Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ 12
Рекламная деятельность в системе предпринимательства 12
Характеристика и особенности основных участников рекламной деятельности 31
1.3. Эффективность рекламной деятельности 51
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯ
ТЕЛЬНОСТЬЮ 60
Управление коммуникативной составляющей эффективности рекламы 60
Особенности управления экономической эффективностью рекламной деятельности 72
Оценка эффективности рекламной деятельности 89 ГЛАВА 3. АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 123
Анализ рынка рекламных услуг, пути и перспективы его развития 123
Совершенствование управления эффективностью рекламной деятельности в системе предпринимательства 145
3.3. Практика применения методических положений и управленческих
решений для повышения эффективности рекламной деятельности 174
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 183
БИБЛИОГРАФИЯ 188
ПРИЛОЖЕНИЯ 202
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Экономическая эффективность деятельности предприятий в современных рыночных отношениях является основополагающей экономической проблемой. Для субъектов предпринимательства донесение информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей является одной из основ повышения экономической эффективности деятельности предприятия. Важной составляющей донесения информации является реклама. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.
Расходы на рекламу исчисляются миллионами долларов, и для большинства компаний потребительского сектора определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением.
С ужесточением конкурентной борьбы эффективность традиционной рекламы неуклонно снижается, при этом возрастает стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
Полноценный анализ эффективности рекламы - один из самых сложных, если не самый сложный, и трудоемких видов маркетинговых исследований. Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связанно с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику.
Безусловно, высокий уровень расходов на рекламу остается решающим фактором развития рынка рекламных услуг. Анализ общих рекламных расходов на региональном уровне показал явно выраженную тенденцию роста. Это вызвано увеличивающимися объемами рекламы, повышением тарифов на разме-
4 щение рекламы, появлением на рынке большого числа рекламодателей. По нашему представлению рынок рекламных услуг двигается, стимулируемый преимущественно интересами крупных рекламодателей. Небольшим компаниям на региональном уровне чаще всего, оказывается затруднительным получить доступ к необходимой аудитории и выполнить задачу, стоящую перед рекламой. А ведь именно реклама является неотъемлемой частью функционирования малого и среднего бизнеса, представляющего собою инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. В этих условиях жесткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро стоит вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения механизмов повышения эффективности рекламной деятельности. Недостаточная проработка теоретических и методологических механизмов решения указанной проблемы, ведет к усилению кризисных явлений в системе предпринимательства и сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых механизмов.
Из вышеизложенного следует, что тема исследования, посвященная анализу и решению проблем повышения экономической эффективности рекламной деятельности на коммерческих предприятиях, является актуальной.
Поиск ответа на вопрос об эффективности рекламной деятельности обращает нас к оценке степени научной разработанности темы исследования в данной области.
В жизни общества реклама присутствует уже несколько тысячелетий. Еще в Древнем Риме на городских стенах можно было прочитать объявление о гладиаторских боях. Финикийцы расхваливали свой товар, расписывая скалы. В странах Средиземноморского бассейна археологами найдены многочисленные вывески, сообщающие о различных коммерческих предложениях...
Проблема оценки эффективности рекламы лежит на стыке социологической, психологической и экономической наук, что во многом определило исто-
5 рию изучения и развития данной темы. Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения. Центральными здесь были понятия бихевиоризма, использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения.
Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX — начале XX века. Так, Г. Эббингхаус провел изучение взаимозависимости между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Было выявлено, что регулярное рекламное воздействие положительно влияет на степень запоминания. Вместе с тем, было зафиксировано явление падения уровня запоминаемости рекламного сообщения во времени.
Позднее X. Цельски и его коллеги выявили, что припоминание брэнда имеет тенденцию к постепенному росту в случае, если частота контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределенной по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение достаточно короткого интервала времени (например, первых 13 недель года) приводит к резкому росту показателя припоминания брэнда. Если затем в течение длительного периода реклама отсутствует, то степень припоминания брэнда резко снижается.
Систематические исследования в данной области начались в середине XX столетия. В это время появились работы Уолтера Скотта (Walter Scott), выдвинувшего тезис об эмоциональном (в отличии от рационального) влиянии рекламы на потребителя, Дэниэля Старча (Daniel Starch), заложившего основы медиа-измерений , Стэнли Ресора (Stanley Resor), разработавшего панельные методы исследования рекламы, Пола Черингтона (Paul Cherington), одного из первых разработчиков опросной технологии, Арчибальда Кроссли (Archibal Crossley), исследовавшего эффективность радиорекламы и Артура Нельсена1 (Arthur Nielsen), создателя глобальной системы w2 мониторинга поведения аудитории различных информационных каналов. Дж.Ф. Джонсом в 1991 г. в США были введены т.н. индексы краткосрочного рекламного воздействия — STAS (Short Term Advertising Strength).
1 Nielsen. Retail Pocket Book, Oxford: NTC Publications. 1998.
Среди современных зарубежных исследователей данного вопроса можно выделить У. Уэллса2 (W. Wells), Дж. Мура (J.Moore), С. Рэппа3 (S.Rapp), Т. Коллинза4 (T.Collins), А. Вудсайда5 (A.Woodside), Э. Торсона6 (E.Thorson), С. Кослоу (S.Koslow), Д. Аакера7 (D.Aaker), Дж. Майерса8 (J.Myers) и других.
В отечественной науке вопрос эффективности рекламной деятельности долгое время оставался недостаточно освещенным. Только в середине 70-х годов отечественными учеными были опубликованы серьезные работы по рекламе, где нашли свое отражение и вопросы ее эффективности (Л.В. Корнилов9, Д.В. Беклешов10, Н.М. Богачёва11, В.А. Бойкова12, И. Франасек13). Среди современных российских учёных, работающих по данной тематике, можно выделить Г.Л. Багиева14, Т. Бокарева15, Ю.А. Бичун, И.Л. Викентьева16, И. В. Крылова17, Н.И. Мелентьеву18, Ф.Г. Панкратова19, И.Л. Рожкова20, В.Е. Хрупкого21 и др.
2 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: теория и практика / Уэллс У., Бернет Д., Мори-
арти С. - СПб.: Питер, 1999. - 735с.
3 Rapp Stan, and Collins Tom. Maximarketing. New York.: McGraw-Hill, 1988.
4 T. Collins. Maxi-marketing. —1987.
5 Woodside, Arch G., and Soni, Praveen K. Performance analysis of advertising in competing media
vehicles/Jornal of Advertising Reserch, 1990. №30. — C.53-66.
6 Torson E., Chi A. Attention, Memory, Attitude and Conation: A test of the Advertising Hierar
chy// Advences in Consumer Research, 1992. — Vol. 19.
7 Aaker, D.A. Managing Brand Equily. —Nrw York.: Free Press. — p. 15.
8 Myers, J.G., Massy, W.M/ ad Greyser, S.A. Marketing Research and Knowledge Development/ —
Englewood Cliffs, 1980.
9 Корнилов Л.В., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М., 1978.
10 Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. — М.: Экономика, 1969. — С 48.
11 Богачёва Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. —
М., 1969.
Бойкова В.А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. — М.,1971.
13 Франасек И. Современные средства рекламы: реклама по радио, телевидению, световая и звуковая реклама. — М., 1964.
14Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. -Спб.: Изд-во СПб.: СПбУЭиФ, 1995. -116 с.
15 Бокарев Т. Оценка эффективности рекламных компаний. [Электронный ресурс], 2002. —
режим доступа: .
16 Викентьев И.Л. Проблемы рекламы и public relations: 215 приемов, 130 учеб. задач и 15
практ. прилож./ Система проф. Разработчиков, консультантов и преподавателей «ТРИЗ-
ШАНС». СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. — 3-е изд. 4.1. — 238 с.
17 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России/И.В. Крылов-М.: Центр, 1996. - 184с.
18 Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А.Маркетинговые коммуникации (теоретические и ме
тодические основы).-СПб.: СПбГУЭФ, 2001. - 20С.
19 Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учеб. Для студ.
Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Ф. Котлера22, Д. Росситера23, Л. Перси, Ч. Сэндиджа24, В. Фурмана, К. Ро-туолла и др. Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности содержится в работах И.И. Макиенко , Э. Персикова , Д.А. Карманова , А.Н. Лаптева28, А.Б. Зятицкого29, Н.В. Лужновой30.
Однако обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей, а так же изучение практического опыта исследования проблем о повышении эффективности рекламной деятельности, выявили ряд проблем, связанных с отсутствием совершенных методик, и как следствие надежных инструментов для оценки эффективности и целесообразности рекламной деятельности.
Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость системного изучения проблемы повышения эффективности рекламной деятельности, необходимость развития теории и совершенствования практики оценки значения развития рекламной отрасли, в системе экономических отношений, обусловили выбор темы диссертационного ис-
высш. и средн. спец. учеб. заведений./ Маркетинг. — М., 1998. — 242 с.
20 Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления
-М., 1995.-N4.-С. 56-58.
21 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 200.
— 528 с.
22Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент./Ф.Котлер. 2-е русское издание. - СПб: Питер.— 1999. -960 с.
23 Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2002. — С. 14 —
287.
24 Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. — М.: Сирин, 2001. —С.247.
25 Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета.//Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. — 1997. — №6. —С. 37-41.
Персиков Э., Фомичев М. Методы определения рекламного бюджета./Петербургский рекламист, 1998. - №9 (36). - С.45-49.
27 Карманов Д.А. Методы оценки эффективности рекламы. //Стратегия развития эко
номики России на рубеже веков. - СПб.: МиФ, 2000.-С. 161-164.
28 Лаптев А.Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы:
дисс. канд. эконом, наук / А.Н. Лаптев. - СПб., 2000. - 115с.
Зятецкий А.Б. Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства: дисс. канд. эконом, наук / А.Б. Зятецкий. - М., 2004. - 178с. 30 Лужнова Н.В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на прежприятии: дисс. канд. эконом, наук / Н.ВЛужнова. - Оренбург., 2003. - 180с.
8 следования, предопределили его цели и задачи.
Целью диссертационной работы является раскрытие теоретических и методических положений, выявление и разработка предложений по совершенствованию методики оценки экономической эффективности рекламной деятельности для коммерческих предприятий.
Реализация этой цели потребовала решения следующих задач диссертационного исследования:
исследование теоретических, организационных и экономических основ рекламной деятельности в условиях формирования рекламного рынка;
анализ современных методов и подходов в оценке эффективности рекламной деятельности;
разработка теоретических положений и практических рекомендации, в решении проблем повышения эффективности рекламной деятельности;
определение основных направлений и подходов к формированию бюджета рекламной компании;
разработка рекомендации по оптимизации затрат при осуществлении рекламной деятельности.
Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий, различных форм собственности.
Предмет исследования — эффективность рекламной деятельности предприятий, использующих рекламу в коммерческих целях.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области регулирования рекламной деятельности, данные статистической отчетности Ассоциации Коммуникативных Агентств России и исследовательских компаний, доклады и выступления на научно-практических конференциях.
Методика исследования базируется на основе общенаучных методов исследования — системного подхода, анализа и синтеза, принципах диалектического познания, методов логического и экономического моделирования, математической
9 статистики.
Научная новизна роботы состоит:
в теоретическом и практическом обосновании особенностей рекламной деятельности коммерческих предприятий;
в разработке методических рекомендаций и предложений для повышения эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства;
в разработке алгоритма принятия эффективного управленческого решения на основе оптимизации рекламного бюджета.
К числу наиболее существенных научных результатов, выносимых на защиту, относятся:
Проведен системный анализ отечественных и зарубежных научных и научно-практических разработок в данной области исследования, выявлены основные направления и проблемы повышения эффективности рекламной деятельности предприятий;
На основании системного анализа, исследований эффективности средств распространения рекламы, разработаны практические рекомендации в решении проблем повышения эффективности рекламной деятельности:
— обоснован алгоритм подготовки принятия решений о рекламных расхо
дах;
предложена формула для расчета оптимального уровня рекламных расходов на основе GRPs, с учетом особенностей рекламного рынка г. Хабаровска;
разработана модель оптимизации рекламного бюджета на основе обработки экономических показателей деятельности предприятия и максимизации коммуникативной рекламной функции.
3. Обоснованы коммуникативный и экономический подходы к повышению
эффективности рекламной деятельности.
Достоверность полученных результатов исследования основывается на изучении и анализе механизмов повышения эффективности рекламной деятельности коммерческих предприятий, апробацией автором результатов исследования и применения их на практике.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности в системе предпринимательства, оптимизации рекламных затрат.
Практическая значимость работы определяется возможностью практического применения полученных результатов исследования для управления затратами в процессе осуществления рекламной деятельности, с целью повышения экономической эффективности рекламы.
Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные положения диссертационного исследования были представлены: на международном научно-практическом форуме «Рекламная индустрия и современное общество» (г. Москва, 2003г.); на 4-ой межрегиональной научно-практической конференции молодых исследователей, аспирантов и соискателей «Экономика, управление, общество: история и современность» (г. Хабаровск, 2006г.), на Всероссийской научно-практической конференции молодых исследователей, аспирантов и соискателей «Экономика, управление, общество: история и современность» (Хабаровск, 2007г.).
Материалы диссертационного исследования нашли отражение в разработанных автором научно-методических программах: «Бенчмаркинг в системе маркетинга», «Маркетинговый подход в малом бизнесе - основные понятия и принципы», «Маркетинг, исследование рынка», «SWOT - анализ маркетинговой среды», «Основы успешного бизнеса», «Комплекс маркетинговых коммуникаций - теория и практика», «Эффективное использование средств коммуникаций», «Значение не материальной мотивации персонала для экономики предприятия», которые применяются в образовательном процессе НОУ ДПО «Дальневосточный учебный центр бизнеса и рекламы».
Разработанные рекомендации были использованы для оптимизации рекламной деятельности и оценке эффективности рекламных мероприятий предприятий г. Хабаровска.
Публикации. По результатам исследования опубликовано шесть печат-
ных работ, общим объемом 2,93 печатных листа.
Структура диссертационной работы.
Во введении обоснованы актуальность и научная новизна диссертационного исследования, сформулированы цели и определены задачи, требующие решения, обозначены объект и предмет исследования, представлены результаты работы и их практическая значимость.
В первой главе «Теоретические и организационные основы рекламной деятельности» рассматриваются теоретические основы рекламной деятельности и ее значение для экономики предприятия, анализируются характеристики основных участников рекламной деятельности в системе предпринимательства, рассматриваются проблемы отрасли, актуализирующее диссертационное исследование.
Во второй главе «Особенности управления рекламной деятельностью» проведено исследование современного представления об управлении рекламной деятельностью на основе коммуникативной и экономической составляющих рекламной деятельности и предложена классификация системообразующих факторов рекламной деятельности, проанализированы показатели эффективности рекламы, рассмотрены и обобщены основные методы оценки эффективности рекламы и дана их оценка с точки зрения эффективности предпринимательской деятельности.
В третьей главе «Анализ и совершенствование организации рекламной деятельности» проведен анализ современного состояния рынка рекламных услуг и тенденций его дальнейшего развития. Рассмотрены компоненты организации рекламной деятельности, и пути ее развития в системе бизнес-предпринимательства. Представлены разработанные автором рекомендации и предложения по повышению эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах, приведена практика применения предложенных методов на предприятиях пищевой промышленности г. Хабаровска.
В заключении формулируются основные научные и практические результаты диссертационного исследования и сделанные на их основе выводы.
