Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях перехода к информационному обществу, все более значимым для социально-экономического развития страны является уровень развития человеческого потенциала. Для России, которой в ближайшей перспективе предстоит столкнуться с последствиями вступления в ВТО, обеспечение конкурентоспособности человеческого капитала является одной из приоритетных задач. Состояние здоровья населения - один из основных аспектов, определяющих качество человеческого потенциала, и без решения проблем здравоохранения не может быть обеспечено повышение его развития. Следует заметить, что по важнейшим вопросам развития человеческого потенциала, в том числе и по здравоохранению, необходимо вырабатывать преимущественно собственные оригинальные подходы к решению стоящих перед страной проблем.
Не последнюю роль в обеспечении здоровья нации играет доступность ку-рортно-туристских услуг населению. Советский опыт санаторно-курортного оздоровления был признан во всем мире самым лучшим и еще в недалеком прошлом считался действительно самым доступным и самым адекватным разным категориям граждан. Российские курорты, в отличие от западных, в первую очередь были нацелены не столько на отдых, сколько на оздоровление и долечивание.
При этом сама по себе туристская отрасль может стать фактором, обеспечивающим повышение конкурентоспособности российской экономики. Россия располагает большим потенциалом, как для развития внутреннего туризма, так и для приема иностранных путешественников. У нее есть все необходимое - огромная территория, богатое историческое и культурное наследие, природные достопримечательности, а в отдельных регионах - нетронутая, дикая природа. В докладе Всемирного совета по туризму и путешествиям отмечается, что в следующем десятилетии Российская Федерация может стать одной из ведущих стран в сфере путешествий и туризма.
Однако ситуация в курортной сфере складывается не лучшим образом. С одной стороны, многие санаторно-курортные учреждения, акцентировав основное внимание на оказании общего сервиса, стали уделять меньше внимания медицинской стороне своей деятельности. С другой стороны, те регионы, которые имеют в своем распоряжении великолепные природные лечебные грязи, исключительного качества воды, рассолы, газы, по уровню сервиса до сих пор оставляют желать лучшего. Необходимо уравновесить эту ситуацию и научиться сочетать природные богатства, гигантский практический опыт и европейский сервис для того, чтобы люди могли не только отдыхать, но и оздоравливаться, проходить реабилитацию, долечиваться.
В настоящее время существует необходимость в стратегии повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг как ориентированной на потребителя концепции управления, которая призвана формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся на рынках реализации санаторных услуг обстоятельства и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы на мировых рынках.
В этой связи актуальным является развитие рекреационных зон в структуре единого хозяйственного комплекса национальной экономики и, в частности. Черноморского побережья Краснодарского края. С помощью стратегического регулирования как важнейшей функции управления в регионе представляется возможным решить комплекс проблем, связанных с целенаправленной переориентацией курортно-туристского комплекса на обновление системы предоставляемых услуг, внедрение й использование новейших технологий, принципов управления и методов организации труда в сфере рекреационной индустрии. Отсутствие необходимых пропорций в развитии отдельных элементов регионального хозяйства, отставание в решении назревших социальных проблем, нарастание экологической напряженности и неэффективное использование региональных ресурсов обусловили необходимость коренного изменения существовавшей системы управления развитием курортно-туристских услуг города Сочи.
Степень разработанности темы исследования. Исследованию проблемы конкурентоспособности посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых несомненный интерес представляют работы таких авторов как Ансофф И., Вирсема Ф., Джакот Дж.Х., Дракер П., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж, Мейсон Р., Мес-кон М., Портер М., Треси М., Чемберлен Э., Ли Якокко и другие.
В этих работах рассмотрены основные вопросы формирования конкурентоспособности организаций (экономики, отрасли, предприятия) и результатов их деятельности (продукции, услуг), оценки предприятия, эффективности его функционирования, выработаны различные методические подходы и методы оценки конкурентоспособности организации. Свой вклад в исследование проблемы конкурентоспособности и изучение отдельных сторон процесса формирования и обеспечения конкурентоспособности коммерческих организаций внесли российские специалисты: Азоев Г.Л., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Коробов Ю.П., Короткое Э.М., Мишин В.М., Млоток Е., Моисеева Н.К., Скобелева И.П., Спиридонов И.А., Фатхутдинов Р.А., Юданов А.Ю. и другие.
В работах этих ученых рассмотрены организационно-экономические аспекты обеспечения конкурентоспособности и вопросы оценки конкурентоспособности и потенциала предприятий. Однако в неполной степени разработаны методологические и методические вопросы конкурентоспособности санаторно-курортных организаций и курортно-туристских услуг, недостаточно учитываются особенности функционирования курортно-туристского комплекса и специфика этого вида услуг.
В последние годы усилилось внимание и к процессам, происходящим в курортной сфере. Большинство работ по курортной тематике было отведено государственному и региональному управлению курортным рынком (Быков А.Т., Варваштян А.О., Истошин Н.Г., Криворучко Л.В., Калмыкова Н.В., Карпова Г.А., Ручка СИ.), качеству и конкурентоспособности рекреационных организаций (Боков М.А., Бондаренко В.Н., Клепова Н.В., Матющенко Н.С.,), маркетингу (Гузева А.В., Скрыпкин В.К., Чудиновских С.А.), финансовому менеджменту (Лимонов В.И., Угрюмов Е.С., Христофоров Д.С.).
Однако в этих работах рассматривались только отдельные аспекты управления здравницами в рыночных условиях, не исследовались вопросы взаимоотношений с потребителями курортных услуг и не обосновывались задачи комплексного повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг в регионе. Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка методологических основ стратегии повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг города Сочи. Эта цель обусловила постановку следующих задач:
анализ теоретических и исторических основ формирования конкурентной среды на рынке курортно-туристских услуг;
анализ процесса формирования курортной отрасли в РФ;
обоснование методологических основ рациональной стратегии управления развитием курортной отрасли в Краснодарском крае и в городе Сочи;
оценка и анализ существующих подходов к развитию системы управления конкурентоспособностью в сфере туризма;
анализ проблем развития туристских предприятий в курортно-туристском комплексе;
разработка предложений по использования маркетинговых технологий в целях повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг и санаторно-курортных предприятий;
разработка основных положений стратегии повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг города Сочи.
Объект и предмет исследовании. Объектом диссертационного исследования выступает отрасль курортно-туристских услуг в целом и курортно-туристские услуги города Сочи в частности. Предметом исследования - конкурентоспособность курортно-туристской услуги.
Методология исследования и материалы, на основе которых выполнена работа. Методологической основой исследования является системный подход и методы экономического и статистического анализа. Выполненные в диссертации исследования базируются на достижениях экономической науки и науки об управлении. Автор использовал труды отечественных и зарубежных ученых и практиков по проблемам развития сферы туризма, законодательные акты и нормативно-правовые документы, регулирующие деятельность туристских предприятий в современных условиях, статистические данные, а также материалы, полученные в результате проведенного анализа сферы курортно-туристских услуг города Сочи.
-6-Выводы диссертации.
1. Курортология подтвердила эффективность использования природных ле
чебных ресурсов для профилактики заболеваний путем воздействия на факторы
риска, когда происходит восстановление физического и психического здоровья
человека. Россия является одной из немногих стран мира, в которой создана уни
кальная система санаторно-курортной помощи. Она располагает практически
всеми видами минеральных вод и лечебных грязей, известными в мире, ресурсы
которых могут полностью обеспечить потребности лечебно-профилактических и
санаторно-курортных учреждений страны. Разработанный отечественной курор
тологией дифференцированный подход к использованию природных лечебных
факторов с учетом специфики их действий, позволил провести рациональную ме
дицинскую специализацию санаториев на всей территории Российской Федера
ции. С точки зрения системы организации лечения и оздоровления российские
курорты сегодня являются одними из лучших в мире. Российские курортные тех
нологии вполне современны, имеют значительную коммерческую ценность, в том
числе и экспортную. Созданная в стране система санаторно-курортного лечения и
оздоровления не имеет аналогов в мировой практике, является частью общей
структуры эффективного оздоровления населения по системе "поликлиника-
больница-санаторий" .
2. Одной из отличительных особенностей отечественной санаторно-
курортной системы является ее медицинская направленность, однако, существен
ное значение санаторно-курортный этап играет в комплексе лечебно-
профилактических мер, направленных на укрепление здоровья и предупреждение
заболеваемости населения. Система санаторно-курортной помощи в стране рас
средоточена между министерствами, ведомствами, общественными организация
ми и акционерными обществами. Отсутствие единой структуры определяет раз
витие санаторно-курортных учреждений с учетом интересов и возможностей соб
ственника. При этом нельзя забывать и о том, что санаторные лечебно-
оздоровительные услуги являются социально значимыми. Хотя бы в минимально
необходимом объеме граждане должны их получать вне зависимости от своих до
ходов. Государство должно гарантировать гражданам возможность получения
этих услуг определенного количества и определенного качества, причем неважно,
где их предоставляют: в государственных или негосударственных организациях.
Все это ставит вопрос о необходимости государственного регулирования курорт
ной сферы.
3. Рынок санаторно-курортных и туристских услуг состоит из многочислен
ных и разнообразных по профилю санаторно-курортных учреждений, туристских
фирм, гостиничных предприятий, различных организаций, имеющих целью про
ведение необходимого лечения, организацию оздоровительного отдыха, увлека
тельных туристических туров, экскурсионную деятельность и разнообразного
вкусного лечебного питания отдыхающих. Санаторно-курортные и туристические
учреждения - это сложные искусственные управленческие системы, нацеленные
на осуществление лечебно-профилактического процесса, лечебно-
восстановительного процесса с учетом воздействия курортных и физиотерапевтических факторов в сочетании с медикаментозными средствами. Современный санаторно-курортный рынок, в отличие от большинства других реально существующих, является рынком, на котором большая часть продаж уходит все-таки государству посредством бюджетного и внебюджетного финансирования. При этом государству необходимо рассматривать все общественные издержки и выгоды, а не только те из них, за которые производятся явные платежи, то есть следует учитывать непрямой экономический эффект от деятельности санаториев, связанный с воспроизводством трудовых ресурсов. Санаторно-курортный рынок не представляет информацию нужного качества и в нужных объемах, а, не будучи хорошо информированными, санаторно-оздоровительные организации и потребители их услуг могут предпринимать действия, которые не отвечают собственным интересам. Научная, производственная, коммерческая, финансовая, правовая и прочая информация в новых условиях рыночной стихии должна изыскиваться, накапливаться и самостоятельно использоваться предприятием. Неспособность санаторно-курортного рынка в определенных ситуациях самостоятельно решать некоторые задачи санаторно-оздоровительной системы и ее составляющих (например задачи инфраструктуры курортов, землепользования на курортах, обеспечения научно-исследовательских работ в курортологии и бальнеотехнике, подготовки части квалифицированных кадров, защиты окружающей среды, обеспечения санаторно-курортной системы дешевыми энергией и некоторыми видами' услуг и сырья, в частности связи, транспортных). Решение этих задач вынужден взять на себя государственный сектор экономики. Можно сказать, что государственный сектор должен служить дополнением санаторно-курортного рынка там, где мотивация для него оказывается очевидной, и в той мере, которая необходима. К тому же в курортной сфере занята довольно многочисленная группа населения. В ряде мест курортная сфера является градообразующим фактором, кризисные явления в которой приводят к большим социальным последствиям, а решение их ложится на государство.
-
Менеджмент рекреационной сферы - новое направление в науке управления находится на стадии становления и своего развития. Объектом его деятельности является достижение максимума восстановления функциональных резервов здоровья рекреантов в ограниченное время (срок курортной путевки или время пребывания в отпуске) при максимальном использовании курортных и природных факторов.
-
По степени освоенности курортно-рекреационных ресурсов на территории России выделяют 5 зон (Европейский север; Цент России; Юг России; Азиатский Север; Юг Сибири) в состав которых входят 23 района, характеризующиеся преобладанием или сочетанием основных курортных технологий на основе природных лечебных факторов. Одним из показателей степени развития курортных районов является уровень территориальной агломерированное курортно-рекреационных функций, отражающий процесс концентрации санаторно-курортных учреждений, усложнение их структуры и взаимосвязей (богатство курортно-рекреационных ресурсов; уровень развития инфраструктуры; уникаль-
ность ресурсов, транспортно-логиотическое окружение, степень известности на российском и мировом туристских рынках). При этом в отдельных районах СКК определяет способ хозяйственного использования ряда территорий: Анапа, Евпатория, Кавказские минеральные воды, Сочи, Одесса, Белокуриха, Трускавец, Моршин, Бердянск, Сестрорецк - эти районы специализируются на курортно-рекреационной деятельности, обеспечивая высокий уровень жизни населения частично за счет перераспределения используемого в стране национального дохода.
6. Подключение новых курортно-рекреационных регионов к общероссийским и международным туристско-рекреационным рынкам представляет собой довольно сложный организационный технико-экономический процесс. В процессе выработки стратегии развития санаторно-курортного комплекса как подотрасли туризма в регионе необходимо использовать интегрированную логистическую концепцию. Ее уникальность состоит в интеграции всех отдельных элементов системы в единое целое с целью минимизации общих затрат до требуемого уровня обслуживания потребителя, К элементам системы, влияющим на конкурентоспособность и функционирование рекреационных районов и подлежащим анализу и оценке при разработке стратегии развития санаторно-курортного комплекса в регионе, относятся:
природные условия и особенности мест отдыха в регионе (климатические, географические, природные лечебные ресурсы, эколого-рекреационные и ландшафтные ресурсы);
социально-экономическая среда региона (инвестиционный климат, экономические риски, уровень жизни населения, уровень безработицы, уровень образования, численность титульной национальности, уровень преступности и безопасности жизнедеятельности, политическая стабильность, др.);
геополитические особенности региона (вхождение региона в туристский макрорегион, наличие транс региональных туристских или транзитных маршрутов);
инфраструктура транспортного обслуживания (аэропорты, порты, автомобильные трассы, железнодорожное сообщение, развитие придорожного сервиса, наличие и качество АЗС, автокемпингов, мотелей, возможность аренды транспортных средств, другие услуги транспортного сервиса);
инфраструктура и материальная база объектов размещения и индустрии развлечений: гостиницы, туристские комплексы, санатории, спортивно-оздоровительные лагеря, турбазы, рестораны, бары, ночные клубы, бассейны, спорткомплексы, кинотеатры, парки, аквапарки и т. п.;
используемые ресурсы гостеприимства — культурное и историческое наследие, памятники природы и архитектуры, национальный колорит, этнос, фольклор, музеи, галереи, выставки, фестивали, праздники и другие аттракторы;
кадровый потенциал и трудовые ресурсы региона.
Кроме того, для оценки перспективности курортного региона и его значения следует также рассматривать будущий локализующий фактор - возможность формирования курортно-рекреационного или туристского центров.
-
В законодательство внесены поправки, которые вводят новый тип особых экономических зон - туристско-рекреационных. На территории этих ОЭЗ можно будет осуществлять любые виды деятельности, кроме тех, которые запрещены федеральным законом "Об особых экономических зонах в РФ". Это очень важные изменения в закон, направленные на развитие туризма и санатарно-курортной сферы Российской Федерации. Туристско-рекреационные зоны имеют особое значение в силу того, что туризм - это самая мультипликативная сфера с точки зрения количества занятых в ней людей и создания новых рабочих мест. Не существует ни одной другой отрасли экономики или сферы услуг или сферы производства товаров, которая создавала бы такое количество дополнительных рабочих мест. Создание такого рода территорий на сегодняшний день является необходимым условием для старта и развития туристического потенциала целого ряда регионов.
-
Стратегия определяет как конечное состояние субъекта, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени, так и основные направления по достижению результата. Совершенно очевидно, что к одной цели можно двигаться различными способами. Поэтому выбор способа достижения цели и определит эффективность стратегии. Приоритетным является решение тех вопросов, которые помогут достичь стратегической цели: сохранить рекреационный потенциал города Сочи в условиях высоких темпов инфляции, нехватки финансовых средств, утечки медицинских квалифицированных кадров и т.д. При выработке стратегии повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг города Сочи необходим учет факторов, влияющих на решение проблем региона и достижение конечной цели, а именно:
совершенствование управления развитием санаторно-курортного комплекса, как одного из уникальных природных объектов рекреационного назначения; усиление внимания ценообразованию на услуги санаторно-курортных учреждений через затратный механизм и с учетом дифференциации цен на них для привлечения большего числа отдыхающих;
учет экологических факторов, связанных с ресурсным обеспечением санаторно-курортных учреждений и с оценкой ущерба от загрязнения окружающей среды; решение проблемы развития социальной инфраструктуры городов-курортов не только с позиций нужд отдыхающих, но и местного населения; создание условий для сохранения имеющегося кадрового потенциала медицинских работников; привлечение иностранных инвестиций с целью сохранения и обновления объектов санаторно-курортной и туристической сферы;
осуществление рекламной деятельности по привлечению потенциальных потребителей рекреационных услуг.
9. Анализ рецессивной части курортного продукта показал, что большинст
во предприятий размещения предлагает за дополнительную плату достаточно
стандартный ограниченный набор услуг. Здравницы, имеющие медицинскую ба
зу, достаточно часто предоставляют дополнительные лечебно-диагностические
услуги. Проведенный нами анализ соотношения основных и дополнительных ус
луг показал, что в большинстве санаториев и пансионатов объем услуг, не вклю-
ченных в стоимость путевки, редко превышает 20 % и составляет за 2004 год в среднем по здравницам города Сочи 8,7% от объема полученных ими доходов. Среди курортов, разделенных по принципу использования природных курортных факторов, сохраняется устойчивая тенденция предпочтения местных (региональных) здравниц путевкам в другие более отдаленные регионы, что связано со значительной транспортной составляющей поездок и невысокой ценой путевок в местные санатории в связи с более низкими региональными ценами.
-
Санаторно-курортным организациям следует формировать базовый пакет с минимальным набором услуг, одновременно расширяя ассортимент их предоставления на месте за дополнительную плату. Здравницам необходимо уделить больше внимания индивидуализации курортного предложения, предлагая разнообразные специализированные программы. С учетом доминирующей в настоящее время в отечественной курортологии концепции восстановительной медицины, в структуре медицинских услуг здравниц требуется произвести значительные изменения. Основу медицинских программ должны составить гибко индивидуально меняющиеся по составу и продолжительности комплексы восстановительного характера
-
Отечественные санаторно-курортные организации не имеют необходимого опыта функционирования в рыночных условиях и значительно отстают от зарубежных конкурентов по уровню управления. Это отражается на эффективности их деятельности на рынке рекреационных услуг и ведет к неустойчивому общему финансово-экономическому состоянию. В связи с этим возникла необходимость системного изучения проблемы маркетинговых исследований в курортной сфере и смежных областях в новых условиях с учетом зарубежного опыта. В последние годы с развитием рыночных отношений, менеджеры рекреационных организаций стали более внимательно следить за отраслевыми и межотраслевыми конкурентами, за ценами на курортные услуги, реагировать на изменение спроса на путевки, чем и объясняется растущая востребованность концепции маркетинга в рассматриваемой отрасли. Если в сфере туризма и гостеприимства маркетинговые исследования давно и продуктивно используются для повышения эффективности управления предприятиями указанных отраслей, то в санаторно-курортной сфере концепция маркетинга еще не получила должного развития. Практическое применение в здравницах рыночных исследований по выборочным признакам еще не привело к созданию маркетинговой информационной системы рекреационных услуг.
-
Государственное воздействие на санаторно-оздоровительную систему можно подразделить на общее, основанное на том, что государственные органы выступают в качестве представителя всех граждан, всего общества, и особенное, когда государство выступает в качестве собственника, управляя своим имуществом. Речь идет о государственном предпринимательстве, о рациональном распоряжении государственным имуществом. В санаторно-оздоровительных организациях, находящихся целиком в государственной собственности (казенных предприятиях), целесообразно введение в действие принципов, которые могли бы способствовать преодолению их неэффективного функционирования. При этом госу-
-11 -дарство должно создать общеэкономические, правовые и социальные условия, разработать и внедрить правила, обеспечивающие действенное функционирование конкуренции, контролировать выполнение этих правил, не подрывая основ социально-экономической системы, т. е. не подрывая права собственности и свободы хозяйственной деятельности, установить строгие меры ответственности за ограничение конкуренции и, следовательно, ущемление прав потребителей.
13. Современную санаторно-курортную политику, осуществляемую в России, следует рассматривать в контексте общей социальной политики, связанной с ростом индивидуальной социальной ответственности, введением адресности социальной помощи, уменьшением роли и расходов государства в социальной сфере. Однако, несмотря на то, что в России все большее внимание в ходе реформ социальной сферы уделяют использованию механизмов рыночного типа и все более широкое распространение получает введение платы за услуги непосредственно потребителем, необходимость участия государства в финансировании санаторно-курортной сферы не оспаривается и роль его в этом остается во многом определяющей. Стратегической целью политики государства в санаторно-курортной сфере является создание конкурентоспособного на мировом рынке курортного комплекса, обеспечивающего эффективное воспроизводство трудовых ресурсов страны. Достижение этой цели предполагает осуществление мер по следующим направлениям:
повышение конкурентоспособности организаций санаторно-курортной сферы, в том числе путем совершенствования их организационно-правовых форм и экономических механизмов функционирования, а также освобождения их от выполнения несвойственных им функций;
определение и законодательное закрепление роли государства в регулировании рынка санаторно-оздоровительных услуг и содействие становлению негосударственных институтов саморегулирования участников рынка санаторно-курортных услуг;
более эффективное использование рыночных механизмов в управлении государственными санаториями, введение обязательной коикурсности при финансировании санаторно-курортных организаций за счет государственных средств в рамках реабилитационных мероприятий и долечивания, а также оздоровительных мероприятий, профилактики и лечения при ряде хронических заболеваний;
содействие формированию рынка санаторно-оздоровительных услуг, в том числе либерализации рынка санаторно-оздоровительных услуг, устранения барьеров на пути развития курортного дела, содействия конкуренции;
обеспечение равноправия санаторно-курортных организаций всех форм собственности, в том числе в части доступа к государственному финансированию санаторно-курортных и оздоровительных мероприятий;
организация маркетинга санаторно-оздоровительных услуг на внутреннем и международном рынках, в том числе путем адаптации маркетинговых стратегий и механизмов к современной международной практике оказания санаторно-оздоровительных услуг.
Основные меры по реформированию санаторно-курортного комплекса страны так иди иначе связаны с организационно-правовыми аспектами, повышением конкурентоспособности, либерализацией рынка санаторно-оздоровительных услуг, расширением использования рыночных механизмов в управлении организациями этой сферы, в том числе и гжударственными.
J 4. Санаторно-курортные организации страны с переходом к рыночной экономике оказались в условиях жесткой конкурентной борьбы между собой, а также с зарубежными предприятиями размещения. Теки конкуренция потребовала от них изучения вкусов и потребностей отдыхающих, качественных изменений в организации своей работы, с целью более гибкого удовлетворения спроса потребителей. Рыночную ориентацию здравниц признаны обеспечить соответствующие методы, основанные на современных концепциях управления в индустрии гостеприимства, и, прежде всего, методы маркетинга. В современной практике рыночной экономики более доступен другой путь получения конкурентных преимуществ на рынке, а именно - модификация товара, придания ему таких свойств, которые бы отличали товар данного производителя от товаров других производителей. В данном направлении ограничений в развитии и углублении конкурентных преимуществ практически нет. И хотя каждый товар одного назначения предназначен для удовлетворения по сути одинаковых потребностей, способы удовлетворения этих потребностей разнообразны и определяются потребительскими свойствами и в итоге - качеством предлагаемых на рынке товаров. Именно это обстоятельство и приводит к тому, что номенклатура и качество предлагаемых товаров на конкурентных рынках весьма обширны. Таким образом, конкуренция приводит как к снижению цен на товары, так и к разнообразию потребительских свойств конкурирующих товаров.
15. В региональном аспекте развитие курортно-рекрешшонного хозяйства способствует нормализации миграционных процессов, стимулирует хозяйственное освоение некоторых территорий, определяет народнохозяйственную специализацию отдельных регионов и даже может являться главным фактором развитая производительных сил, например, в ряде приморских и горных районов. Основная проблема заключается в достижении гармонизации интересов предприятия, отраслей и территории, что является обязательным условием эффективности хозяйственной системы. Такая согласовшность может быть достигнута на основе взаимосвязанного комплексного развития, как предприятия, так и территории, на которой оно расположено. Иными словами, управление развитием рекреационной зоны должно идти по пути совершенствования и увязки ведомственных и территориальных интересов. Вместе с тем в рамках общей стратегии развития рекреационной зоны представляется выделение частных стратегий развития элементов региональной социально-экономической системы:
стратегии развития различных субъектов хозяйствования;
стратегии развития административных районов;
стратегии развития политических сил, действующих на территории;
система стратегических интересов различных групп населения;
* в » система стратегических интересов внешних участнике»! воздействия < групп инвесторов и рекреантов). Следовательно, основная задача, стоящая перед местными властями, заключается в объединении указанных выше частных шггересев, то есть в обеспечении комплексности развития всех сфер хозяйствования решена, В любом стуча; первостепенное значение имеет рост уровня и качества жиж» постоянного населения. Решить эту задачу возможно за счет обеспечения комплексности развития всего социально-экономического потенциала рекреационной зоны, так как see социальные и экономические процессы затрагивают все элементы хозяйственного механизма в рекреационной зоне. Тажим образом, стратегій развития рекреационной зоны заключается в росте ее социаяшо-экономического потенциала. Только через повышение эффективности н роста соцналыю-эконоштесшго потенциала рекреационной зоны, т.е. регулирования структуры рекреационной территории, улучшения технического уровня рекреационной индустрии, повышения качества трудовых ресурсов, быта постоянного населения рекреационной территории создаются и совершенствуются: элементы материальной культуры, элементы духовной культуры, места приложения труда, в соответствии со структурой населений, его качественными параметрами. Важное значение в развитии зон рекреации является поддержание высокого уровня качества природной среды.
16. В настоящее время развитие рекреациоииих зом Юга России, помимо
инвестиционных средств, возможно за счет' использования следующих финансо
вых средств:
средства федерального бюджета;
индивидуальные средства граждан, направляемые ими на личное потребление;
средства промышленных предприятий;
средства, выделяемые на различные целевые программы республиканского и регионального уровня через специально созданные фонды.
Использование принципа функционального рекреационного обслуживания в перспективе должно способствовать созданию единой системы организации рекреационной инфраструктуры. Причём эту систему обслуживания необходимо создавать не только в достаточно крупных населенных пунктах, но и в небольших совокупностях населенных мест, образующих локальную систему рекреационного расселения. Важной предпосылкой построения единой системы рекреационного обслуживания выступает переход к групповой системе рекреационного расселения. Регулирование роста и развития градостроительных образований приобретает в любом рекреационном районе особую остроту и актуальность, так как по мере роста курортов создается опасность утраты их рекреационного потенциала. Поэтому выбор оптимальной структуры рекреационной сети, а также научно-обоснованный масштаб рекреационного строительства являются одними из основополагающих факторов эффективного функционирования и развития рекреационной зоны.
17. В целях повышения эффективности работы санаторно-курортных учре
ждений в современных условиях для анализа деятельности санаторно-курортных
учреждений необходимы новые методические подходы и принципы, базирующиеся на оценке показателей как финансово-хозяйственной, так и основной производственной деятельности, а также сопоставление их друг с другом. Эффективность должна определяться конечным результатом медицинской помощи. Современные экономические условия требуют существенной модернизации работы санаторно-курортных учреждений. Одним из важнейших показателей является фактор экономической рентабельности. Последняя не может быть достигнута без внедрения новых высокоэффективных технологий деятельности санаторно-курортных учреждений.
18. Целесообразно применять технологии маркетинга и менеджмента для
совершенствования управления санаторно-курортным учреждением, оптимально
го и эффективного испояь»вания всех его ресурсов для полного удовлетворения
потребности и спроса населения на санаторно-курортные услуги, поддержания
конкурентоспособности санатория, а также для формирования интереса потенци
альных потребителей медико-оздоровительных услуг за счет расширения их спек
тра и сервиса. Наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии марке
тинга является необходимым элементом ие только в хозяйственной деятельности
отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирую
щих органов и организаций, Стратегия туристского маркетинга в рамках государ
ства выражается в осуществляемой им туристской политике. Туристская политика
государства - совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих
создание условий для развития туристской индустрии, рациональное использова
ние туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской
отрасли. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии
шответствующето законодательства, государственных долгосрочных программ и
планов. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает
в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми
регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована
стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства
в мировом туристском рынке.
19. Представляется целесообразным в рамках стратегии повышения конку
рентоспособности курортно-туристских услуг выделять четыре метода управле
ния курортно-туристско комплексом: принудительный, адаптивный, управление в
кризисной ситуации, метод управляемого сопротивления.
Рис.1.
Методы управлення КТК
метод управляемого сопротивления
Суть принудительного метода управления курортно-туристским комплексом состоит в том, что инициаторы системного реформирования внутренне убеждены в необходимости коренных преобразований и у них достаточно власти для «насаждения» своих убеждений в управлении туризмом. Все этапы управления курортно-туристским комплексом, начиная от выработки стратегии и кончая установлением новых отношений в ходе выполнения управления туризмом, проходят при непосредственном участии и под контролем органов власти. Опыт показывает, что этот метод, как правило требует больших затрат и нежелателен в социальном аспекте. Однако он дает преимущество во время управления курортно-туристским комплексом, и поэтому принудительный метод становится единственно возможным, когда требуется немедленная реакция на грядущие изменения спроса со стороны туристов и необходимо срочно отреагировать на новые перемены в спросе. Метод адаптивного управления курортно-туристским комплексом, по сути, диаметрально противоположен принудительному методу. В данном случае изменения со стороны курортно-туристского комплекса не связаны с необходимостью быстрой реакции на изменение спроса со стороны туристов, а связаны с постепенной адаптацией к новому спросу, здзникаюшим в методах управления курортно-туристским комплексом, желанием использовать современные эффективные методы управления комплексом и т.п. Такой процесс происходит путем постепенных, незначительных перемен, которые в течение длительного времени качественно улучшают структуру власти, повышают компетентность персонала. Таким образом, адаптивный метод может дать хорошие результаты, если курорт-но-туристский комплекс располагает большим запасом времени для преобразования управления туризмом.
В последнее время внешние условия меняются настолько быстро, что некоторые курортно-туристские комплексы не успевают отреагировать на изменения, и это ставит под сомнение само их существование. В таких случаях органы власти должны принимать экстренные меры по изменению стратегии своего поведения для выхода из кризиса. Первостепенной задачей органов власти при проведении реформирования в условиях кризиса является принятие мер по предупреждению паники и быстрые эффективные ответные реакции. Метод управления сопротивлением занимает промежуточное место между принудительным и адаптивным методом. Он применятся, когда достаточно времени для выработки и принятия решений о наиболее мягком преобразовании курортно-туристского комплекса. Продолжительность процесса преобразования подгоняется под это время. С нарастанием срочности этот метод приближается к принудительному, а с уменьшением - к адаптивному. Это позволяет использовать поэтапный подход, т.е. весь процесс планирования и внедрения преобразований в курортно-туристский комплекс разбивается на законченные этапы, каждый из которых реформирует определенный элемент системы управления либо их взаимосвязанную совокупность.
Таким образом, преимущества метода управления сопротивлением состоят в том, что он позволяет подогнать ответные реакции курортно-туристского комплекса к началу качественных изменений на спрос со стороны туристов.
-lfi-
Личное участие автора состоит в определении цели и задач диссертационного исследования, поиске источников информации, выборе объекта и предмета исследования. Научные положения и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельных исследований автора.
Автором показана актуальность темы исследования. Обоснована целесообразность разработки стратегии повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг города Сочи. Автором изучен оздоровительный и реабилитационный потенциал санаторно-курортных учреждений города Сочи и возможности их расширенного использования для реализации профилактических, реабилитационных мероприятий и восстановительного лечения.
Впервые предложено применить принципы стратегического маркетинга в организации работы санаторно-курортного комплекса на примере Федерального Государственного учреждения "Центральный клинический санаторий имени Ф.Э.Дзержинского ФСБ России" для обеспечения высокого качества восстановительного лечения и реализации комплекса маркетинговых и санаторно-курортных услуг населению, в целях повышения конкурентоспособности и экономической эффективности курортио-туристских услуг.
При этом был проведен анализ результатов деятельности санатория за 2006 год. Положительная динамика в увеличении загрузки по санаторию, в первую " очередь, сложилась благодаря увеличению загрузки в период межсезонья (январь, февраль, март, апрель, ноябрь, декабрь) на 5272 койко-дня, в то же время загрузка в летние месяцы (май - октябрь) снизилась на 889 койко-дней.
Наряду с этим следует констатировать, что здравница конкурентоспособно зарекомендовала себя на рынке санаторно-курортных услуг, санаторное лечение пользуется повышенным спросом в любое время года. Этот факт, безусловно, позитивно влияет на показатели выполнения плана реализации путевок по договорным ценам. Реализация договорных путевок в период межсезонья возросла на 3757 койко-дней, при этом реализация в период летнего сезона осталась без изменений,
Руководство санатория осуществляет мониторинг за тенденциями рынка и проводит большую работу в направлении дальнейшего повышения качества предоставляемых услуг, снижения неравномерности в сезонной загрузке санатория, увеличения доходности реализации договорных путевок. Доходы по этому виду деятельности по сравнению с прошлым годом возросли на 8,36 млн, руб.
Таблица 1. Основные показатели загрузки Федерального Государственного
учреждения "Центральный клинический санаторий имени Ф.Э.Дзержинского
ФСБ России" в 2006 году
Из данных таблицы видна положительная тенденция увеличения фактических койко-дней в 2006 году, реализованных как по бюджетной, так и по договорной стоимости в сравнении с 2005 годом.
В процентном выражении выполнение плана по основным показателям загрузки санатория и дома отдыха имеет так же тенденцию к увеличению.
Тенденция увеличения загрузки в период межсезонья (январь, февраль, март, апрель, ноябрь, декабрь) сохраняется так же и по путевкам дома отдыха; в сравнении с прошлым годом количество койко-дней в данный период увеличилось на 3680, а в период сезона произошло некоторое снижение загрузки - на 1182 койко-дня.
Большое внимание администрация здравницы уделяет снижению неравномерности в сезонной загрузке дома отдыха, увеличения доходности реализации по договорным и льготным путевкам. Реализация путевок возросла на 4913 койко-дней, соответственно доходы в отчетном году увеличились на 4,9 млн.руб.
В учреждении продолжается развитие дополнительных платных услуг, что положительным образом влияет на качество и уровень сервиса, предоставляемого клиентам. Объем реализации данных услуг в 2006 году вырос по отношению к 2005 году в 1,27 раза с 26,4 млн.руб. до 33,6 млн.руб., в том числе медицинских -с 12,6 млн.руб до 17,3 млн.руб.
Анализ бюджетных ассигнований на содержание учреждения за последние год показывает, что бюджетные ассигнования конкретно на содержание отдыхающих (бюджетные ассигнования всего, за минусом средств на жилищное строительство и оплату труда гражданского персонала и военнослужащих) в 2006 году увеличились. Однако практически половина этой суммы пошла на приобретение продуктов питания для отдыхающих.
При этом предложенный экономический метод управления и найденные пути рационального использования ресурсов санаторием на основе применения тех-
нологий маркетинга и менеджмента позволят предоставлять реабилитационные услуги в соответствии с природными лечебными факторами, потребностью и спросом населения, что обеспечивает экономичность, целенаправленность, адекватность использования всех ресурсов санаторно-курортного учреждения и эффективность восстановительного процесса у пациентов с хроническими неинфекционными заболеваниями.
Расширение диагностических и лечебных возможностей санатория, повышение эффективности оздоровительных и реабилитационных процедур, положительная динамика основной производственной и финансово-хозяйственной деятельности, улучшение материально-технической базы,- без значительного повышения стоимости путевок, позволяют обеспечивать прогрессивное развитии санатория и являются необходимыми условиями его стабильной работы и повышения качества санаторно-курортных услуг.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней впервые комплексно изучены и выявлены особенности повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг в рамках региона с рекреационной специализацией.
-
На основе изучения особенностей макроэкономического уровня, в условиях которого функционируют санаторно-курортные организации, проведен анализ влияния переходных периодов на санаторно-курортный комплекс России, Краснодарского края и г.Сочи. Определена экономическая функция курортной деятельности, которая связана с ролью человека как основой производительной силы общества, со спецификой форм удовлетворения рекреационных потребностей и с решением путем организации курортно-туристской деятельности некоторых хозяйственных проблем, среди которых повышения уровня занятости населения, развитие сферы обслуживания и благоустройства быта местного населения, выравнивание уровня экономического развития районов и другие.
-
Автору удалось раскрыть и научно обосновать основные методологические положения рационального формирования стратегий регулирования рекреационной деятельности в регионе, включающие определение концептуальных особенностей механизма стратегического регулирования туристской деятельности организационно-правовых структур в регионе с курортной специализацией. На основе этого можно установить целевую стратегическую ориентацию развития рекреационных зон в регионе с учетом основных конкурентных преимуществ территории. В работе определена специфика создания и использования курортных продуктов, что позволило расширить сущностные и системные представления о формах и элементных взаимодействиях различных механизмов стратегического регулирования курортно-туристской деятельности в регионе.
-
На основе анализа особенностей рынка санаторно-курортных услуг в России автором сформулирован рациональный механизм регулирования рекреационной
деятельности участников рынка курортно-туристских услуг; проанализированы взаимодействие и направленность действий функциональных элементов системы стратегического регулирования развития курортно-туристской сферы города Сочи; изучены внешние и внутренние условия функционирования курортной отрасли; определены цели, задачи и альтернативные стратегии повышения конкурентоспособности курортно-туристских услуг города Сочи.
4. Проанализирована методологическая основа управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации в переходный период на микроуровне. Предложены основы концепции управления конкурентоспособностью санаторно-курортной организации. Определены стратегические и тактические факторы конкурентного преимущества санаторно-курортных организаций. Разработаны методы конкурентной борьбы на рынке курортно-туристских услуг. Автор предложил комплексную систему управления качеством курортно-туристской услуги, включающую комплекс мероприятий по совершенствованию качества санаторно-курортного обслуживания.
Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования предложенных теоретических и методических разработок при решении конкретных экономических проблем. Выводы и предложения в исследовании доведены до конкретных рекомендаций и позволят повысить эффективность управления развитием сферы туризма города Сочи, а также санаторно-курортными организациями. Материалы диссертации применяются в учебном процессе Сочинского государственного университета туризма и курортного дела.
Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, библиографию.
