Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методические основы исследования имиджа промышленного предприятия 13
1.1. Основы устойчивого развития промышленного предприятия 13
1.2. Имидж промышленного предприятия, управление им и факторы на него влияющие 24
1.3. Методика оценки уровня имиджа промышленного предприятия 51
Глава 2. Исследование практических аспектов управления имиджем промышленных предприятий 67
2.1. Анализ политики промышленных предприятий в области качества 67
2.2. Анализ организационной структуры управления промышленных предприятий 82
2.3. Анализ внутреннего имиджа промышленных предприятий 96
Глава 3. Совершенствование управления эффективным имиджем промышленного предприятия 107
3.1. Исследование имиджа промышленного предприятия 107
3.2. Совершенствование системы стратегического управления промышленным предприятием и эффективным имиджем 120
3.3 Коммуникационный процесс как инструмент управления имиджем промышленного предприятия 132
Заключение 148
Библиографический список использованной литературы 157
Приложения 167
- Основы устойчивого развития промышленного предприятия
- Имидж промышленного предприятия, управление им и факторы на него влияющие
- Анализ политики промышленных предприятий в области качества
- Исследование имиджа промышленного предприятия
Введение к работе
Анализ современной рыночной ситуации характеризует условия работы российских предприятий как нестабильные. Это заставляет их искать новые пути развития, требует решения теоретических и методических аспектов данной проблемы, позволяющих им устойчиво функционировать в современных условиях хозяйствования. Способность промышленных предприятий как самостоятельно хозяйствующих субъектов рыночных отношений к устойчивому развитию в постоянно меняющихся условиях рыночной среды выходит на передний план.
Система рыночных отношений, формирующаяся в нашей стране с начала 90-х годов, кардинально изменила характер взаимоотношений в сфере производства, сбыта и потребления продукции. Потребитель, получив возможность широкого выбора, стремится получить максимум выгоды от потребления. Ограниченный платежеспособный спрос при стремительно развивающейся конкуренции со стороны отечественных и зарубежных товаропроизводителей, заставляет последних жестко соперничать друг с другом в борьбе за традиционные и новые рынки сбыта. В условиях формирования конкурентной среды, насыщения рынка разнообразными товарами и постоянного обновления ассортимента, перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукции и выделения из множества вариантов предложения. Успех деятельности российских экспортеров, вынужденных продвигать свою продукцию на внешний рынок в отсутствие поддержки крупных государственных внешнеторговых организаций и межгосударственных соглашений, зависит во многом от умения создать себе определенную репутацию надежного поставщика качественных товаров и услуг, достойного социального партнера.
Более того, изменение рыночной ситуации в направлении придания большей значимости факторам потребительского поведения и предпочтения обусловило необходимость принципиально иного подхода к обеспечению устойчивого развития, базирующегося в большей степени не на выявлении и использовании внутренних факторов развития, а на всестороннем и углубленном изучении факторов внешней среды и нахождении баланса групповых интересов. Предприятие, находясь в центре внимания интересов различных групп, которые и представляют собой возмущающие действия как со стороны внешней, так и со стороны внутренней среды, находится под непрерывным давлением и обязано осуществлять постоянное согласование этих интересов в целях обеспечения своего устойчивого развития в долгосрочной перспективе и удовлетворения разнонаправленных ожиданий этих групп в отношении предприятия.
На передний план выступает проблема разработки эффективной программы идентификации предприятия, направленной на создание и поддержание позитивного имиджа конкретного предприятия как производителя качественной продукции, а также общественно значимой организации в восприятии потребителей, сотрудников, деловых партнеров, акционеров, инвесторов, и общества в целом. Решению этой проблемы во многом должно способствовать управление имиджем как инструментом, обеспечивающим гармонизацию интересов различных групп и нивелирование возможных негативных последствий их разной направленности, что и создает базу устойчивого развития предприятия. Проблема управления имиджем промышленного предприятия, основанная на выявлении и детальном изучении множественности факторов, оказывающих влияние на восприятие предприятия и выпускаемой им продукции, представляется крайне важной, так как обуславливает во многом результат развития предприятия -стратегическое положение предприятия на рынке и его конкурентные преимущества, что и определяет актуальность темы исследования.
Изучению вопросов устойчивого развития уделяется достаточно много внимания в зарубежной экономической литературе. Данная проблема нашла свое отражение в научных публикациях ряда авторов: И. Ансоффа, Р. Дорфмана, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Портера, П.Э. Самуэльсона, Р. Солоу, Д.Р. Хикса, и др. Под устойчивым развитием, в основном, понимается усиление конкурентных позиций предприятия на рынке за счет увеличения объема сбыта продукции, расширения круга потребителей продукции, совершенствования каналов сбыта и гармоничного взаимодействия с внешней средой. Проведенный анализ отечественной экономической литературы показывает, что экономистами нашей страны делался акцент на развитие предприятия на основе использования внутренних резервов производства. В этой области исследования известны труды ученых-экономистов: Б.Л. Бенцмана, Н.П. Бусленко, Ю.П. Васильева, В.Т. Денисова, М.Е. Кунявского, В.М. Ларина, В.И. Майданчика, Ю.Б. Порошина, И.П. Цимбалова, и др. Исследования большинства этих авторов проводились, когда предприятия функционировали в условиях плановой экономики, централизованной системы управления. Предприятия рассматривались с точки зрения организации производственного процесса, совершенствования производственной структуры, использования внутрипроизводственных резервов, развития трудового коллектива, рациональной подготовки производства и т.д.
В современных условиях глобализации экономических процессов и, отсюда, постоянно меняющихся параметров внешней среды, резкого обострения международной конкуренции, определенный научный и практический интерес стала привлекать проблема управления имиджем предприятия. Однако, среди трудов зарубежных ученых в области коммуникационной политики и рекламы на передний план выступает исследование имиджа предприятия как маркетингового фактора обеспечения стратегических преимуществ в условиях жесткой конкуренции. Вследствие этого значительное внимание уделяется имиджу товара как важнейшей составляющей имиджа предприятия. Данная проблема нашла свое отражение
в публикациях ряда авторов: Л.С. Винтера, М. Гарднера, Дж. Гинтера,
A. Дейяна, Б. Джи, Ф. Котлера, Д. Огилви, К. Ротцола, Ч. Сэндиджа,
B. Фрайбургера и др.
В связи с объективной необходимостью адаптации российских предприятий к маркетинговой концепции хозяйствования, попытки тщательного изучения этого вопроса были предприняты и в отечественной литературе. При этом стоит отметить, что вопросами исследования имиджа в нашей стране до 90-х годов занимались, в основном, психологи и социологи, внимание экономистов эта тема привлекла лишь в последнее десятилетие. В этой области широко известны труды авторов: Г.М. Андреевой, Е.А. Блаженова, Н.Н. Богомоловой, Д.А. Леонтьева, М.И. Мелии,
Л.А. Петровской, Г.Г. Почепцова, М.В. Розина, О.А. Феофанова, и др. Общим является рассмотрение имиджа как средства формирования мнения отдельной личности или социальной группы и инструмента манипулирования общественным сознанием.
Различные методологические подходы к исследованию проблемы имиджа предприятия позволяют предположить, что до сих пор не существует единого подхода к ее решению и единого видения сущности и роли этой категории в процессе устойчивого развития предприятия как инструмента гармонизации разнонаправленных интересов потребителей, акционеров, деловых партнеров, персонала предприятия и общества в целом, и, на этой основе, достижения динамического равновесия во взаимодействии подсистем и процессов предприятия как открытой социально-экономической системы. Отсутствуют общепринятые методика оценки уровня имиджа предприятия как основы его устойчивого развития и классификация имиджеобразующих факторов.
Необходимость разработки, дальнейшего совершенствования всех основных экономических аспектов проблемы имиджа предприятия как основы его устойчивого развития, актуальная потребность в создании целостной системы мер по управлению имиджем, дискуссионный характер ряда вопросов, недостаточное исследование теоретических и методических проблем, а также практическая значимость обусловили, в конечном счете, выбор темы и направлений диссертационного исследования.Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по управлению имиджем промышленного предприятия как инструментом гармонизации групповых интересов и, отсюда, основой устойчивого развития промышленного предприятия, на основе системного изучения теоретических аспектов данной проблемы и практической диагностики управления имиджем предприятия.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
обоснование роли имиджа промышленного предприятия как основы его устойчивого развития;
уточнение понятийного аппарата, используемого при исследовании проблемы управления имиджем как инструментом гармонизации групповых интересов;
разработка методики оценки уровня имиджа промышленного предприятия;
выявление и классификация имиджеобразующих факторов, влияющих на эффективный имидж промышленного предприятия:
комплексный анализ практических аспектов управления имиджем промышленных предприятий и разработка на его основе рекомендаций по стратегическому управлению имиджем как основой устойчивого развития промышленных предприятий в современных условиях;
разработка практических рекомендаций по изменению организационной структуры управления предприятием и по совершенствованию коммуникационной политики предприятия с учетом
влияния факторов эффективного имиджа предприятия на стратегию его устойчивого развития.
В качестве объекта исследования выбраны следующие промышленные предприятия: ОАО «Саратовский подшипниковый завод», ЗАО «Саратовский завод резервуарных металлоконструкций», ОАО «Саратовстройстекло», ОАО «Вольскцемент». Выбор обусловлен большим значением, которое придается руководством указанных предприятий управлению имиджем и получению на этой основе стратегических преимуществ при реализации продукции, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Предметом исследования являются теоретические и практические вопросы управления имиджем промышленного предприятия на основе концепции устойчивого развития предприятий в рыночных условиях.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются: диалектический метод познания действительности, как в целом, так и конкретной проблемы, в частности; современная экономическая теория; законодательные акты и другие официальные документы о реформе управления экономикой, формировании рыночного механизма хозяйствования; труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам устойчивого развития, имиджа, стратегического управления, коммуникационной политики; анализ фактического состояния дел по существу исследуемой проблемы.
В диссертационном исследовании использовались общенаучные методы познания: системно-структурный, абстрактно-теоретический, комплексный, сравнительный, статистический. При решении конкретных задач и разработке методики оценки уровня имиджа промышленного предприятия использованы следующие методы: семантический дифференциал, многомерное шкалирование, анкетирование, интервьюирование, статистических группировок, экспертных оценок.
Информационной базой исследования послужили справочные материалы, Управления статистики Саратовской области, научно-практических конференций; материалы, опубликованные в экономической литературе и периодической печати, а также собранные автором на обследуемых предприятиях.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании нового концептуального подхода к управлению имиджем промышленного предприятия в условиях современной российской экономики. К числу основных результатов, полученных лично соискателем и определяющих научную новизну работы, можно отнести следующее:
уточнено содержание и дана авторская формулировка понятию «устойчивое развитие предприятия как системы» применительно к современным условиям хозяйствования;
предложен алгоритм устойчивого развития промышленного предприятия на основе управления его имиджем и обоснована необходимость всестороннего изучения и анализа в целях исследования проблемы устойчивого развития интересов различных групп, влияющих на выбор стратегического решения;
на основе анализа теоретических подходов к исследованию имиджа организации раскрыто содержание и сформулировано понятие «имидж промышленного предприятия» как экономической категории, а также предложено понятие «эффективный имидж промышленного предприятия»;
разработаны методические основы оценки уровня имиджа предприятия на базе использования семантического дифференциала, конечным результатом ее реализации стало определение интегрального показателя уровня имиджа промышленного предприятия на основе оценки имиджеобразующих факторов с учетом ожиданий представителей групп;
на основе использования предлагаемой методики оценки уровня имиджа промышленного предприятия выявлены имиджеобразующие
факторы, влияющие на эффективный имидж промышленного предприятия и разработана их классификация;
предложен алгоритм выбора стратегии управления в системе стратегического управления имиджем промышленного предприятия, основанный на анализе отклонений в оценках уровня имиджа промышленного предприятия у представителей отдельных групп от интегрального показателя и на формировании стратегии управления имиджем с целью нивелирования возможных негативных последствий значительных отклонений для обеспечения устойчивого развития промышленного предприятия в долгосрочном периоде.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что теоретические результаты, изложенные соискателем, доведены до уровня практических рекомендаций по управлению имиджем промышленных предприятий в целях обеспечения их устойчивого развития. Рекомендации и методические положения, разработанные автором в ходе исследования, могут быть использованы:
в учебном процессе при разработке курсов, изучающих вопросы стратегического управления, маркетинга, менеджмента, коммуникационной политики, рекламной деятельности;
руководителями предприятий при разработке стратегии управления имиджем конкретного предприятия и механизма ее реализации;
специалистами соответствующих структурных подразделений для выработки оптимальных подходов к осуществлению коммуникаций, управлению имиджем промышленного предприятия.
Кроме того, содержащиеся в работе теоретические разработки и методические рекомендации могут быть использованы в проведении дальнейших научных исследований по управлению имиджем промышленных предприятий.
Основные теоретические и методико-практические положения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили одобрение на региональных, всероссийских и международных научно-практических конференциях и семинарах и опубликованы в соответствующих изданиях. Среди них: Всероссийская научно-практическая конференция «Региональные и межотраслевые проблемы рынка и его инфраструктуры» (Пенза, 1998 г.), Научно-практическая конференция «Внешнеэкономический комплекс России: региональный аспект» (Саратов, 1999 г.), Международная научно-практическая конференция «Банковская конкуренция» (Саратов, 2000 г.).
По проблемам диссертационного исследования автором опубликовано 5 работ общим объемом 4,0 п.л. (в том числе авторских - 3.5 п.л.):
1. Назарьева Н.А., Никитин М.В. Совершенствование организации управления маркетинговой деятельностью на промышленном предприятии как фактор повышения эффективности осуществления ВЭД. / Региональные и межотраслевые проблемы рынка и его инфраструктуры. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Ч. II. - Пенза: ПДЗ, 1998. -0,16 п.л. (в т.ч. авторских - 0,10 п.л.).
2. Никитин М.В. Эффективное управление внешнеэкономической деятельностью на промышленном предприятии. / Внешнеэкономический комплекс России: региональный аспект. Материалы научно-практической конференции. - Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 1999. - 0,10 п.л.
3. Назарьева Н.А., Никитин М.В. Управление имиджем организации как фактор повышения ее конкурентоспособности. / Банковская конкуренция. Сборник тезисов международной научно-практической конференции. -Саратов: Издат. центр СГСЭУ, 2000. - 0,09 п.л. (в т.ч. авторских - 0,05 п.л.).
4. Назарьева Н.А., Никитин М.В. Управление имиджем фирмы в современных условиях. / Практические аспекты внешнеэкономической
деятельности предприятий. - Саратов: Издательство Латанова В.П., 2000. -0,90 п.л. (в т.ч. авторских - 0,50 п.л.).
5. Никитин М.В. Проблемы управления имиджем промышленных предприятий.: Брошюра. - Саратов: Издательство СГУ, 2001- 2,75 п.л.
Структура диссертационной работы определяется целью исследования и решаемыми задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Диссертация выполнена на 185 страницах, содержит 9 таблиц, 12 рисунков, библиографический список литературы из 121 наименования, 17 приложений.
Основы устойчивого развития промышленного предприятия
Переход к рыночным отношениям в Российской Федерации коренным образом изменил ситуацию, господствующую при командно-административной системе, когда предприятие выполняло отведенную ему роль. Способность промышленного предприятия как самостоятельно хозяйствующего субъекта рыночных отношений к развитию в постоянно меняющихся условиях рыночной среды выходит на передний план.
Анализ современной рыночной ситуации характеризует условия работы российских предприятий как нестабильные и заставляет их искать новые пути развития, требует теоретических и методических аспектов решения проблемы устойчивого развития предприятий, которые позволили бы им устойчиво функционировать в современных условиях хозяйствования.
Исследования устойчивого развития предприятий в отечественной научной литературе проводились с точки зрения поиска и использования внутренних резервов предприятий, работающих в условиях централизованной административно-хозяйственной системы управления. Министерствами и ведомствами вырабатывались и утверждались планы развития отраслей народного хозяйства в целом, и отдельных предприятий в частности. Получив утвержденную программу развития, от руководства предприятий требовалось лишь ее неукоснительное соблюдение.
Разрушение административно-хозяйственной системы поставило предприятия перед необходимостью самостоятельной выработки стратегии развития в условиях постоянно изменяющихся факторов внешней и внутренней среды. Более того, изменение рыночной ситуации в направлении придания большей значимости факторам потребительского поведения и предпочтения обусловило принципиально иной подход к обеспечению устойчивого развития, ориентированный не только на выявление и использование внутренних резервов производства, но и на всестороннее и углубленное изучение факторов внешней среды.
Знакомство с публикациями зарубежных ученых позволяет сделать вывод, что вопросам устойчивого развития в странах с развитой рыночной экономикой уделяется большое внимание. Под устойчивым развитием в основном понимается усиление конкурентных позиций предприятия на рынке за счет увеличения объема сбыта продукции, расширения круга потребителей продукции, совершенствования каналов сбыта и гармоничного взаимодействия с внешней средой.
Устойчивое развитие представляет собой определенного рода стратегию предприятия, на это указывает М. Портер [64]. Понятие «устойчивое развитие» используется им для обозначения непрерывного процесса увеличения объема производства и сбыта продукции, усилий направленных на удовлетворение рыночного спроса, процесса создания новых сфер бизнеса. В теории экономического развития известны «магистральные теоремы» [110], исследующие траектории максимально сбалансированного роста, предложенные Р. Дорфманом и др. Центральным элементом экономического развития признается технический прогресс, известными учеными в данной области являются Д. Хикс, Р. Харрод.
В настоящее время российские предприятия оказались в ситуации, при которой исследования зарубежных ученых в области устойчивого развития имеют в большей мере не прикладную, а теоретико-методологическую ценность, позволяющую на основе реализации предлагаемых подходов, с учетом специфики развития рыночных отношений и экономической ситуации в России, разработать комплекс мер по обеспечению устойчивого развития в современных условиях хозяйствования.
В последние годы появился целый ряд научных исследований и публикаций в области устойчивого развития, основанный на исследованиях зарубежных ученых. Отечественные экономисты напрямую связывают устойчивое развитие с понятием экономической устойчивости предприятия, в основном, оценивая финансово-экономическую устойчивость предприятия на основе анализа коэффициентов, всесторонне характеризующих структуру баланса предприятия (коэффициенты ликвидности, покрытия и т.п.). По нашему мнению, такой подход имеет ряд недостатков при попытке исследователей проанализировать устойчивое развитие предприятия. Главный из них - невозможность определить стратегическое положение предприятия в долгосрочной перспективе, а также невозможность комплексного анализа влияния факторов внешней и внутренней среды предприятия на его устойчивое развитие. Собственно, и само понятие «устойчивое развитие» сводится к показателям финансовой устойчивости предприятия, что, по нашему мнению, неверно.
По нашему мнению, для всестороннего анализа факторов, оказывающих воздействие на устойчивое развитие предприятия, необходимо рассматривать последнее как систему с присущими ей свойствами. Мы придерживаемся той же точки зрения, что и большинство зарубежных и отечественных исследователей, рассматривающих предприятие как целостную совокупность взаимодействующих и взаимосвязанных подразделений, соединенных для выполнения определенных целей.
Необходимо отметить, что понятие «система» относится к одному из наиболее распространенных понятий в современной научной литературе. Разные авторы вкладывают в этот термин далеко не одинаковое содержание. По нашему мнению, можно выделить две принципиально различающиеся группы определений. К первой группе относятся такие, которые не выделяют свойства целостности системы [93]. Такой подход к определению системы перешел из естественных наук в общую теорию систем.
Имидж промышленного предприятия, управление им и факторы на него влияющие
Мировая практика уже долгое время доказывает, что благоприятное представление об организации способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Еще в прошлом столетии исследователями была замечена эта устойчивая зависимость, когда потребители бойкотировали товары и услуги надлежащего качества, предлагаемые на рынок недобросовестным предпринимателем, ведущим дело за счет чрезмерной эксплуатации своих рабочих, в ущерб окружающей среде и т.п. К 1980-м годам крупные западные компании стали уделять максимум внимания «корпоративной» рекламе, оценив могущество имиджа.
В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим устойчивое развитие предприятия в долгосрочном периоде. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации. В этой связи необходимо отметить, что далеко не всегда истинное положение вещей на предприятии и соответствующие материальные вложения будут соответствовать имиджу организации, который бытует в ее внешней и внутренней среде, поскольку имидж бизнеса, по нашему мнению, определяется как образ в восприятии окружающих людей: потребителей, акционеров, сотрудников и деловых партнеров, причем как существующих, так и потенциальных, а также общества в целом. Мы придерживаемся общепринятой точки зрения, рассматривающей корпоративный, или организационный имидж как образ предприятия, сформированный в общественном сознании. Другими словами имидж организации есть целостное восприятие (включая понимание и оценку) организации различными группами общественности. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. «Имидж» означает в переводе с английского - «образ», «изображение», «отображение», «подобие» [4], видимо, поэтому в большинстве переводных книг «образ» и «имидж» употребляются как синонимы.
Трудность обобщения эмпирических данных состоит в том, что имидж традиционно употребляется в нескольких контекстах: имидж товара, человека (менеджера, особенно, top-менеджера или высшего руководства в целом), имидж организации (корпорации, предприятия), причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение. Общим в определениях является подход с точки зрения психологии и социологии. Однако мы ставим целью связать его с организационно-экономической стороной деятельности предприятия. Поэтому одна из задач настоящего исследования - систематизация и обобщение точек зрения по проблеме имиджа с целью уточнения понятийного аппарата категории «имидж промышленного предприятия» и выделения его основных свойств.
Основанием для выделения специального термина «имидж» в рекламной практике послужило наблюдение за продажей определенных марок товаров. В ситуации, когда товары по своему качеству и ценам похожи один на другой, большую роль приобретает представление об этом товаре и о его производителе потенциальных покупателей. Особенность исследования имиджа предприятия заключается в том, что потребительские свойства товара определяются еще и представлением потенциальных потребителей о производителе и продавце этого товара, то есть имидж товара зависит в определенной степени от имиджа предприятия, представляющего его рынку. С другой стороны, имидж предприятия, особенно на стадии формирования и поддержания на необходимом уровне, неразрывно связан с потребительскими качествами выпускаемой продукции. Таким образом, наглядно демонстрируется взаимозависимость, обосновывающая рассмотрение имиджа товара при исследовании этой проблемы.
Обоснованным, с точки зрения автора, выступают замечания Ч. Сэндиджа и В. Фрайбургера о том, что товар - «это то, чем он оказывается в восприятии потребителя» [78, с. 138]. Тем самым подчеркивается, что образ, закрепленный за маркой, в той же, если не в большей степени важен, как и любые осязаемые качества товара. Некоторые отечественные рекламисты полагают, что образ товара является сходным понятием с другим термином, взятым из зарубежной практики рекламы и маркетинга - брэнд (brand), точный эквивалент которого отсутствует в русском языке, но, по их мнению, брэнд может приблизительно переводиться как имидж. Однако, проанализировав работы западных исследователей: М.Р. Гарднера, Дж. Гинтера, Л.С. Винтера и других, мы приходим к выводу, что наличие у марки имиджа или образа, выделяющего товар в ряду конкурирующих в сознании покупателя, является только одним из признаков сформированного брэнда. К другим составляющим брэнда относятся: упаковка, продукт сам по себе, уникальные потребительские свойства и многое другое.
Анализ политики промышленных предприятий в области качества
Современная рыночная экономика предъявляет принципиально иные по сравнению с командно-административной системой требования к качеству выпускаемой продукции. Это связано с тем, что в создавшихся условиях выживаемость любого предприятия, его устойчивое развитие в значительной степени определяется способностью производить товар с высокими потребительскими свойствами и предлагать его покупателю по сложившейся на рынке цене. Таким образом, конкурентоспособность предприятия напрямую связана с двумя показателями - уровнем цены и уровнем качества продукции. Причем второй фактор постепенно выходит на первое место. Производительность труда, экономия всех видов ресурсов в определенной мере уступают место качеству продукции.
Качество продукции выступает важным элементом создания и поддержания на должном уровне имиджа промышленного предприятия как надежного поставщика высококачественных товаров в глазах клиентов, деловых партнеров и общества в целом. Активная рекламная деятельность, мероприятия по укреплению имиджа могут лишь на некоторое время стимулировать сбыт продукции, но степень удовлетворения потребителей товаром зависит от качества последнего.
Управление качеством продукции должно осуществляться системно, то есть на предприятии должна функционировать система управления качеством, представляющая собой организационную структуру, четко распределяющую ответственность, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые для управления качеством. Политике предприятия в области качества производимой продукции уделяется тем больше внимание, чем выше заинтересованность высшего руководства в выходе на внешний рынок и завоевании на мировом рынке устойчивого положения. Доказательством, если так можно сказать, «высокого качества обеспечения интересов клиентов» служит наличие у предприятия сертификата по международной системе стандартов ISO 9000. Эта система разработана в середине 80-х годов Британским институтом стандартов. Система ISO оценивает не только качество конечного продукта, но саму систему производства на предприятии: проектирование, разработку, закупку сырья и комплектующих, создание, обработку, документирование, заключение контрактов на поставку, обучение персонала, обслуживание и поддержку клиентов и многое другое.
Международными стандартами ISO серии 9000 определено, что основной задачей каждого предприятия является производство продукции, которая: отвечает четко определенным потребностям, сфере применения и назначения; удовлетворяет требованиям потребителя; отвечает действующему законодательству (критериям охраны окружающей среды, здоровья и безопасности людей, экономии энергии и материалов); предлагается потребителю по доступным ценам; обеспечивает получение прибыли. В этом и состоит подход к определению качества производимой продукции.
Разработчики стандартов исходят из представления, что только соответствие каждого этапа жизненного цикла продукта неким строгим условиям в конечном итоге приводит к выпуску действительно качественной продукции.
Сертификация системы производства предприятия, обеспечивая высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов за счет достижения необходимого качества производимой продукции, становится, таким образом, важным фактором, формирующим имидж предприятия в глазах потребителей выпускаемой им продукции. Соответствие системы качества предприятия международным стандартам, в частности, ISO серии 9000, существенно расширяет возможности установления прочных деловых контактов с зарубежными партнерами в результате формирования у них имиджа предприятия как надежного поставщика товаров высокого качества, что обеспечит устойчивое развитие предприятия в долгосрочном периоде.
На сегодняшний день 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тысяч предприятий уже получили сертификат. Длительная процедура сертификации сопровождается и постоянным контролем за деятельностью сертифицированного предприятия, а отступление от требований стандарта приводит к изъятию сертификата. «Наличие сертификата позволяет заключать сделки с ведущими компаниями, получать заказы от выгодных клиентов типа NASA и Министерства обороны, принимать участие в международных тендерах» [76, с. 66]. Внедрение стандартов ISO 9000 означает, что на предприятии налажена целая система управления качеством, причем на каждом этапе производства.
Система ISO 9000 вывела из кризиса немалое количество предприятий и позволила им успешно продвигать свои товары на мировой рынок. Внедрение этой системы готовит предприятие к сотрудничеству на самом высоком и выгодном уровне, на порядок увеличивает ценность в глазах потенциальных международных партнеров. Не случайно, все исследуемые предприятия находятся в той или иной стадии внедрения этих стандартов.
Одним из первых предприятий Саратовской области, которое ощутило необходимость сертификации всего процесса производства в соответствии с международными стандартами, стало ЗАО «Саратовский завод резервуарных металлоконструкций».
Исследование имиджа промышленного предприятия
В качестве объекта для проведения исследования имиджа промышленного предприятия выбраны следующие промышленные предприятия: ОАО «Саратовский подшипниковый завод», ЗАО «Саратовский завод резервуарных металлоконструкций», ОАО «Саратовстройстекло», ОАО «Вольскцемент». Выбор обусловлен наличием у данных предприятий внешнеэкономических связей и стремлением руководства предприятий к расширению ассортимента, увеличению объема экспортируемой продукции и упрочению позиций на международном рынке. Обретение достойного имиджа надежного поставщика продукции высокого качества, как уже отмечалось, становится базовой возможностью для реализации указанных целей.
Оценку имиджа предлагается проводить в соответствии с методикой, изложенной в настоящей работе.
Для достижения цели первого этапа исследования - определения максимального перечня факторов, определяющих отношение к предприятию групп его интересов: сотрудников, клиентов, деловых партнеров, акционеров, общественности, - проводится выборка испытуемых.
В группу сотрудников были привлечены работники как высшего и среднего руководящего состава, так и производственные рабочие, работающие на предприятии не менее года, но не являющиеся его акционерами. В группу клиентов и деловых партнеров были отнесены и те, кто уже долгое время сотрудничает с предприятием, и те, кто пока еще только проявляет интерес к продукции предприятия и условиям работы с ним. В следующую группу помимо представителей акционеров были привлечены потенциальные инвесторы предприятий, а также сотрудники кредитных отделов коммерческих банков. В качестве представителей общественности в опросе приняли участие сотрудники Министерства экономики Саратовской области, Министерства по внешнеэкономических связям Саратовской области, Министерства финансов Саратовской области, Саратовской Губернской Торгово-промышленной палаты, Профсоюза частных предпринимателей и ряда других организаций. Группы получили условное название «Сотрудники предприятий», «Клиенты», «Партнеры», «Акционеры» и «Общественность».
Опрос испытуемых предлагается проводить в форме анкетирования. Основной вопрос, предлагаемый испытуемым, формулируется следующим образом: «Какие критерии Вы как клиент (акционер, деловой партнер, сотрудник и т.д.) промышленного предприятия используете для формирования о нем положительного мнения?» Наличие в предлагаемом вопросе конкретизации именно положительного отношения испытуемого к предприятию преследует следующие цели. С одной стороны, это сузит перечень критериев, что позволит испытуемому с большей вероятностью указать наиболее значимые из них, с другой - будет соответствовать эмоционально-оценочной природе имиджа.
Для определения социально-демографического состава выборки испытуемому при заполнении анкеты предлагалось указать следующие социально-демографические характеристики: 1. пол; 2. возраст; 3. образование; 4. род занятий.
Для испытуемых, привлеченных в группу «Общественность» в анкете предлагалось определить, с деятельностью какого из четырех предлагаемых предприятий они знакомы в большей степени. Указанное уточнение имело целью проведение выборки среди представителей этой группы на втором этапе исследования.
В процессе реализации первого этапа исследования в опросе приняли участие 518 человек, среди которых 106 сотрудников предприятий-объектов исследования, 126 клиентов (покупателей и потребителей продукции предприятий), 87 представителей фирм, сотрудничающих с данными предприятиями в области поставки сырья и материалов, либо задействованных в их сбытовой сети, 85 представителей акционеров предприятий, 114 представителей общественности, знающих о существовании данных предприятий.
Привлеченная группа экспертов состояла из сотрудников маркетинговых отделов обследуемых предприятий, а также специалистов в области маркетинга саратовских рекламных агентств «Великая Река», «Мастер» и независимого исследовательского центра «Миромарк», занимающихся исследованием проблем, связанных с управлением имиджем промышленных предприятий.
Эксперимент проводился индивидуально с каждым испытуемым. Набор факторов фиксировался испытуемым на предложенном экспериментатором бланке. Далее интервьюер просматривал анкету и при необходимости обращался к испытуемому за необходимыми разъяснениями. Вариант анкеты содержится в Приложении 16. В результате эксперимента получено заполненных анкет.
Экспериментатором был проведен сравнительный анализ формулировок категорий, указанных испытуемыми, для приведения сходных по смыслу характеристик к единому фактору с целью дальнейшего анализа. В результате первого этапа исследования был получен перечень факторов, который приведен в Таблице 3.1.
В качестве цели второго этапа исследования было утверждено ранжирование критериев по важности для отдельных групп испытуемых, а также выявление универсальных имиджеобразующих качеств для каждой группы и для всей совокупности испытуемых.
