Содержание к диссертации
Глава 1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью
на туристских предприятиях 10
1.1. Реклама - как объект управления, и ее информационное обеспечение
. на предприятиях, предлагающих туристские услуги 10
Спрос населения на услуги туристских предприятий как социально-экономическая категория 32
Конкурентно-рыночные стратегии - основной инструмент управления развития туристских предприятий 40
Глава 2. Анализ стратегий управления рекламной деятельности
туристских предприятий 55
2.1. Основные модели и методы затрат на рекламу, используемые при
формировании рекламного бюджета туристских предприятий 55
Анализ конъюнктуры рынка туруслуг г. Тольятти 66
Анализ конкурентных сил в сфере внутреннего туризма
г. Тольятти 82
Глава 3. Основные направления совершенствования управления
рекламной деятельности на туристских предприятиях г. Тольятти
Самарской области 98
Разработка показателей, характеризующих эффективность рекламной деятельности турфирм 98
Рекомендации по применению моделей и методов для эффективного управления рекламной деятельностью туристских предприятий 104
Заключение 126
Библиографический список 133
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Вследствие возникновения и развития рынка туруслуг, перед предприятиями, предоставляющими их, возник ряд проблем теоретического и методического характера, обусловленных необходимостью адаптации к конкретным условиям социально-рыночных /Ж отношений. В настоящее время туристские предприятия работают в условиях жесткой конкуренции, где борьба за выживание и расширение бизнеса становится необходимостью поиска новых методов конкурентных преимуществ, позволяющих привлекать клиентов, удовлетворять их изменяющиеся потребности и стимулировать повторные обращения. Зарубежный опыт организации и предоставления туристских услуг показал, что развитие въездного и выездного туризма невозможно без использования современных подходов менеджмента и маркетинга, а также без внедрения передовых технологий в сфере распространения информации.
#
Исследования в этой области являются действенным регулятором рыночных процессов, поскольку эффективность управления процессами продвижения туристических услуг является условием обеспечения устойчивого функционирования, развития и роста экономики региона в системе маркетинга они способны предложить механизмы взаимовыгодного обмена между
,ф различными субъектами рынка, создают условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. В этой связи наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама.
Совершенствование управления рекламной деятельности турфирм с
*
*j| целью повышения ее эффективности позволит обеспечить целенаправленной и полной информацией о предлагаемых услугах потенциальных потребителей, различных социальных групп и общества в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением туристских услуг. Привлечение клиентов осуществляется за счет четко разработанных
«ф рекламных мероприятий, включающих предоставление потребителю туруслуг достоверной и качественной информации.
Вышеизложенное позволит резюмировать, что продвижение турпродукта с помощью рекламы предоставляет собой одно из приоритетных направлений в области управления рекламной деятельности турфирм и нуждается в (ф, дальнейшем исследовании.
#
Актуальность проблем совершенствования управления рекламной деятельности с целью привлечения клиентов посредством разработанных рекламных мероприятий и предоставления потребителям туруслуг качественной информации, с использованием современных методов, методик и инструментов управления рекламой в системе маркетинга турфирм на региональном уровне определили выбор темы диссертационного исследования и его основные направления исследования.
Степень научной разработанности проблемы.
^ Проблемы формирования и развития управления рекламной
деятельностью в современной России получили отражение в большом количестве научной литературы, материалах научно-практических конференций и семинарах. Методологические аспекты функционирования управления рекламой на предприятиях, ее особенности, преимущества и ф недостатки, влияние на потребителей исследуются в работах Л.В. Балабановой, Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольмана, М.М. Гуркова, А.П. Дуровича, Н.С. Морозовой, В.Л. Музыканта, Н.С. Перекалиной и других.
В настоящее время среди трудов зарубежных авторов в этой области необходимо выделить работы М. Айзенберга, В.Ф. Аренса и К.Л. Бове, Б. щі Батры и Дж. Майерса, А. Дейяна и А. Троадека, Д. Делла и Т. Линда, Г. Картера, Ф. Котлера, занимающих ведущие позиции в области маркетинга.
Следует отметить, что такие авторы как М.Б. Биржаков, К.Г. Борисов, С.
Двоскин, А.П. Дурович, М.В. Ефремов, Н.И. Кабушкин, В.А. Квартальное, Ф.
Котлер совместно с Дж. Боуэном и Дж. Мейкензом и других в свуоих работах
^ отражают вопросы технологии управления рекламной деятельности
непосредственно для туристских предприятий с учетом специфики российского рынка, либо с возможностью их адаптации.
Вместе с тем динамическое развитие теории и практики индустрии туризма, появление новых технологий, способствующих производству более качественной рекламной продукции, развитию конкуренции на рынке туруслуг, обусловливают необходимость дальнейшего исследования как отдельных аспектов управления рекламной деятельностью турфирм, так и создание комплексных мероприятий по продвижению турпродукта на региональных рынках.
Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию инструментария механизма управления рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке.
В соответствии с основной целью исследования в диссертации поставлены и реализованы следующие задачи:
раскрыть содержание основных категорий и понятий в области управления рекламной деятельностью на основе опыта зарубежной и отечественной практики в сфере деятельности туристских предприятий;
рассмотреть особенности управления рекламной деятельностью турфирм на региональном рынке и выявить достоинства и недостатки;
исследовать сложившийся рынок рекламных услуг в сфере туризма, оценить потребности в отдельных видах рекламной продукции с учетом предпочтений потребителей г. Тольятти Самарской области;
обосновать необходимость маркетинговых исследований в турфирмах, работающих на региональном рынке с учетом применения конкурентно -рыночных стратегий;
разработать рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельности по продвижению туруслуг на основе аналитических способов, таких как: разделение влияния рекламы и конкуренции; относительной методики расчета новых клиентов с учетом сезонности; коммуникационной
6
%Ф„ стратегии с расчетом коэффициентов эффективности коммуникационных
материалов; - провести практическую апробацию предложенных рекомендаций на туристском предприятии г. Тольятти.
#
Объект исследования - региональный рынок туристских предприятий и их рекламная деятельность.
Предметом исследования является управление рекламной деятельности турфирм на региональном рынке с учетом применения конкурентно -рыночных стратегий.
#
Теоретическая и методологическая база исследования.
Основой диссертационного исследования послужили труды ведущих специалистов и ученых, отечественных и зарубежных авторов по проблемам, посвященных исследованиям общетеоретических и функциональных основ организации в области управления рекламной деятельности туристских предприятий. В процессе работы над диссертацией применялись методы системного, логического, сравнительного анализа, синтеза управленческих решений и подходов в области рекламирования туруслуг.
#
>#
Информационная база исследования сформирована на основе официальной информации Федеральных программ развития туризма в России, данные статистической отчетности, отражающей динамику туристского рынка, региона и отдельных турфирм, научные труды зарубежных и российских исследователей по проблемам управления рекламной деятельности на туристских предприятиях, отчетные материалы по Самарскому и Тольяттинскому статистическим ежегодникам, результаты исследований, тенденций и направлений развития механизма управления рекламой, наблюдения и результаты, в которых принимал участие диссертант, материалы научных периодических изданий и научных конференций.
Научная новизна данной работы заключается в теоретическом обобщении имеющихся исследований и корректировки их положений применительно к региональному рынку туруслуг. Разработанные методы и модели, Предлагаются для
совершенствования механизма управления рекламной деятельности туристских предприятий.
На защиту выносятся следующие научные результаты диссертации, содержащие элементы научной новизны:
Уточнены основные понятия в области управления рекламной деятельности турфирм и обоснованы приоритетные направления рекламы в сфере маркетинга туристских услуг, учитывающие рыночные процессы регулирования.
Исследовано и предложено применение конкурентно - рыночных стратегий для анализа конкурентных сил на региональном рынке в сфере внутреннего туризма.
Сформированы обобщающие показатели для оценки степени рекламной конкуренции в области управления рекламной деятельности турфирм: коэффициент рыночной концентрации, доля рынка нападающих компаний, доля рынка защищающихся компаний.
Систематизирован и адаптирован к рынку туристских услуг комплексный подход по выбору моделей и методов для совершенствования управления рекламной деятельности турфирм.
Разработана методика оценки структурированной подачи рекламного сообщения о турфирмах и предоставляемых туруслугах.
Практическая значимость исследования. Содержащиеся в диссертации основные методические положения и выводы могут быть использованы на туристских предприятиях регионального уровня для рекламирования туруслуг. Разработанные рекомендации по управлению рекламной деятельности позволят повысить эффективность рекламных мероприятий и рассматривать рекламу в единой системе с другими элементами маркетинга. Данные предложения могут быть широко использованы для дальнейшего совершенствования рекламной практики в турфирмах на региональном уровне.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования апробированы на научно-практических конференциях в городе
Шк Тольятти; на ООО «Тольятти-тур»; участие в семинаре Совета Европы.
«Тольятти: от города индустриального к городу творческому» при участии
Мэрии г. Тольятти, института культурной политики, Тольяттинской
Ремесленной палаты, Тольяттинского комитета РСТ, консультационного бюро
«APT» г. Тольятти 2-4 декабря 2004 г.
|Р Результаты исследований используются в учебном процессе
Тольяттинской государственной академии сервиса с 2000 года в дисциплинах: «Реклама в социально - культурном сервисе и туризме», «Современные рекламные технологии», «Разработка и проведение рекламной кампании», «Реклама и коммуникации», при написании курсовых и дипломных работ студентов специальности 230500 «Социально - культурный сервис и туризм».
Публикации. Основное содержание диссертационного исследования отражено в 7 научных опубликованных печатных работах (статьи и тезисы в сборниках научных трудов) общим объемом 2,0 п. л. и в учебно-методическом пособии с грифом УМО - 5 п. л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
В первой главе «Теоретические аспекты управления рекламной Щ деятельностью на туристских предприятиях» на основе исследования фундаментальных теоретических источников и работ современных авторов рассмотрены сущность и содержание рекламы, как объекта управления и ее информационное обеспечение, их воздействие на спрос населения, а также возможность использования конкурентно - рыночных стратегий, как инструмента управления развития предприятий, предоставляющих туристские услуги.
Во второй главе «Анализ стратегий управления рекламной деятельности туристских предприятий» проанализированы основные модели и методы затрат на рекламу, используемые при формировании рекламного бюджета, приведен
.9
анализ конъюнктуры рынка туруслуг и анализ конкурентных сил в сфере внутреннего туризма в г. Тольятти Самарской области.
В третьей главе «Основные направления совершенствования управления рекламной деятельности на туристских предприятиях» были разработаны показатели, характеризующие эффективность рекламной деятельности проанализированных турфирм. Предложены рекомендации по применению моделей и методов с целью эффективного рекламирования туруслуг на региональном рынке.
В заключении диссертации излагаются наиболее важные результаты проведенного исследования и содержатся соответствующие рекомендации.
В приложениях представлен справочный материал по теме диссертации.
{Ці ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
