Содержание к диссертации
Введение
1. Проблемы продвижения и сбыта в организациях 12
1.1. Основные проблемы использования маркетинга в организациях
1.2. Анализ проблем продвижения и сбыта в организациях 22
1.3. Анализ основных принципов и подходов к синтезу маркетинговых моделей
Выводы по главе 1
Глава 2. Теоретические основы метаболистического подхода 52
2.1. Анализ взаимодействия организации и внешней среды 52
2.2. Теоретические основы метаболистического подхода в маркетинге 67
2.3. Алгоритм разработки маркетинговых моделей на основе метаболистического подхода 77
Выводы по главе 2 85
Глава 3. Разработка моделей для управления продвижением и сбытом в организации
3.1. Модель для управления процессом создания с бытовои сети 86
3.2 Модель управления портфелем поставщиков и оценка ее эффективности 91
3.3. Модель для управления портфелем товаров и оценка ее эффективности
3.4 Модель для управления медиа-планированием и оценка ее эффективности , 121
Выводы по главе 3 145
Общие выводы 147
Литература
Приложение
- Анализ проблем продвижения и сбыта в организациях
- Теоретические основы метаболистического подхода в маркетинге
- Модель для управления процессом создания с бытовои сети
- Модель для управления медиа-планированием и оценка ее эффективности
Введение к работе
Длительное время отечественные организации функционировали в условиях "закрытой системы". Они не занимались проблемой сбыта и продвижения своей продукции, выбора поставщиков и т.д. Эти функции выполняли вышестоящие плановые организации. Роль менеджмента организаций сводилась, в основном, к своевременному выполнению плана, утверждаемого вышестоящими организациями. Нередко в этих условиях основное внимание уделялось совершенствованию производственного процесса с целью увеличения его производительности независимо от спроса на продукцию. Такая ситуация часто приводила к дисбалансу в распределении: нужный товар был в дефиците, а не пользующийся спросом - в избытке. Однако организации, выпускающие ненужную продукцию от этого не страдали - государство компенсировало их издержки за счет эффективных организаций. Таким образом, ни убыточные, ни эффективные организации не были заинтересованы в повышении результативности своего функционирования.
Политико-экономические изменения, в целом, негативно отразились на функционировании многих отечественных орга низации. В этих условиях возросло значение качества управления организациями и особенно его маркетинговая состав-ляющая.
Множество проблем функционирования организаций в пери о од изменении можно классифицировать по разным признакам, например, по степени влияния на них со стороны фирмы они могут быть субъективными, то есть вызванными, в основном, внутренними факторами и объективными, обусловленными факторами внешней среды. Анализ субъективных факторов позв
ляет сделать вывод, что ключевую позицию здесь занимает проблема применения маркетинга в практике российских организаций.
Управление продвижением и сбытом является сложной, многофакторной задачей, при решении которой необходимо учитывать огромное количество факторов, значительная часть которых носит неопределенный характер. В связи с этим, как показала мировая практика, при решении этой задачи все большее значение приобретает использование маркетинговых моделей. Российскиий рынок в период политико-экономических изменений характеризуется высокими значениями градиентов параметров отдельных макрофакторов, что в значительной степени определяет его отличие от относительно стабильных рыночных систем развитых капиталистических стран. Это порой значительно усложняет адаптацию неотечественных маркетинговых моделей к российским условиям. Поэтому в настоящее время актуальной является задача разработки и практического использования маркетинговых моделей в организациях, функционирующих на российском рынке. Анализ существующих принципов и подходов к разработке моделей свидетельствует, что не существует специализированного, научно-обоснованного подхода к разработке маркетинговых моделей. Актуальность решения данных задач и определило тему диссертационного исследования и его название: "Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моде леи" .
Цель и задачи исследования. Целью данной диссертационной работы является разработка специализированного, научно-обоснованного подхода к синтезу маркетинговых моделей и
синтез конкретных моделей для управления продвижением и сбытом, способствующих повышению эффективности деятельности отечественных организаций и насыщению российского
рынка качественными конкурентоспособными товарами отечественных и зарубежных производителей.
В рамках достижения поставленной цели возникла необходимость решения ряда задач:
• выявление причин, препятствующих активному практическому использованию маркетинга в отечественных организациях;
• обоснование целесообразности использования маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом;
• анализ существующих принципов и подходов к разработке моделей;
• разработка основ синтеза маркетинговых моделей и алгоритма их реализации;
• разработка конкретных маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом с использованием предложенного алгоритма и оценка эффективности предложенных моделей.
Предметом исследования является процесс разработки маркетинговых моделей и их практическое использование.
Объектом исследования является деятельность отечественных и зарубежных организаций на российском рынке по управлению продвиженим и сбытом товаров на примере оргтехники и средств связи.
Методология и методы исследования. Теоретической основой данной работы послужили исследования и публикации зарубежных и отечественных ученых: Ф.Котлера, И.Х.Ансоффа, Дж.М.Эванса, Б.Бермана, Д.Пью, С.Маджаро, А.Дейян, М. Портера, Н.К.Моисеевой, П. С. Завьялова, Б. А. Соловьева и
др
При решении конкретных задач автор использовал методы
системного анализа, многокритериальной оценки, интегральное исчисление, теорию вероятности и др.
При подготовке работы и разработке практических методик использовалась персональная ЭВМ типа PC 486 и программные продукты: Word for Windows, Microsoft Excel 5.0 for Windows, Clipper и др.
В процессе работы использовались материалы экономических совещаний и семинаров, сведения, опубликованные в
отечественной и зарубежной научно-технической литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных под руководством автора и при его непосредственном участии.
Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие обладающие новизной результаты, выносимые на защиту:
1) систематизация проблем функционирования организаций на российском рынке в период политико-экономических изме w
нении и причин их возникновения;
2) основные препятствия использования маркетинга в практике отечественных организаций;
3) классификация основных проблем управления продвижением и сбытом отечественных и зарубежных товаров в органи зациях;
4) классификация основных принципов и подходы к по ч«/
строению маркетинговых моделей и условии использования практических маркетинговых моделей;
5) дифференциация основных взаимодействий между органи
зациеи и внешней средой по двум группам: взаимодействия типа "обменного процесса" и взаимодействия типа "возмущающего воздействия";
6) разработанный на основе данной группировки специализированный подход к синтезу маркетинговых моделей, названный мметаболистическим", включающий в себя: основной принцип, понятийный аппарат, основное уравнение, алгоритм синтеза маркетинговых моделей;
7) ряд разработанных на основе метаболистического подхода новых динамических и статических моделей (модель для управления процессом формирования сбытовой сети, модель для управления портфелем товаров, модель для управления портфелем поставщиков, модель для управленя медиа-планированием) , методические основы анализа их экономической эффективности.
Практическая значимость работы. Результаты, полученные
в данной диссертационной работе, могут быть использованы для повышения эффективности функционирования организаций различных форм собственности в условиях политико-экономических изменений посредством развития их маркетинговой культуры и повышения эффективности работы маркетинговых подразделений. Отдельные результаты работы могут найти применение в маркетинговой деятельности неотечественных организаций. Каждая из предложенных моделей имеет
многоотраслевое применение.
Модель для управления процессом формирования сбытовой сети позволяет в долгосрочном и краткосрочном периодах оптимизировать использование ресурсов, выделяемых организацией на эту сферу деятельности. Модель для управления
портфелем товаров позволяет повышать эффективность функционирования организации за счет адекватного управления ассортиментом товаров с учетом их конкурентоспособности. Модель для управления портфелем поставщиков способствует формированию портфеля поставщиков с учетом максимизации прибыльности организации в долгосрочном и краткосрочном периодах. Модель для управления медиа-планированием позволяет организации осуществлять распределение рекламных усилий во времени близком к оптимальному.
Апробация результатов работы. Результаты работы докладывались на: межвузовской научно-технической конференции "Микроэлектроника и информатика" (Москва, МИЭТ, 1994 г.), второй международной научно-технической конференции "Микроэлектроника и информатика" (Москва, "Научный центр", ноябрь 1995 г.), Воскресных школах и семинарах тьюторов по маркетингу Открытого Университета Великобритании в России и получили положительные отзывы.
Автором опубликованы статьи в печатных изданиях: "Экономика и жизнь", "Деловой мир", в которых нашли отражение отдельные положения метаболистического подхода. Разработанные автором практические модели использовались рядом отечественных организаций. В частности, модель для управления процессом формирования сбытовой сети имела практическую апробацию в фирме "Ред Лазер". Модель для управления медиа-планированием и модель для управления портфелем товаров применялась в процессе разработки и реализации рекламной кампании и внедрении нового продукта фирмой "Бонус пейдж". Модель для управления портфелем поставщиков использовалась фирмой "Антарес" в процессе фор мирования портфеля товаров.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из: введения , трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, списка использованной литературы из 104 наименований, приложения. Объем работы составляет 161 страницу, 45 иллюстраций, 13 таблиц.
Содержание работы.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы цели и осуществлена общая постановка задачи, выбраны объекты и предмет исследования, отражены основные результаты работы, их научная новизна и практическая ценность.
В первой главе - "Проблемы управления продвижением и сбытом в организациях" дан анализ основных проблем функционирования отечественных организаций в период политико-экономических изменений и источников их возникновения, сделан вывод о том, что частично эти проблемы связаны с недостаточно активной маркетинговй деятельностью организаций . Выявлены основные трудности практического применения маркетинга в организациях, проведен анализ основных проблем управления продвижением и сбытом. Обоснована целесообразность использования маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом. Проведен анализ основных
принципов и подходов к синтезу маркетинговых моделей, обоснована необходимость разработки специализированного подхода к синтезу маркетинговых моделей, намечены пути решения сформулированных проблем.
Во второй главе - "Разработка подхода к синтезу маркетинговых моделей"- проанализированы факторы внешней и
внутренней среды организации, проведена классификация вза
имодеиствии между организацией и внешней средой, выделены два вида взаимодействий: взаимодействия типа "обменного процесса" и взаимодействия типа "возмущающего воздей ствия , разработан понятийный аппарат метаболистического подхода (МП), предложено основное уравнение МП и сформулирован основной принцип метаболистического подхода, разработаны теоретические основы синтеза маркетинговых моделей на основе метаболистического подхода, предложен алгоритм синтеза маркетинговых моделей.
В третьей главе "Разработка моделей для управления продвижением и сбытом в организации" произведен синтез ряда конкретных моделей: модели для управления процессом формирования сбытовой сети, модели для управления портфелем поставщиков, модели для управления портфелем товаров, модели для управления медиа-планированием, позволяющих организации повышать эффективность своего функционирования за счет повышения качества управления продвижением и сбы том.
Динамическая модель для управления процессом создания
сбытовой сети программно реализована в среде Microsoft Ecxel 5.0. Основные входные параметры: надежность дилера, надежность представительства, общее число территориально удаленных элементов сбытовой сети к концу её формирования, стоимость создания представительства, дилера, величина начальных инвестиций, объемы реализации представительства и дилера. Основные выходные параметры: надежность в заданном временном интервале и интегральная надежность, валовая прибыль, получаемая в каждом временном интервале и инте гральная валовая прибыль.
Динамическая модель для управления портфелем поставщи
ков реализована в среде Microsoft Excel 5.0. Основные входные параметры модели: объем начальных поставок, розничная цена товара, розничная цена запасных частей, розничная цена расходуемых материалов, текущая процентная ставка по кредиту, доля запасных частей в суммарных закуп ках, рост объема закупок за каждый временной интервал, количество временных интервалов, оптовые цены, доля предоплаты в общих суммах поставок, сроки поставки, сроки то варных кредитов. Основной выходной переменной является валовая прибыль.
Статическая модель для управления портфелем товаров реализована в среде Microsoft Excel 5.0. и позволяет определять уровень конкурентоспособности товара и интервалы цен, при которых товар остается в заданном диапазоне уровня конкурентоспособности.
Динамическая модель для управления медиа-планированием реализована в среде Clipper. Она позволяет осуществлять выбор стратегии распределения рекламных усилий во времени близкой к оптимальной.
В общих выводах изложены наиболее важные теоретические и практические результаты, полученные в ходе выполнения данного исследования.
Анализ проблем продвижения и сбыта в организациях
В данном параграфе проанализированы основные проблемы управления продвижением и сбытом, с которыми сталкиваются как отечественные, так и зарубежные организации на российском рынке.
Проблема создания сбытовой сети является актуальной задачей для многих организаций [1,6,18,22,25,48] . Это прежде всего связано с тем, что в РФ практически отсутствуют сформировавшиеся сбытовые сети. Если в развитых капиталистических странах организация хочет расширить сбытовую сеть, она может ее просто приобрести или арендовать. На российском рынке организации в большинстве случаев вынуждены создавать собственные сбытовые сети. Примером, демонстрирующим актуальность решения задачи оптимизации процесса создания сбытовой сети, является опыт корпорации Ренк Ксерокс по продвижению продукции на российском рынке В 1992 - 1993 годах она допустила ряд ошибок при формировании сбытовой сети и в 1993 - 1995 годах была вынуждена радикально пересмотреть региональную сбытовую политику.
Рассмотрим основные типы организации сбытовых сетей. На рис. 3 приведена обобщенная трехуровневая схема сети сбыта с участием Генерального дистрибьютера. На вершине "пирамиды" находится организация, которая называется Генеральным дистрибьютером. Эта организация является первым уровнем системы сбыта, которая работает напрямую с производителем или зарубежным дистрибьютером. Как правило, у нее следующие обязанности и права: создание региональной сети и сети сбыта в городе дислокации, обеспечение корпоративной рекламы, порой эксклюзивное право продвижение товара на определенном рынке, получение дистрибьютерской скидки. Дистрибьютер действует на определенной территории. Генеральный дистрибьютер создает региональную сеть дилеров, которая образует второй уровень системы сбыта. Дилер имеет следующие обязанности и права:
1) организация продаж в регионе;
2) организация в большей степени сбытовой рекламы;
3) получение дилерской скидки;
4) порой эксклюзивное право на продажу определенного товара .
Третий уровень системы сбыта формируют центры розничной торговли (црт) и сети торговых агентов (ста). Данный уровень формируется соответствующими представителями второго уровня. Возможная организационная структура сбытовой сети имеет следующий вид (рис. 4).
Производитель может создать сеть так называемых авторизованных дилеров - организаций, имеющих право создавать собственные региональные дилерские сети.
В обеих схемах не исключается возможность наличия у одного генерального дистрибьютера нескольких дилеров в одном регионе.
Третий вариант построения сбытовой сети основан на создании представительств в регионах. Эти представительства могут принадлежать как Генеральному дистрибьютеру, так и любому из авторизованных дилеров. Это значит, что в схемах 1 и 2 второй уровень будут образовывать представительства, которые, в свою очередь, сформируют третий уровень сбытовой сети. Сбытовая сеть характеризуется следующими параметрами:
1) числом уровней;
2) масштабностью;
3) надежностью;
4) интегральной рентабельностью.
Число уровней характеризует вертикальную составляющую сбытовой сети. Масштабность - количественный параметр сбытовой сети, определяющий её потенциальную пропускную способность и экономию на эффекте масштаба. Надежность - параметр, характеризующий вероятность сокращения масштабности во времени. Интегральная рентабельность - параметр, показывающий, какова результирующая рентабельность продаж через сбытовую сеть.
Значимость отдельных параметров сбытовой сети для организации определяется ее стратегическими целями. Практика организации сбыта показывает, что в России на первом месте по значимости почти всегда стоит надежность. В связи с этим наиболее широко распространена организационная схема комбинированной сбытовой сети, то есть сети, представляющей собой организационный гибрид трех ранее описанных вариантов
Теоретические основы метаболистического подхода в маркетинге
В данном параграфе на основе анализа, проведенного в параграфе 2.1 вводится понятие метаболистического подхода в маркетинге.
Метаболистический подход разрабатывается на основе предположения, что организация может рассматриваться как открытая система [55,93,104]. Такая точка зрения адекватно описывает поведение организации и имеет ряд аналогий в живой природе.
За основу анализа взята автором системная карта организации и ее надсистем (рис.9). Необходимо отметить, что проводимый в данном параграфе анализ в большей степени справедлив для организаций, действующих в условиях монополистической конкуренции [46]. Это связано с тем, что в условиях монополии и олигополистической конкуренции слишком велико влияние субъективных факторов, снижающих ценность всякой маркетинговой формализации, а в условиях совершенной конкуренции может быть использована лишь незначительная часть инструментов и подходов современных концепций маркетинга.
Для того, чтобы создавать и использовать формализованные маркетинговые модели, необходимо выполнение двух условий:
- исследуемые объекты могут быть описаны с точностью не ниже заданной (в противном случае создание формализованной модели невозможно);
- формализованные объекты и процессы подвержены кон тролю со степенью не меньше заданной со стороны организации (в противном случае созданная модель не будет иметь практической ценности, а, следовательно, ее существование неоправдано).
На основании данных утверждений рассмотрим взаимодействия между различными компонентами системы " организация - внешняя среда ". Введем два понятия: "степень определенности типа носителя взаимодействия" и "степень контроля взаимодействия со стороны организации". Под первым понятием подразумевается возможность четкого определения того, посредством чего осуществляется взаимодействие. Если для какого-либо взаимодействия тип носителя может быть однозначно определен, то степень определенности типа носителя - высока, в противном случае - низка. Если организация в состоянии самостоятельно воздействовать на параметры взаимодействия, то степень контроля взаимодействия со стороны организации - высока, в противном случае -низка. При этом последствия воздействий со стороны организации значения не имеют.
ч Например, взаимодействие организация - ее поставщик" имеет в качестве носителя товар, услугу, информацию. В этом случае степень определенности типа носителя высокая и степень контроля со стороны организации также высокая. Действительно, носитель и параметры его перемещения могут быть формализованы и организация может по собственному усмотрению в определенных пределах менять параметры процесса взаимодействия, например, сменить поставщика, увеличить (уменьшить) темп закупки и т.д. В данном случае не рассматриваются последствия тех или иных изменений на па раметры функционирования самой организации, важен факт, что организация в состоянии их самостоятельно осуществлять . С другой стороны, взаимодействие "организация -социологическое пространство" не имеет четко выраженного носителя, который может быть описан формально, следовательно, в данном случае, степень определенности типа носителя низкая и степень контроля со стороны организации также низкая. Организация вынуждена принимать воздействия типа "социологическое пространство - организация" как данное и модифицировать свою работу с их учетом для максимального достижения своих целей. С учетом этих понятий проанализированы взаимодействия типа "организация - внешняя среда" (микро- и макросреда) (табл.7).
Из таблицы 7 видно, что все элементы внешнего пространства могут быть разделены на две группы. К первой отнесены те элемены, при взаимодействии с которыми степень определенности носителя информации высока и степень контроля за взаимодействиями также высока, ко второй - те элементы, при взаимодействии с которыми степень определенности носителя информации низка и низка степень контроля за ними со стороны организации.
С учетом предлагаемого деления к первой группе отнесены следующие элементы внешнего окружения(пространства): потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории , конкуренты.
Модель для управления процессом создания с бытовои сети
Ниже предложена модель для управления процессом создания сбытовой сети. Для ее пояснения приведем матрицу оценки различных вариантов организации сбытовой сети (рис. 13) .
Предположим, что организация планирует создать региональную сбытовую сеть. Пусть стоимость открытия одного представительства для нее составляет СП (ден. ед). Надежность представительства - НП, дилера - НД. Предположим, что при одинаковых объемах продаж за единицу времени представительство приносит прибыль ПП, а дилер - ПД. Оптимизация осуществляется по двум параметрам: надежность сбытовой сети и интегральная рентабельность. Основное граничное условие модели: стоимость ее формирования и количество дилеров или представительств, создаваемых в единицу времени.
На рис. 14 приведен алгоритм модели для управления процессом формирования сбытовой сети.
В рассматриваемом практическом примере сделаны следующие предположения: надежность дилера равна нулю (константа модели), надежность представительства равна единице (константа модели), общее число территориально удаленных элементов сбытовой сети (дилеров и представительств) к концу формирования сбытовой сети определено и принято равным 11 (параметр модели), рентабельность дилера - 10%, представительства - 20% (параметры модели), стоимость создания представительства равна 40 000 (параметр модели) условных единиц, дилера - 0 условных единиц (константа модели), величина начальных инвестиций задана равной 4 0000 условных единиц (параметр модели), объем реализации дилера и представительства равны и неизменны и составляют 50 000 условных единиц для каждого в один временной интервал.
Выходные параметры: надежность во временном интервале и интегральная надежность, прибыль полученная в каждом интервале и общая прибыль каждого интервала, прибыль за 24 временных интервала.
Модель позволяет решать задачу поддержания оптимального динамического баланса между числом дилеров и представительств в долгосрочном и краткосрочных периодах посредством сравнения выходных параметров модели при различных значениях входных параметров.
Использование модели для анализа конкретных ситуаций позволило сделать общий вывод: в долгосрочном периоде, оп тимальнои является стратегия максимизации темпов создания представительств. Данные темпы органичиваются во-первых -финансовыми возможностями, во-вторых - технологическими ограничениями самого процесса создания.
На рис. 15 и рис. 16 приведены результаты расчета по модели.
Для данной модели, как и для большинства других, использующихся на этапе стратегического планирования, сложно однозначно определить экономическую эффективность. Можно лишь констатировать, что она значительна для ряда случаев.
Модель для управления медиа-планированием и оценка ее эффективности
Предлагаемая в данном параграфе модель позволяет осуществлять медиа-планирование, близкое к оптимальному.
Для большей наглядности остановимся на планировании рекламно-информационных воздействий в прессе При решении задачи учитывались следующие факторы:
размер и количество цветов рекламно-информационных блоков;
распределение момента появления их во времени;
уровень творчества.
Сложность решения задачи заключается в том, что необходимо знать и учитывать специфику работы человеческого мозга. Известно, что после запечатления в человеческом мозге некой информации незамедлительно начинается процесс ее забывания.
Для того, чтобы учитывать этот процесс, необходимо иметь ответы на вопросы: как быстро будет происходить процесс забывания, какое влияние на процесс забывания окажут повторные воздействия рекламно-информационных блоков, как будут влиять на процесс восприятия информации из блоков и на процесс забывания размеры форматов блоков? Можно утверждать, что на процесс восприятия и забывания окажут влияние следующие факторы: размеры рекламных блоков, распределение выходов блоков во времени, уровень творчества блоков, количество цветов. Вообще говоря, существуют общие тенденции воздействия рекламных блоков на человека. Они известны. Сложность заключается в том, чтобы получить численные оценки. Рассмотрим влияние отдельных параметров на процессы восприятия и забывания информационных блоков.
Формат блоков. Как правило, формат рекламно-информационных блоков может быть 1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/32, 1/64 полосы. Существует тенденция: чем больше формат блока, тем больше вероятность того, что читатель потребит информацию, в нем содержащуюся. Существует зависимость между форматом блока и количеством людей, потребивших информацию. Зависимость имеет следующий вид (рис.30).
Количество цветов блока. Понятно, что цветной блок более заметен, чем одноцветный, если на полосе представлены как цветные, так и черно-белые блоки или блоки с меньшим количеством цветов.
Уровень творчества блока, характеризующий субъективный параметр заметности, привлекательности для читателя информации в блоке, также оказывает воздействие на восприятие читателем блока и на процесс забывания. Возможно сформулировать критерии, посредством которых будет учитываться уровень творчества блоков. Важность данного параметра трудно переоценить.
В предлагаемой методике предполагается, что чем большее число людей (принадлежащих множеству потенциальных потребителей) знакомы с продуктом в определенном временном интервале, тем выше потенциальная интенсивность его реализации. Процесс действия рекламы состоит, как уже отмечалось, из двух этапов:
1) процесса потребления информации;
2) процесса забывания информации.
Вероятность того, что читатель потребит информацию, содержащуюся в блоке, будет определяться: форматом блока, уровнем цветности, уровнем творчества. Эту величину мы обозначим через Q и будем называть коэффициентом привлечения.
После потребления информации начинается процесс забывания . Известно, что процесс забывания информации у людей хорошо аппроксимируется экспоненциальной зависимостью. Наилучшие результаты эта аппроксимация дает для малых объемов информации, что вполне приемлемо в рассматриваемом случае, так как предполагается, что читатель потребит лишь минимальную информацию типа "существительное - существительное" или "существительное прилагательное". Графически зависимость может быть представлена в виде экспоненциальной кривой. Ее вид изображен на рис. 31.
То есть процесс забывания может быть описан формулой: У (г) = к exp(-Z і) , где: t - время (день), к - объем информации, которую помнит человек в момент времени t=0, b - константа, характеризующая скорость забывания или коэффициент забывания (1/день). Данная константа может быть достаточно легко определена экспериментально.
Ее величина изменяется в зависимости от носителя рекламы, психических особенностей человека. На практике, естественно, используют характеристику b усредненную по аудитории . После потребления информации читателем начинается процесс ее постепенного забывания. Если читатель, который уже потребил информацию, вновь потребит ее из рекламно-информационного блока, размещенного в следующем номере издания, то процесс забывания замедлится, то есть константа b уменьшится.
