Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями
1.1 Экономическое содержание понятия «интегрированные маркетинговые у коммуникации» 1.2 Технология управления интегрированными маркетинговыми-коммуникациями
1.3 Методы оптимальной интеграции маркетинговых коммуникаций и оценка их эффективности
2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на рынке хлебобулочной продукции Кировской области
2.1 Организационно-экономические факторы формирования рынка хлебобулочной продукции
2.2 Ситуационный анализ конкурентной среды рынка хлебобулочной продукции
2.3 Оценка уровня развития интегрированных маркетинговых 95
коммуникаций на предприятиях рынка хлебобулочной продукции
3. Система управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции Кировской области 122
3.1 Совершенствование организационного механизма управления- jQg интегрированными маркетинговыми коммуникациями
3.2 Описание целевых групп потребителей с точки зрения восприятия средств ИМК .
3.3 Медиапланирование продвижения продукции ООО «Кировхлебпром» 127
3.4 Оценка эффективности влияния средств ИМК на продажи предприятия 138
Заключение 146
Библиографический список
- Технология управления интегрированными маркетинговыми-коммуникациями
- Методы оптимальной интеграции маркетинговых коммуникаций и оценка их эффективности
- Ситуационный анализ конкурентной среды рынка хлебобулочной продукции
- Описание целевых групп потребителей с точки зрения восприятия средств ИМК
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в настоящее время наиболее актуальны, так как система продвижения товара является важнейшим условием конкурентоспособности предприятия и продукции.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - многоаспектное понятие, включающее маркетинговый подход к использованию средств коммуникаций и их оптимальному сочетанию.
Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка, когда Россия не располагает достаточными материальными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности предприятие может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.
В условиях рынка подходы к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на своевременной управленческой информации, на использовании систем поддержки принятия маркетинговых решений, на формировании и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями и методологических основ ее развития в рамках маркетинговой деятельности предприятий АПК приобретает особую актуальность.
Теоретическая и практическая значимость проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, недостаточная ее разработанность на российском рынке продовольственных товаров в современных условиях предопределили актуальность исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам управления маркетинговыми коммуникациями посвящены работы таких зарубежных авторов, как Дж. Барнетт, К. Бэрри, С. Мориар-ти, П. Смит, А. Пулфорд и др., и отечественных ученых Е. Н. Голубковой,
A. Долбунова, Н. Моисеевой, М. Рюмина, В. П. Федько, Н. Г. Федько и др.
Различные аспекты проблемы формирования и развития интегрированных маркетинговых коммуникаций нашли отражение в трудах таких ученых-экономистов, как А. В. Арланцев, К. Блут, П. Вален, Р. Лойтер-борн, Ф. Г. Панкратов, Е. В. Попов, Т. К. Серюгина, С. Танненбаум,
B. Г. Шахурин, Д. Шульц и др., рассматривающих интегрированные мар-
кетинговые коммуникации как наиболее эффективный способ коммуникации и продвижения продукции и предприятия в современных условиях.
Несмотря на популярность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) существуют различные трактовки понятий «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», делающие акцент на различных сторонах определения. Так, встречаются следующие формулировки ИМК: «намеренно неясная и неопределенная концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (К. Ниланд), «интегрированные коммуникации должны идти за пределы маркетинга» (Д. Дробис). Также к числу дискуссионных относится вопрос о подходах к классификации средств маркетинговых коммуникаций. Видные немецкие маркетологи Э. Дихтль и X. Хёршген отмечают, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации.
Тем не менее развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением эффективного использования маркетинговых коммуникаций. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном промышленной продукции. В отношении продовольственной продукции, которой присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, определяющие ее конкурентоспособность, подобных масштабных исследований не проводилось. К числу малоисследованных относятся также проблемы оптимального распределения бюджета на продвижение товара и оценки эффективности реализованных мероприятий в общей технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. В данном аспекте эта проблема пока не выступала объектом исследования.
Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной работе.
Объектом исследования являются организации - субъекты рынка хлебобулочной продукции Кировской области.
Предметом исследования являются процессы и механизмы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в рамках маркетинговой деятельности предприятий на рынке хлебобулочной продукции.
Область исследования соответствует п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций», п. 3.24 «Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Цель диссертационной работы состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями, учитывающих специфику развития рынка хлебобулочной продукции и обеспечивающих повышение эффективности ИМК в маркетинговой деятельности в целом.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
изучить экономическое содержание понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», выявить факторы, определяющие эффективность использования ИМК в рамках маркетинговой деятельности предприятия;
провести анализ текущей маркетинговой ситуации на рынке хлебобулочной продукции с целью диагностики современного состояния развития интегрированных маркетинговых коммуникаций и тенденций их развития;
предложить методологические подходы к использованию систем поддержки принятия решений в рамках управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями;
разработать рекомендации по формированию и развитию систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в рамках деятельности предприятий на рынке хлебобулочной продукции региона.
Теоретическую и методическую основу исследования составили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, рекламы, микроэкономического анализа, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.
В процессе решения задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-математическое моделирование, микроэкономическая теория производства, прогнозирования, стратегического и оперативного управления, а также методы и модели современных информационных технологий.
Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы, основанные на использовании этих методов, средств и методологических положений, работ отечественных и зарубежных авторов, вносят вклад в развитие теории рыночного регулирования производства в части конкретных экономических исследований по управлению хозяйствующими субъектами с использованием современных технологий.
Информационной базой исследования послужили материалы специализированных российских и зарубежных изданий и научно-практи-
ческих конференций по исследуемой теме, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и Кировской области, материалы социологических и маркетинговых исследований, результаты собственных маркетинговых исследований автора, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, справочная и нормативная литература.
Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:
Систематизированы подходы к понятиям «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации», дана их авторская трактовка.
Предложена технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятий рынка хлебобулочной продукции, выявлены основные факторы, оказывающее влияние на их формирование и развитие.
Предложена методика оценки уровня развития системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Разработана методика определения структуры бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе анализа факторов, определяющих эффективность средств системы маркетинговых коммуникаций.
Проведена оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на рынке хлебобулочной продукции Кировской области.
Предложены комплекс мероприятий и методика оценки их эффективности по совершенствованию технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями хозяйствующих субъектов.
Научная новизна диссертационного исследования.
1 Уточнены определения понятий:
- «маркетинговые коммуникации» - это сложный механизм, объединяющий людей, организации и другие объекты материального мира с помощью системы обмена информацией, знаниями, ценностями и т.д., с целью создания оптимальных условий развития рынка и достижения предприятиями своих маркетинговых целей и задач.
Данное определение отличается от двух подходов к трактовке этого понятия:
а) маркетинговые коммуникации - это лишь инструменты ком
плекса продвижения, такие как реклама, стимулирование сбыта, паблик
рилейшнз, директ-маркетинг;
б) маркетинговые коммуникации - это коммуникации для сбора
маркетинговой информации и коммуникации по продвижению товаров.
В авторском определении акцент делается на то, что маркетинговые коммуникации включают в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга;
- «интегрированные маркетинговые коммуникации» - это стратегически обоснованная система, основанная на оптимальном сочетании средств маркетинговых коммуникаций, направленная на целевую и контактную аудитории с целью получения максимального синергического эффекта от продажи товаров, работ, услуг, повышения деловой репутации, укрепления бренда компании, а также увеличения лояльности и удовлетворенности ее сотрудников.
Данное определение отличается от ранее предложенных акцентом на то, что: 1) ИМК в первую очередь - это оптимальное сочетание средств маркетинговых коммуникаций, разработанное на основе оценки факторов, характерных для текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке для получения максимального синергического эффекта; 2) ИМК направлены как на внешние, так и на внутренние аудитории и реализуют не только сбытовую, но и имиджевую функцию, а также функцию внутренней мотивации и лояльности.
Разработана и апробирована технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятий рынка хлебобулочной продукции, которая включает в себя шесть этапов, последовательная реализация которых позволит сформировать ИМК и на основе формирования системы релевантных характеристик дать оценку эффективности управления ИМК, определить эффективность предложенных мероприятий, а также провести корректирующие мероприятия в случае воздействия незапланированных факторов среды.
Разработана методика оптимального распределения бюджета маркетинга на продвижение товара на основе процедуры совместного анализа экспертной оценки факторов, определяющих эффективность использования различных средств ИМК, позволяющая определить наилучший вариант их комбинации и оптимальную интеграцию средств маркетинговых коммуникаций.
Разработан комплекс мероприятий и методика оценки их эффективности по совершенствованию технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями хозяйствующих субъектов. На основе дискриминантного анализа выявлены основные характеристики, определяющие различия между восприимчивыми и не восприимчивыми к средствам ИМК покупателями продукции на рынке хлебобулочной продукции г. Кирова. С помощью системы поддержки принятия решений составлен медиаплан рекламной кампании, на основе эксперимента произведена оценка эффективности коммуникационных мероприятий по количественным (коммерческая эффективность) и качественным (коммуникативная эффективность) показателям.
Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается: в разработке технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями как инструмента повышения конку-
рентоспособности предприятия; в разработке, теоретическом обосновании и апробации методологических аспектов управления конкурентоспособностью предприятия; в разработке методического обеспечения формирования и развития интегрированных маркетинговых коммуникаций; в дополнении теоретические положения маркетинга, стратегического менеджмента, коммуникационного менеджмента, маркетинговых коммуникаций, рекламы.
Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в практической деятельности предприятий.
Разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают технологическую основу для управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятия, повышения его конкурентоспособности и эффективности деятельности на рынке хлебобулочной продукции. Кроме того, результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Стратегический менеджмент», «Экономика предприятия», «Менеджмент», «Реклама», «Имиджелогия». Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области, ООО «Кировхлебпром».
Апробация результатов исследования. Результаты исследований апробированы на предприятии 000 «Кировхлебпром» (Кировская область) в 2009 г. и внедрены в деятельность компании, что подтверждено соответствующими документами.
Материалы диссертационного исследования послужили основой для докладов автора на научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономической науки: инновационный потенциал регионального экономического развития» (г. Киров, 2010 г.), на международной научной конференции Вятского государственного университета «Экономическое развитие отраслей народного хозяйства в рыночных условиях» (2004 г.), на международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГАТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ (г. Москва, 2010 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Науке нового века - знания молодых» (г. Киров, 2010 г.).
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 12 публикациях автора общим объемом 22,4 п. л., в том числе в двух публикациях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений, списка использованных источ-
Технология управления интегрированными маркетинговыми-коммуникациями
Представленная в таблице классификация отражает многообразие маркетинговых коммуникаций, в зависимости от таких признаков как место возникновения, длительность действия и др., которые могут быть дополнены в соответствии с поставленными целями и задачами.
Предприятия в своей деятельности могут использовать как один вид коммуникаций, так и несколько: При этом, коммуникация может осуществляться с использованием от одного до нескольких средств (реклама, стимулирование, пиар и т.д.). Подобное сочетание нескольких средств представляет собой систему маркетинговых коммуникаций.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) означает слияние в единое целое всех направлений продвижения товара. Она предполагает единое финансирование, единое планирование деятельности. Тем самым исключается ситуация когда общественность получает различную, порой противоречивую, информацию о продукте: Коренная; идея ИМК вытекает из убеждения, что потребители все равно интегрируют информацию. Они, аккумулируя все сведения- и опыт, в конечном; итоге благожелательно или неблагожелательно отнесутся к компании шее бренду.
Термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" появился в последнее десятилетие XX в. Этим термином стали называть marketing public relations - понятие, введенное Ф; Котлером. Оно означает разностороннее взаимодействие1 фирмы, с целевыми, аудиториями для решения маркетинговых задач, олицетворяет собой всю коммуникацию, которая-необходима дляшродажи продукта или услуги потребителю и способствует достижению целей1 компании в области прибыльности в условиях конкуренции (таблица 3).
ИМК - концепция- призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара: - во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время; - во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта; - в-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой противоречивых «посланий» о продукте.
Идея ИМК стала актуальной в середине девяностых, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК - концепции. Это, прежде всего работа, Дона Шульца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.
Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают. Основных причин тому называлось пять:
1. Изменение потребителя. Для потребителя девяностых стало характерным стремление к интерактивному двухстороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист и считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя девяностых стало свойственно особое внимание к мнениям лидеров.
2. Телереклама стала дорогой- и неэффективной.. «ТВ; когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом», - писал Ричард Физдейл- из агентства Лео Бернетт. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу". Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.
3. Традиционный подход не учитывает новых, каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации и интерактивные медиа - ресурсы, произошло развитие узкоспециализированных средств массовой информации и так далее.
4. Традиционный подход неадекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала особого подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуальные послания. В сердце программы ИМК - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы клиенты не были безликими сегментами рынка, а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.
5. Дороговизна традиционного подхода. ИМК - подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело, с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.
ИМК призваны управлять всеми коммуникациями фирмы — как запланированными, так и незапланированными. Таким образом, ИМК выходят за рамки «чистых» коммуникационных средств и определяют также и другие элементы маркетинга — микс. Рассмотрим понятие ИМК более подробно. По. определению Американской ассоциации Рекламных агентств,. интегрированная; ) маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых , коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их ртдельньїх направлений (рекламы, стимулирования-сбытая пабликрилейшенз; и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения І четкости,.. последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [26, с. 402].
Несмотря на распространение самого термина ИМК и подхода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия (таблица 3).
Методы оптимальной интеграции маркетинговых коммуникаций и оценка их эффективности
Хлебобулочная отрасль включает производство широкого ассортимента хлебобулочных изделий с разными потребительскими свойствами (ржаной, пшеничный, изделия из муки высшего сорта: батоны, сайки, сдобы, булочки, праздничные караваи, пасхальные куличи, ромовые бабы). Эта продукция призвана понравиться покупателям в различных сегментах рынка и создать разнообразие при выборе продукции.
Ранее, когда все хлебозаводы Кировской области входили в единую систему объединения "Хлебопродукты", каждое предприятие специализировалось на выпуске отдельного вида хлебобулочных изделий. «Хлебозавод №1» выпускал сдобные хлебобулочные изделия и мелкоштучный ассортимент, хлебокомбинаты №2 и №4 вырабатывали хлеба смешанных сортов, хлебозавод №5 специализировался на производстве пшеничного хлеба 1-го сорта и батона нарезного-высшего сорта, а местные районные предприятия ориентировались на удовлетворение потребностей локального рынка достаточно узким ассортиментом выпускаемой продукции.
Сейчас хлебный рынок г. Кирова характеризуется изменчивостью в.ту или иную сторону и периодическим возникновением проблем; зависит от цен, качества, сезонности, финансового благополучия населения. На хлебном рынке г. Кирова действуют 10 заводов и 20 минипекарен. Среди конкурентов угрозу составляют те, которые имеют свою обширную торговую сеть, активность же всех остальных незначительна. В г. Кирове крупными производителями хлеба и хлебобулочных изделий можно с уверенность назвать следующие предприятия: 0АО «Булочно-Кондитерский комбинат», ООО «Кировхлебпром», Хлебозавод №5, ЧП Ворожцов (система «Глобус»). Также в городе и его окрестностях существует большое количество мини-пекарен и некрупных хлебозаводов: «Диоланд», «Пекарь», «Хлеб Ягодного», «Гулан», «Хлебные технологии», которые поставляют продукцию в магазины города. У крупных предприятий существуют сети фирменных магазинов, торгующих его продукцией.
ООО «Кировхлебпром» является крупнейшим производителем хлебобулочной и кондитерской продукции, муки, комбикормов, а также мяса птицы и натуральных полуфабрикатов из мяса птицы в г. Кирове и Кировской области. В настоящее время предприятие связывают договорные отношения практически со всеми торговыми предприятиями города Кирова и области. Ассортимент ООО «Кировхлебпром» превышает 50 наименований, в то время как у Хлебозавода № 5 — всего 29 наименований выпускаемой продукции. Таким образом, политика всех остальных производителей хлебобулочных изделий проводимая в настоящее время по сравнению с принятой новой политикой в области маркетинга ООО «Кировхлебпром» недостаточно ориентирована на рынок потребителей (узкий ассортимент, более высокие цены) и в целом отстает.
Компания «Хлебный город» — является ведущим российским производителем кондитерских изделий. С 2000 года занимается производством и продажей кондитерских изделий под брендом «Хлебный город», а также поставкой необходимого сырья кондитерским производствам и мини пекарням.
По оценкам экспертов, Хлебозавод №5 обеспечивает своей продукцией практически весь город: производит 40 тонн хлебобулочных изделий в сутки, 7 тонн кондитерских изделий.
ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат» первую продукцию выпустил 24 мая 1990 г. На сегодняшний день предприятие выпускает продукцию по направлениям: хлебобулочные изделия, кондитерские изделия, замороженные:полуфабрикаты/из слоеного теста слоеные:изделия,. а также сушка и сухарь. По направлению? хлебобулочных? изделийі А? . "Кирово-Чепецкий хлебокомбинат" предлагает традиционные виды? хлебобулочньїх изделий; хлеб; из смеси ржано-пшеничнош муки; пшеничной? муки первого сорта, булочные ш сдобные изделия- диетические изделия? а также слоеные изделия: Выручка, от продажи товаров в 2008і году составляет 126 418 тыс. руб. и увеличена на 25,6% к прошлому году. Основной удельный вес в общем объеме продаж составляет:
ОАО «Булочный кондитерский комбинат» является одним из преуспевающих предприятий хлебной отрасли в г. Кирове, занимается производством и реализацией хлебобулочных и кондитерских изделий. Доля рынка ОАО «БКК» составляет 5-6% по категории хлебобулочной продукции. Это обусловлено наличием на рынке других производителей хлеба. А вот по категории кондитерских изделий ОАО «БКК» можно считать монополистом (по производству). Зефир в области выпускает только ОАО «БКК», более 50% вафлей, производимых в области, приходится на предприятие, сдобное печенье - 80% (остальные 20% приходится на кулинарии), пряники с начинкой - 80% и т.д.
Проведем подробную оценку рынка,хлеба и хлебобулочных изделий с точки: зрения конкуренции. Оценка конкурентной среды включает в себя несколько последовательных, логически связанных этапов.
Поиск продуктовых границ рынка представляет- собош процедуру определения; продукта (товара).; -его; потребительских свойств, -товаров-: заменителей и формирования товарной группы, (группы товаров, рынки которых расцениваются; как один товарный рынок). Товаром на данном рынке является хлеб и хлебобулочная продукция. Товар относится к категории товаров первой необходимости для населения, входит в» потребительскую корзину. Товар удовлетворяет первичные потребности покупателей в еде. Прямых товаров-заменителей нет, но косвенно его могут заменить и другие продукты питания.
Под географической (территориальной) границей товарного рынка понимается территория, на которой покупатели приобретают или могут приобрести изучаемый товар (товары-заменители) и не имеют такой возможности за ее пределами. В данной работе рассматривается территория г. Кирова и Кировской области, причем только местные производители. Хлеб и хлебобулочные изделия продаются повсеместно на выбранной территории. Барьеры выхода на данный рынок невысокие, заниматься производством хлеба может любой предприниматель при условия наличия соответствующих технологий производства и продажи, стартового капитала, грамотного маркетинга, призванной помочь в конкурентной борьбе.
Ситуационный анализ конкурентной среды рынка хлебобулочной продукции
К предприятиям со средним уровнем развития ИМК относятся пять предприятий - ОАО «Кирово-Чепецкий хлебокомбинат», система «Глобус», компания «Хлебный город», ГУП «Лузкий хлебокомбинат» и ОАО «Омутнинский хлебозавод».
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией и аутсайдеры рынка имеют слабый конкурентный статус и неразвитую систему управления ИМК.
Таким образом, комплексная оценка организационно-экономических факторов регионального рынка хлебобулочной продукции позволяет сделать нам следующие выводы: - рынок хлебобулочных изделий Кировской области переживает трудности, характерные для всего рынка хлеба России в целом, обусловленные 105 сокращением рынка сырья за счет падения объемов производства зерна; состоянием материально-технической базы большинства предприятий, на которых износ и выбытие основных фондов значительно опережает ввод их в эксплуатацию; - рынок хлебобулочной продукции характеризуется как рынок чистой конкуренции (множество продавцов схожего товарного ассортимента, работающих на рынке в узком диапазоне цен); - анализ системы управления маркетингом выявил, что только два предприятия имеют хорошо развиты маркетинговые службы, способные быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка и успешно конкурировать на внутриобластном и межрегиональных рынках.; - на основе проведенного анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке и исследования эффективности маркетинга и функционирования систем управления ИМК, можно сделать вывод, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия на рынке от эффективности системы управления маркетингом и управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Совершенствование организационного механизма управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями позволяет предприятию получить дополнительные конкурентные преимущества, обеспечивающие положительный коммерческий эффект как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Стратегическое управление ИМК заключается в создании такой коммуникационной политики, которая позволит оптимизировать затраты на коммуникации, увеличить охват целевой аудитории при одновременном повышении известности предприятия и его репутации в глазах покупателей.
Таким образом, стратегию ИМК можно определить как комплекс мер по созданию в улучшении мнений покупателей о предприятии, его репутации в бизнес-среде и т.д.
Разработанная нами технология стратегического управления ИМК позволяет, на основе использования различных методик и системы поддержки принятия решений, определить оптимальное сочетание средств и интенсивности коммуникаций, т.е. сформировать эффективную программу маркетинговых коммуникаций (таблица 38). Таблица 38 - Технология стратегического управления ИМК на рынке хлебобулочной продукции Кировской области
Анализ ПР-деятельности предприятия включает в себя ревизию всех проведенных ранее мероприятий, расчет их эффективности, а также анализ ПР-деятельности конкурентов. Совокупность Методов анализа ПР деятельности предприятия мониторинг открытых источников. 3. Планирование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций
Определение целевых сегментов для воздействия ИМК Для определения целевых сегментов необходимо определить критерии разделения на сегменты (наиболее значимые факторы), после чего проводится непосредственное разделение на сегменты и подсчет их численности. Факторный и кластерный анализы, метод «дерева сегментирования».
Определение целей коммуникации Определение целей коммуникации включает в себя формулировку целей следующего порядка: стратегические финансовые цели; сбытовые цели предприятия; коммуникационные цели; внутренние цели предприятия. Метод «дерева целей», проведение внутрикорпоративного маркетингового исследования.
Планированиебюджета Планирование бюджета выражается в соотношении потребности в бюджете на МК с имеющимися фактически средствами и окончательное утверждение бюджета. Калькуляция затрат, экономико-математические методы.
Первый этап - анализ текущей- маркетинговой информации. Для определения позиции ООО «Кировхлебпром» на рынке хлебобулочной продукции Кировской области нами проведен анализ текущей маркетинговой ситуации по девяти основным позициям. Результаты представлены в разделе, 2 настоящей работы; где достаточно подробно рассмотрен анализ покупателей и конкурентов.
Дополнительно остановимся на анализе поставщиков. Поставщики - независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в соответствии с договорами поставки, сырьем, материалами, оборудованием и.т.д.
Закупка сырья, которая составляет 70% себестоимости продукции производится в оперативном режиме. Соответственно логистика транспортных поставок крайне важный фактор в повышении конкурентоспособности любого предприятия. На выпуск продукции влияет сезонность, инфляция, нестабильность политической обстановки, высокая конкуренция, экономический кризис.
Немаловажным фактором является то, что у предприятия ООО «Кировхлебпром» имеется собственная мельница, которая полностью обеспечивает ржаной мукой свое производство и производит муку на продажу.
Поставщиками сырья на рынке хлебобулочных изделий являются сельхозпредприятия области (Кировский комбинат хлебопродуктов, Кировский мукомольный комбинат, Кировский маргариновый завод), поставляя зерно или муку, а так же другие перерабатывающие, поставляющие прочие продовольственные товары необходимые для производства хлеба. Также к поставщикам относятся предприятия, производящие упаковочный материал и топливо для производственных печей.
Описание целевых групп потребителей с точки зрения восприятия средств ИМК
Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию посредством топ или иного рекламоносителя необходимо1 учитывать такие параметры, как, охват, частота, интенсивность, вес. Он№ не являются постоянными, определенными, одинаковыми, для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования, как части всей рекламной кампании, определяется во многом выбором именно этих параметров.
Рассмотрим их по отдельности, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Можно охватить большую часть целевой аудитории ООО «Кировхлебпром», но с меньшим количеством контактов с нею. И наоборот — обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных покупателей.
Максимальная совокупная аудитория наблюдается у газет «Телесемь» и «ПроГород» (59,3%). Анализ совокупной аудитории подтвердил результаты анализа совместимости. Таким образом, для продвижения хлеба подового ООО «Кировхлебпром» будут использоваться газеты «Телесемь» и «ПроГород». Принято решение об отказе от использования газеты «Презентация».
Аналогичным образом были поведены исследования совместимости и совокупности аудиторий радио и телеканалов. В результате были выбраны следующие радиостанции: «Авторадио», «Русское радио», «Релакс FM», «Мария» и «Европа» и телеканалы: «Первый канал», «РТР», «НТВ», «СТС».
Программа рекламной кампании и ее распространение осуществлялось совместно с рекламным агентством «Максима». Пресса. Статейные материалы, подробно описывающие технологию производства подового хлеба, состав, вкусовые достоинства и конкурентные преимущества продукта. Телевидение. 1. Рекламный ролик, посвященный информированию людей о наличии и полезности подового хлеба ООО «Кировхлебпром». Продолжительность полного варианта - 25 секунд (приложение 27) 2. Новостные материалы в выпусках новостей о наличии в магазинах города подового хлеба, выпущенного ООО «Кировхлебпром» по традиционной русской технологии (приложение 28).
Звук Изображение, видео-ряд( Мужской голос:Ох и хлеб раньше был. Всем хлебам хлеб: из русской печки с хрустящей корочкой. Да. Были времена. Этнические картинки или видео, как, из, русской печки девушка достает испеченный і хлеб, ставит на стол, за которым сидит русский мужик с кружкой молока.
Женский голос:И сейчас такой хлеб есть! Компания «Кировхлебпром» его готовит. В русской печи. Без дрожжей, добавок и примесей, из своего зерна. Женщина среднего возраста в современной одежде заходит на кухню. Обстановка становится современной, мужчина за столом тоже.
Девичий голос:Ага, и совсем не калорийный. В кухню входит девушка лет 25, в спортивном костюме, жизнерадостная, берет кусок хлеба, кусает.
Именно такой он, настоящий, как раньше, "Подовый хлеб".Спрашивайте в магазинах города! Титры на фоне счастливого семейства: Спрашивайте в магазинах городанатуральный ПОДОВЫЙ от"Кировхлебпрома".
Таким образом, общая стоимость маркетинговой компании составила 349064 руб., что вписывается в рекламный бюджет, рассчитанный по нашей методике, который составляет 350000 рублей.
Каналі ОРТ По медиаплану размещение на 460 секунд. Согласно приложенногопрайс-листа скидка за данный объем составляет 0%.По предоставленному медиаплану скидка составляет 5%.Так же предоставлен бонус на 250 секунд. Размещение в дневное времяпо усмотрению канала.Эфирная справка предоставляется
Канал НТВ По медиаплану размещение на 425 секунд. Согласно приложенногопрайс-листа скидка за данный объем составляет 0%.По предоставленному медиаплану скидка составляет 5%.Так же предоставлен бонус на 250 секунд. Размещение в дневное времяпо усмотрению канала.Эфирная справка предоставляется
Канал СТС По медиаплану размещение на 580 секунд. Согласно приложенного прайс-листа скидка за данный объём составляет 0%. По предоставленному медиаплану скидка составляет 10%. Эфирная справка предоставляется
