Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью в сфере туризма 10
1.1 Реклама в системе современных маркетинговых коммуникаций 10
1.2 Роль рекламы в развитии туристских услуг 30
1.3. Проблемы научного обеспечения управления рекламной деятельностью туристских организаций 39
ГЛАВА 2. Совершенствование и развитие механизма управления рекламной деятельностью туристских организаций 55
2.1. Особенности рекламной деятельности российских туристских организаций 55
2.2 Методические подходы к формированию механизма управления рекламной деятельностью в туристском бизнесе 68
2.3 Зарубежный опыт рекламной деятельности в сфере туризма 82
ГЛАВА 3. Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме 97
3.1 Показатели и критерии оценки эффективности рекламной деятельности организаций сферы туризма 97
3.2 Методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности туристских организаций 113
3.3 Основные направления и факторы повышения эффективности рекламных кампаний в туризме 124
Заключение
- Роль рекламы в развитии туристских услуг
- Проблемы научного обеспечения управления рекламной деятельностью туристских организаций
- Методические подходы к формированию механизма управления рекламной деятельностью в туристском бизнесе
- Методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности туристских организаций
Введение к работе
I. Актуальность темы исследования. Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристской организации. Развитие туризма привело к бурному росту рекламного рынка, который за 2009 год увеличился в 1,5 раза по сравнению с предыдущим и составил 9,1 млрд. долларов США . Россия входит в десятку крупнейших рекламных рынков Европы. В то же время на одного россиянина приходится всего 63 рекламных доллара, что намного меньше, чем в других странах. Например, на одного жителя США тратится 1000 рекламных долларов. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг.
С помощью рекламы туристские организации осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания. Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж.
С возрастанием значения рекламной деятельности для туристских организаций усиливается необходимость научной обоснованности соответствующих решений. Рекламная деятельность туристских организаций должна стать предметом активного регулирования посредством эффективного механизма. Поскольку реклама является составной частью коммерческой деятельности туристской организации, то хорошо организованная рекламная кампания в состоянии предсказуемо и существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама сделает возможным массированное воздействие на потребительскую аудиторию.
Успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.
Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.
Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.
Таким образом, с одной стороны, в условиях активно развивающегося рынка туристских услуг действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и методов воздействия на потребителя. С другой стороны, проведение эффективных рекламных кампаний в туризме требует от руководителей и специалистов глубоких знаний в области планирования рекламной деятельности, разработки рекламных бюджетов, выбо-
1 Group М, АЦВИ, АКАР.
pa средств распространения рекламы и оценки её эффективности. Это противоречие порождает научную проблему: необходимость выработки теоретических и методических основ совершенствования и развития механизма управления рекламной деятельностью в сфере туризма.
Степень научной разработанности проблемы. В российской экономической литературе вопросы управления рекламной деятельностью в сфере туризма в современных условиях относятся к числу недостаточно разработанных. Отдельные положения, связанные с управленческими аспектами рекламной деятельности в туризме, отражены в трудах ученых, специализирующихся в области общего менеджмента и менеджмента туризма, и прежде всего работ М.А. Бокова, И.А. Гольмана, М.А. Жуковой, Э.М. Короткова, Д.С. Львова, Е. Песацкого, А.И. Пригожина, Г.М. Романовой, И.В. Семенова, А.Д. Чудновско-го. Вопросы теории рекламы и маркетинга рассмотрены в трудах Е.Е. Асеевой, М.Д. Баловал, Л.Ю. Гермогеновой, Д. Денисон, Е.В. Захаровой, Ф. Котлера, Т.К. Серегиной и других. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих деятельность туристских организаций, В.И. Азара, А.П. Дурович, А.Б. Здорова, А.Т. Кириллова, Е.В. Масловой, Н.К. Моисеевой, Н.С. Морозовой, М.А. Морозова, B.C. Сенина.
Однако целостное представление об управлении рекламными процессами в туризме осталось недостаточно исследованным. В большинстве работ реклама рассматривается только как инструмент маркетинговой деятельности. Проблемы совершенствования управления рекламной деятельностью, повышения эффективности рекламных кампаний в туризме исследованы на уровне отдельных подходов. Не в полной мере разработан механизм управления рекламной деятельностью в туризме.
Следовательно, большинство проблем, связанных с совершенствованием и развитием механизма управления рекламной деятельностью в сфере туризма до сих пор в полной мере не разрешено. Необходимость теоретического и методического исследования этих проблем определила актуальность темы диссертационной работы, ее цель, задачи и предмет.
Гипотеза научного исследования. Экономическая деятельность организаций туристского бизнеса во многом зависит от эффективности проводимых рекламных кампаний. Следовательно, можно с высокой степенью достоверности утверждать, что существует объективная необходимость совершенствования механизма управления рекламной деятельностью туристских организаций.
Обеспечение эффективного функционирования механизма управления рекламной деятельностью туристских организаций возможно при наличии методологического подхода к выбору основных направлений рекламно-информационной деятельности организаций индустрии туризма.
Цель диссертационного исследования состоит в научном обосновании и разработке методических подходов к совершенствованию и развитию механизма управления рекламной деятельностью в сфере туризма.
Поставленная цель потребовала последовательного решения основных задач, включающих:
- определение места и роли рекламы в продвижении туристских услуг;
выявление основных проблем научного обеспечения управления рекламной деятельностью туристских организаций;
анализ опыта рекламной деятельности туристских организаций в Росси и за рубежом;
разработку методических подходов к формированию механизма управления рекламной деятельностью в туристском бизнесе;
- формирование системы показателей и критериев оценки эффективно
сти рекламной деятельности организаций сферы туризма;
разработку методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности туристских организаций;
определение основных направлений и факторов повышения эффективности рекламных кампаний в туризме.
Объект исследования - туристские организации города-курорта Сочи Краснодарского края.
Предметом исследования явились управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития механизма управления рекламной деятельностью в туристском бизнесе.
Теоретическое значение полученных автором результатов состоит в том, что на основе системного подхода проведено комплексное исследование проблем, связанных с управлением рекламной деятельностью в сфере туризма и обоснованы методические рекомендации по развитию и совершенствованию механизма управления рекламной деятельностью туристских организаций.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенный механизм управления рекламной деятельностью туристских организаций будет способствовать решению комплекса теоретических и практических задач по формированию эффективной рекламы в туристском бизнесе и повышению результативности рекламных кампаний. Материалы исследования могут быть использованы в преподавании экономических и управленческих дисциплин по организации и планированию рекламной деятельности в социально-культурном сервисе и туризме, а также учебного курса «Связи с общественностью» в разделе «Интегрированные маркетинговые коммуникации».
Методология исследования. Основные методологические принципы, лежащие в основе данного исследования, базируются на фундаментальных положениях ведущих отечественных и зарубежных экономистов двадцатого столетия. Теоретические исследования диссертации посвящены развитию положений в области управления рекламной деятельностью в сфере туризма и теории принятия решений, проблемам научного управления рекламной деятельностью с целью выбора наиболее эффективных форм и методов продвижения туристского продукта.
В исследовании широко используются концепции современной науки управления, а также результаты исследований туристских организаций г. Сочи. Экономические расчеты проводились с использованием существующей законодательной базы, действующих норм и нормативов, инструкций и рекомендаций.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности
ВАК. Диссертационное исследование соответствует п. 15.22 «Методы продвижения туристского продукта» и п. 15.27 «Совершенствование механизма информационного обеспечения в сфере туризма» раздела 15 Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм).
Научная новизна диссертации состоит в том, что на основе системного подхода проведено исследование теоретических и методических проблем, связанных с совершенствованием механизма управления рекламной деятельностью в сфере туризма.
В рамках диссертационной работы получены наиболее важные результаты, определяющие новизну проведенного исследования:
Выявлены особенности рекламной деятельности современных туристских организаций, заключающиеся в сезонной цикличности рекламных кампаний, преобладании визуальной информации в рекламных сообщениях, образности рекламной информации, а также сочетании имиджевой и сбытовой рекламы, способствующие развитию конкуренции на рынке туристских услуг;
Определены проблемы управления рекламной деятельностью туристских организаций, состоящие в финансировании рекламных акций по остаточному принципу, недооценке роли факторов, влияющих на выбор средств распространения рекламы туристских услуг и недостаточном использовании зарубежного опыта по управлению рекламными кампаниями в туристском бизнесе;
Разработаны методические подходы к развитию механизма управления рекламной деятельностью в туризме, учитывающие специфику туристского бизнеса и включающие в себя комплекс мер по оптимизации рекламной деятельности, формированию бюджета рекламной кампании, разработке стратегии продвижения туристского продукта, проведению и корректировке самой рекламной кампании, а также оценку её эффективности;
На основе систематизации критериев и показателей экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности организаций сферы туризма предложены методические рекомендации по оценке эффективности рекламной деятельности туристских организаций;
5. Сформулированы основные направления и факторы повышения эффективности рекламных кампаний в туризме на макро и микро уровнях, позволяющие использовать эффективные формы продвижения туристского продукта, обеспечивающие результативность функционирования сферы туризма.
Основные результаты исследования, выносимые на защиту.
На основе анализа роли рекламы в системе современных маркетинговых коммуникаций определены наиболее эффективные формы распространения рекламы в развитии туристских услуг, а также модели рекламных коммуникаций, позволяющих определить характер воздействия рекламы на целевую аудиторию. Представлены основные направления рекламно-информационной деятельности туристских организаций, нацеленные на продвижение регионов, центров, представляющих туристский интерес, на предоставление информационных материалов для сети туристских агентств.
Предложены методические подходы к развитию и совершенствованию механизма управления рекламной деятельностью в туризме, связанные с достижением устойчивой положительной динамики показателей, характеризующих эффективность функционирования туристских организаций, повышением конкурентоспособности продвигаемого туристского продукта, формированием положительного имиджа организаций, внедрением инновационных рекламных технологий в индустрии туризма, позволяющих эффективно расходовать рекламные бюджеты.
Сформирована система критериев и показателей оценки эффективности рекламной деятельности организаций сферы туризма, в состав которой входят показатели экономической и коммуникативной эффективности, представлены методические рекомендации по оценке эффективности рекламных кампаний туристских организаций, основанные на расчёте коэффициентов эффективности, позволяющих соизмерять эффекты, полученные от рекламы с осуществлёнными затратами, а также определены основные направления и факторы повышения эффективности рекламных кампаний в туризме.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались автором на заседании кафедры экономики и управления туристской деятельностью СГУТиКД, международных и научно-практических конференциях: «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» (Сочи 2008, 2009), «Развитие финансового и учётно-аналитического обеспечения хозяйствующих субъектов, участвующих в организации, проведении и обслуживании XXII зимних Олимпийских игр и XI зимних Паралимпийских игр» (Сочи 2010), «Инновационное развитие современной экономики: теория и практика» (Москва 2010), «Проблемы и пути социально-экономического развития: город, регион, страна, мир» (Санкт-Петербург 2010), «Социально-экономическое развитие современного общества в условиях реформ» (Саратов 2010).
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложений, включает 25 таблицы и 26 рисунков.
Во «Введении» обоснована актуальность темы, определены цели и задачи исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость выводов и результатов работы.
В первой главе «Теоретические основы управления рекламной деятельностью в сфере туризма» рассмотрена реклама в системе маркетинговых коммуникаций, показана её роль в развитии туристских услуг, представлена классификация туристской рекламы, определены основные задачи и направления рекламно-информационной деятельности туристских организаций, выявлены проблемы научного обеспечения управления рекламной деятельностью в сфере туризма.
Во второй главе «Совершенствование и развитие механизма управления рекламной деятельностью туристских организаций» проанализированы особенности рекламной деятельности российских туристских организаций, предложены методические подходы к формированию механизма управления рекламной
деятельностью в туристском бизнесе, рассмотрен зарубежный опыт организации рекламы в сфере туризма.
В третьей главе «Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме» сформирована система критериев и показателей оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности организаций сферы туризма, представлены методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности туристских организаций, определены основные направления и факторы повышения эффективности рекламных кампаний в туризме.
В «Заключении» сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования.
Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 8 научных работ, из которых 2 - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ. Общий объем публикаций составляет 3,8 п.л., в том числе авторских - 3,8 п.л.
Роль рекламы в развитии туристских услуг
Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) занимаем одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» - кричать и в общем смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей/покупателей, а также распространение сведений о ком-либо/чём-либо с целью популяризации.
Из многочисленных определений рекламы можно выделить основные.
«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ФЗ «О Рекламе»).
«Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации» (определение Американской маркетинговой ассоциации (AMА).
«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Суммируя всё вышесказанное, можно вывести следующее, наиболее полное определение понятия «реклама»: реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция (услуга), целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других странах с развитой рыночной экономикой термин «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, —сейлз промоушн (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, —лаблик рилейшнз (public relations), а также на бурно развивающуюся в-последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой состоит в направленных связях производителя с потребителем —директ-маркетинг (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров, и другие средства стимулирования торговой деятельности. Однако точки зрения отечественных и зарубежных маркетологов сходятся в том, что реклама является основным инструментом маркетинговых коммуникаций, которые совместно с товарной и сбытовой политикой входят в систему рекламного рынка и используются для эффективного удовлетворения потребностей продавцов и покупателей.
Тем не менее, соглашаясь с мнением специалистов, следует отметить, что, несмотря на постоянно возрастающую роль рекламы как органической части системы маркетинговых коммуникаций, комплексные задачи, стоящие перед продавцом в условиях насыщенного рынка, невозможно разрешить исключительно с помощью рекламных методов, что подтверждается мировой практикой.
Недостаточно только создать конкурентоспособный и качественный? товар, назначить ему приемлемую цену и организовать сбыт - обеспечить дистрибутивную доступность и дополнительные удобства для покупателя.
Сегодня крайне важно иметь эффективную коммуникацию с покупателями и партнерами - наладить постоянную двустороннюю связь, создавая впечатление непрерывной заботы об их нуждах, а также сформировать стабильные отношения, основанные на открытости и взаимовыгодном сотрудничестве.
Таким образом, реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с другими инструментами комплекса маркетинга, что согласно Дж. Росситеру и Л. Перси обусловливает существование интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно исследованиям этих авторов, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) понимается сочетание соответствующих типов» рекламы и стимулирования, соответствие общему набору целей коммуникации для данной1 торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки, а также интеграция методов и средств рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей. Интегрированные маркетинговые коммуникации суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Маркетинговые коммуникации - это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не осознавая природы маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала и адресата, невозможно эффективно управлять ими. Успех предприятия в конкурентной борьбе в полной мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рекламный рынок. Развитие рекламного рынка имеет специфические особенности в каждой стране.
Проблемы научного обеспечения управления рекламной деятельностью туристских организаций
Реклама является-мощным средством воздействия на потребителя. Однако сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и может привести к отрицательным результатам. Современный маркетинг наделяет туристскую рекламу такими качествами, которые изначально не были ей свойственны: - инструмента и средства ведения конкурентной борьбы на рынке туристских услуг; - средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта; - катализатора для концентрации капиталов и объединения организаций. Анализ большого объема рыночной информации позволил А. Иолитцу сформулировать законы рекламы, которые, на наш взгляд, справедливы и в отношении туристской рекламы [34]. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она,показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться. .
Одним из основных требований- к рекламе является ее правдивость. Достаточно часто фирма стремится любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой [75].
В зависимости от интересов участников туристского рынка задачи туристской рекламы целесообразно классифицировать следующим образом (табл. 1.9).
С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на целевую аудиторию. Стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индиви дуальной-реализации. Таким образом,, с точки зрения управленческой-и маркетинговой функций, общим предназначением рекламы является, снижение сбытовых затрат. В наше время простая передача информации, по-прежнему, остается важной функцией рекламы. Фактически же в плане затрат времени (то есть времени, которое требуется на сбор информации по выбору туров) информационное значение рекламы для большинства потребителей остается» значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примером могут служить рекламные объявления, газетные статьи и уведомления юридического характера. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стиму лирует рост продаж, а, следовательно, и развитие туризма.
В качестве путеводителя покупателя реклама обеспечивает потребителя сведениями о новых туристских программах или ценах. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта. Как результат снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное оборудование или новые рабочие места.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим туристским фирмам, что стимулирует совершенствование существующих туров и разработку новых. Конкуренция фирм имеет следствием повышение качества туристского продукта и исчезновении туристских продуктов, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей посетить новые регионы и страны, реклама дает импульс успеху качественной товара и способствует отсеву непригодных товаров.
Реклама как инструмент системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые- способствуют повышению жизненного уровня населения. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда персонала фирм. Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных, им туристских программ, реклама направляет их на приобретение этих программ. Организация рекламы должна быть воплощена в соответствующие формы деятельности любой туристской фирмы. Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство конкурентной борьбы.
Для того, чтобы более четко представить роль туристской рекламы, необходима ее классификация. Исследователи выделяют три вида рекламы [105]. Одна из наиболее полных классификаций включает три блока. В блоке 1 реклама различается по трем критериям, характеризующим рекламные воздействия; в блоке 2 — по средствам воздействия, в блоке 3 — по степени рекламного воздействия на потребителя [105]. В другом исследовании выделено восемь признаков классификации [108].
Методические подходы к формированию механизма управления рекламной деятельностью в туристском бизнесе
Основной целью российской коммерческой рекламы в области туризма является побуждение потребителя приобрести конкретный продукт, выбрав его из массы ему подобных, предлагаемых на рынке. Основные статьи рекламного бюджета туристских организаций представлены в таблице 2.2.
В общем объеме затрат на туристскую рекламу на долю специальной прессы по туризму приходится 17,2%, на долю наружной рекламы - 12,0%, на долю радио - 11,2%J.B целом, наблюдается недостаточное внимание и, соответственно, выделение средств на проведение предварительных маркетинговых исследований рынка туристских услуг при планировании рекламных кампаний туристскими организациями. Однако известно - положительная туристская реклама распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная - с коэффициентом 22. Таким образом, отрицательные сведения клиентов по представленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы, что необходимо учитывать при организации рекламной кампании.
Основная часть рекламы российских туристских организаций размещается в прессе, на долю которой приходится до 70% затрат рекламодателей. Анализ свидетельствует о сходной стратегии рекламной.деятельности фирм. Недостаточно осваиваются такие виды рекламы как почтовая, щитовая, мобильно-передвижная.
Рейтинг печатных изданий; в которых предпочитают размещать свою рекламу туристские фирмы, приведен в таблице 2.3.
Наибольшим спросом- пользуются- у туристских организаций издания «Туризм и Отдых», «Туринфо». Помимо-указанных в таблице газет и журналов, рассчитанных на разные слои населения, в качестве рекламных средств привлекается специализированная" туристская.пресса и издания деловой направленности. Для рекламы туристского продукта активно используется общественно - рекламная пресса («Из рук в руки», « Экспресс-газета» и др.), общественно-политические газеты и журналы («Аргументы и факты», « Труд-7» и др.), элитные журналы («Домовой», «Космополитен» и др.).
Ваш досуг 20 Luxe Визит 10 Деловые люди 10 По данным туристской газеты «Туринфо» только 11% туристских фирм имеет свои рекламные агентства, бюро или отделы, а в 89% туристских фирм за рекламу отвечает либо руководитель фирмы, либо его заместитель. Поэтому для рекламных кампаний большинства туристских фирм характерна малая эффективность. Из всех опрошенных респондентов по каталогу «Тур-бизнес России» только 22% фирм планируют свои расходы на рекламу, которые составляют 10% оборотных средств (в мировой практике этот показатель колеблется от 18 до 25%. В настоящее время последовательные успехи туристских организаций могут основываться только на регулярной научно организованной рекламной деятельности.
По результатам анкетирования 78 руководителей российских туристских организаций, проведенного специалистами каталога «Турбизнес России», установлено, что при размещении информации в прессе требуется более полный учет ее периодичности и уровня издания. Публикации в ежедневной прессе оказывают слабое влияние на потенциальных потребителей, так как проходят более незаметно, но в то же время ежедневная пресса является средством наиболее массового охвата. Объявления, помещенные в еженедельных или ежемесячных изданиях, читаются более внимательно, но сравнительно небольшим числом людей.
По мнению специалистов, эффект от рекламы в прессе возможен только после не менее 5-6 публикаций (или 3-4 обращений, если последние выполнены в более крупном формате, например, на развороте). Наиболее популярными форматами рекламных публикаций в прессе являются 1/2, 1/3, 1/2-1.
При размещении туристской организацией рекламы на радио необходимым условием успешности рекламы является ее повторяемость не менее 40-50 раз в месяц. В настоящее время специалисты отмечают снижение объёмов наружной рекламы (особенно в крупных городах) (Рис. 2.5). Эффективны рекламные щиты, растяжки, расположенные вдоль оживленных трасс. Рис.2.5. Динамика объемов рынка наружной рекламы в первом полугодии 2009 ГОДа. (Составлено автором по данным ЭСПАР- Аналитик)
Профессиональные рекламисты полагают, что эффекта от наружной рекламы можно достичь только при размещении, как минимум, четырех щитов. Следует учитывать также, если туристские услуги слишком дорогостоящие или предлагаются в неподходящий момент, то самое лучшее рекламное обращение не будет иметь успеха. (Составлено автором по данным ЭСПАР- Аналитик) На эффективность рекламы существенную роль оказывает ее своевременность. По мнению западных специалистов, для европейских туристов рекламную кампанию целесообразно проводить с февраля по май — для летнего сезона, с сентября по ноябрь — для зимнего сезона, с января по март — для весеннего периода. У российских туристов не принято планировать свой отдых на длительную перспективу, поэтому сроки рекламной кампании должны быть несколько приближены к началу сезона.
Проанализируем особенности рекламной деятельности некоторых туристских организаций, осуществляющих комплексное продвижение своих услуг.
Туристская компания «КАПИТАЛ ТУР» является одной из крупнейших на российском туристском рынке. Она предоставляет полный комплекс туристических услуг на самом высоком уровне, постоянно расширяет ассортимент предложений, создает новые стандарты качества и надежности обслуживания клиентов. Компания имеет договорные отношения с ведущими отельными сетями мира, крупнейшими авиакомпаниями и принимающими структурами во многих странах. На основных направлениях спроса «КАПИТАЛ ТУР» открыл совместные с иностранными партнерами предприятия. Также компания располагает сетью региональных представительств в 40 крупных городах РФ, Риге и Минске. Все это позволяет обеспечить высококлассный сервис для туристов в любой точке планеты.
Компания начала свою работу в 2003 г. и сразу заняла прочные позиции в отрасли. Это стало возможным благодаря принципиально новому подходу к ведению туроператорской деятельности, а также большому профессиональному опыту основателей фирмы и собранной имит команде высококвалифицированных специалистов, давно и успешно работающих на туристическом рынке.
Методические положения по оценке эффективности рекламной деятельности туристских организаций
Из- графика видно, что эффективностью обладает реклама, данная в журнале, реклама на радио имеет недостаточное воздействие на потребителей гостиничных услуг, а наибольшая эффективность достигается за счет размещения объявления в печатной-рекламе и Интернет, комплексно они дают возрастание параметров эффективности. (Э). Если в график вводится постоянная составляющая эффективности (ЭО), то наиболее предпочтительным считается не только ее наличие, но и тенденции ее линейного возрастания за счет подачи наиболее удачных и частых сообщений.
По нашему мнению, в условиях конкуренции на рынке гостиничных услуг данный способ расчёта производит сглаживание по точкам графика и уменьшение погрешности измерений примерно в 1,5 - 2 раза, если применять вариант усреднения. В" этом случае гостиница должна отследить временную зависимость параметра эффективности хотя бы за два года.
В управлении рекламной деятельностью туристских организаций каждая рекламная акция, мероприятие или рекламная кампания связаны с риском, поэтому каждый сделанный шаг нужно сначала оценить и только после этого действовать. Прежде всего, необходимо опробовать текст рекламного сообщения и оценить средства рекламы. Это-даст возможность распознать ответную реакцию потенциальных потребителей, а значит, логично-воспользоваться методикой коммуникативного воздействия. Причинами неудачи при подаче рекламного объявления могут стать: -неправильный выбор СМИ; -неточный выбор дня подачи рекламного сообщения; -неудачно составленный текст; -неправильное оформление объявления; -невыгодное расположение объявления на полосе или в эфире. Для достижения эффекта распространяемого сообщения о туристских организациях и об их услугах целесообразно оценку эффективности подачи рекламного сообщения проводить по цепочке:
Наиболее эффективное обеспечение коммуникативного воздействия будет достигаться за счет контроля реакции потребителей на всех этапах предлагаемой цепочки, поэтому ее целесообразно разбить на три части.
Вместе с тем, для получения эффекта от рекламного сообщения важно не только его правильное размещение, отличный текст, но и организация работы после подачи рекламы.
Взаимосвязь Гостиничная услуга - Реклама предусматривает: -анализ результатов предыдущих рекламных мероприятий; -определение стадии жизненного цикла рекламируемой услуги; -выявление необходимости выбранного вида рекламы; -определение цели последующего рекламного мероприятия (единовременное стимулирование сбыта, работа на имидж гостиницы, сезонная продажа турпакетов, специальные предложения и т.п.); -выявление потенциальных клиентов; -соответствие формы подачи рекламной информации с предлагаемыми туру слугами их характеристикам. Эффективность рекламы во взаимосвязи Реклама - Клиент будет зависеть от того, насколько учтены все компоненты воздействия: - когнитивный (на уровне ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.п.); -эмоциональный (на уровне цвета, звука, изображения и т.п.); -поведенческий (на осознанном и неосознанном уровне, степени влияния тех или иных мотивов и т.д.). С цепью упростить процедуры оценки рекламного сообщения на этом этапе, по нашему мнению, следует воспользоваться специально разработанными таблицами и опросниками. Оценку предлагается, проводить при опросе референтной группы клиентов. Взаимосвязь Клиент - Гостиница связана непосредственно с организацией рекламных мероприятий и необходимостью сбора информации после подачи рекламных материалов. Возможна ситуация, когда все предыдущие 122 взаимосвязи были отработаны до мельчайших подробностей и рекламная информация нашла своих клиентов, однако недостаточное количество предоставляемых гостиницей услуг может подтолкнуть клиентов обратиться за аналогичными услугами в другие туристские организации(например, одно-канальный телефон - это потеря до 25% клиентов со всеми вытекающими последствиями).
Во избежание снижения коммуникативной эффективности рекламы по указанным взаимосвязям, необходимо дополнить содержание рекламного сообщения оперативной информацией о проводимых гостиницей акциях и действующих тарифах для бизнес-гостей. Также, учитывая приближение «низкого» сезона в деловом мире (с декабря по март), рекомендуется заблаговременно начинать размещать рекламу, направленную на привлечение гостей.
Несмотря на общий успех коммуникативной политики « Марине Парк Отель», следует отметить некоторые характеристики, снижающие ее эффективность.
Во-первых, более половины гостей гостиницы являются деловыми туристами, и их проживание оплачено благодаря корпоративным договорам, заключённым ранее, поэтому сложно говорить об их приверженности бренду. Поэтому для того чтобы не потерять клиентов, гостиница попросту должна поддерживать постоянный уровень сервиса, не разрабатывая при этом программ повышения лояльности других гостей.
Во-вторых, руководство рекламного сектора « Марине Парк Отель» отказывается применять нестандартные рекламные методы и коммуникации, мотивируя свое решение позицией гостиницы и ее клиентов. Однако, нестандартная реклама не несет в себе ничего экстраординарного для имиджа гостиницы. Это могут быть BTL-акции, событийный маркетинг, реклама на железнодорожных и авиабилетах, реклама гостиничных ресторанов в такси и т.п., одним словом, комплекс коммуникаций, который при минимальных затратах призван максимально приблизить объект рекламы к потребителю.
