Содержание к диссертации
стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Проблемы увеличения стоимости промышленных
предприятий в современных условиях хозяйствования 13
- 1.1. Теоретические основы формирования рыночной стоимости
промышленного предприятия 13
Нематериальные активы как фактор увеличения стоимости промышленного предприятия 36
Бренд как основной элемент нематериальных активов в составе факторов увеличения стоимости промышленного предприятия 55
ГЛАВА 2. Методические основы повышения стоимости промышленного
предприятия : 69
Методические подходы к измерению рыночной стоимости промышленных предприятий 69
Методические подходы к оценке стоимости бренда как основного фактора увеличения стоимости промышленного предприятия 98
Направления приращения стоимости промышленного предприятия за счет увеличения стоимости бренда 122
ГЛАВА 3. Оценка рыночной стоимости компаний на примере
промышленных предприятий Самарского региона 131
3.1. Определение стоимости бренда на примере промышленных
предприятий Самарского региона 131
3.3. Определение рыночной стоимости промышленных предприятий
Самарского региона с учетом стоимости бренда 151
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 167
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 173
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время Россия переживает достаточно сложный этап развития рыночной экономики, в рамках которого происходят значительные изменения в отношениях собственности, в структуре и механизме работы хозяйствующих субъектов, в формах взаимоотношений между ними.
В то же время развитие экономики России с точки зрения мирового сообщества происходит достаточно медленными темпами, причем, одной из наиболее значимых причин этого является низкий темп роста привлечения иностранных инвестиций в соответствие с мировыми параметрами. Это связано, в первую очередь, с низким уровнем инвестиционной привлекательности большинства российских предприятий.
Оценка инвестиционной привлекательности предприятий иностранными инвесторами чаще всего проводится на основе анализа рыночной стоимости компаний. Между тем, по оценкам экспертов швейцарской компании по оценке предприятий "PriceWaterhouseCoopers", в настоящее время стоимость большинства российских предприятий оценивается ниже уровня их действительной стоимости более чем в 10 раз.
Рост актуальности проблемы качественной оценки стоимости российских промышленных предприятий и выявления факторов ее повышения обусловил развитие тенденции отхождения от чисто производственных стратегий управления промышленными предприятиями к приоритетному управлению их капитализацией. В этой связи среди основных критериев эффективности российских промышленных предприятий на первое место начал выдвигаться рост нематериальных активов.
Это связано, в первую очередь, с тем, что все критерии, по которым раньше оценивались и сравнивались промышленные предприятия -материальные активы - оказались весьма ограниченным ресурсом с точки зрения роста. Второй причиной роста актуальности нематериальных активов
является физический и моральный износ материальных активов, что приводит к постепенной потере их стоимости с течением времени.
С точки зрения возможности роста стоимости нематериальных активов, также существуют определенные сложности. При современном уровне развития технологий почти любая плодотворная идея может быть довольно быстро воспроизведена конкурентами. Поэтому технологии никак не могут считаться надежным источником повышения стоимости нематериальных активов и всего промышленного предприятия в целом.
В этой связи самым перспективным и наиболее выгодным нематериальным активом в современной экономической науке признается стоимость бренда. Основными причинами этого являются отсутствие рациональных ограничений к росту данного показателя, а также наличие хорошо известных и вполне управляемых средств для его увеличения.
Таким образом, перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения стоимости бренда как одного из основных факторов повышения рыночной стоимости промышленных предприятий. В связи с этим, проблема качественного определения стоимости брендов в составе нематериальных активов промышленных предприятий приобретает значительную актуальность.
Между тем, существующая теоретическая и методологическая база как в области оценки стоимости промышленных предприятий, так и в области оценки стоимости брендов недостаточно полно освещена в современной экономической литературе. Существующие методики оценки, применяемые на практике, в большинстве своем основаны на зарубежном опыте крупных транснациональных компаний и не могут быть в полной мере использованы для российских предприятий.
Степень разработанности проблемы. Комплексному исследованию и анализу мирового опыта в области теоретических и практических вопросов стоимости предприятия, маркетинга, стратегического управления посвящен значительный ряд работ отечественных и зарубежных ученых.
Теоретические аспекты формирования рыночной стоимости предприятий
разработаны в трудах таких западных ученых, как Г. Александер, И. Ансофф,
Р. Брейли, Дж. Бэйли, А. Дамодаран, Г.Десмонд,
П. Дойль, К. Гриффит, Р. Келли, Т. Коллер, Т. Коупленд, Р. Каплан, Д.Нортон, С. Май ере, С. Мелцзер, М. Миллер, Ф. Модильяни, Д. Моррис, Дж. Муррин, Ш. Пратт, Д. Росс, А. Ралпапорт, В. Шарп, Ф. Шерер, М. Шольц, Д. Штерн, Дж. Фишмен, К. Уилсон.
Исследованием процессов формирования рыночной стоимости промышленных предприятий занимаются также и отечественные экономисты, такие как Л. Абалкин, Г. Булычева, С. Валдайцев, В. Григорьев, А. Закиров, А. Козырев, А. Ковалев, Е. Тарасевич, М. Федотова.
Проблема оценки стоимости интеллектуальной собственности освещается в работах Г. Амальдова, Г. Бромберга, А. Грязнова, А. Козырева, О. Леонтьева, Н. Линник, К. Мухамедшина, В. Мухопада, О. Новосельцева, Е. Орловой, Н. Пузывой, М. Федотовой.
Маркетинг как инструмент создания стоимости рассматривается в работах П. Дойля, Р. Каплана, Дж. Нортана, М. Скотта, Ж.Ж. Ламбана, Е.В.Попова. Исследования аспектов современного развития маркетинговых и брендинговых коммуникаций рассматриваются в работах таких российских и зарубежных авторов, как Д. Аакер, Г. Азоев, Б. Варне, К. Бэрри, Е. Голубков, М. Гэд, В. Домнин, С. Дэвис, Ф. Котлер, М. Макашев, А. Матанцев, Т. Нильсон, Л. Паркер, Л. Петров, М. Портер, А. Пудфорд, Э. Райе, Дн. Рэндэлл, П. Смит, Д. Траут, Д. Шульц, И. Эллвуд.
Проблематика построения брендов в условиях становления рыночной экономики в России получила освещение в целом ряде трудов таких российских ученых, как Г. Багиев, Н. Дьячков, Г. Нагаев, И. Качалов, И. Крылов, В. Перцин, И. Березин, О. Гусева, А. Филюрин, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеева, В. Тарасович, И. Муромкиной.
Анализу места бренда в системе маркетинговых коммуникаций принадлежат работы Г. Багиева, Б. Барнса, Д. Щульца, И. Крылова,
В. Музыканта, П. Смита, К, Бэрри, А. Пулфорда, Ф. Шаркова.
Вопросам стоимостной оценки таких нематериальных активов, как бренды уделено внимание в трудах Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, Д. Хая, И. Эллвуда, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой.
Постоянное изменение рыночной ситуации и действие современных факторов развития экономики России требует логического продолжения всех вышеперечисленных исследований. В частности, одним из недостатков современных подходов к формированию рыночной стоимости предприятия является слабая проработка вопроса нематериальной составляющей показателя "стоимость промышленных предприятий", а именно брендинга. При этом очевидно, что активизация деятельности по созданию и развитию брендов способна не только резко увеличить рыночную стоимость предприятия, но и сделать этот рост стабильным в стратегической перспективе. Доказательством данного утверждения является как мировой, так и отечественный опыт крупных промышленных предприятий.
Специфика научных работ, в которых акцент делается в большей степени на использовании брендов как рекламных инструментов, не позволяет подойти к осмыслению роли брендов как нематериальных активов компании, призванных повышать ее стоимость.
Недостаточная теоретическая и методическая разработанность данной проблематики, ее актуальность и возрастающая практическая значимость обусловили выбор темы диссертационной работы, предмет, цель, задачи и структуру исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой составляющей нематериальных активов.
Для реализации цели исследования в ходе выполнения диссертационной работы поставлены следующие задачи:
исследовать существующие в отечественной и зарубежной литературе теоретические и методические основы увеличения стоимости промышленных предприятий за счет нематериальных активов;
уточнить сущность понятий "стоимость промышленного предприятия", "бренд" как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия;
выявить и провести системный анализ факторов, оказывающих существенное влияние на формирование и повышение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования;
определить место, роль и особенности бренда как элемента нематериальных активов в формировании и повышении стоимости промышленного предприятия;
выявить закономерность увеличения стоимости промышленных предприятий за счет роста доли брендов в общей стоимости компаний;
разработать методический подход к оценке стоимости промышленного предприятия с учетом всех факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение;
разработать методический подход к оценке бренда как основного элемента нематериальных активов в формировании и повышении стоимости промышленного предприятия;
выявить направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости брендов;
провести анализ увеличения стоимости промышленных предприятий за счет стоимости брендов на примере промышленных предприятий Самарского региона.
Область исследования. Исследование проведено в рамках п.п. 15.1. "Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями промышленности", пп. 15.15. "Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и
комплексов народного хозяйства", п.п. 3.27. "Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга" специальности 08.00.05. "Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности; маркетинг" Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Предмет исследования. Предметом исследования является совокупность организационно-экономических и коммуникационных отношений, возникающих в процессе формирования стоимости промышленного предприятия.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают промышленные предприятия, осуществляющие хозяйственную деятельность на территории РФ и ориентированные на повышение их рыночной стоимости.
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды российских и зарубежных ученых в области рыночной экономики, финансов, менеджмента, маркетинга, оценки стоимости промышленных предприятий, формирования конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов.
Информационная база исследования. В качестве информационной базы исследования выступили нормативные и информационные материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, нормативные и законодательные акты РФ, регулирующие производственно-хозяйственную деятельность хозяйствующих субъектов, статистические данные о деятельности промышленных предприятий Самарского региона, материалы международных научно-практических конференций.
При выполнении диссертационной работы использовался комплексный подход к исследуемой проблеме. Для решения поставленных задач применялись методы сравнительного, технико-экономического, логического анализа, методы экспертных оценок.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических основ формирования стоимости промышленных предприятий с учетом влияния брендовой составляющей нематериальных активов и методического обеспечения их эффективного практического применения, позволяющего осуществлять поэлементный мониторинг формирования стоимости бизнеса с целью его корректировки и дальнейшего развития.
Основные результаты диссертационного исследования, содержащие элементы научной новизны, заключаются в следующем:
уточнены понятия "стоимость промышленного предприятия", "бренд" как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия; сформулированы авторские определения данных понятий;
выявлены и систематизированы факторы, оказывающие существенное влияние на изменение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования;
определены структура и основные составляющие нематериального актива промышленного предприятия; определены место и роль бренда как основного элемента нематериальных активов, оказывающего существенное влияние на увеличение стоимости промышленного предприятия;
разработан методический подход к оценке стоимости промышленного предприятия с учетом факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования;
разработан методический подход к оценке стоимости бренда, учитывающий брендовые и небрендовые факторы формирования стоимости бренда;
определены основные направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости бренда.
Теоретическая и практическая значимость исследования. В данном исследовании получили дальнейшее углубление и развитие существующие в современной экономической науке теоретические и методические основы решения проблемы формирования стоимости промышленных предприятий за
счет брендовой составляющей нематериальных активов.
Представленные в диссертационном исследовании теоретические выводы, методические подходы и практические предложения направлены на совершенствование методов решения проблемы эффективного управления и увеличения стоимости промышленных предприятий, применительно к конкретным отраслям промышленности с целью увеличения их инвестиционной привлекательности, расширения географических и товарных границ деятельности и повышения имиджа промышленных предприятий и страны в целом.
Практическое значение диссертационного исследования заключается в разработке методики оценки стоимости промышленного предприятия с учетом всех факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования; в разработке методики оценки стоимости бренда, учитывающей брендовые и небрендовые факторы ее формирования; в выявлении основных направлений приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости бренда.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационной работы апробированы на примере ОАО ПКК "ВЕСНА" и ряда промышленных предприятий Самарского региона.
Основные научные и практические результаты исследования нашли отражение в материалах международных и всероссийских конференций, проводимых в Самаре, Пензе, Римини (Италия). По теме диссерационного исследования автором опубликовано 8 работ, общим объемом 8,15 печ.л., авторский вклад 6,55 печ.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Работа изложена на 183 страницах машинописного текста и содержит 31 таблицу, 6 рисунков и 22 формулы. Библиографический список включает 165 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены
цель и задачи работы, выделены элементы научной новизны и практической значимости диссертационной работы.
В первой главе "Проблемы увеличения стоимости промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования" исследованы эволюционные аспекты формирования категории "стоимость промышленного предприятия"; исследованы существующие в отечественной и зарубежной литературе теоретические основы формирования и увеличения стоимости промышленных предприятий за счет нематериальных активов; сформулированы авторские определения понятий "стоимость промышленного предприятия" и "бренд" как структурная составляющая нематериальных активов промышленного предприятия; проведен системный анализ факторов, оказывающих существенное влияние на формирование и повышение стоимости промышленного предприятия в современных условиях хозяйствования; определены структура и основные составляющие нематериального актива промышленного предприятия; определены место, роль и особенности бренда как основного элемента нематериальных активов, оказывающего существенное влияние на увеличение стоимости промышленного предприятия; выявлена закономерность увеличения стоимости промышленных предприятий за счет роста доли брендов в общей стоимости компаний.
Во второй главе "Методические основы повышения стоимости промышленного предприятия" рассмотрены существующие в международной и отечественной практике методики оценки стоимости промышленных предприятий; определены основные этапы оценки стоимости методом чистого дисконтированного дохода в качестве наиболее распространенного метода (приведение будущих доходов предприятия к их текущей стоимости с помощью процедуры дисконтирования); предложен авторский методический подход для оценки стоимости промышленного предприятия с учетом всех факторов, оказывающих существенное влияние на ее повышение в современных условиях хозяйствования; проведен анализ простых и
комплексных методик оценки стоимости бренда, применяемых в международной и отечественной практике; предложен авторский методический подход к оценке стоимости бренда, учитывающий брендовые и небрендовые факторы формирования стоимости бренда; выявлены и исследованы основные направления приращения стоимости промышленных предприятий за счет увеличения стоимости бренда.
В третьей главе "Оценка рыночной стоимости компаний на примере промышленных предприятий Самарского региона" на основе разработанных автором методических подходов проведены оценка стоимости брендов и анализ ее влияния на увеличение стоимости обследованных промышленных предприятий Самарского региона.
В заключении содержатся выводы и рекомендации по проведенному исследованию.
Похожие диссертации на Теоретические и методические основы формирования стоимости промышленных предприятий за счет брендовой составляющей нематериальных активов
