Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Проблемы формирования и управления корпоративным брэндом 9
1.1 Анализ основных категорий управления брэндом 9
1.2 Основные концепции ценности брэнда 14
1.3 Особенности корпоративного брэнда 26
1.4 Выводы 37
ГЛАВА 2 Разработка методических основ управления корпоративным брэндом 40
2.1 Модель формирования и управления корпоративным брэндом 40
2.2 Управление корпоративным имиджем 41
2.2.1. Определение понятия "корпоративный имидж". 41
2.2.2. Инструменты управления корпоративного имиджа. 47
2.3 Управление корпоративной репутацией 56
2.3.1. Определение понятия "корпоративнаярепутация". 56
2.3.2. Инструменты управления корпоративной репутацией 63
2.4 Алгоритм формирования и управления корпоративным брэндом 70
2.5 Проблемы организации управления корпоративным брэндом 73
2.6 Выводы 75
ГЛАВА 3 Совершенствование организации управления корпоративным брэндом 83
3.1 Оценка существующей позиции корпоративного брэнда оао "водные перевозки" 83
3.1.1. Описание ситуации в ОАО "Водные перевозки" 83
3.1.2. Исследование текущего имиджа компании 85
3.1.2.1. Анализ публикаций об ОАО "Водные перевозки" 85
3.1.2.2. Опрос представителей заинтересованных групп ОАО "ВГГ 92
3.1.2.3. Опрос представителей консалтинговых компаний 94
3.1.3. Исследование текущей репутации компании 97
3.1.4. Определение текущих позиций корпоративного брэнда ОАО "ВП" 99
3.2 Стратегия формирования корпоративного брэнда "ВП" 100
3.2.1. Позиционирование корпоративного брэнда "ВП". 100
3.2.1.1. Целевые характеристики корпоративного брэнда "ВП" в отношении заинтересованных групп 100
3.2.2. Внешние мероприятия 112
3.2.3. Внутренние мероприятия 117
3.2.4. Организационная структура при управлении корпоративным брэндом 119
3.3 Выводы 122
Заключение 125
Список литературы 137
Приложения 145
- Анализ основных категорий управления брэндом
- Основные концепции ценности брэнда
- Модель формирования и управления корпоративным брэндом
- Оценка существующей позиции корпоративного брэнда оао "водные перевозки"
Введение к работе
Для современных стратегически ориентированных компаний все большее значение приобретает вопрос максимизации стоимости компании в долгосрочном периоде, сместивший ранее первоочередную задачу максимизации прибыли. Существование мировых компаний ориентировано сейчас не столько на востребованность продукции, которую они выпускают, сколько на максимизацию продолжительности жизни через успешную деловую активность, возможно даже ив различных отраслях и секторах экономики. Так, ярким тому примером является приобретение в феврале 2000 года крупнейшим в Европе английским оператором связи компанией Vodafone AirTouch за $164 млрд. немецкой диверсифицированной компании Mannesmann AG [86], в прошлом - машиностроительного концерна. Сталелитейная компания со столетней историей, Mannesmann AG, в 1990 году диверсифицировалась в телекоммуникационный сектор, став первым частным оператором коммерческих телекоммуникационных сетей D2 [87] и создав тем самым серьезную конкуренцию для бывшего телефонного монополиста Германии Deutsche Telekom.
Таким образом, сегодня компаниям становится безразлично, что именно производить, если речь идет о создании дела, которое позволит компании продлить существование в новых условиях. И важнейшим нематериальным активом, который остается в распоряжении компании, в данном контексте, становится корпоративный брэнд, как некая иррациональная составляющая, свидетельствующая об истории, опыте, уникальности, принципах работы, ее устремлениях, оказывающая влияние на стоимость компании на рынке.
Мировая практика насчитывает немало случаев продажи компаний по стоимости, в несколько раз превышающей стоимость ее реальных активов. Так, например, когда Ford покупал компанию Jaguar, только 16% от суммы сделки составляла стоимость реальных активов. [84]. В структуре стоимости компании Кока-кола 96% составляют её нематериальные активы, и только 4% -это материальные активы. То есть возникает понятие добавленной стоимости, за которую, с одной стороны, покупатели готовы платить, чтобы воспользоваться услугами данной компании, ас другой стороны, которая олицетворяет реальных потребителей, лояльных и разделяющих систему ценностей компании.
По мнению аналитиков Газпромбанка, "в настоящий момент акции российских компаний сильно недооценены, в отличии от американского рынка, на котором и сейчас капитализация в несколько раз превышает реальную стоимость активов компаний" [85]. Данное утверждение, с одной стороны, говорит о недостаточном внимании российских компаний к вопросу повышения капитализации компании через усиление и развитие собственных нематериальных активов при размещении акций на мировых фондовых биржах. С другой стороны, многие отечественные компании уже начинают выделять значительные средства на формирование и усиление брэнда (ЛУКойл, Норникель, Газпром).
Проблема интеграции маркетинга в систему корпоративного управления в том или ином виде касается любого отечественного предприятия. Особенно если речь идет о долгосрочных проектах, которые требуют каждодневного контроля, финансовых затрат и окупаются не завтра. Управление брэндом — яркий этому пример. Сейчас не каждая отечественная компания согласится вкладывать средства в долгосрочный проект с большой долей риска, обещающий в итоге привлекательный имидж торговой марки — категорию нематериальную. Вместе с тем, наличие долгосрочных проектов развития является основой определенного будущего предприятия. В. Терещенко, автор публикаций на тему торговых марок, убежден, что "в России нет конкурентоспособных брэндов. Есть торговые марки, которые могли бы стать брэндами, если бы они были скрупулезно спроектированы, проработаны и полностью профинансированы" [66, стр. 25].
Актуальность построения доброго корпоративного имени для российского бизнеса постприватизационного периода кажется очевидной. Многие собственники отечественных промышленных предприятий сталкиваются с необходимостью не просто "отмывать" имя через огромные затраты на благотворительные программы, но и выстраивать корпоративный имидж, следить за поддержанием репутации компании на мировом уровне. По словам Макса Кресвелла, управляющего партнера российского отделения концерна Interbrand Group Ltd, предоставляющего услуги брэнд-консалтинга, в России давно существуют брэнды, сопоставимые по стоимости с торговыми брэндми ведущих мировых компаний, входящими в мировой рейтинг, такими как Coca-Cola (68 млрд долл), Microsoft (65 млрд долл), General Electric (42 млрд долл), Ford (30 млрд долл). К сопоставимым российским брэндам он относит, в частности "Газпром", "ЛУКОЙЛ", РАО "ЕЭС России", "Вимм-Билль-Данн" [89].
Вместе с тем, для российских деловых кругов, работающих на международных рынках, все более необходимым становится создание такой системы управления предприятием, которая обеспечивала бы ясность понимания между партнерами и необходимую для возникновения взаимного доверия прозрачность. Бесспорно, экономика стран Западной Европы и России находятся на разных этапах развития, что обуславливает зачастую невозможность полного копирования и перенесения на российскую почву западных инструментов управления предприятием. Тем не менее, есть общие принципы и понятия, на которых может базироваться та или иная система, на основе которых возможно выстраивать адаптированную систему, на взгляд автора, несколько более результативную, учитывающую особенности развития российской экономики в настоящем.
Приватизация показала, что после приобретения хаотичного набора активов перед собственником встал вопрос организации эффективного управления этим набором, "удержании на плаву", вхождения предприятия с плановой структурой на рынок, что невозможно без реорганизации, налаживания бизнес-коммуникаций, создания отделов развития, маркетинга, рекламы и связей с общественностью.
Очевидно, что одним из важнейших факторов, за который в идеале должна бороться компания, является увеличение ценности корпоративного брэнда, влияющего на долгосрочный денежный приток и ценность компании на рынке. Вместе с тем, остается немало непроясненных моментов как относительно терминологии, так и в понимании самого процесса управления корпоративным брэндом.
В связи с этим, в данной работе диссертант преследует целью раскрытие понятия "корпоративный брэнд", его назначения и составляющих через рассмотрение и анализ теоретических материалов и практики компаний, и предложение собственной методики создания корпоративного брэнда.
В первой главе мы исследуем теорию управления брэндом (брэндинга), т.е., основные существующие трактовки терминов и уточняем окончательные определения для выявления взаимосвязей между ними, рассматриваем основные научные модели брэндинга, которые основаны на концепции ценности брэнда как нематериального актива компании, способного приносить гарантированные денежные потоки.
Во второй главе на основе базовой модели брэндинга и рассмотренных выше принципов управления брэндом, предложена модель управления корпоративным брэндом и рассмотрены принципы управления корпоративным брэндом.
В третьей главе представлено практическое применение разработанной модели, сформирована программа корпоративного брэндинга для решения практической задачи позиционирования и продвижения отечественной компании, оперирующей на деловом рынке, с целью повышения ее стоимости.
Анализ основных категорий управления брэндом
Понятие брэнда и управления брэндами в маркетинге является относительно новым, и а некоторые специалисты склонны рассматривать управление брэндом как совершенно новое философское направление в теории управления компанией. Однако, по мнению автора, данная позиция является не совсем корректной, так как понятие брэнда относится к системе маркетинга. Это подтверждается тем, что управление брэндом (брэндинг) затрагивает основные вопросы системы маркетинга, использует инструментарий маркетинга и реализуется в компаниях, в большей степени, специалистами маркетинговых подразделений.
Исследуя понятие управления брэндом, автор определяет брэндинг, как особую философию маркетинга, задачей которого является выработка четко сбалансированного предложения (обязательства) с целью формирования максимального количества лояльных покупателей.
В рамках настоящего диссертационного исследования поставлена задача разработать методику управления корпоративным брэндом. Предварительно рассмотрим основные категории, относящиеся к процессу управления брэндом (брэндингу), такие как "торговая марка" и "брэнд".
Классики маркетинга дают следующее определение торговой марки: Ф. Котлер: "торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов" [47, с. 877], Т. Гэд: "торговая марка — знак права собственности, что-то вроде гаранта" [27, с. 26], П. Дойль определяет понятие торговой марки как: "имя или знак, отличающие определенный товар данной фирмы" [33, с. 188]. Ввиду неустоявшейся практики перевода на русский язык терминов "брэнд" и "торговая марка", под определение "торговая марка" попадают и следующие определения: Я. Эллвуд: "торговая марка = товар + аура" [78, с. 23], определение американского ученого Дэвиса: "торговая марка — это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь все-таки устанавливается, то, скорее всего, только с маркой." [36 стр. 13], по мнению автора, данное определение скорее относится к понятию брэнда.
П. Дойль выделяет понятие "успешной торговой марки", которая отличается тем, что "не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности." [27, стр. 222]. роль которой представляет как "ядро маркетинговой и коммерческой стратегии" [27, стр. 220].
По мнению автора настоящей работы, необходимо разделять понятия "торговая марка" и "брэнд", так как они лежат в разных плоскостях и имеют разные свойства.
Говоря о различиях между брэндом и маркой, Т. Гэд пишет: "Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать - и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете. Точно так же брэнд нельзя привязать к какому-то месту. Брэнды отрицают географические ограничения. Так происходит, потому что брэнды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след." [27, с. 28]. Рассмотрим основные различия между этими понятиями.
Торговая марка - это официальное юридическое понятие, включающее название, логотип и слоган. Зарегистрировав торговую марку, компания получает эксклюзивное право на распоряжение ею. Компания может использовать торговую марку как в качестве корпоративной марки, так и для своего отдельного продукта (группы продуктов) — то есть, как товарную марку или сервисную марку, в зависимости от того продает она товар или оказывает услугу.
По нашему мнению, брэндами являются только марки с выраженной позицией на рынке, характеризующейся высокой лояльностью окружения компании и генерирующие устойчивый денежный поток.
Концепция брэндинга возникла в США. Слово брэнд имеет древнее происхождение, изначально в английском языке оно имело значение "клеймить скот". Определение американской маркетинговой ассоциации в переводе специалистов российского РА "Медиа Артс" звучит так: "Брэнд — название, слово, выражение, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов." [55, с. 22]. По-нашему мнению, брэнд - это понятие, формируемое в рыночной среде, что не находит отражения в представленной формулировке.
Под термином "брэнд" подразумевается все, что служит отличительным признаком от конкурентов. То есть, можно сделать вывод о том, что брэнд — это совокупность вещественных и неосязаемых категорий, которые формируют благоприятное впечатление и определяют предпочтение конкретной марки среди множества других аналогичных.
Основные концепции ценности брэнда
Согласно Д. Аакеру, ценность брэнда образуется потому, что о нем хорошо осведомлены, у него есть много приверженцев, он имеет высокую репутацию и высокое качество, собственные ценные качества, или создает прочные ассоциации.
Ниже приведена схематическая версия Д. Аакера относительно происхождения ценности брэнда (Рис. 1.3).
Ядро модели составляет наименование и логотип. Схема Аакера определяет ценность брэнда как с помощью осведомленности и сильных ассоциаций, так и посредством сетей распределения и с точки зрения запатентованных технологий и других собственных ценных качеств брэнда.
Например, Coca-Cola является лучшим брэндом в мире отчасти потому, что ее сеть распределения позволяет продукту "быть досягаемым в пределах вытянутой руки". Все полученные преимущества ассоциируются с наименованием и логотипом компании (продукта), и в будущем лояльность компании сохраняется, обеспечивая получение дополнительного дохода, увеличивая стоимость компании.
К. Келлер, рассматривая формирование ценности брэнда, исходит из предположения, что она определяется предпочтением большего числа потребителей, (Рис. 1.4).
Ассоциации могут быть связаны с характерными признаками брэнда и выгодами или отношением к нему.
При анализе двух структур выявляется главный критерий повышения ценности брэнда - высокая степень осведомленности о ней. Фактически, ассоциации и являются имиджем самого брэнда. Брэнд не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ и наименование брэнда [12].
Он разделил ассоциации на "функциональные": скорость, цена, и "мягкие" - компьютер Apple - энергичный. Эти ассоциации могли возникнуть из имиджа производителя (имиджа корпорации), самого продукта или пользователя. Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложенной "индивидуальностью", которую позволяет создать реклама.
Данная модель демонстрирует, какие элементы рынка определяют восприятие брэнда компании, а именно: производитель, продукт, потребитель, конкуренты. Однако данная модель является не полной, так как предложенная классификация факторов второго уровня (функциональные и мягкие) не раскрывает природы восприятия брэнда.
Модель, более детально раскрывающая природу восприятия брэнда, была предложена Ж.-Н. Капферером [33, с. 229]. По мнению ее автора, идентичность большинства брэндов может рассматриваться в шести измерениях. Для воздействия на восприятие потребителями имиджа брэнда необходимо управлять каждым из этих измерений (Рис. 1.6):
Физические свойства. Визуальная идентификация брэнда: фирменное название, цвета, логотип, фирменный стиль. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в корпоративных коммуникациях. Отношения. Брэнд-опыт, например, "Virgin", позиционируется как "друг" покупателя. Личность. Характер брэнда; например, "ЮМ" для профессионалов, а "Apple" - для творческой молодежи. Культура. Прошлое и ценности брэнда. "Mercedes" олицетворяет традиционные немецкие ценности, "Nike" - индивидуализм. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к брэнду.
Эти шесть измерений образуют "призму индивидуальности". По мнению автора модели, эти измерения подсказывают пути построения стратегии брэнда, позволяют очертить границы обращения к покупателю, определить границы расширения продуктового ряда под одним брэндом.
Функциональное измерение описывает полезность продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом. Ментальное измерение касается способности оказывать влияние на человека, на его восприятие. Социальное измерение связано со способностью идентифицировать себя с группой. Духовное измерение отражает восприятие ценностей, стоящих за брэндом.
По мнению Т. Гэда, любой брэнд измеряется по этим четырем осям: "Ни один брэнд не существует только в одном измерении" [27, стр. 131]. Соответственно, брэнд будет сильнее, если развивать все четыре его измерения. Формирование брэнда на основе предложенных четырех измерений Т. Гэд сравнивает с кодированием: "разрабатывая Брэнд-код, компания может составить себе четкое представление о том, как ее брэнд будет восприниматься будущими потребителями. Код, таким образом, превращается в важнейший инструмент управления организацией." [27, стр. 133].
Модель брэнд-кода Т. Гэда [27, с. 135] является синтезом шести частей: продукт (полезность, польза); позиционирование; стиль; миссия; концепция развития; видение; ценности (см Рис. 1.8).
Эти элементы и являются факторами, определяющими брэнд любого продукта или компании.
Модель П. Дойля [34, с. 306] отражает силу товарного брэнда как единство трех элементов: качественного товара, четкой идентичности и добавленной ценности. Данная взаимозависимость имеет мультифакторный характер, так как для создания успешного брэнда необходимы все три элемента.
По Дойлю, для создания брэнда необходимы такие условия, как: хорошее качество товара, которое можно определить с помощью "слепых" тестов; четкая идентичность, когда покупатели узнают и запоминают название, что оценивается путем направленной (с наводящими вопросами) и ненаправленной ("спонтанной") осведомленности покупателей; ощущаемая ценность, т.е. восприятие брэнд-продуктов как продуктов более высокого качества или являющихся наиболее предпочтительными, что измеряется в форме исследований отношений и предпочтений.
Модель формирования и управления корпоративным брэндом
Анализируя научные труды по имиджу компании [15,50,54,65,73], автор формулирует следующее определение корпоративного имиджа: комплекс эмоциональных факторов, складывающийся в сознании заинтересованных групп в результате действий компании и опыта взаимодействия с ней, образует корпоративный имидж. Иными словами, имидж компании (корпоративный или институциональный имидж) — субъективное понятие, касающееся эмоционально-психологической сферы и являющееся совокупностью ассоциаций, возникающих при упоминании о компании у заинтересованных групп.
Кроме таких составляющих имиджа компании, как наличие корпоративной марки, представляющей логотип, название, слоган и фирменный стиль, имидж компании складывается в результате усилий специалистов по маркетингу, связям с общественностью и рекламе, которые преобразуют представления о компании в сознании заинтересованных групп на основе четко продуманной логической концепции. Параметры имиджа должны быть изначально заданы, на их основе строится комплекс коммуникационных мероприятий компании. Так, проводятся мероприятия по связям с общественностью, организуются специальные события для разъяснения миссии компании, ее деятельности, нивелирования негативных ассоциаций, предоставления информации о компании и контроля за ней.
Автор выделяет следующие компоненты, образующие корпоративный (или институциональный) имидж: корпоративная идентичность; корпоративная индивидуальность, выраженная в имиджевой идее — уникальном предложении компании [32, с. 206]; внутренний имидж (корпоративная культура компании); имидж руководителя (способности, установки, ценностные ориентиры и т.д.); имидж клиентов (их ценности и статус в бизнес-сообществе); имидж контрагентов. Рассмотрим их более детально.
Корпоративная идентичность является основой формирования корпоративного имиджа. Это уникальный набор признаков компании, обеспечивающий быстрое и безошибочное распознавание компании по произвольному набору этих элементов. Включает в себя как визуальные, аудиальные, так и поведенческие элементы.
Набор визуальных атрибутов, позволяющих идентифицировать компанию среди других, является фирменным стилем компании. К константам фирменного стиля относятся: набор фирменных цветов, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, стандарты верстки рекламных сообщений, фирменная символика, слоган - т.е., набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия всей исходящей информации.
Компоненты фирменного стиля представлены в приложении [см. Приложение 4].
Создание фирменного стиля, как правило, требует привлечения специализированной дизайнерской компании. Техническое задание на разработку фирменного стиля должно осуществляться на базе целевых имиджевых характеристик компании. Примерный план для составления технического задания на разработку фирменного стиля представлен в приложении [см. Приложение 5].
Индивидуальность компании (или имиджевая идея) — это уникальная идея, отражающая в элементах корпоративной идентичности базовые ценности компании, такие как миссия, история, корпоративная культура. Как правило, имиджевая идея описывает компанию терминами индивидуальных черт человека, такими как профессиональная, современная, дружелюбная, быстрая, надежная и т.д.
Внутренний имидж компании — это совокупность ассоциаций о компании, существующих у ее персонала относительно самой компании, он неразрывно связан с такими понятиями, как корпоративная культура и лояльность работников. Сотрудники (как нынешние, так и бывшие) являются проводником внутреннего имиджа, перенося собственные представления о компании (как позитивные, так и негативные) во внешнюю среду. Именно поэтому для создания сильного корпоративного брэнда важно уделять внимание качеству не только плановых маркетинговых коммуникаций, осуществляемых специалистами по связям с общественностью и рекламе, но и качеству ежедневных коммуникаций самих сотрудников.
Оценка существующей позиции корпоративного брэнда оао "водные перевозки"
ОАО "Водные перевозки" (далее "ВП") является крупнейшим транспортным предприятием Северо-запада РФ. Годовая выручка предприятий, входящих в "ВП", составляет около $100 млн., пароходство обеспечивает занятость 10 тысяч человек. "ВП" принадлежит 296 судов, из которых 52 - пассажирских. Ежегодно компания перевозит 13 млн. тонн грузов [88].
В рассматриваемой ситуации компанию ввергли в информационную войну с целью снижения ее рыночной капитализации, перед ней возникла проблема недружественного поглощения. В этот период кризиса усилия менеджмента компании были сосредоточены на защите независимости компании, однако и первоначально, то есть в докризисный период, компания не уделяла достаточного внимания вопросам своего имиджа и репутации, в результате чего позиции корпоративного брэнда компании были значительно ослаблены. В сложившейся ситуации необходимо было разработать комплекс мер по защите и укреплению корпоративного брэнда, что и было проделано по предложенной автором методике.
Поскольку само ОАО "Водные перевозки" является управляющей компанией холдинга, то основная работа по укреплению позиции брэнда осуществлялась именно для головной компании, как наиболее яркого объекта общественного внимания — то есть, компании, которая находится на высшем уровне холдинга и уполномочена принимать независимые решения в рамках собственной деятельности и деятельности своих дочерних обществ.
Для защиты позиции корпоративного брэнда были проделаны работы по следующему алгоритму: проведена оценка текущих позиций корпоративного брэнда "ВП" путем опроса представителей заинтересованных групп, анализа публикаций в прессе и опроса экспертов-специалистов консалтинговых компаний и компаний по связям с общественностью; определены целевые позиции брэнда "ВП" на основе сформулированной корпоративной миссии и выявлены основные заинтересованные группы; определены целевые характеристики корпоративного брэнда в отношении заинтересованных групп; сформулированы корпоративные сообщения для каждой из заинтересованных групп исходя из их ожиданий и базовых ценностей компании; произведен выбор средств для взаимодействия с заинтересованными группами, т.е. разработан комплекс маркетинговых коммуникаций по формированию корпоративного имиджа; разработан комплекс мер, направленных на укрепление корпоративной репутации; разработаны предложения по изменению организационной структуры компании, направленные на систематизацию деятельности по формированию корпоративного брэнда.
Согласно методу исследования корпоративного имиджа, предлагаемого автором, для выявления его текущих характеристик проведен аудит следующих компонентов корпоративного имиджа "ВП": корпоративной идентичности, индивидуальности (имиджевой идеи), внутреннего имиджа, имиджа руководителя, имиджа клиентов и контрагентов. Оценка имиджа проводилась экспертами — представителями заинтересованных групп по пятибалльной шкале.
Кроме того, дополнительно проведены следующие исследования: 1. Экспресс-анализ содержимого публикаций о компании "ВП" в СМИ за последние три года. 2. Анализ основных атрибутов корпоративной идентичности экспертами рекламных и маркетинговых агентств.
Собранный автором за три года материал по данной тематике позволяет провести анализ информации о "ВП", проходившей в прессе в докризисный период, а также в кризисный информационный период, вызванный противостоянием миноритарных акционеров политике владельца контрольного пакета акций "ВП", и выявить основные ассоциации, образующие имидж компании.
Докризисный период. Анализ публикаций в прессе о "ВП" за последние два года показал, что деятельность пароходства в период рутинного существования освещалась непланомерно, носила скорее случайный характер и в большинстве случаев не являлась результатом деятельности маркетинговой и PR-службы компании.
