Содержание к диссертации
Введение.
Глава 1. Социально-экономические основы исследования маркетинговой компетентности в системе взаимодействия субъектов рынка.... 13
Становление информационного общества и его влияние на форми-пование маркетинговой компетентности *^ипмы 13
Философское осмысление процессов познания в парадигме взаимодействия 31
Развитие концепции маркетинга взаимоотношений на базе неоинституциональной экономической теории 46
Глава 2. Теоретические основы формирования маркетинговой ком
петентности фирмы в рамках маркетинга взаимоотношений 66
Генезис и современное состояние концепции маркетинга взаимоотношений 66
Внутриорганизационные предпосылки внедрения концепции маркетинга взаимоотношений 87
Сущность понятия и роль маркетинговой компетентности фирмы... 100
Глава 3. Теоретико-методологические аспекты разработки механиз
ма управления маркетинговой компетентностью фирмы 130
Исследование проблем формирования маркетинговой компетентности фирмы 130
Принципы управления формированием маркетинговой компетентности с учетом требований экологии информационных систем 156
Концептуальные положения разработки механизма управления маркетинговой компетентно- 167
стью
Глава 4. Концептуальные положения по развитию системы управле
ния стратегического альянса на основе бенчмаркинга маркетинго
вой компетентности 177
Формирование стратегических альянсов - тенденция современного бизнеса 177
Маркетинговая компетентность как метаресурс стратегических альянсов 193
Повышение качества управления стратегического альянса на основе
бенчмаркинга компетентности 206
Глава 5. Оценка уровня маркетинговой компетентности стратегиче
ского альянса 224
Концептуальные положения по оценке уровня индивидуальной маркетинговой компетентности сотрудников альян- 224 са
Научно-методические рекомендации по комплексной оценке уровня коллективной маркетинговой компетентности фирмы и стратегического альянса 234
Развитие маркетинговой компетентности судостроительного предприятия за счет формирования альянса 267
Заключение 286
Библиографический список 296
Публикации автора по теме диссертационного исследования 318
Приложения 322
Введение к работе
Современная постиндустриальная экономика получила название информационной в связи с экспоненциальным ростом объемов производимой и передаваемой информации, резким возвышением информационных потребностей людей и общества, многосторонними информационными взаимодействиями в
\лмг\елтзг\ъ/1 ул-зайг-тдр Rpttvtttwp ^ігпнпмиґ'ттл w гпттипттпгм рлттріиринги^ти суоттатга
во мнении, что по своему значению и воздействию на общество информационно-технологическая революция как период радикальной трансформации основ общественного устройства является, по меньшей мере, столь же крупным историческим событием, как и индустриальная революция XVIII века.
Происходящие перемены не могут не затрагивать все стороны деятельности предприятий. В частности, конкурентоспособность фирм стала зависеть, в первую очередь, от их способности генерировать, обрабатывать и эффективно использовать информацию. Информационная компонента позволяет достигать все большей степени индивидуализации производимых товаров и оказываемых услуг, равно как и коммуникаций. Развитие информационных технологий разрушает традиционные иерархические структуры и способствует смещению акцента управления от централизации к децентрализации. Как внутри фирм, так и между ними формируются сетевые взаимоотношения. Развитию стратегических альянсов и сетей способствуют и возрастающая важность междисциплинарных знаний, и критическая роль гибкости в удовлетворении требований динамичных рынков.
Постепенный переход к информационной экономике привносит необходимость глубинных изменений в организации маркетинговой деятельности предприятий. Среди факторов, обусловливающих необходимость совершенствования маркетинговой деятельности, можно отметить решающее значение знаний о технологиях и рынках, их применения и обновления, для обеспечения конкурентоспособности, все возрастающую роль фактора времени в реализации
5 маркетинговых возможностей и противостоянии угрозам, рост затрат на управление потоками маркетинговой информации и ее защиту. Маркетинговые знания, т.е. знания о рынках, потребностях покупателей и соответствующих им способностях компании, распределены практически по всей организации. Маркетинговые проекты сегодняшнего дня являются гибкими, сложными, требующими генерации идей, синтеза решений и планов действий на основе анализа информации. Это требует, как правило, совместной паботы в mvnnax. обсуж-дения возможных путей решения проблем, передачи опыта в процессе работы.
В этих условиях возрастает роль маркетинговой компетентности - порогового уровня накопленных индивидом, коллективом или организацией маркетинговых знаний, успешно применяемых для выработки новых знаний, методов и технологий и проявляющихся как в практической деятельности, так и в коммуникациях. Маркетинговая компетентность как один из важнейших ресурсов фирмы обеспечивает ее долгосрочную конкурентоспособность за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом. Маркетинговая компетентность представляется критически важным фактором успеха маркетинга взаимоотношений, характеризующим как способность к генерации и использованию знаний, так и коммуникативность индивида или организации.
Высокий уровень маркетинговой компетентности фирмы предполагает, в числе прочего, способность снизить предпринимательские риски за счет аккумуляции достаточного количества информации о рыночной ситуации, активно воздействовать на спрос потребителей за счет генерации новых идей об удовлетворении их потребностей, формировать прочные взаимоотношения с субъектами маркетинговой системы, вплоть до создания стратегических альянсов. Иными словами, развитие маркетинговой компетентности российских предприятий способствовало бы овладению ими более совершенными стратегиями и методами конкурентной борьбы, повышению их конкурентоспособности на мировом рынке в условиях становления информационной экономики, созданию
устойчивых стратегических альянсов внутри страны и с зарубежными партнерами, переходу к опережающему пути развития экономики.
Таким образом, автору представляется актуальным исследовать процессы формирования и применения маркетинговой компетентности в компаниях и стратегических альянсах в современных условиях зарождающейся информационной экономики.
Целью настоящего исследования является шзпяботка теопетических и методологических основ формирования, оценки и управления маркетинговой компетентностью предприятий и стратегических альянсов в системе маркетинга взаимоотношений.
К числу важнейших задач исследования, лежащих в контексте сформулированной цели, можно отнести следующие:
выявить характерные особенности формирования конкурентоспособности компаний в современных условиях информационной экономики;
уточнить терминологию, развить теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношений; проанализировать проблемы, возникающие при внедрении концепции и стратегии маркетинга взаимоотношений, в том числе применительно к российскому предпринимательству; проанализировать содержание понятия «маркетинговая компетентность», факторы, ее формирующие, ее роль на предприятии и в инфоноосфере;
предложить и апробировать модель, которая способствовала бы выявлению источников неэффективного расходования ресурсов и неполного использования потенциала знаний сотрудников в процессе формирования маркетинговой компетентности фирмы;
обосновать целесообразность рассмотрения маркетинговой компетентности фирмы в сети социальных взаимодействий и сформулировать основные принципы управления формированием маркетинговой
7 компетентности с учетом требований экологии информационных систем;
проанализировать роль маркетинговой компетентности в формировании и развитии стратегических альянсов; показать, как развитие маркетинговой компетентности способствует преодолению типичных недостатков складывающихся в России стратегических альянсов; предложить критерии выбора партнеров по стпатегическомл/ альянс^ с v4e-том потенциала развития маркетинговой компетентности;
развить теоретические основы бенчмаркинга компетентности, используемого в качестве метода мультипликации знаний в рамках стратегического альянса;
определить совокупность показателей для постановки целей по обеспечению маркетинговой компетентности и оценки успешности ее развития, необходимую для управления стратегической и тактической маркетинговой компетентностью; обобщить методы оценки уровня индивидуальной маркетинговой компетентности сотрудников фирмы; разработать методы количественной и качественной оценки коллективной маркетинговой компетентности фирмы и стратегического альянса;
исследовать пути применения метрики показателей оценки маркетинговой компетентности фирмы для оценки перспектив включения в стратегический альянс дополнительных партнеров.
Объектом исследования настоящей диссертационной работы является система внутри- и межфирменных взаимоотношений, складывающаяся в процессе организации маркетинговой деятельности в условиях становления информационного общества.
Предметом исследования выступает маркетинговая компетентность фирмы и стратегического альянса, представляющаяся критически важным фактором успеха маркетинга взаимоотношений.
8 Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования в области общей экономической теории, социологии информационного общества, философии взаимодействия, кибернетики, теории и практики стратегического управления и маркетинга. Взгляды автора на сущность информационного общества были сформированы трудами экономистов и социологов Д. Белла, П. Друкера, В.Л. Иноземцева, М.
^астелься Б В Knrmp.uvrvva О ТпЛгЬттршя и nnvrnY Развитию теопетических
основ концепции маркетинга взаимоотношений послужили работы российских и зарубежных экономистов О.В. Иншакова, Р.И. Капелюшникова, Г.Б. Клейне-ра, Р. Коуза, Д.С. Львова, Д. Норта, О. Уильямсона, А.Е. Шаститко. Следует также отметить влияние работ специалистов, развивающих компетентностный подход в образовании (И.А. Зимняя, Д. Равен) и исследующих проблемы управления знаниями предприятия (И. Нонака, Е.С. Слесарев, Д. Стоунхаус, К.Д. Экк).
Определяющее влияние на характер данного исследования оказали работы, развивающие теоретические и прикладные аспекты маркетинга взаимоотношений, опубликованные учеными скандинавской (К. Гренроос, Э. Гуммес-сон, X. Хоканссон, Я. Юхансон), немецкой (М. Брун, X. Мефферт), петербургской (Г.Л. Багиев, B.C. Катькало и др.) и московской школ маркетинга (Т.П. Данько, О.А. Третьяк и др.).
В качестве базовых методов, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать метод системных обобщений, метод сравнительно-сопоставительного и системного анализа, метод междисциплинарных аналогий, метод модельного представления ситуаций и процессов, метод экспертного оценивания и прогнозирования, метод линейного программирования, методы кластерного и корреляционно-регрессионного анализа. Применение традиционных приемов социально-экономического анализа способствовало обеспечению достоверности и надежности результатов исследования.
9 Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методологических основ формирования и развития маркетинговой компетентности предприятий и стратегических альянсов, что, в свою очередь, способно обеспечить повышение конкурентоспособности российских предприятий на глобальном рынке в условиях становления информационной экономики. В частности, проведенное исследование позволило автору ппттупштр. гттетгуюттше наиболее важные и обладающие научной новизной пе-зультаты:
поставлена научная проблема, связанная с необходимостью формирования концепции маркетинговой компетентности предприятия или стратегического альянса предприятий, которая отражает необходимость опережающего развития знаний для обеспечения конкурентоспособности в условиях информационной экономики;
развиты категориальный аппарат и теоретические основы маркетинга взаимоотношений за счет синтеза достижений неоинституциональной экономической теории, социологии информационного общества и философии взаимодействия;
впервые введено новое понятие - «маркетинговая компетентность», которое отражает изменение представлений о целях, задачах и реализации стратегического и тактического маркетинга в условиях становления информационного общества;
разработана и обоснована модель стратегических и тактических отклонений в процессе формирования маркетинговой компетентности, которая позволяет связать несоответствие желаемых и фактических конкурентных преимуществ с недостаточным уровнем развития маркетинговой компетентности;
сформулированы основные принципы управления формированием маркетинговой компетентности с учетом требований экологии информационных систем;
предложен алгоритм процесса управления стратегической и тактической маркетинговой компетентностью на предприятии, синхронизирующий процесс управления компетентностью с циклом стратегического маркетингового планирования;
выявлена роль маркетинговой компетентности как метаресурса, позволяющего применить и обогатить за счет взаимодействия с партнерами по стратегическому альянсу прочие виды знания; предложены критерии выбора партнеров по стратегическому альянсу;
разработаны концептуальные основы мультипликации знаний в рамках стратегического альянса, в основу которых положен инструментарий бенчмаркинга компетентности;
предложен инструментарий оценки коллективной маркетинговой компетентности фирмы как нематериального актива, в процессе которой определяется текущая роль маркетинговых знаний в получении прибыли фирмой и прогнозируется способность маркетинговой компетентности обеспечить будущую адаптивность и устойчивость фирмы на рынке при изменении условий внешней среды;
разработан алгоритм формирования метрики маркетинговой компетентности стратегического альянса, позволяющей проводить мониторинг возрастания маркетинговой компетентности за счет синергетиче-ского эффекта при стратегическом объединении компаний и в дальнейшем при интенсификации взаимодействия между ними;
предложен методический подход к оценке целесообразности заключения стратегического альянса и выбору партнеров для объединения в альянс на основе многокритериальной оценки маркетинговой компетентности.
Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в нем теоретико-методологические обобщения, концептуальные модели, выводы и предложения могут быть использованы в практике организации
маркетинговой деятельности компаний и стратегических альянсов при формировании стратегии маркетинга взаимоотношений, оценке маркетинговой компетентности и управлении маркетинговыми знаниями с целью обеспечения устойчивости и конкурентоспособности альянсов на рынках.
Апробация результатов исследования. Основные результаты выполненного диссертационного исследования докладывались, обсуждались и публиковались на международных и всепоссийских конференциях - симпозиумах в Санкт-Петербурге, Ульяновске и Вене. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе СПбГУЭФ при чтении курсов «Бен-чмаркинг и конкурентные преимущества на промышленных рынках» и «Маркетинг-менеджмент отношений с покупателями» для студентов специальности маркетинг.
Предложенный автором алгоритм формирования метрики показателей оценки маркетинговой компетентности стратегического альянса апробирован на примере выбора оптимального состава альянса, заключаемого в судостроительной отрасли. Научные и методические положения по оценке и развитию маркетинговой компетентности в стратегических альянсах приняты к использованию в ОАО «ЦКБ «Айсберг» и ЗАО «Атомэнерго», что подтверждается актом о внедрении.
Концептуальные положения по оценке уровня индивидуальной маркетинговой компетентности сотрудников фирмы апробированы в петербургской розничной компании «Великие люди», работающей на рынке одежды, обуви и аксессуаров больших размеров.
Предложенная в диссертации модель анализа отклонений в процессе формирования маркетинговой компетентности фирмы была протестирована путем анкетирования руководителей, коммерческих директоров и менеджеров по маркетингу петербургских компаний. Проведенное исследование позволило показать влияние отклонений в процессе формирования маркетинговой компетентности на рыночные результаты фирмы, выявить различия в формировании
12 маркетинговой компетентности на малых, средних и крупных предприятиях, а также определить наиболее значимые отклонения, требующие мер по их ликвидации.
Публикации. Основные положения диссертации и результаты исследований публиковались в открытой печати в 2001-2006 гг. Автором опубликовано 40 работ, непосредственно относящихся к теме диссертационного исследования, обттшм объемом более 55 п.л. (из них аитопя - более 50 п.лЛ r том чипгте семь статей в ведущих рецензируемых научных журналах, две монографии, два препринта и три учебных пособия.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из пяти глав, введения, заключения, библиографического списка и трех приложений.
