Содержание к диссертации
ГЛАВА I. Цели и задачи предпринимательской деятельности в сфере
международного туризма 14
Оценка современного состояния предпринимательской деятельности в сфере международного туризма в Российской Федерации 14
Исследования рынка туристских услуг в системе туристского менеджмента 25
Направления исследований в туристском бизнесе 40
Глава II. Методы продвижения туристского продукта на рынок 51
Особенности продвижения турпродукта 51
Цена как инструмент продвижения туристского продукта 54
Система управления себестоимостью турпродукта. Применение метода "директ-костинг" 63
Глава III. Разработка стратегии предпринимательской деятельности
туристской фирмы "Happy Life" 96
Ситуационный анализ деятельности туристской фирмы "Happy Life" 96
Анализ внутренней среды туристской фирмы "Happy Life" 107
Разработка стратегии позиционирования туристской фирмы "Happy Life" 134
Заключение 143
Список литературы 152
Приложения 160
Введение к работе
1. Актуальность темы исследования.
Формирование в России стабильной экономической ситуации во многом зависит от темпов развития рынка и отечественного предпринимательства.
Предпринимательство - это особый вид деятельности, связанный с реализацией личностью творческих планов в сфере бизнеса, сочетающих весьма широкие возможности получения прибыли, с серьезным риском воплощения в жизнь тех или иных коммерческих идей. Предприниматель должен квалифицированно ставить перед собой определенные цели и видеть способы их достижения на основе выбора обоснованной стратегии и тактики для последовательного и поступательного движения к успешному результату.
К началу 2000 года число малых предприятий в России составило порядка 891 тысячи, из которых около 18 тысяч - туристские фирмы, а именно туристские операторы и туристские агентства. Следует учесть, что, начиная с 1996 года, статистический учет велся в соответствии с новыми критериями отнесения предприятий к малым, введенными Законом РФ "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации".
Предпосылки предпринимательства в современной России, в частности, в сфере международного туризма начали формироваться в конце 90-х годов XX века, причем его развитие обусловлено развитием малого бизнеса. Российский малый бизнес - именно тот сектор экономики, который в буквальном смысле порожден реформами. Дата его рождения - 18 июля 1991 года. По данным Госкомстата, в 1992 году было создано порядка 190 тысяч новых малых предприятий, в 1,4 раза больше, чем за 1991 год, из которых около 7 тысяч - туристские предприятия. Начало развития малого предпринимательства сыграло решающую роль в зарождении в России частного
4 сектора, наполнение которого шло главным образом за счет малых предприятий. К 1995 году порядка 65% всех российских частных предприятий относились к сфере малого бизнеса. Подавляющее большинство туристских фирм (свыше 90%) также относится к сфере малого предпринимательства.
Предпринимательская деятельность в сфере международного туризма - это деятельность частного лица или группы лиц, направленная на создание собственного бизнеса, заключающегося в формировании туристского продукта, удовлетворяющего потребности потребителей в предоставлении качественных услуг по организации поездки за рубеж с целью отдыха, лечения, паломничества и других, для его дальнейшей продажи и получения максимальной прибыли.
Целью предпринимательства в сфере международного туризма является получение прибыли и для ее достижения необходим комплекс действий по формированию, продвижению и продаже нового и привлекательного турпродукта потребителям, характеризующегося оригинальностью, продуманностью и соответствием требованиям рынка, постоянно заботясь о качестве и удовлетворенности клиентов, учете их пожеланий и удержании постоянных клиентов. Такой подход позволит туристской фирме разрабатывать конкурентоспособный туристский продукт и получать высокий и стабильный доход, а также заложить прочный фундамент для успешной деятельности в будущем.
Интерес к туризму во всем мире всегда был велик: по данным Всемирной Туристской Организации (ВТО), туристская индустрия демонстрирует самый большой рост среди мировых экономических отраслей. В течение последних 16 лет средний темп роста выручки международного туризма составил 9%, в 2000 году она достигла 478 млрд. долл., что на 4,5% больше чем в 1999 году. Число прибытий за тот же период в среднем выросло на 4,6% и в 2000 году составило 698 млн. По прогнозам экспертов ВТО, число поездок в мире к 2010 г. удвоится и достигнет миллиарда туристских прибытий, из которых 546 млн. придется на Центральную и Восточ-
5 ную Европу, включая страны СНГ и Балтии, где туризм будет развиваться опережающими темпами по сравнению с Европейским регионом в целом, а доходы от международного туризма к 2010 году приблизятся к 1,5 трлн. долларов.
Однако предпринимательство в сфере международного туризма в России стало активно развиваться только в самом начале 90-х годов. Это в первую очередь связано с долгим периодом "железного занавеса", отсутствием четкой нормативно-правовой базы, а также отсутствие связей с зарубежными партнерами.
Данные о развитии международного туризма в России говорят о его быстром, но практически стихийном развитии. В начале 90-х годов число новых фирм росло с каждым днем. В 1991 году в Москве было зарегистрировано более 1000 турфирм. Резко увеличилась доля российских граждан, выехавших за рубеж с целью туризма: по данным официальной статистики, в 1991 году в России эта цифра составила 10,8 млн. Однако вскоре большинство туристских предприятий столкнулось с многочисленными проблемами. Многие туристские фирмы, созданные предпринимателями, не имеющими опыта работы в туризме и не учитывающими его специфики, обанкротились, другие работали как без лицензии на право осуществления международной туристской деятельности, так и с различными нарушениями закона "О защите прав потребителей", Гражданского Кодекса РФ, а также нарушениями в ведении финансовой отчетности.
Финансово-экономический кризис 1998 года нанес сильный удар по развитию отечественного рынка туризма: в 1997 году российские граждане совершили 4143 тыс. поездок за границу с целью туризма, а в 1998 году этот показатель составил 3330 тыс. Таким образом, наблюдается снижение количества выездов на 20%. Многие крупные турфирмы с региональными представительствами не смогли противостоять гиперинфляции и были вынуждены закрыться.
' По данным ВТО.
К 2000 году рынок международного туризма в России вновь стал демонстрировать увеличение показателей потребительского спроса, которые выразились в 4485 тыс. выездов за рубеж с целью туризма и стал относительно стабилен. В 2002 году за рубеж с целью туризма выехало уже 5044 тыс. российских граждан при общей численности выехавших граждан 20343 тыс.2 Уровень конкуренции значительно возрос, одной из приоритетных задач предпринимателей в сфере международного туризма стала проблема разработки стратегии внедрения фирмы на рынок и развития бизнеса, в частности, разработки экономической стратегии фирмы, главной задачей которой является исследование рынка с целью разработки туристского продукта, максимально отвечающего требованиям потребителей, а также поиск путей привлечения и удержания клиентов.
Кроме того, туристским фирмам требуется проводить работу по расширению спектра предлагаемых туристских услуг. Особое внимание должно уделяться различным аспектам вопросов безопасности в туризме, которые в настоящее время очень актуальны.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях современной экономики необходимо создание благоприятной почвы для развития малого предпринимательства, выступающего важнейшим фактором уровня развития экономики страны.
Туризм является благодатной и перспективной сферой бизнеса для ведения предпринимательской деятельности. В 2002 году общее число международных туристских прибытий составило около 715 млн., это на 22 млн. больше, чем в 2001 году, и почти на 19 млн. превышает рекордный по-казатель 2000 года (696,1 млн.). В этой связи автору представляется актуальной дальнейшая разработка теоретико-методологических положений по экономике и менеджменту туризма, а также конкретных практических ре-
2 Туризм в цифрах' 2002: Стат. Сб./Госкомстат России; "Статистика России". - М., 2003, с.19
3 Туризм в цифрах' 2002: Стат. Сб./Госкомстат России; "Статистика России". - М., 2003, с. 10
7 комендаций по проведению рыночных исследований в области международного туризма, от которых во многом зависит ее коммерческий успех.
Необходимо широко использовать принципы и методы менеджмента, осуществлять систематические исследования рынка для изучения и прогнозирования спроса на туристские услуги, формирования рынка туризма, максимально ориентированного на потребителя и постоянном поиске новизны предлагаемых услуг.
Следовательно, особое значение приобретает выработка оптимальной стратегии коммерческой деятельности, которая позволит туристской фирме уверенно и стабильно работать на рынке туристских услуг, предлагая конкурентоспособный турпродукт и получая высокую прибыль.
Рынок туристских услуг в России в настоящее время достаточно насыщен: потребителям предлагается большой выбор туристских направлений и маршрутов, разработан широкий ассортимент туристского продукта: познавательный, оздоровительный, паломнический, конгрессный, эко-туризм. К этому числу прибавились различные виды экстремального туризма, который сейчас стал довольно популярным. Многие российские граждане уже приобрели опыт в поездках за рубеж с целью отдыха и стали предъявлять более высокие требования к качеству предлагаемых турфирмой услуг и к качеству обслуживания. Поэтому для того, чтобы услуги туристской фирмы пользовались спросом в современных условиях, необходим подход, основанный на подробном изучении потребностей потребителей, который позволит создать новые, интересные пакеты туристских услуг для клиентов и коммерчески выгодные для туристской фирмы, а также сформировать собственную клиентскую базу и круг своих постоянных клиентов. Кроме того, особую актуальность в настоящее время имеет качество предлагаемого турпродукта, которое часто находится на неприемлемом уровне и возможности получения клиентами подробной и правдивой информации о нем, а также культуре обслуживания потребителей.
8 За последние 7 лет произошло много положительных изменений в области правового регулирования предпринимательской деятельности в сфере туризма: 24.11.1996 Госдумой РФ был принят закон "Об основах туристской деятельности в РФ", который является основным правовым документом, реализуется Федеральная целевая программа "Развитие туризма в Российской Федерации" на 1999-2005 гг., "Программа развития туризма в Москве на период до 2010 г.", Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" от 08.08.2001 № 128-ФЗ, Положение о лицензировании туроператорской деятельности от 11.02.2002 №95, Положение о лицензировании турагентской деятельности от 11.02.2002 №95. В 1996 году принят Закон "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации". В настоящее время российское правительство предпринимает ряд мер, направленных на поддержку малого предпринимательства, в частности льготное кредитование, внедрение упрощенной формы финансовой отчетности, а также льготное налогообложение. Такой подход позволит обратить дополнительное внимание органов государственной власти на проблемы международного туризма с одной стороны, и будет способствовать росту интереса к предпринимательской деятельности в сфере туризма с другой.
В настоящее время имеется настоятельная потребность в разработке современных методов и приемов туристского менеджмента и системы проведения рыночных исследований.
Одной из важнейших задач туристского менеджмента является получение необходимой информации для выбора и обоснования стратегии деятельности, которая позволит турфирме добиться выгодного положения на рынке.
По данным одной из ведущих консалтинговых компаний "Ernst & Young", средняя стоимость проведения рыночного исследования и разработки стратегии развития деятельности для туристской фирмы составляет в среднем 10 тыс. долларов США. Большая часть туристских фирм не может
9 пойти на подобные расходы и ведет работу в этом направлении самостоятельно. Однако, как показало проведенное автором исследование, 30% из 40 московских туристских фирм вообще не проводят рыночных исследований, объясняя это тем, что их бизнес и так приносит прибыль, а главным ориентиром на рынке для них является деятельность конкурентов. Такой подход отчасти логичен, но результат такой деятельности практически всегда один: туристская фирма не готова к каким бы то ни было изменениям рыночной конъюнктуры и не способна быстро и адекватно реагировать на изменения показателей спроса.
В настоящее время существует большой выбор средств и методов проведения исследований рынка, изготовления и размещения рекламы, продвижения турпродукта на рынок. Многим туристским фирмам, особенно вновь созданным, довольно тяжело сориентироваться и определить, каким образом строить схему своей деятельности в этом направлении.
В научных трудах и учебно-методической литературе по предпринимательству, менеджменту и рыночным исследованиям отечественных специалистов, среди которых Беляевский И. К., Хорошилов А. В., Сенин В. С, Азар В. И., Гуляев В. Г., Исмаев В. К., Немоляева М. Э., Шенгелия Н. О., Романов А. А., Данченок Л. А., Ильенкова С. Д., Голубков Е. П., Квартальное В. А., Дурович А. П., Ващекин Н. П., Бусыгин А. В., Парамонова Т. Н., Литвинюк А. А., Немковский Б. Л., Резго Г. Я., Семин О. А., Папирян Г. А., Виханский А. В., Герчикова И. Н., Батизи Э. Э., Пешкова Е. П., а также зарубежных специалистов - Ф. Котлер, Боуэн Дж., Вествуд Дж., Портер М., Эдварде Ч., Фридмэн М. и других недостаточно разработаны и освещены вопросы методики управления и прогнозирования туристских потоков и стимулирования спроса на туристские услуги.
В связи с этим автору представляется актуальной разработка научно обоснованных моделей организации предпринимательской деятельности в туристском бизнесе, изучение и поиск методов планирования стратегии
10 предпринимательской деятельности собственными силами и средствами туристских фирм.
Актуальность данных вопросов и их недостаточная разработанность и освещенность в трудах отечественных и зарубежных специалистов и определили выбор темы диссертационного исследования.
2. Цель и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является выработка рекомендаций по формированию стратегии предпринимательской деятельности в сфере международного туризма на основе анализа деятельности туроператоров и турагентств.
Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:
Оценить роль международного туризма в экономике России;
Провести выборочное исследование показателей рынка международного, въездного и внутреннего видов туризма;
Провести выборочное исследование рынка туристских услуг для выявления предпочтений и требований, предъявляемых потребителями;
Провести анализ процесса калькуляции себестоимости турпродукта и доказать целесообразность и эффективность применения метода "директ-костинг";
Разработать стратегию предпринимательской деятельности туристской фирмы, работающей в сфере международного туризма;
Определить экономический эффект от внедрения разработанной стратегии деятельности туристской фирмы.
Объектом исследования являются предпринимательская деятельность в области международного туризма и туристская фирма ООО "Happy Life".
Предмет исследования - механизм экономической деятельности туристской фирмы, а также стратегия ценообразования и реализации
турпродукта, методы калькуляции его себестоимости, проблемы организации рекламной деятельности.
5. Научная новизна и значимость диссертации
В диссертации обоснованы теоретические положения и рекомендации по методологии разработки и реализации стратегии туристской фирмы, в основу которых положены материалы проведенных автором исследований фактически проводимой управленческой и рекламной деятельности туристских фирм, деятельности в области проведения рыночных исследований и обработки полученных данных, обобщение и анализ новых статистических данных, а также научно и практически доказанной эффективности проведения рыночных исследований собственными силами туристской фирмы и последующего результативного применения выработанной стратегии.
К результатам, определяющим научную новизну диссертации, можно отнести следующие:
Усовершенствована и дополнена программа предпринимательской деятельности в сфере международного туризма, где учтены функции (заключающиеся в определении принципов расчета эффективности стратегии предпринимательской деятельности турфирмы), цели (определяемая как обеспечение конкурентоспособности турфирмы на российском рынке международного туризма) и задачи турфирмы (к основным задачам относятся выявление предпочтений и требований потребителей рынка международного туризма, разработка турпродуктов в соответствии с ними, разработка стратегии предпринимательской деятельности).
Разработаны методические основы использования системы "ди-рект-костинг", которая позволяет установить связи между затратами и объемами деятельности турфирмы, получить информацию о прибыльности и убыточности фирмы в зависимости от объема реализуемых услуг, оптимизировать процесс управления ценообразованием;
Применена система индексов цен для оценки ценовых различий
турпродуктов, дифференцированных по типу продукта и туристскому
направлению.
С помощью системы индексов:
выявлены значительные различия в цене по типу продукта;
выявлены существенные отклонения от среднеотраслевых цен на турпро-дукты в зависимости от страны поездки (ниже среднеотраслевых цены на туры в Болгарию и Турцию, существенно выше среднеотраслевых - в Грецию и Испанию).
На основе корреляционно-регрессионного анализа произведено моделирование зависимости стоимости приобретаемых туров от доходов клиентов и доли расходов на платные услуги, при этом доказано, что основную часть доходов туристской фирмы приносят клиенты, принадлежащие к среднему классу, а с ростом доходов клиентов доля затрат на туруслуги снижается.
Разработана и апробирована методика ситуационного анализа применительно к деятельности конкретной туристской фирмы, функционирующей на рынке международного туризма:
применен ряд методов стратегического анализа предпринимательской деятельности туристской фирмы, подчеркнута необходимость проведения оценки финансовых результатов, позволяющей повысить рентабельность реализации туров;
разработаны критерии сравнительной оценки конкурентов турфирмы на основе балльных оценок имиджа турфирмы, квалификации менеджеров, средних затрат времени на обслуживание одного клиента, средней цены тура;
разработана методика анализа позиционирования турпродукта на основе применения матрицы Мак-Кинси и дальнейшей экспертной оценки привлекательности рынка;
- дополнена и апробирована схема позиционирования турпродукта по соотношению "цена-качество" в целях анализа ценовой политики турфирмы;
Разработана дифференцированная стратегия внедрения туристского предприятия на рынок и его развития; предполагающая:
реализацию продуктовых стратегий с учетом категории тур-продукта, а также развитие отдельного направления в рекламном бизнесе;
разработку древа целей позиционирования туристской фирмы и ее продуктов.
Практическая значимость работы. Предложены практические рекомендации по совершенствованию методов управления и проведения исследований рынка в деятельности туристских фирм, разработке стратегии предпринимательской деятельности, а также обоснован экономический эффект применения метода "директ-костинг" для калькуляции себестоимости туристского продукта.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании перспективности и доходности предпринимательской деятельности в сфере туризма, актуальности таких направлений хозяйственной деятельности, как систематическое проведение рыночных исследований и практические разработки в области стратегии ведения предпринимательской деятельности.
Апробация результатов работы и внедрения. Результаты исследования были использованы для разработки стратегии предпринимательской деятельности туристской фирмы ООО "Happy Life".
Основные положения диссертационной работы, методические рекомендации и практические выводы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курса по рыночным исследованиям, а также при чтении специальных курсов по анализу рынка в туризме. Кроме того, содер-
14 жащиеся в данной работе расчеты, выводы и рекомендации могут использоваться в коммерческой деятельности туристских фирм.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются цели и задачи рыночных исследований в предпринимательской деятельности в сфере международного туризма, включая оценку современного состояния предпринимательской деятельности в сфере международного туризма в Российской Федерации, рыночные исследования в туризме, а также проводится анализ конкурентной среды туристского рынка.
Вторая глава посвящена специфике ценообразования в туризме, рассмотрению метода "директ-костинг" как наиболее оптимального для калькуляции себестоимости туристского продукта.
В третьей главе представлены основные направления ситуационного анализа турфирмы. Проводится анализ внутренней рыночной среды туристского предприятия. Далее следует разработка стратегии туристской фирмы и расчет экономического эффекта от ее внедрения, а также позиционирование турфирмы при разработке древа целей.
Похожие диссертации на Разработка стратегии предпринимательской деятельности в сфере международного туризма : : На примере туристской компании ООО "Happy Life"
