Содержание к диссертации
Введение
I. Туризм как социально-экономическая категория . 9
1. Влияние туризма на развитие региона . 9
2. Туристская дестинация: определение и сущность. 25
II. Организационно-экономические основы управления туризмом в дестинации . 59
1. Туристская политика . 59
2. Маркетинг дестинации. 69
3. Анализ опыта управления туризмом (на примере России и Германии). 80
III. Концепция развития туризма в дестинации (для Санкт-Петербурга и Ленинградской области). 103
1. Состояние и анализ развития туризма в регионе. 103
2. Стратегический региональный план развития туризма (для Санкт-Петербурга и Ленинградской области). 109
Выводы и рекомендации. 151
Библиография 156
Приложение 164
- Влияние туризма на развитие региона
- Туристская политика
- Анализ опыта управления туризмом (на примере России и Германии).
- Стратегический региональный план развития туризма (для Санкт-Петербурга и Ленинградской области).
Введение к работе
Туризм является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся в настоящее время отраслей мировой экономики. На сферу туризма приходится около 6% (по другим источникам - до 11% [83]) мирового ВНП, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений [64].
В абсолютных цифрах эффект от туризма выглядит следующим образом: в 1996 году туризм принес доход (во всем мире) в 3600 млрд. долларов, обеспечивая при этом работой около 255 млн. человек. Каждые 2,5 секунды в туризме создается одно дополнительное рабочее место, каждый день в туристскую инфраструктуру инвестируется в среднем 2,1 млрд. долларов [83].
По оценкам Всемирной Туристской Организации (ВТО) туризм в ближайшее время будет развиваться очень быстро и динамично и к 2020 году станет отраслью № 1 по многим показателям. Санкт-Петербург не должен остаться в стороне от этого процесса.
В настоящее время туризм - это целая индустрия, содержащая в себе различные фирмы, учреждения и предприятия, занимающиеся организацией отдыха туристов, предоставляющие потребителю разнообразные туристские услуги. В индустрию туризма входят гостиницы, предприятия питания, бюро путешествий и экскурсий, туристские фирмы, автотранспортные предприятия, экскурсионные фирмы, музейный бизнес, а также киносервис, службы быта, зрелищные и спортивные центры, центры здоровья, строительные фирмы и др. Все они участвуют в организации условий для обеспечения туризма и отдыха.
Успешное развитие туризма оказывает большое влияние на такие ключевые секторы экономики, как транспорт и связь, торговля, строительная отрасль, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и др. Таким образом, создание развитой туристской индустрии имеет важное значение как одно из эффективных направлений структурной перестройки экономики. Поэтому во многих странах, где активно развивается сфера туризма, государство оказывает ей существенную поддержку: от прямых инвестиций, направленных на формирование объектов инфраструктуры, до
налоговых и таможенных льгот, стимулирующих приток инвестиций, развитие внутреннего и въездного туризма.
Успех отдельно взятого места туристского назначения в условиях рыночной экономики более чем на половину зависит от того, насколько четко определены цели, установлена стратегия и выбрана тактика развития. Это очень важные части в деятельности любой организации, будь то маленькая фирма или целое государство.
Туристская отрасль, как и всякая другая, нуждается в планировании и управлении. Из-за большой же гетерогенности данной отрасли возможности применения прямых мер воздействия достаточно ограничены и, поэтому, на первый план выходят меры косвенного управления и достижения лояльности к проводимой политике. С точки зрения туризма в качестве объекта управления и долгосрочного стратегического планирования может выступать как отдельно взятый отель или спортивно-оздоровительный комплекс, так и целый регион, страна, группа стран, и даже континент. В любом случае необходимым является четкое определение границ рассматриваемого объекта, чтобы, исходя из этого, возможно было осуществлять планирование управленческих мер по достижению выбранных целей развития.
В постсоветский период в России в целом, и в Санкт-Петербурге, в частности, произошли необратимые изменения во всех областях общественной жизни. Эти изменения не могли не затронуть и сферы туризма. С одной стороны, распалась вся система Интуриста, которая обеспечивала региону постоянные прибытия иностранных туристов и давала большому числу людей работу. С другой стороны, перестала существовать мощная система профсоюзных путевок. В результате этого стало невыгодным совершать поездки по России: плохой сервис и высокие цены привели к переориентированию спроса на другие сегменты предложения. Кроме того, добавились и другие причины экономического, политического и социального характера, в результате действия которых туристская отрасль Санкт-Петербурга и Ленинградской области оказалась перед необходимостью поиска новых путей развития.
В то же самое время на рынке появилось большое количество участников, многие из которых стремились не к тому, чтобы развивать туризм, сохраняя и преумножая богатства региона, а к тому, чтобы заработать как можно больше денег, вкладывая как можно меньшее количество ресурсов. Но такое положение не может сохраняться бесконечно долго. В какой-то момент туристские ресурсы могут истощиться, инфраструктура не вынесет нагрузки, и тогда уже будет очень сложно их восстанавливать. Актуальность исследования.
Принимая во внимание вышеизложенное и учитывая то место, которое занимает туризм на сегодняшний день, в период трансформации общества и экономики в нашей стране, представляется актуальным исследование развития туризма в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и факторов, на это развитие влияющих, а также составление долгосрочного плана, прогноза и стратегии развития сферы туризма для региона. Следование комплексной стратегии даст возможность сохранить и развить существующий туристский потенциал, улучшить экономическое положение региона и повысить уровень жизни населения.
Наука о туризме является молодой наукой. Сам феномен туризма в его современном понимании достаточно молод, а наука, которая стала этот феномен исследовать и того моложе. Но при этом, необходимо отметить, что она развивается также динамично, как и сам предмет исследований.
На Западе такие исследования начались около 50 лет назад. Основными странами, в которых происходит изучение феномена туризма, являются США, Швейцария, Германия, Франция. В нашей стране до 90-х годов вообще не существовало отдельной туристской отрасли, и, как следствие, науки о ней. Лишь некоторые авторы, например Квартальнов В.А., Зорин И.В. занимались разработкой проблем туризма. Только с приходом рыночных отношений положение изменилось, эти проблемы стали широко обсуждаться, и появилась отдельная российская туристская наука, что явилось очень важным шагом в развитии туризма в России. Использование зарубежного опыта является желательным, но необходимо также знать и учитывать местную специфику, а
ее может выявить исключительно отечественная наука.
Отдельные вопросы, рассматриваемые в диссертационной работе, достаточно глубоко освещены в научной литературе зарубежными и отечественными авторами. Так, феномену туризма, теории и практике развития туризма, стратегическому планированию туристского развития регионов, управлению развитием туризма на различных уровнях, посвящены работы Азара В.И., Биржакова М.Б., Блохина Ю.И., Богданова Е.И., Гордина В.Э., Зорина И.В., Карповой Г.А., Квартальнова В.А., Кириллова А.Т., Кузнецова Ю.В., Шенгелия Н.О., Шпилько СП., В. Альтхофа, Т. Бигера, Р. Браймера, К. Каспара, Ф. Котлера, В. Фрейера и др.
Вместе с тем, следует отметить относительно слабую изученность в отечественной литературе проблем теории и практики управления развитием дестинации, вопросов сравнительного анализа отечественного и зарубежного опыта управления туризмом на различных уровнях, проблем и специфики организации маркетинга дестинации. Важным является и тот аспект, что в силу сложившихся географических, политических, экономических и исторических предпосылок автор предлагает рассматривать город и область в качестве единого места туристского назначения, единой дестинации. Автор также предлагает новую концепцию управления туризмом в дестинации, которая по многим пунктам отличается от выдвигавшихся ранее предложений.
Таким образом, актуальность и недостаточная проработанность проблем управления развитием туристской отрасли отдельно взятой дестинации обусловили выбор темы и характер диссертационной работы. Цель диссертационного исследования.
Цель работы заключается в развитии теоретических и методических основ исследования туристской отрасли, в выявлении тенденций и различных аспектов развития туризма в регионе на основе анализа и изучения российского и международного опыта развития туристской отрасли, а также в формулировке, с учетом этого, комплексной стратегии дальнейшего туристского развития Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
В соответствии с целью исследования решаются следующие задачи:
раскрывается сущность и значимость туризма в развитии региона;
анализируются различные подходы к теории дестинации;
анализируется система факторов, обуславливающих развитие туристской отрасли в отдельно взятом регионе;
раскрывается сущность туристской политики, определяется состав возможных управленческих воздействий на дестинацию с целью интенсификации развития туристской отрасли;
рассматриваются особенности маркетинга дестинации;
анализируется международный опыт в развитии туризма;
анализируется состояние, тенденции и перспективы развития туризма в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и разрабатывается комплексная стратегия развития туристской отрасли нашей дестинации. Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является Санкт-Петербург и Ленинградская область в виде единой туристской дестинации, а предметом исследования служат теоретические и методологические основы туристского рынка. Теоретическая и методологическая основа.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются современная экономическая теория, труды, посвященные различным вопросам функционирования туристского рынка, работы, посвященные теории и практике туристского развития, маркетинговой коммуникации с потребителями и посредниками, исследования особенностей туристского развития регионов, проведенные зарубежными и отечественными учеными и практиками, а также всевозможные нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность туристской отрасли и экономики в целом. Научная новизна и личный вклад автора.
В результате проведенного исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну диссертации и являющиеся личным вкладом автора:
Рассмотрены различные подходы к теории дестинации и уточнена система определений и характеризующих факторов.
Сформулирована расширенная система факторов, влияющих на развитие туризма в дестинации и определяющих это развитие.
Проведен подробный анализ факторов воздействия туризма на социально-экономическое развитие региона.
Проведены исследования международного опыта развития туризма и различных мер управленческого воздействия на туристскую отрасль. Проведен сравнительный анализ отечественного и зарубежного опыта управления развитием туризма.
Проведен подробный анализ состояния развития туристской отрасли Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
На основании результатов исследования выдвинуто предложение о целесообразности рассмотрения Санкт-Петербурга и Ленинградской области в качестве единой дестинации с точки зрения развития туризма.
На основании данных, полученных в результате проведенных исследований, разработана концепция дальнейшего развития туристской отрасли для Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Разработана новая организационная структура управления туристской отраслью в регионе.
Предложен поэтапный вариант реализации мероприятий маркетинговой стратегии региона.
Разработаны методические рекомендации по практическому применению отдельных мероприятий стратегического плана развития туризма. Практическая значимость.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что выводы и рекомендации, сделанные на основании проведенного исследования, могут быть использованы различными управленческими структурами на уровне региона. Содержащиеся в работе предложения могут найти практическое применение при разработке концепции региональной туристской политики и отдельных управленческих, в том числе и маркетинговых, мероприятий, а также при подготовке учебных материалов по таким дисциплинам, как «Управление туризмом», «Маркетинг в туризме», «Экономика туризма» и др.
Влияние туризма на развитие региона
Рассматривая вопросы развития туризма и влияния этого развития на регион, в первую очередь, необходимо выделить аспекты воздействия двух составляющих туризма: въездного (прибытия иностранных туристов) и внутреннего (поездки соотечественников внутри страны). Для региона именно данные два вида имеют наибольшее значение со всех точек зрения.
Также следует отметить, что для дестинации (места туристского назначения) не существует принципиальной разницы с точки зрения влияния на регион между туристами иностранными и отечественными. И те, и другие являются посетителями, которые «въехали» в данное место назначения. Самым важным является факт их прибытия в дестинацию. Поэтому в дальнейшем речь будет вестись исключительно о въездном туризме или просто о туризме. В случаях, когда автор подразумевает что-либо иное, будут даваться соответствующие пояснения.
Туризм является очень сложной, связанной многими нитями с внешним миром, системой. Поэтому, он лучше всего описывается и анализируется с помощью системных моделей. Туристские системы должны пониматься как открытые (т.е. находящиеся во взаимосвязи с другими системами) и динамические (т.е. постоянно изменяющиеся).
Влияние въездного туризма на дестинацию невозможно описать с помощью нескольких показателей. Это влияние нельзя также отразить с помощью только финансовых величин, оно является намного более разносторонним.
В качестве доказательства комплексности и сложности системы «туризм» ниже приводится одна из схем, которые были разработаны в последнее время. Это проект DWIF (Германского Научного Экономического Института Туризма). Из схемы на стр. 10 видно, насколько сильна взаимосвязь туризма с другими сторонами жизни общества.
Влияние туризма на дестинацию не ограничивается только финансовыми аспектами. Поэтому, можно сказать, что если туризм вносит свой вклад в то, чтобы предоставить региону перспективы развития и улучшения жизни местного населения во всем ее культурном, социальном, политическом и экономическом многообразии, то он уже выполнил свою задачу. Удовлетворенность местного населения есть наиболее желаемый эффект туризма, к которому и надо стремиться. Хорошее самочувствие, позитивное отношение к жизни, ощущение безопасности, уверенность в хорошем будущем своих детей - вот что важно. При этом абсолютно не важно, достигнуто это чувство благодаря туризму, или нет. Если же туризм может помочь, не только не ухудшить уровень и качество жизни, но и улучшить его, то он является спасением для региона.
В регионах, где нет перспектив для развития промышленности и сельского хозяйства (в силу тех или иных причин), становится понятным, что движение вперед возможно только с помощью туризма.
Но нельзя переоценивать значение туризма в развитии дестинации. Регион может развиваться при помощи туризма, но не исключительно за его счет, и, что очень важно, туризм не может являться панацеей от всех бед для экономически слабых регионов.
Кроме того, развитие туризма в регионе имеет в себе не только положительные аспекты, но и отрицательные, и, рассматривая систему «туризм», нельзя не сказать о тех эффектах, которые оказывает эта система на регион, в котором развивается.
Туристская политика
Необходимо также отметить, что в настоящее время ведется подготовка новых законодательных актов, которые более полно отвечают требованиям отрасли. Кроме названных, на функционирование туристской отрасли оказывают влияние и другие нормативно-правовые акты, относящиеся не только к этой сфере, например, законодательство по защите прав потребителей, защите окружающей среды, ведению финансово-хозяйственной деятельности и пр.
На уровне Ленинградской области закон о туризме существует с 1997 года, у Санкт-Петербурга же такого закона пока нет. Данная проблема более подробно будет рассмотрена в главе III, 2.
Организационные меры. Другой комплекс мер, которые туризм и государство вынуждены совместно применять при развитии туризма, относится к организационной сфере и включает решения, касающиеся создания специализированных органов, определения их кадрового состава, статуса, сотрудничества с различными общественными организациями, предприятиями и т.д.
Финансовые и налоговые меры. Государство и местные органы власти устанавливают финансовые и налоговые нормативы в отношении начала и завершения проектов и фактического функционирования дестинации. В частности, определяется рабочий бюджет и доходы на каждого инвестора, а также налоговые меры по стимулированию партнеров.
Туристская политика является эффективным инструментом, с помощью которого можно добиться гармоничного сочетания экономических поступлений от развития туризма (привлечение валюты, производство и распределение доходов) с благотворными социальными переменами (создание новых рабочих мест, улучшение качества жизни), а также обеспечить возрождение и охрану природного и культурного достояния данной страны. Стадии реализации туристской политики.
Выбор направлений. На основе сравнительного анализа, четко продуманных целей и имеющихся средств их осуществления можно наметить альтернативные направления и определить первоочередность осуществления задач туристского развития. Направления туристской политики должны гармонично вписываться в рамки общего развития региона и принимать во внимание местные туристские ресурсы, а также потенциальный спрос.
Процесс планирования на этой стадии включает в себя следующие фазы: для определения наиболее перспективных направлений туристского развития необходимо отдельно проанализировать каждый туристский поток с тем, чтобы выбрать те потоки, которые должны получить развитие в первую, во вторую очередь и в перспективе; для каждого туристского сегмента (потока) необходимо разработать альтернативные туристские продукты и затем проанализировать их содержание в сотрудничестве с другими заинтересованными сторонами; необходимо провести сравнительный анализ затрат и привлекательных аспектов каждого продукта с конкурентоспособными продуктами конкурирующих направлений; на основании анализа дается оценка возможностей по созданию каждого продукта, а также экономических, социально-культурных и экологических аспектов его влияния на регион; далее, принимая во внимание направления туристской политики и первоочередные задачи общего развития, можно отдать предпочтение тем туристским потокам, развитие которых будет стимулироваться мерами политического, финансового и технического характера, а также путем осуществления интенсивной рекламной кампании в целях максимального достижения спрогнозированных объемов.
Программа создания дополнительных средств. На основе анализов существующего предложения, данных прогнозов туристского спроса, а также направлений туристской политики становится возможным дать оценку дополнительных потребностей различных компонентов туристской деятельности.
Проекты программы развития дополнительных средств разрабатываются с помощью таблиц, которые включают: направления (города, морское побережье, исторические достопримечательности и т.д.); формы и виды туризма (туристские поездки, поездки на уик-энд, конгрессный туризм и т.д.); типы размещения (гостиницы, мотели, кемпинги и т.д.); другие средства.
Генеральный план туристского освоения местности. Генеральный план туристского освоения местности определяет место расположения перспективных с туристской точки зрения зон, которые следует развивать или охранять, а также необходимость создания соответствующей основной инфраструктуры и туристских средств. Разработка подобного плана поможет дать оценку всеобъемлющего влияния туризма на страну в целом или на отдельный ее регион. Характерные черты страны или региона обусловливают разнообразность подходов и решений, однако, в процессе разработки генерального плана туристского освоения можно выделить следующие общие направления: синтез характерных черт и туристских ресурсов данного региона, включая существующую инфраструктуру и планы; определение туристских ресурсов в контексте направлений туристских потоков; выбор регионов, интересных с туристской точки зрения; на основе сравнения двух последних аспектов можно наметить создание новых гостиничных, а также культурных, спортивных и рекреационных центров; определение средств, регламентированных правилами пользования землей и соображениями защиты природных и культурных ресурсов; оценка потребностей в основной инфраструктуре в рамках экономических и технических возможностей, а также оценка влияния на окружающую среду.
Стратегия исполнения. Принимая во внимание стоимость и многосторонний характер туризма и, как следствие, туристского планирования, выполнение намеченных планов во многом определяется возможностью координации различных интересов, а также профессиональными и административными способностями кадров национальных или региональных туристских структур. Необходимость координации объясняется тем, что большое количество организаций и лиц имеет свои специфические интересы в области развития туризма.
Помимо координационной роли, должны быть четко определены права и возможности по выработке нормативов, например, классификация средств размещения, предоставление лицензий на право занятия туристской деятельностью, дееспособность в вопросах туристских формальностей и финансирования проектов туристского развития и т.д.
Анализ опыта управления туризмом (на примере России и Германии).
Необходимо сразу отметить, что туристская политика как самостоятельное политическое поле не существует в Германии на уровне Федерации, хотя туризм и имеет большое значение для страны. Статистика говорит об обороте почти в 200 млрд. немецких марок в этой отрасли. Это соответствует 6%-й доле в национальном доходе. Общее число рабочих мест, зависящих от туризма, составляет по оценкам специалистов более 2 миллионов. Это соответствует 7% всего работающего населения Германии (по материалам исследований DWIF).
Компетенции в туристской политике как вертикально (по уровням принятия решений) так и горизонтально (профессионально) очень разрознены. Эта разрозненность наблюдается не только в административно-политическом секторе, но и в частном (организация интересов).
В связи с последствиями развития туристской отрасли, в последние годы в Германии также растет осознание того, что туризм может оказывать негативное влияние на окружающую среду и социальные системы. Практически все участники туристского рынка указывают на то, что более экологичное и социо-культурное развитие туризма является предпосылкой для собственно развития туризма. Привлечение экологических и социо-культурных аспектов в туристскую политику еще более осложнило это политическое поле. Нормативно-правовая база развития туризма в Германии.
Разделение полномочий между Федерацией и землями регулируется в Основном законе Германии. В статье 30 говорится, что осуществление государственных полномочий и решение государственных задач относятся к ведению земель, если Основной закон не устанавливает или не допускает иного регулирования. Таким образом, в рамках конституционно предписанного распределения задач, землям переданы достаточно широкие полномочия [48, с. 30]. В Германии на уровне Федерации не существует также специализированного закона о туризме. Все отношения в данной отрасли регулируются другими законами, распространяющими свое действие и на отрасль туризма в том числе [69; 94]. Туристская политика не упоминается в Основном законе как прерогатива Федерации. Вследствие этого Федерация не имеет в области туристской политики никаких полномочий и ответственность за область туризма лежит, таким образом, полностью на землях. Но это, к сожалению, не означает, что Федерация на практике не принимает никаких решений в области туристской политики. Напротив: практически в каждом министерстве Федерального правительства осуществляются действия, которые имеют прямое или косвенное отношение к туризму (См. Приложение, таблица № 2.1.). Это происходит вследствие того, что Федерация, принимая решения в областях, в которых у нее есть полномочия, тем самым оказывает воздействие на область туризма. К таким областям относятся: экономическая, внешняя, налоговая и финансовая, правовая, транспортная, аграрная, социальная, образовательная, семейная и молодежная политика; здравоохранение; политика труда; политика землепользования; политика охраны природы и окружающей среды; политика в сфере исследований и науки. Институты, ответственность, полномочия.
На политическом поле в области туристской политики в Германии действуют следующие институты.
Федерально-земельная комиссия по туризму. Для координации деятельности в области туристской политики, согласования важных мер между Федерацией и землями, обмена информацией, а также для согласования совместных мероприятий была создана так называемая Федерально-земельная комиссия по туризму. Она состоит из представителей земельных министерств экономики и начальника отдела туристской политики при федеральном министерстве экономики, который одновременно является председателем комиссии. При необходимости к работе комиссии могут быть также привлечены и другие работники. Формального соглашения о распределении полномочий и задачах комиссии не существует, и речь идет о добровольном сотрудничестве между Федерацией и землями. Комиссия собирается два раза в год. При необходимости экстренных решений могут быть организованы дополнительные встречи. На заседаниях комиссии рассматриваются такие вопросы, как, например, создание единой для всей Германии системы информации и бронирования. Другие важные с точки зрения туризма решения принимаются на Конференциях земельных министров экономики.
Комиссия по туризму при Бундестаге. До 11 легислатурного периода туристская политика была задачей Комиссии по экономике германского Бундестага. В 11 легислатурном периоде была создана подкомиссия по туризму при Комиссии по экономике германского Бундестага. В 12 легислатурном периоде эта подкомиссия была преобразована в Комиссию по туризму при германском Бундестаге. Эта комиссия имеет возможность в ответственном или совещательном порядке обсуждать переданные документы, а также, исходя из права на самостоятельность, претворять в жизнь собственные инициативы. Но в соответствии с тем, что на федеральном уровне полномочия в области туризма достаточно малы, компетенция Комиссии по туризму при Бундестаге также ограничена. Кроме того, эта комиссия должна в определенных случаях «делить», а то и предоставлять право принятия решений в областях задач, важных для туристской политики, с другими, более важными комиссиями (экономическая, финансовая, правовая комиссии).
В качестве вывода можно сказать, что в туристско-политической реальности Германии наблюдается достаточно размытая картина полномочий.
Ясно, что по Конституции все полномочия в туристской политике находятся на уровне не Федерации, а земель. Это также означает, что федеральная служба, ответственная за туризм, не может быть создана, так как Федерация не обладает отраженной в законе законодательной и исполнительной компетенцией в области туризма. В политической практике Федерация рассматривает туризм как интегральную составную часть различных политических областей.
Указом бундесканцлера в 1972 году ответственность за область туризма была переложена с министерства транспорта на министерство экономики. В 1973 году при министерстве экономики был создан отдел по туризму (с подотделами «Туризм иностранцев» и «Экономика туризма, отрасль предприятий питания»). После объединения Германии в представительстве министерства экономики в Берлине был создан дополнительный отдел «Туризм в присоединившейся территории». К 1 ноября 1993 года отдел «Туристская политика» был переведен из Бонна в Берлин, где в него влился отдел «Туризм в присоединившейся территории». Новообразованный отдел обрабатывает обе области задач - туристская политика и туризм в новых землях.
Стратегический региональный план развития туризма (для Санкт-Петербурга и Ленинградской области).
По мнению автора, прежде всего, для нашего региона необходимо сформулировать общую цель туристского развития, которую бы поддержали все участники туристского рынка.
Целями региональной туристской политики в Санкт-Петербурге и Ленинградской области должны стать:
1. Устойчиво-продолжительное и последовательное развитие и административная поддержка туризма. Необходимо признать, что для нашего региона туризм еще не приобрел даже половины того веса, который ему принадлежит по праву. Но при этом, туристская отрасль должна плавно и последовательно развиваться, ориентируясь на существующие экономические и общественные предпосылки.
2. Долгосрочная экономическая выгода. В интересах всех участвующих сторон сделать экономические выгоды туризма (доходы, рабочие места, налоги) для региона доступными для населения и предприятий.
3. Экологическая безопасность в самом широком смысле этого слова. Туризм не имеет права оказывать разрушающего воздействия на регион, общую картину или на ландшафт, так как из этих источников он черпает свои ресурсы.
4. Отсутствие давления на социальную структуру общества. Объем и формы туризма не должны отрицательно влиять на население Санкт-Петербурга и области. При этом необходимо помнить и о том, чтобы проводимые мероприятия по формированию туристской инфраструктуры несли выгоду в первую очередь местному населению.
Чтобы избежать эффекта разочарования, маркетинговые мероприятия должны проводиться именно с той интенсивностью, чтобы соответствовать потенциалу предложения региона. Изначально же для всех участников процесса управления туризмом должен действовать принцип активной обработки рынка, то есть: не управлять группой посетителей в дестинации, а регулировать ее объем и структуру во время процесса принятия решения о поездке в наш регион; не только распознавать и удовлетворять потребности посетителей, но и находить или создавать возможные дополнительные потребности (например, туристу, интересующемуся культурой, показать также прелести природы в области); активно рекламировать туристскую ценность дестинации; распознавать мероприятия дестинаций-конкурентов и реагировать на них; постоянно помнить о том, что целевой группой при активной обработке рынка не могут быть только туристы; мероприятия необходимо распространить также и на туроператоров, турагентов, СМИ.
Для успешного маркетинга необходима очень тесная взаимосвязь между административными структурами города и области и частными фирмами. Даже если в некоторых случаях и возможны расхождения во мнениях, поскольку у региона намного более широкие интересы, чем у фирм, нельзя терять из виду одно обстоятельство: все тянут одну и ту же лямку. У всех одна и та же цель: устойчиво-продолжительное и прибыльное развитие туризма. В этом смысле разумным является участие частных фирм в затратах на различные мероприятия по продвижению региона.
Необходимо как можно быстрее выработать комплексную, детализованную, ориентированную на конкретные целевые группы маркетинговую стратегию, в составлении которой должны участвовать все заинтересованные стороны.
Существующие в настоящее время мощности средств размещения не позволяют говорить об усилении маркетинговых мероприятий с целью немедленного привлечения новых туристских потоков в регион. Поэтому сейчас необходимо сконцентрировать все усилия дестинации на реструктуризации и расширении инфраструктуры, а также на перераспределении туристских потоков по сезонам. И только когда будут созданы соответствующие дополнительные мощности, можно будет начинать работу по привлечению дополнительных туристов. Такие туристы могут появиться реально в 2003 году.
Подробнее необходимо остановиться на проблеме сезонности. Из-за географического положения этот фактор очень силен в нашем регионе.
Сезонность налагает отпечаток на спрос и производство, оказывает значительное влияние на рентабельность всех «туристских» отраслей. Особенно сказывается это на предприятиях с высокой трудо- и капиталоемкостью, на сфере услуг (гостиницы, предприятия питания). Сезонный спад вызывает временное высвобождение рабочей силы, которой надо найти на этот период другое применение. Влияет он и на распределение издержек производства.
Последний вопрос тесно связан с политикой цен на товары и услуги для туристов. От уровня цен и размеров услуг зависит рентабельность соответствующих предприятий. В то же время размеры спроса зависят от цен. Следовательно, необходимо установить такой их уровень, который обеспечил бы хороший спрос и соответствующую рентабельность производства на протяжении всего года. С помощью цен можно смягчить отрицательное воздействие сезонности в туризме, привлечь клиентов. При продаже туров и услуг следует предусматривать сезонные скидки и надбавки к цене, льготы на детские путевки и т.п. В настоящее время такая ценовая политика является для Санкт-Петербурга и области наиболее актуальной.
В целях привлечения туристов в «непиковые сезоны» следует также развивать и межсезонные, внесезонные и всесезонные формы туризма и обслуживания: специализированные туры (инсентив-, конгрессный, обучающий и др. виды туризма); обеспечивать полноценный отдых в межсезонье (бассейны, закрытые корты, спортплощадки, зимние сады и т.п.).
