всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы состояния и развития нефтегазового комплекса России» (Москва, 2007 г.).
По материалам диссертационной работы опубликовано пять работ, в том числе одна в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки России для подобных публикаций.
Предложения, сформулированные в диссертационной работе, были апробированы в рамках научно-исследовательской работы «Исследование конъюнктуры рынков товарной продукции ОАО «Газпром»» (в 2006-2007 гг.), выполненной ООО «Газпром развитие» (акт внедрения от 5 сентября 2007 г.), а также в деятельности ООО «ВНИИГАЗ» (акт внедрения от 14 сентября 2007 г.); подтвердили свою эффективность и получили положительную оценку ОАО «Газпром».
