Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью в пищевой промышленности ... 9
1.1 Содержание и особенности маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности 9
1.2 Системный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятий 22
1.3 Исследование маркетинговой среды пищевой промышленности 37
2. Методические положения управления маркетинговой деятельностью предприятий 52
2.1 Методический подход к управлению конкурентоспособностью в пищевой промышленности 52
2.2 Анализ системы и управления маркетинговой деятельностью предприятия 65
2.3 Информационное обеспечение управления маркетинговой деятельностью 80
3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью пищевых предприятий 95
3.1. Разработка программы стратегии управления маркетинговой деятельностью предприятия 95
3.2 Сценарный подход к внедрению стратегии маркетинговой деятельности 112
3.3 Организация службы маркетинга в интеграционном объединении 124
Заключение 142
Список использованной литературы 147
Приложение 160
- Содержание и особенности маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности
- Системный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятий
- Методический подход к управлению конкурентоспособностью в пищевой промышленности
- Разработка программы стратегии управления маркетинговой деятельностью предприятия
Введение к работе
Актуальность проблемы. Выбор темы исследования был обусловлен тем, что развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение маркетинговых отношений на российском рынке. Переход от конкуренции за ресурсы к конкуренции за потребителя и ужесточение отношений в этой сфере стали мощным фактором, направляющим развитие отечественной пищевой промышленности.
Данные Орловского управления по антимонопольной политике и защите прав потребителей, исследования развития экономической ситуации на российском рынке, а также международный опыт бизнеса свидетельствуют об устойчивом характере усиления маркетинга и сформировавшейся потребности более активного использования комплекса технологий управления маркетинговой деятельностью с целью постоянного и систематического учета данной тенденции в отечественной практике менеджмента.
К сожалению, наличие стройной концепции управления маркетингом, а также ее реализация не ускоряют решение данной проблемы. Существенным препятствием является неотработанность самих маркетинговых способов и средств предприятиями пищевой промышленности, что не позволяет нормально реагировать на усложнение рыночной ситуации. Особенно остро это ощущается в агропромышленном комплексе, где в теченив.длительного периода времени маркетинговые отношения практически отсутствовали или имели весьма специфические формы.
Как свидетельствует практика, даже наличие конкурентоспособной продукции часто не позволяет многим российским промышленным предприятиям реализовать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств. Вместе с тем конъюнктурная ситуация с каждым годом все более усложняется постепенным расширением границ и вовлечением в него зарубежных фирм, имеющих значительный
4 опыт работы в условиях конкуренции. Прямое использование этого опыта затруднено из-за уникальности российского рынка и из-за отсутствия универсальных методов маркетинга для предприятий агропромышленного комплекса.
Логика развития экономической ситуации в России требует соответствующих усилению конкуренции методов и форм управления производством, основанных на концепции маркетинга и направленных на более полное использование потенциальных возможностей предприятий. Маркетинг пищевых предприятий отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями производства пищевых продуктов и периодом производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием форм собственности и их диалектикой, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей.
Исследованию управления маркетинговой деятельностью предприятий посвятили свои работы отечественные и зарубежные ученые: Г.А. Азоев, Ю.П. Анисимов, Г.Л. Багиев, О.Н. Беленов, СП. Болотов, В.В. Брыскин, А.А. Браверман, Ю.Н. Васильев, ЕЛ. Голубков, Д.Н. Гвишиани, Т.П. Данько, B.C. Ефремов, В.П. Лукин, В.Д. Маркова, СВ. Никифорова, А.И. Хорев, Л. Заде, Л. Берталанфи, Ф. Котлер, Д. Квин, Н. Минтзберг, Р. Мюллер.
Однако в большинстве работ не учитываются особенности функционирования предприятий пищевой промышленности: роль и значение производства продовольственных товаров; зависимость экономических результатов от природных условий; разнообразием форм собственности; сезонность производства, но круглогодичность потребления; влияние мирового рынка; участие государственных органов в разработке АПК и его отраслей. Необходимость обоснования того, что управлению маркетинговой деятельностью пищевых предприятий присущи свои особенности и специфические черты, у нее свои задачи, позволяющие отли-
чать ее от менеджмента, а также необходимость решения вышеперечисленных вопросов обусловливают актуальность выбранной темы диссертации, определяют цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является развитие теоретических основ управления маркетинговой деятельностью предприятий пищевой промышленности и разработка методической и инструментальной базы для внедрения в практику управления современных методов и средств по его совершенствованию.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основньгх_задач:
исследовать содержание и особенности маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности;
определить основные направления системного подхода к управлению маркетинговой деятельностью пищевых предприятий;
разработать методический подход к управлению конкурентоспособностью в пищевой промышленности;
предложить оптимальную модель сбора информации и способы ее реализации;
создать программу разработки стратегии управления маркетинговой деятельностью;
определить направления по совершенствованию организации службы маркетинга в интеграционном объединении.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются предприятия пищевой промышленности Орловской области. В качестве предмета исследования выступает система управления маркетинговой деятельностью предприятий и ее потенциальные возможности адекватно реагировать на внешнее воздействие с помощью средств и методов управления.
Теоретической и методологической основой исследований явились труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области управ-
ления, маркетинга и конкуренции, методические разработки, рекомендации научно-практических конференций, семинаров, законодательные и нормативные акты Российской Федерации. В качестве инструментов исследования использовались методы системного анализа, расстановки приоритетов и экспертных оценок, композиционное правило.
Научная новизна. Научная новизна результатов работы заключается в следующем:
уточнены теоретические положения содержания управления маркетинговой деятельностью, раскрывающие ее особенности на предприятиях пищевой промышленности;
предложен методический подход к управлению конкурентоспособностью продукции и предприятий, отличительной особенностью которого является комплексное исследование маркетинговой деятельности, направленное на получение синергетического эффекта;
предложена методика оценки влияния системы управления маркетинговой деятельностью на прибыль предприятия, применение которой позволяет повысить качество оценки управления маркетинговой деятельностью в перманентных условиях рынка;
даны рекомендации по разработке программы стратегии управления маркетинговой деятельностью, способствующие успешной реализации приоритетных стратегий развития предприятий;
построена организационная модель службы маркетинга в интеграционном объединении, особенностью которой является выделение службы в самостоятельную фирму, позволяющая полнее использовать потенциал объединения.
Практическая ценность результатов работы. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы на любом предприятии, осуществляющем маркетинговую деятельность. Внедрение в практику разработанной методики анализа системы управления маркетинговой деятельностью
предприятия дает возможность своевременного определения, с достаточной степенью наглядности, причин ее низкого уровня и выявления потребности в изменениях системы управления маркетинговой деятельностью. Методический подход к управлению конкурентоспособностью увеличивает приспособляемость пищевых предприятий к изменчивым условиям рынка и возможности увеличения внешнего и внутреннего потенциала. Предложенные автором направления по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью пищевых предприятий позволяют учесть их реальный вклад в совокупный результат предприятия, на основании чего скорректировать стратегию управления маркетинговой деятельностью, скорректировать направления сценарного подхода, изменить состав подразделений и оптимизировать реструктуризацию интеграционного объединения.
Апробация работы и использование ее результатов. Теоретические и практические положения диссертации докладывались на научных семинарах в Воронежском государственном техническом и Орловском государственном университетах (1994, 2000гг.), Воронежской государственной технологической академии (1999, 2000гг.), на международных конференциях, проводимых в городах Воронеж, Орел (1994,1999,2000гг.), внедрены в учебный процесс и используются при подготовке специалистов по направлению 061100 «Менеджмент». Получила принципиальное одобрение и принята к использованию в ЗАО «Штернагропром» разработанная автором методика анализа системы управления маркетинговой деятельностью, что подтверждено соответствующей справкой о внедрении.
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 8 научных работах и учебном пособии.
На защиту выносятся следующие положения, имеющие научную новизну и практическое значение:
1.Содержание и особенности управления маркетинговой деятельностью предприятий пищевой промышленности.
Методический подход к управлению конкурентоспособностью для решения задач управления маркетинговой деятельностью в условиях неотработанности маркетинговых способов и средств ведения конкурентной борьбы предприятиями пищевой промышленности.
Методика оценки эффективности системы управления маркетинговой деятельностью и ее влияние на прибыль предприятия в целях повышения качества маркетинговой деятельности.
Рекомендации по формированию программы стратегии управления маркетинговой деятельностью и сценарный подход к алгоритму ее внедрения.
Организационная модель службы маркетинга в интеграционном объединении.
Содержание и особенности маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности
В пищевой промышленности в настоящее время насчитывается более 30 подотраслей, объединяющих около 15 тысяч предприятий. По сравнению с 1990г. их количество увеличилось в 2,2 раза, что связано в основном с дроблением крупных специализированных предприятий на более мелкие, а также созданием большого числа новых предприятий. Преобладающими формами собственности являются смешанная и частная, на долю которых приходится соответственно 50,4 % и 34,6% производимой продукции /102, с. 18/.
В целом за годы реформ ситуация в пищевой промышленности характеризуется спадом производства всех основных продуктов питания, значительным сокращением ассортимента вырабатываемой продукции, кризисным состоянием большинства предприятий, старением основных производственных фондов. В частности, по Орловской области, к 1999г. по сравнению с 1990г. объем производства сахара-песка из свеклы, растительного масла, хлеба, этилового спирта, водки и ликероводочных изделий, соли, муки, рыбы и рыбной продукции, колбасных изделий , молока и молочных продуктов снизились примерно в 2 раза ; крупы , животного масла; жиров - в 3 раза ; чая, мяса, картофелепродуктов - в 5 раза ; виноградного вина, коньяка -в 6 раз; крахмала сухого- в 8 и сахара-рафинада в 10 раз /102, с.18-40/.
Устарела производственно-техническая база пищевой промышленности. Износ основных производственных фондов составляет около 50%, а в отдельным подотраслям и предприятиям - до70%. Остающихся в распоряжении предприятий средств недостаточно для проведения реконструкции и технического перевооружения, в результате чего коэффициент обновления основных фондов составляет 1-1,5%. Производственные мощности действующих предприятий и особенно их технический уровень не только не позволяют увеличить выработку важнейших видов питания, но и приводят к большим потерям сельскохозяйственного сырья /134, с. 69-73/.
Производство основных видов продовольствия отброшено более чем на 20 лет назад. Продолжение такой политики, по мнению автора, ведет к ухудшению состояния всего агропромышленного комплекса (АПК). Россия должна иметь продовольственную независимость по жизненно важным продуктам питания, для производства которых существует достаточный производственный, трудовой и биоклиматический потенциал. В 1999 году, по сравнению с предыдущим годом, спад производства в большинстве отраслей пищевкусовой, маслосыродельной и молочной промышленности был преодолен и даже достигнут рост выпуска многих видов продукции в натуральном выражении. В то же время в мясной, мукомольно-крупяной, хлебопекарной, кондитерской, спиртовой, ликероводочной отраслях по основным видам продукции допущен спад производства /102, с. 3-4/.
В современных условиях происходят стремительные изменения, связанные со спецификой рыночных отношений в России. Пищевые предприятия сейчас находятся в довольно трудном положении в связи с коренными преобразованиями давно сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к косвенным экономическим методам управления и регулирования, переориентацией организационно — экономических структур и производственных взаимосвязей между ними на потребителей, имеющих возможность выбора в условиях свободно функционирующего рынка.
Разумеется, постепенный отход от диктата производителя, переориентация на потребителя, его интересы и предпочтения возможны лишь при условии насыщения рынка, возникновения здоровой конкуренции при полной независимости субъектов хозяйственных отношений и щадящего регулирования этих отношений со стороны властных структур. Добиться этого возможно, лишь используя новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством.
Маркетинг как функция управления предприятием в условиях рынка дает менеджерам ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах. Это, по мнению автора, прежде всего определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка; формирование в интересах предприятия факторов внешней среды; подавление легальными методами деятельности конкурентов.
Многообразие форм собственности и хозяйствования в АПК служит общей экономической предпосылкой становления маркетинга на предприятиях/106, с.39-41/. Существует огромное количество определений маркетинга, среди которых могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он представлен как/95,с.38-46/: - наука, изучающая рынок; - практикум по продвижению продукции на рынок; - философия бизнеса; - вид управления.
Для выявления содержания маркетинговой деятельности сначала надо рассмотреть его наиболее характерные аспекты: 1) кто является основными субъектами, участниками маркетинговых отношений на предприятиях пищевой промышленности; 2) с чем работает маркетинг и каковы его объекты в АПК; 3) что именно делает маркетинг, какие задачи он решает и в чем состоят его функции; 4) как решаются маркетинговые проблемы в АПК.
Системный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятий
В конце 30-х годов в "общей теории систем" профессор Людвиг Берта-ланфи дал определение системного подхода.. "Системный подход ,- пишет Берталанфи ,-не ограничивается материальными единствами в естественных науках , он применим также к единствам , являющимся частично не материальными. Он может дать окончательный ответ и практический со-вет"/146,с17/.
Концепции " системного подхода " получили широкое распространение за рубежом. Системный подход там стал инструментом, обеспечивающим научный подход к оптимальному решению проблем и практических ситуаций в интересах эффективной работы.
Аллен С. Энтховен определяет, что " системный анализ, это не что иное, как просвещенный здравый смысл, на службу которому поставлены современные аналитические методы. Мы применяем системный подход к проблеме стремясь максимально широко исследовать стоящую перед нами задачу, определить ее рациональность или своевременность /147,с.39/.
«Системный подход определяется как решение комплексных проблем объединенных усилием нескольких групп экспертов, представляющих различные дисциплины. Основным предназначением его является использование науки менеджмента на деловых предприятиях. В системном подходе используется также все, что наука почерпнула из лабораторных экспериментов. В нем используются эвристический метод проб и ошибок, причем эвристика означает принятие решений путем углубления в проблему. Системный подход основывается на методах рационализации, называемых индукцией и дедукцией, а также на правилах логического моделирования» /150,с.77-94/.
На основе "системного подхода" Мертон стремится создать целостную теорию организации управления. Свой метод исследования он определяет как "комплексный, основанный на применении философии, политических наук, экономики, психологии, физики"/! 47,с.П/. Сущность системного подхода заключается в исследовании наиболее общих форм организации, которая предполагает, прежде всего изучение системы как целого, взаимодействия между частями, исследование процессов, связывающих части системы с ее целями.
Развитие управления как специфического вида деятельности, возрастание его роли, постоянное расширение сети органов управления являются закономерным выражением общественно - исторического прогресса. Организация управления маркетинговой деятельностью становится все более сложным делом. Без нее не могут существовать не только процессы производства, но и обмен, распределение, потребление, услуги, финансы и все те же коммуникационные каналы, посредством которых осуществляются эти процессы.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами фирмы, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением. В последние годы, по мнению автора, трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления.
Актуальность разработки эффективной технологии маркетинга пищевых предприятий в рыночных условиях объективно возрастает в связи с тем, что система маркетинга пищевых предприятий еще не получила должного теоретического обоснования, крайне мало практических разработок по ее проектированию, организации и рациональному функционированию, в силу чего концепция управления маркетингом весьма медленно проникает в сферы деятельности руководителей, специалистов, собственников.
В системе управления маркетинговой деятельностью можно проследить вьщеление следующих областей: антология системы (ее существование), гносеология (познание системы и системность знаний о ней), проектирование (разработка проекта и имитационная ее отладка), создание и организация ее функционирования, управление системой, внедрение лучших достижений прошлого и разработка мероприятий по усовершенствованию системы /29/.
В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе существует ряд определений системы. Под системой маркетинга понимается целостное образование, состоящее из взаимосвязанных структурных элементов и обладающее новыми качественными характеристиками по отношению к ним /133/. В содержательном аспекте, по мнению автора, система управления маркетинговой деятельностью представляет собой организационную и функциональную целостность, все составные части которой гармонично взаимоувязаны.
Управление маркетинговой деятельностью в пищевых предприятиях очень медленно, но все же постепенно приближается к целенаправленной, целостной, сложной, открытой, самоорганизующейся и самоуправляемой системе. Целенаправленность ее заключается в том, что она призвана решать задачи маркетинга, разрабатывать стратегии функционирования и развития. Целостность определяется единством составляющих и связей маркетинга. Сложность системы управления маркетингом, по мнению автора, заключается в том, что она характеризуется огромным количеством инструментария маркетинга и сложными зависимостями между ними. Открытость проявляется во взаимодействии ее с другими функциональными системами предприятия. Самоорганизация и самоуправляемость проявляется непосредственно в функционировании данной системы, так как она способна саморегулироваться.
Методический подход к управлению конкурентоспособностью в пищевой промышленности
Экономика России стремительно врывается в рынок. На глазах меняются методы управления не только предприятиями, но и отдельными аспектами управления. Механизмы конкуренции накладывают свой отпечаток на стратегию и тактику производства, распределения, обмена и потребления. Они пронизывают как экономические отношения в целом, так и по являющие на рынке формы, стиль и этику хозяйствования каждого, кто занимается бизнесом. Однако многие хозяйственники, на взгляд автора, особенно руководители пищевых предприятий, привыкшие, за десятилетие не заботится о ресурсах, думать не столько о будущем развитии дела, сколько о выполнении текущих планов, трудно перестраиваются на нужды рынка, оставаясь в плену своей былой «компетентности», которая в лучшем случае ограничивается знанием технических вопросов и администрирования.
В настоящее время, на взгляд автора, знание основ управления маркетинговой деятельностью помогает найти конкурентные решения, чтобы доходы от бизнеса были выше затрат по крайней мере на величину нормальной прибыли. В экономическойлитературе имеется немало определений конкурентоспособности /2,3,4,10,14,22,33,49,79,88/. Наиболее репрезентативное из них, по мнению автора, следующее: «Конкурентоспособность - стабильная возможность удовлетворять определенные запросы покупателей лучше, чем конкуренты, и благодаря этому успешно продавать продукцию с приемлемыми финансовыми результатами для производителя» /139, с.117/.
Управление конкурентоспособностью является производной от итогов всей рыночной деятельности предприятия, качества и работоспособности всего его коллектива. Применительно к экономическим процессам управление конкурентоспособностью — это сознательное воздействие человека на объекты и процессы, а также на участие в них людей, осуществляемое с целью придать определенную направленность хозяйственной деятельности и получить желаемые результаты.
Управление конкурентоспособностью делится на ряд видов, определяющих, в какой форме доводятся управляющие воздействия до объекта управления. Виды управления конкурентоспособностью можно характеризовать как отдельные технологические операции управления, его компоненты, составляющие в своем единстве и сочетании, в совокупности процесс управления. Отметим, что, как всякий творческий процесс, управление конкурентоспособностью не поддается строгому регламентированию.
Каждый субъект управления применяет, как правило, собственную технологию управления, избирая и комбинируя виды управления, используя их в определенной последовательности и сочетаниях. Но в то же время существуют определенные виды, формы и функции управления конкурентоспособностью, широко применяемые, присутствующие в управлении любым хозяйственным объектом. Рассмотрим их в следующей логической последовательности: экономический анализ; прогнозирование; планирование и программирование (как форма планирования); организация; регулирование; стимулирование; учет; контроль. Именно по такой схеме реализуются процессы управления конкурентоспособностью
Экономический анализ состоит в первоначальном изучении, исследовании экономических процессов, условий их прохождения в ретроспективе, в прошлом периоде, в установлении устойчивых тенденций, выявлении проблем. Экономический анализ обычно предшествует выработке управляющих решений и воздействий, служит их отправной точкой и обоснованием. Прогнозирование — это научное предвидение хода, развития событий, построение гипотез, сценариев, моделей экономических процессов, которые могут иметь место в будущем. Прогнозирование как элемент управления конкурентоспособностью применяется обычно на одной из начальных стадий процесса управления для того, чтобы оценить, к чему могут привести управляющие воздействия, каковы их ожидаемые благоприятные и неблагоприятные последствия, результаты. Прогнозы обычно строятся в нескольких вариантах, что позволяет изучить разнообразные альтернативные способы дальнейших действий и избрать лучшие из них. Прогноз помогает заранее выяснить и оценить потребные для производства ресурсы, выбрать предпочтительное управленческое решение. Маркетологи используют прогнозы для того, чтобы действовать затем лучше, увереннее, надежнее. Выделим далее функции, составные части собственно процесса управления: планирование, организацию (включая регулирование и стимулирование), контроль и учет.
Планирование - это одна из важнейших функций и составных частей управления конкурентоспособностью. Планирование представляет собой процесс построения плана, способа будущих действий, определения траектории развития объекта хозяйствования. В ходе составления плана отрабатывается содержание и последовательность шагов, ведущих к намеченной цели, устанавливаются намечаемые конечные результаты. План отличается от прогноза тем, что он не гипотеза, не предположение, а четкая схема, задание, образ поведения. Хозяйственные планы обычно содержат набор показателей, которые должны быть достигнуты в результате их осуществления, выполнения. Каждый хозяйствующий объект сам вырабатывает свой план действий, то есть имеет место само планирование.
Разработка программы стратегии управления маркетинговой деятельностью предприятия
Слово «стратегия» очень древнее и происходит оно от греческого «strategia», искусство или наука быть полководцем. В Древнем Китае стратегии придавался смысл, который можно было бы назвать нормой оптимального поведения. Современные исследователи понятия стратегии, в общему его определении сходятся. Так, Квин считает, что стратегия должна содержать ясные цели, достижения которых является решающим для общего исхода дела /147/. Минцберг определяет понятие стратегии через комбинацию 5-ти «П» /148.С.8/: стратегия - план действий; стратегия - прикрытие, то есть действие, нацеленное на то, чтобы перехитрить своих противников; стратегия - порядок действий, то есть план может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае; стратегия - позиция в окружающей среде, то есть иметь связи со своим окружением; стратегия - перспектива, то есть видение того состояния, к которому надо стремиться.
Стратегия управления маркетингом представляет собой определенную линию поведения лишь в том случае, когда маркетинг становится базовым типом управления. В этом случае маркетинг, становится концептуальной линией поведения предприятия, накладывающий отпечаток на все процедуры управления. По мере своего развития маркетинг становится интегратором направлений внешней и внутренней деятельности предприятия.
Чтобы выжить в условиях рыночной конкуренции, предприятие вынуждено прорабатывать перспективы развития, то есть заниматься разработкой программ стратегического управления маркетинговой деятельности. По мнению автора, стратегическое управление маркетинговой деятельности позволит сопоставить цели развития с имеющимся потенциалом и адаптировать внешние условия к внутренним возможностям.
Особенность стратегического управления маркетинговой деятельности состоит в том, что в нем очень мало рутинных процедур и очень много творчества, т.е. очень велика роль искусства. Поэтому теория стратегического управления маркетинговой деятельности формируется на основе обобщения практики успешного решения задач и на основе выделения отдельных управленческих схем и утверждений, которые указывают на то, с помощью чего можно добиться успешного результата. Теория стратегического управления маркетинговой деятельностью говорит о том, что в управлении предприятием может помочь ему добиться успеха на рынке.
Большинство пищевых предприятий, 95 % от общего количества, не занимаются программными разработками стратегии управления маркетинговой деятельности из-за того, что это дорогостоящее мероприятие, требующее значительных расходов ресурсов и высокого профессионализма персонала. Но, сталкиваясь с любой ситуацией, предприятие, независимо от среды его «обитания», имеет определенную стратегию производственно-коммерческой деятельности. Она проявляется в подходах к принятию решений, затрагивающих жизненно важные интересы данного предприятия, в порядке распределения ресурсов, в системе производственно-коммерческих приоритетов /51/.
Даже если стратегия не задокументирована, не формализована, не спланирована, даже если предприятие не понимает, не осознает или просто отрицает существование у него какой либо маркетинговой стратегии, она все равно есть объективно. Автор считает, что предприятию необходима программа стратегического управления маркетинговой деятельности. Основные этапы процесса построения программы стратегического управле- ния маркетинговой деятельности предприятия должны включать разработку прогноза поведения в виде стратегической линии, т.е. направления движения цели, и наконец, в виде разработки стратегического плана действий. Важными составляющими программы стратегии управления маркетинговой деятельности являются методология и сама организация разработки данной стратегии.
Процесс разработки программы не должен завершаться каким-либо немедленным действием. Этот процесс заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций предприятия. Роль данной программы состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях маркетинговой деятельности; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией маркетинговой деятельности.
Программа разработки стратегии управления маркетинговой деятельности, по мнению автора, должна включать 3 составляющие: 1) анализ текущего положения и определение стратегических позиций предприятия; 2) стратегическое планирование; 3) определение комбинации инструментов, позволящих наиболее эффективно реализовать изменения в стратегии управления маркетинговой деятельностью.
Анализ текущего положения и определения стратегических позиций содержит понимание природы и характера стратегии производственно-коммерческой деятельности. В этой составляющей отражается действующая стратегия маркетинговой деятельности, которая показывает на чем основан коммерческий успех или то незавидное положение, которое занимает предприятие на рынке.
