Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретический аспект товарной политики как инструментария повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли 10
1.1. Роль товарной политики в повышении конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли 10
1.2. Инструментарий товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли 21
1.3. Управление воспринимаемым качеством как инструмент товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли 40
2. Анализ состояния рынка мясных продуктов пермского края 57
2.1. Маркетинговый анализ рынка мясных продуктов Пермского края 57
2.2. Оценка инструментария товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края 74
2.3. Качество мясной продукции как основной критерий конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли 91
3. Совершенствование товарной политики как инструментария повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли 104
3.1. Формирование системы поддержки маркетинговых управленческих решений на основе инструментария товарной политики 104
3.2. Разработка методов оценки воспринимаемого качества продукции в условиях повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли 117
3.3. Брендинг в совершенствовании товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли 129
Заключение 146
Библиографический список
- Инструментарий товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли
- Управление воспринимаемым качеством как инструмент товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли
- Оценка инструментария товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края
- Разработка методов оценки воспринимаемого качества продукции в условиях повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли
Инструментарий товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли
Бизнес-процессы включают структуры, стратегии, взаимоотношения и связи внутри бизнеса, что является самым сложным для репликации. Продукты и услуги могут быть скопированы, возможности могут быть освоены, но бизнес-модель является сложным и уникальным элементом любой компании на продовольственном рынке.
Успешное управление маркетингом и бизнес-процессами является признаком того, что компания работает эффективно. В то же время современная концепция маркетинга претерпела преобразования: если ранее ученые делали особый акцент на удовлетворение потребностей потребителей, то в настоящий момент акцент сместился в сторону ценностей потребителей и клиентов. [149] Б.А. Соловьев рассматривает маркетинг как философию и технологию современного бизнеса, направленную на формирование и удержание («делание») рынка для компании путем создания ценностей для потребителей. [56, с. 22] Мешкова А.А., Мусатов Б.В. дополнили данное определение, уточнив цель маркетинга, которую авторы совместно с Б.А. Соловьевым видят в обеспечении прибыли и повышении акционерной стоимости компании, что возможно через создания ценностей для потребителей лучше, чем это делают конкуренты. [55, с. 8]
Углубление и специализация маркетинговой науки обуславливает развитие маркетинга отдельных отраслей. В частности в продовольственной сфере в России принято понятие «агромаркетинг» - целенаправленная творческая деятельность по предвидению, планированию и удовлетворению спроса потребителей на товары и услуги агропродовольственного комплекса на основе анализа конъюнктуры рынка, проведения адекватной политики в сфере производства, ценообразования и реализации продукции. [39]
За рубежом наибольшее распространение получило понятие «продовольственный маркетинг» («food marketing»), трактуемое как комплекс мероприятий в системе питания от «фермы» до потребителя, включающий производство, переработку, оптовые каналы сбыта, ритейлинг, сферу общественного питания и логистику в распределении продукции [150]. Однако данное определение не учитывает современные тенденции развития маркетинговой концепции и пищевой промышленности Российской Федерации, что требует авторского уточнения данного определения. Таким образом, продовольственный маркетинг - это комплекс мероприятий в системе питания от производителя до потребителя, направленный на создание и реализацию ценностей пищевых продуктов для потребителей (лучше, чем это делают конкуренты) и включающий производство сырья, глубокую переработку, оптовые каналы сбыта, ритейл, HoReCa и логистику в распределении продукции.
Терминология в области конкурентоспособности объектов также не стандартизована. Предпосылкой к определению понятий в любой области является систематизация. В данном случае ее главным признаком служит объект оценки конкурентоспособности: товары и организации. С точки зрения потребителя, главным носителем конкурентоспособности является не само предприятие, а его товар. Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отданное в условиях широкого предложения товаров-аналогов конкурентами предприятию-производителю этого товара. В условиях рынка каждый покупатель приобретает тот товар, который в большей мере удовлетворяет его потребности. Совокупность покупателей, отдавших предпочтение товару конкретного производителя, является объективной оценкой (характеристикой) удовлетворения общественной потребности этим товаром по сравнению с другими производителями. При рассмотрении конкурентоспособности продукции мясопереработки целесообразно обращаться к понятию продовольственный маркетинг в авторском истолковании, приведенном выше.
Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар — это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков.
Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено двумя факторами, сгруппированными, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними. Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое новаторство фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. [36]
Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном новаторстве фирмы.
Современная российская действительность предопределяет несколько факторов конкурентоспособности мясоперерабатывающих предприятий: Используя и развивая приведенные факторы, товаропроизводитель создает конкурентную среду, благоприятную для развития производства. Повышение конкурентоспособности регионального производителя на внешних рынках направлено на увеличение доли рынка, реализации продукции за пределами региона, что возможно только при наличии конкурентных преимуществ в сегментах ценовой конкуренции и товарной политики. При вхождении на межрегиональные рынки акцентируется превосходство над критериальными показателями местных производителей и других участников рынка, так как в данной ситуации интерес регионального производителя мяса и мясной продукции сосредоточен на маркетинговом потенциале внешнего рынка.
В классическом маркетинге формальное определение товара основывается на том, что товар — центральный элемент обмена, в рамках которого потребители стремятся удовлетворить свои потребности. Для того чтобы определить средства этого удовлетворения, Ф. Котлер использует мультиатрибутивную концепцию товара, которая включает
Управление воспринимаемым качеством как инструмент товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли
Относительно потребительского поведения как определяющего потребности и конечный спрос на рынке мясных продуктов необходимо отметить, что население Пермского края не имеет ярко выраженной культуры потребления мясопродуктов и зачастую испытывает сложности при выборе продукции в непривычном разнообразии сортов и видов, однако именно потребительское поведение диктует правила на рынке, изменяя товарную политику мясоперерабатывающих предприятий. В связи с этим автором проведено маркетинговое исследование регионального рынка мясных продуктов с целью определения предпочтений и перспектив развития потребностей потребителей Пермского края. Сроки проведения исследования: декабрь 2012 года - сентябрь 2013 года. В ходе исследования использовалась методика личного формализованного интервью (faceo-face) длительностью не более 50 минут. Выборочная совокупность интервьюируемых включала 352 человека, при этом статистическая оценка репрезентативности выборки в данном исследовании не применима, ввиду качественного характера проведенного исследования. Однако эмпирический опыт проведения подобных исследований свидетельствует о репрезентативности сделанной выборки: различные специалисты для качественных исследований (в частности по методу интервьюирования) принимают в качестве выборки от 26 до 270-700 респондентов). Отбор респондентов для интервью осуществлялся по методу стратификации по месту жительства с использованием скринингового критерия (отвечающие за выбор/приобретение мясной продукции в домохозяйстве (или влияющие на приобретение мясной продукции)). Выборка представляет собой отражение состава населения Пермского края, где экономически активное население региона составляет 1754,577 тысяч человек, из которых 75,2% -городское население (в том числе 51,2% проживают в городе Пермь). Объект исследования - потребители мясных изделий, экономически активное население Перми в возрасте 18-60 лет, мужчины и женщины.
В задачи исследования входили диагностика позиций производителей мясной продукции в конкурентной среде (уровень известности заводов производителей среди представителей целевой аудитории); идентификация предприятий (качество продукции (высокое/низкое); ассортимент (широкий/ограниченный); ценовой диапазон (высокий/низкий); предпочитаемые и отвергаемые заводы-производители; сканирование потребительского поведения; изучение особенностей целевой группы при выборе и потреблении мясной продукции и другое. Формирование потребительских предпочтений относительно мясных продуктов предопределяется культурой питания, сформированной на данной территории. Потребитель Пермского края не воспринимает продукты питания как источник здоровья и не стремится к соблюдению диетического питания.
Большинство жителей Пермского края редко придерживаются «здорового» питания. Население в возрасте старше 45 лет стремится следовать отдельным правилам - вовремя завтракать и обедать. В то же время молодое поколение (до 30 лет) до 12 часов дня может ничего не есть, и рацион у данной категории населения крайне ограниченный - сосиски, макаронные изделия. Большинство респондентов руководствуются правилами: «Есть только то, что нравится. Есть столько, сколько хочется и когда хочется. Прием пищи не менее трех раз в день. Не есть сою».
Менее популярным является правило: «Не есть перед сном. Есть суп каждый день. Обед должен состоять из первого, второго и третьего. Не есть слишком много. Ограничивать тяжелую и жирную пищу, а также пищу, с большим содержанием холестерина. Необходимо перекусывать между основными приемами пищи».
И наименее популярным является: «Ограничивать или не есть мучное, картофель, макароны. Ограничивать потребление сладкого или не есть сладкое совсем. Ограничивать потребление соли. Придерживаться раздельного питания. Не питаться полуфабрикатами. Исключить фастфуд».
Несмотря на то, что 54% потребителей стремятся есть легкую и нежирную пищу, жители региона продолжают потреблять слишком много жиров и углеводов, что приводит к ожирению и сахарному диабету второго типа. Существует несколько причин возникновения данных тенденций: низкий уровень знаний о питании, дефицит времени, неумение готовить и даже лень (рисунок 2.1.2).
Еще одним фактором, определяющим культуру питания, является предпочитаемая национальная кухня. Большинство респондентов (88,6%) выбирают в качестве любимой национальную русскую кухню. Эта доля любителей русской кухни соответствует числу русских в крае. Русская кухня нравится мужчинам (90,7%), молодым людям в возрасте от 18 до 30 лет (92,1%) и старшему поколению (92,1%).
Более половины пермяков предпочитают блюда национальной кухни ближайших территорий по географическому признаку: 55,6% нравится украинская кухня, а 53% интервьюируемых отдают предпочтение европейской кухне. Украинские блюда несколько чаще предпочитают мужчины (58,6%) и молодежь до 30 лет (57,9%). Европейскую кухню, в свою очередь, любят больше женщины (53,9%) и люди в возрасте от 31 до 45 лет (56,3%). Почти половина жителей (47,9%), большая часть из которых - мужчины (51,2%), испытывают особое удовольствие при потреблении татарской кухни.
Данные исследования показали, что местные жители характеризуются консерватизмом, однако готовы пробовать новые блюда предпочитаемых кухонь. Также в ходе исследования выявлены следующие особенности потребительского поведения на рынке пищевых продуктов Пермского края:
Оценка инструментария товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края
Одним из самых важных и сложных методологических вопросов в период структурных изменений и нестабильности мясоперерабатывающей отрасли является выбор оптимального набора инструментов для совершенствования товарной политики хозяйствующего субъекта на данной территории. Мясоперерабатывающие предприятия-лидеры рынка Пермского края своими позициями подтверждают эффективность управления их товарными политиками, однако в сложившихся условиях даже эти подходы требуют совершенствования. Эффективность принимаемых маркетинговых управленческих решений обуславливает конкурентоспособность мясной продукции. Принятие подобных решений невозможно в отсутствии информации об объемах производства и реализации, конкурентной среде, об уровне конкурентного потенциала и рыночной позиции компании, а также без изучения факторов, обуславливающих отбор инструментария товарной политики отдельных мясоперерабатывающих предприятий региона.
С учетом общеотраслевых рисков и региональных особенностей деятельности мясоперерабатывающих предприятий, представленных во второй главе данной диссертационной работы, автором предложены основные направления совершенствования товарной политики в виде алгоритма поддержки маркетинговых управленческих решений на основе инструментария товарной политики предприятий (рисунок 3.1.1). При этом лояльность потребителей - параметрический показатель, доля рынка - целевой показатель предприятия и основная характеристика его конкурентоспособности. ванию товарной политики предприятий мясоперерабатывающей отрасли
В качестве подготовительных работ в процессе совершенствования товарной политики компания-производитель мясных продуктов посредством маркетинговых исследований определяет исходные показатели своего положения на рынке, потребности и поведение потребителей, уровень спроса на продукцию, а также лояльность потребителей к бренду. Следующим этапом становится экспертная сессия с участием ведущих сотрудников мясоперерабатывающего предприятия и внешних консультантов (не менее 7 экспертов), результатом которой должна стать группировка предприятий отрасли на основе аналитического метода построения карты стратегических групп М. Портера, где оси координат - это уровень контроля качества на предприятии (добровольная сертификация по принципам ХАССП - max) и воспринимаемый уровень цен (то есть потребительское восприятия ценовой политики компании и ценовой сегмент самих потребителей) (рисунок 3.1.2).
Карта стратегических групп предприятий мясоперерабатывающей отрасли Пермского края (без учета птицефабрик) С учетом отраслей и региональной специфики при построении карты стратегических групп предлагаются следующие отличительные признаки: - стратегическая дистанция - индекс лояльности к бренду (потребительские оценки, NPS, %); - каналы распределения (количество каналов сбыта - розничные сети, дилеры, фирменные магазины, продуктовые магазины у дома); - степень дифференциации продукта - ассортимент; - барьеры вхождения в отрасль и другую целевую группу - ресурсы (сырье) (охлажденное/замороженное; место происхождения); - способность фирм проводить или реализовывать выбранную стратегию на оперативном уровне - реклама (количество упоминаний в СМИ); - потенциал прибыльности фирм - валовая прибыль, миллионов рублей; - относительные размеры стратегических групп - доля рынка. На основании данного метода автором выделены стратегические группы, представляющие собой группы фирм мясоперерабатывающей отрасли Пермского края, формирующие одинаковые или сходные варианты поведения в отношении формирования товарной политики. Важно отметить, что данные стратегические группы влияют на характер конкуренции внутри отрасли. Следуя сходным стратегиям, они имеют близкие показатели доли рынка, испытывают похожие воздействия и одинаково реагируют на внешние явления или конкурентные действия в отрасли (таблица 3.1.1).
Разработка методов оценки воспринимаемого качества продукции в условиях повышения конкурентоспособности предприятий мясоперерабатывающей отрасли
Важно отметить, что продукция мясопереработчиков, характеризующихся небольшими объемами производства, часто относится к категории органических продуктов питания («organic»), что может повысить привлекательность мясной продукции Пермского края на международных рынках при условии наличия соответствующей документации. Под эгидой данного бренда местные мясоперерабатывающие предприятия получают возможность проникновения на новые рынки, совместного участия в международных ярмарках и выставках, организации исследований продукции на дополнительные ветеринарные и гигиенические показатели, не включенные в перечень обязательных тестов в России.
Важным аспектом должна стать маркетинговая программа по работе с населением, что может быть выражено в создании регионального Проекта «Топ-20 худших производителей» - рейтинга самых недобросовестных производителей продовольствия Пермского края с публикацией на ведущих информационных ресурсах. Основу для рейтинга могут составлять пробы, взятые в рамках проверок пунктов продаж, а также голосование потребителей на заранее выделенной площадке, например, в популярной социальной сети или сайте Управления Роспотребнадзора Пермского края, или Ассоциации.
Также необходимо обратить внимание на мероприятия по просвещению граждан о культуре потребления мясопродуктов: подготовка цикла утренних передач о правилах выбора и приготовления мясной продукции; привлечение пермских региональных Интернет-порталов к освещению деятельности в области обеспечения качества мясных продуктов; проведение бесед с населением через муниципальные и коммерческие медицинские учреждения; организация минилекций со школьниками и их родителями.
Ценностный и коммуникационный комплекс мероприятий по продвижению данного бренда позволит ускорить оформление аутентичной культуры потребления мясных продуктов в регионе, стимулированию спроса на местную мясопродукцию, что приведет к бурному развитию мясной промышленности в крае, росту самообеспеченности мясом и мясопродуктами и повышению воспринимаемого и реального качества жизни населения.
Итоговая сумма необходимых инвестиций предложена в трех сценариях [137]:
Консервативный сценарий (вариант 1) характеризуется умеренными долгосрочными темпами роста экономики на основе активной модернизации топливно-энергетического и сырьевого секторов российской экономики при сохранении структурных барьеров в развитии человеческого капитала, транспортной инфраструктуры, гражданских высоко- и среднетехнологичных секторах. Среднегодовые темпы роста ВВП оцениваются на уровне 2,5%. Количество участников Ассоциации не увеличивается. Темпы роста инфляции - 4%.
Умеренно-оптимистичный сценарий (вариант 2) характеризуется дополнительными импульсами инновационного развития и усилением инвестиционной направленности экономического роста. Модернизация энерго-сырьевого комплекса дополняется созданием современной транспортной инфраструктуры и конкурентоспособного сектора высокотехнологичных производств и экономики знаний. Среднегодовые темпы роста российской экономики оцениваются на уровне 3,5%. Количество участников Ассоциации увеличивается незначительно. Темпы роста инфляции - 4,4%.
Форсированный (целевой) сценарий (вариант 3) характеризуется форсированными темпами роста, повышенной нормой накопления частного бизнеса, созданием масштабного несырьевого экспортного сектора и значительным притоком иностранного капитала. Сценарий носит прорывной характер и предусматривает полномасштабную реализацию всех задач, поставленных в указах Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 года № 596-606. Среднегодовые темпы роста ВВП повышаются до 5,0-5,3%. Значительный прирост количества участников проекта. Темпы роста инфляции - 4,6%.
Формула расчета показателя Incremental Gross Margin с учетом долгосрочности проекта будет иметь следующий вид:
При этом качественные показатели и доля рынка бренда спрогнозированы на основе программно-целевого метода, расчет осуществлялся при ориентации на аутсайдеров первой пятерки мясопереработчиков Пермского края с учетом текущих позиций одного из лидеров рынка (ООО «Мясоперерабатывающий завод «Телец») и результатов авторского маркетингового исследования, с учетом следующих допущений: риск на инвестиции от выручки - 0,045; при консервативном сценарии прирост объема реализации - 1% в год; при умеренно-оптимистическом - 5%; при форсированном - 10%.
Система поддержки управленческих маркетинговых решений на основе инструментария товарной политики исключает дублирование отдельных показателей, учитывает зависимость региона от импортного сырья. В случае следования данным рекомендациям мясопереработчики создадут дополнительные мобилизационные барьеры для инорегиональных производителей, снизят зависимость от импортного сырья и укрепят конкурентные преимущества на рынке Пермского края.
Применение методов оценки воспринимаемого качества, предложенных автором, в условиях повышения конкурентоспособности предприятий и переход отечественных компаний на принципы ХАССП увеличивают скорость сбора и обработки информации о качестве продукции на всех этапах движения продукции от закупки сырья до потребления продукции с целью сокращения временного лага между выявлением дефектов в мясопродукции и принятием маркетинговых управленческих решений по ликвидации причин возникновения слабых мест в товарной политике компаний. Применение подобных методов оценки в совокупности с предложенной системой управления воспринимаемым качеством на всех предприятиях стратегической группы «Г» в 2016 году снизит количество административных наказаний по мясоперерабатывающей отрасли в два раза (до 5 000), списание продукции до 0,05%, что обеспечит снижение производственных издержек в первую очередь за счет четкости работы системы планирования и управления информацией и материальными ресурсами.
Создание регионального бренда «Качество Пармы» на основе адаптированной многомерной модели бренда позволит сформировать новое восприятия мясной продукции и требования к ней в сознании потребителей, новые отношения на уровне каналов сбыта, раскроет перспективы выхода на инорегиональные и зарубежные рынки, чем укрепит конкурентоспособность позиций местных предприятий мясоперерабатывающей отрасли.
Таким образом, дополнительные отраслевые барьеры, гибкое реагирование на конъюнктуру рынка и изменения ценностей, поведения и предпочтения потребителей в сочетании с созданием регионального бренда мясной продукции на базе местных мясоперарабатывающих предприятий и стремления потребителей к получению социального одобрения от окружающих и получения доказательства качества жизни позволит местным перерабатывающим предприятиям развить свои конкурентные преимуществ в условиях глобального рынка, а также повысить устойчивость субъектов отрасли к различным рискам.
С позиции социального эффекта от внедрения предложенных мероприятий следует ожидать улучшения здоровья населения, повышение эффективности контроля пищевых продуктов, уменьшение государственных расходов на здравоохранение и рост самообеспеченности региона мясом и мясопродуктами.
