Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ
СОВРЕМЕННОГО РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА 8
1.1. Коммуникативная сущность рекламы 8
1.2. Роль рекламы в формировании и развитии туристских услуг 22
1.3. Рынок туристских услуг и проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью 33
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ТУРИЗМЕ 49
2.1. Оценка факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы 49
2.2. Анализ зарубежного опыта рекламных стратегий в сфере туризма 63
2.3. Анализ рекламной деятельности российских туристских организаций 75
2.4. Направления совершенствования рекламной деятельности в туризме 90
ГЛАВА 3. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В ТУРИЗМЕ 103
3.1. Существующие методические подходы к оценке эффективности рекламных кампаний в туризме 103
3.2. Методика оптимизации рекламной деятельности в туристской фирме 115
3.3. Разработка основных параметров модели адаптивной рекламной кампании туристской фирмы 128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 139
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 145
ПРИЛОЖЕНИЯ 157
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счете - их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности пропагандируя образ туризма, воспитывая культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.
С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы для туристской сферы деятельности возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования систехмы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности.
Актуальность исследования управления рекламной деятельностью в туризме обусловлена сложностью и нерешенностью ряда проблехМ, связанных с процессом целенаправленного воздействия на рекламную деятельность.
Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.
Во-вторых, с возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. От описания явлений, происходящих в области рекламной деятельности, необходимо перейти к их
обобщению, анализу, постановке и разрешению проблем. Рекламная деятелыюсть туристских организаций должна стать предметом активного регулирования.
В-третьих, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации. Только хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.
В-четвертых, велико влияние на рекламу инновационных процессов. Новое состояние туристского рынка, новые туристские услуги вызывают необходимость осуществления новых рекламных технологий и адекватных управленческих воздействий.
В-пятых, успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.
В-шестых, реклама воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
В-седьмых, в практике некоторых туристских фирм существует представление о простоте рекламной деятельности, что позволяет осуществлять ее без опоры на научный инструментарий. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских организаций глубоких знаний, касающихся сущности рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы,
формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.
Исходные положения методологии и методики исследования управленческого аспекта рекламной деятельности в туризме вытекают из трудов ученых, специализирующихся в области общего менеджмента и менеджмента туризма, и прежде всего работ Дракера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г., Пригожіша А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой Е.Л., Голубковой Е.Н., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и других. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих туристскую систему, Азара В. И., Восколович Н.А., Гуляева Б.Г., Дурович А.П., Здорова А.Б., Моисеевой Н.К., Сенина B.C.
Различные теоретические и методические аспекты управления рекламной деятельностью получили отражение в современных исследованиях. Однако целостное представление об управлении рекламными процессами в туризме осталось не сформированным. Незавершенность формирования понятийного аппарата затрудняет процесс эффективного управления рекламными кампаниями. В большинстве исследований реклама рассматривается только как инструмент маркетинговой деятельности. Преобладают одноаспектные рассмотрения проблем рекламы. Проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью, повышения эффективности рекламных кампаний в туризме исследованы недостаточно. Не разработан механизм управления рекламной деятельностью в туризме. Ограничена фактология выполненных исследований. Отсутствует методическая база осуществления последовательной целенаправленной рекламной деятельности в туризме. Основная масса научно-методических вопросов совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме требует специального исследования.
Состояние научных разработок управления рекламной деятельностью в туризме определяет необходимость выполнения специального исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке основ
научного управления рекламной деятельностью в туризме на современном
этапе развития рыночных отношений. Для достижения поставленной цели
решены следующие задачи:
- исследована коммуникационная сущность рекламы;
- определена роль рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг;
- проанализированы проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью в связи с развитием рынка туристских услуг;
- оценены факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы туристских услуг;
- исследованы особенности управления рекламной деятельностью в туризме и обоснованы направления совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме;
- разработаны научно-методические основы оценки эффективности рекламных кампаний в туризме;
- апробированы основные положения методики оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы.
Объектом исследования является туризм как совокупность хозяйствующих субъектов.
Предметом исследования является управление рекламной деятельностью в туризме.
Методологической основой исследования послужили методология научного познания, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации, законодательные и нормативные акты, инструктивные и методические документы. В работе использованы статистические данные; результаты исследований автора, выполненные в 2002 - 2005 гг.; материалы эвристических процедур; данные туристских фирм, собранные и обработанные автором. Привлечены отечественные и зарубежные литературные источники по рассматриваемым вопросам. Использованы
системный, комплексный, адаптивный, функциональный, процессный подходы для решения частных задач исследования.
Научная новизна работы заключается в обосновании научных положений, разработке теоретических и методических основ управления рекламной деятельностью в туризме, создания предпосылок изменения практики управления рекламной деятельностью в туризме. Новизну полученных результатов определяют:
- теоретические положения, конкретизирующие коммуникационную сущность рекламы в туризме;
- методологические подходы к определению роли рекламы в современных условиях развития рынка туристских услуг;
- теоретические основы разрешения проблем совершенствования управления рекламной деятельностью на современном рынке туристских услуг;
- научные положения оценки факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы туристских услуг;
- научные основы установления направлений совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме;
- научно-методические рекомендации оценки эффективности рекламных кампаний в туризме;
- апробация основных положений методики оптимизации рекламной деятельности туристской фирмы.
Главным научным итогом выполненной работы следует считать разработку основ научного управления рекламной деятельностью в туризме, последовательная реализация которых усилит конкурентоспособность туристских фирм и активизирует поведение потребителей туристских услуг.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения.
