Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ 9
1.1. Маркетинг в России 9
1.1.1. Развитие российского бизнеса 9
1.1.2. Обострение конкуренции 13
1.2. Состояние маркетинга 15
1.2.1. Сущность, принципы и методы маркетинга 19
1.2.2. Функции маркетинга 25
1.2.3. Маркетинговая среда 29
1.3. Проблемы проведения маркетинговых исследований 34
1.3.1. Проблема организация маркетинговой службы 36
1.3.2. Трудности получения данных 40
1.3.3. Обработка разнородных данных 47
1.4. Направления развития 51
1.4.1. Интеграция маркетинговой информации 52
1.4.2. Интернет-маркетинг 58
Выводы 62
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНОВЫХ РЕШЕНИЙ 66
2.1. Общие положения теории 66
2.1.1. Маркетинговые решения 68
2.1.2. Маркетинг в условиях риска 70
2.1.3. Схема принятия маркетингового решения 74
2.1.4. Подготовка информации для принятия маркетинговых решений 79
2.2. Экспертные оценки в маркетинге 81
2.2.1. Общая характеристика 81
2.2.2. Виды экспертных методов маркетинга 84
2.2.3. Порядок проведения экспертных опросов 85
2.3. Маркетинговые экспертные системы 88
2.3.1. Развитие и классификация экспертных систем 88
2.3.2. МЭС расчетного характера 91
2.3.3. МЭС приближенных рассуждений 93
2.3.4. МЭС поддержки исполнения решений 95
2.3.5. МЭС, ориентированные на естественно языковые запросы 97
2.3.6. МЭС нейросетевых вычилений 100
Выводы 102
ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 105
3.1. Информационно-аналитическая система маркетинга 105
3.1.1. Маркетинг по базам данных 105
3.1.2. Подходы к автоматизации маркетинга ПО
3.2. Статистические методы поддержки маркетингового анализа по базам данных 118
3.2.1. Детерминированный факторный анализ 119
3.2.2. Стохастический факторный анализ 128
3.3. Сбор данных при помощи Интернет технологий 137
3.3.1. Организация поиска информации в Интернет 137
3.3.2. Проведение маркетинговых исследований в Интернет в форме опросов 142
3.4. Технология CRM 147
3.4.1. Концепция CRM-систем 147
3.4.2. Структура CRM-систем 152
3.4.3. Информационная база CRM-систем 155
Выводы 157
ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ОБЩИЕ ВЫВОДЫ 160
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 163
Введение к работе
Актуальность темы. Современные условия конкуренции на рынке формируют научный и практический интерес к проблеме повышения маркетинга. Отечественный бизнес начинает выходить из состояния, когда успех определялся, в основном, масштабом материальных активов, которыми обладает предприятие. На первый план среди факторов, определяющих успех бизнеса, выходят способности фирмы быстро создавать и развивать основу для эффективной работы в динамично развивающейся рыночной среде. В связи с этим, все больший интерес представляют собой нематериальные маркетинговые активы— торговые марки, базы данных и механизмы взаимодействия с потребителями, знания рынка и потребительского поведения, способности к созданию и реализации рыночных стратегий и технологий.
Все перечисленные активы имеют свойство достаточно быстро устаревать без соответствующего внимания со стороны предприятия, поэтому некогда успешные решения оказываются неэффективными и требуют дополнительной проработки. Если скорость перемен внутри компания оказывается ниже, чем вне ее, то это может означать, что в скором времени у фирмы могут возникнуть серьезные проблемы, порожденные конкуренцией.
Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занимающиеся проведением маркетинговых исследований часто используют для анализа получаемых данных весьма ограниченный набор аналитических инструментов, иногда даже вообще без применения современных информационных технологий. Вместе с тем существует программное обеспечение, с помощью которого представляется возможным проводить обработку маркетинговой информации, которые практически не используются в данных целях. Главной причиной этого видится в отсутствии четко сформулированной концепции осуществления перехода маркетинга в новое русло автоматизации.
Проблемы развития маркетинговых исследований рассматриваются в трудах Ф, Котлера, Ф. Букереля, П. Диксона и многих других зарубежных ученых. Много внимания Маркетингу уделили и отечественные специалисты Г. Л. Багиев, А. Н. Романов, И. К. Беляевского, А. И. Ковалева, В. В. Войленко, Е. П. Голубкова, П. С. Завьялова, А. В. Буренина, Н. Ю. Гончарова и др. Среди авторов, в чьих работах поднимаются вопросы автоматизации маркетинга, можно выделить К. И. Курбакова, Н. М. Абдикеева, А. Н. Романова, Б. Э. Одинцова, Д. Н. Таганова, И. Линтона, А. К. Бурнса.
В связи с тем, что использование современных информационных технологий в маркетинге позволит позволяет улучшить качество и оперативность принятия решений, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятий и улучшению их экономических показателей, тема диссертационной работы является актуальной и имеет широкое прикладное значение.
Цель работы. Целью диссертационной работы является формирование концепции совершенствования маркетинговой информационной системы, позволяющей производить более качественные исследования рынка с наименьшими затратами ресурсов на основе современных информационных технологий.
Для достижения поставленной цели в диссертационной работе решаются следующие задачи:
1. Проводится анализ состояния проблем и направлений развития маркетинга в России, выявляются тенденции данного процесса.
2. Осуществляется обзор рынка программных средств и информационных технологий, оценивается их пригодность для маркетинговых исследований.
3. Выявляются особенности маркетинга в современных условиях, характеризующихся большой степенью риска, наличием неполных и (или) неточных данных.
4. Вырабатывается новая концепция формирования информационного обеспечения решения задачи обследования рынка.
5. Производится адаптация инструментов маркетинга, ориентированная на их использование в новой парадигме маркетинговой информационной системы.
6. Оценивается экономическая целесообразность внедрения новой методологии маркетинга на предприятиях, исходя из целей его развития, имеющихся ресурсов и ожидаемых результатов.
Объектом исследования выступает система маркетинговых исследований на предприятии, которая рассматриваемая в совокупности с информационной базой и рядом других факторов, влияющих на организацию маркетинга фирмы.
Методы исследования. В работе используются методы маркетинга, статистики, эконометрики, искусственного интеллекта и информатики.
Научная новизна:
1. Выработана новая концепция проведения маркетинга на основе современных информационных технологий, представляющих собой синтез экспертных оценок, базы данных, Интернета и интеллектуальных систем.
2. Определены способы получения маркетинговой информации в автоматизированном режиме путем создания корпоративной информационной системы предприятия, включающей в себя модуль автономной Интернет разведки.
3. Разработана методика оценки эффективности внедрения развитой в диссертации концепции современной маркетинговой информационной системы на предприятии.
Практическая ценность. Разработана методология преобразования экономического пространства в задаче размещения производственной мощности, которая может быть применена при региональном планировании, размещении предприятий малого и среднего бизнеса.
Реализация результатов работы. На основе разработанной новой концепции маркетинговой информационной системы произведена реорганизация отдела маркетинга ТД АССА, направленная на создание единого информационного пространства управления предприятием.
Материалы диссертационной работы, использовались при составлении курса лекций по дисциплине «Информационный маркетинг».
Апробация работы. Частично результаты диссертации докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научных конференциях.
Публикации. Опубликовано 5 печатных работ по теме диссертационной работы общим объемом 1,5 п. л.
Объем диссертационной работы составляет 165 листов. В ней содержится 8 таблиц и 30 рисунков. Библиографический список составляет 140 позиций.
Структурно диссертационная работа разбита на три главы.
В первой главе анализируется состояние, проблемы и направления развития маркетинга в России. В частности в качестве главного аспекта необходимости выработки новой концепции развития маркетинговой службы фирм рассматривается обострение конкуренции среди предприятий. Анализируется зарубежный опыт повышения эффективности маркетинга на основе баз данных и Интернет технологии. Выявляются проблемы создания единого информационного пространства маркетинговых исследований. На основе проведенного обзора уточнены цель и поставленные задачи диссертационной работы.
Вторая глава посвящена рассмотрению особенностей формирования маркетинговых решений в современных условиях. Производится анализ синтез системы управления на основе маркетинга в условиях риска и неполной или неточной информации. В качестве возможных средств выработки и поддержки решений рассматриваются, анализируются и определяются экспертные системы искусственного интеллекта. Определяется роль и место маркетологов в новой концепции развития маркетинга.
В третьей главе на основе теоретических методов, изложенных в первых двух главах вырабатывается новая концепция формирования маркетинговой информационной системы на основе современных информационных технологий. Рассматриваются вопросы синтеза экспертных оценок, информации, представляющей собой исследования рынка, баз данных,
Интернета и интеллектуальных систем. В диссертационной работе установлено, что выработанная концепция позволяет улучшить качество управления предприятиями.
В заключение приводятся основные результаты и общие выводы диссертационной работы.
