Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Рыночные отношения в сфере физической культуры и спорта . 9
1.1. Формирование системы физической культуры и спорта в условиях рыночных преобразований 9
1.2. Особенности управления предпринимательской деятельностью в сфере физической культуры и спорта 22
1.3. Спортивный маркетинг как ваэюнейший фактор эффективности и устойчивости развития предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта 43
Глава 2. Анализ функционирования управления и государственного регулирования деятельности организаций физической культуры и спорта 61
2.1. Исследование социально-экономических условий управления деятельностью организаций физической культуры и спорта 61
2:2. Анализ и прогнозная оценка тенденций развития физической культуры и спорта в Российской Федерации и зарубежных странах 73
2.3. Принципы и методы формирования эффективно действующей системы управления развитием основных направлений физической культуры и спорта ... 89
Глава 3. Формирование элемеитов системы маркетинга в сфере физической культурой и спортом в рыночных условиях 116
3.1. Разработка маркетинговой стратегии спортивной организации 116
3.2. Методические особенности разработки и продвижения услуг в области физической культуры и спорта 133
3.3. Использование маркетинговых методов в управлении спортивных организаций 147
Заключение... 158
Библиография... 162
- Формирование системы физической культуры и спорта в условиях рыночных преобразований
- Особенности управления предпринимательской деятельностью в сфере физической культуры и спорта
- Исследование социально-экономических условий управления деятельностью организаций физической культуры и спорта
- Разработка маркетинговой стратегии спортивной организации
Введение к работе
Физическую культуру и спорт называют социальным феноменом XX века. Спорт действительно проник в большинство социальных институтов, включая здравоохранение, образование, культуру, средства массовой информации. Многие политики считают спорт . объединяющей силой - национальной идеей, способствующей становлению здорового общества и сильного государства. Во многих государствах уменьшение расходов на здравоохранение и решение демографических проблем связывают с занятиями в системе физической культуры и спорта со всеми его оздоровительными функциями.
Физическая культура и спорт как социальный институт и как специфический вид профессиональной деятельности, активно влияющей на развитие здорового общества, претерпевает в настоящее время глубокие количественные, структурные и качественные преобразования. Они обусловлены, прежде всего, новыми социально-экономическими, демографическими и политическими условиями, которые сложились в период проводимых социально-экономических реформ. Переход к рыночным отношениям породил множество проблем в этой особой сфере социальной деятельности. Положение усугубилось нестабильностью экономической обстановки, ухудшением жизненного уровня населения. В этих условиях значительно снизились возможности, как государства, так и других субъектов экономической деятельности в формировании и финансировании отрасли физической культуры и спорта. Ограниченность финансовых средств создает большие трудности государству в реализации спортивно-оздоровительных функций, связанных с заботой о здоровье населения, поддержании общественного порядка, утверждении национального престижа и отвлечении населения, прежде всего молодежи, от улицы, алкоголя, наркотиков. Кроме того, социальная роль физической культуры и спорта тесно связана с самосовершенствованием личности, воспитанием в людях законопослушания, привьмки к дисциплине и более эффективной трудовой деятельности, что, в конечном счете, формирует стабильность общественной системы.
Рыночные отношения в корне изменили значение и воздействие социальных институтов на различных уровнях. Так, спорт для всех стал прерогативой местных и региональных органов, а большой спорт - спорт высших достижений — органов федерального уровня.
Однако рыночные преобразования, коммерциализация инфраструктуры физической культуры и спорта получают новые импульсы развития и зачастую несут не только положительные, но и отрицательные последствия. Идет поиск новых эффективных форм и видов коммерческой деятельности в системе физической культуры и спорта,
обеспечивающих удовлетворение потребностей населения. Если государство мотивирует свое участие в делах спорта его социальной значимостью, спортивные федерации представляют и защищают в основном интересы спортсменов, то коммерческие структуры спорта, как правило, решают и обеспечивают возможность получения прибыли на развивающемся рынке спортивных услуг. Существует тесная взаимосвязь между спортом и экономикой. Спорт все в большей степени становится товаром. По ориентировочным данным, объем спортивного рынка в мире, включая индустрию спортивного оснащения и оборудования, на начало XXI века составляет в отдельных развитых странах 2% от общего валового внутреннего продукта.
Услуги как объект социально-экономических отношений, а также перспективы и тенденции развития предпринимательства в отраслях сферы услуг в условиях переходной экономики исследуются в работах Г.А. Ахинова, A.M. Бабича, Н.А. Восколович, Е.В. Егорова, Е.Н. Жильцова, Л.В.Жестянникова, Г.П. Иванова, Н.П. Иващенко, В.А. Макрака, И.Н. Маяцкой, А.Г. Новицкого, В.Н. Казакова, Р.Н. Самар, В.Ф. Уколова, Л.И. Якобсона и ряда других авторов. Вопросам совершенствования организационно-экономического управления и государственного регулирования деятельности, в том числе и предпринимательской, в системе физической культуры и спорта были посвящены работы В.В. Алешина, Л.В. Аристовой, А. Бабаева, В.К. Бальсевич, СИ. Братановского, СИ. Гуськова, Н.В. Жморева, Н.П. Иващенко, В.В. Кузина, М.Е. Кутепова, Л.Е. Лысенко, В.Г. Мухина, И.И. Переверзина, Н.Н. Пилипенко, Е.Л. Татарского, Н.А. Семеновой, Е.А. Сидорова, Ю.А. Фомина, В.А. Шахового, СП. Шпилько и др.
Однако некоторые проблемы до настоящего времени остаются за пределами научных интересов отечественных авторов. Речь в данном случае идет о проблемах применения наиболее эффективных маркетинговых технологий на уровне как отдельно взятой спортивной организации или спортивного сооружения, так и в региональном масштабе.
Методической основой решения этих проблем, по нашему мнению, могло бы стать усиление маркетинговых подходов и' технологий ориентации в деятельности спортивных организаций. Именно нацеленность спортивных организаций на удовлетворение потребностей различных групп населения поможет повысить как экономическую, так и социальную эффективность их деятельности.
Поэтому в данной диссертационной работе уделяется особое внимание повышению
качества спортивных услуг, предоставляемых населению, школьникам, студентам ВУЗов на
основе маркетинговых подходов по изучению потребительского поведения. Воспитание
молодого поколения, особенно в такой переломный период, который переживает в
настоящее время наша страна, безусловно, должно включать в себя не только стремление к
духовному и интеллектуальному, но И к физическому совершенствованию, как органичной составной части современного человека. Поиск путей решения вышеперечисленных проблем и обусловил, на наш взгляд, актуальность темы данного диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования
Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы
управления физкультурными и спортивными организациями на основе использования
маркетинга в условиях становления рыночных отношений. Эта цель предопределила
постановку следующих задач:
- раскрыть экономическую природу и особенности предпринимательской деятельности по предоставлению востребованных услуг в сфере физической культуры и спорта;
- на основе развернутого критического анализа становления и развития
предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта определить
причины, сдерживающие развитие физической культуры и спорта среди населения на
коммерческой основе;
разработать направления развития и совершенствования системы предпринимательской деятельности с учетом особенностей структурных образований в сфере физической культуры и спорта в условиях переходной экономики;
выработать научно обоснованные предложения по развитию и совершенствованию организационно-экономического механизма функционирования предпринимательских структур в сфере физической культуры и спорта, обратив особое внимание на совершенствование механизма спортивного маркетинга;
определить основные принципы взаимодействия спортивных организаций со спонсорами;
- разработать систему маркетинга в спортивных организациях на основе формирования
рационального ассортимента платных услуг;
исследовать особенности потребительского поведения различньгх групп населения в части спортивных услуг.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования являются спортивные организации различных организационно-правовых форм.
Предметом исследования - организационно-экономические отношения,
возникающие в системе управления деятельностью спортивных организаций в условиях рыночных отношений.
Методология исследования
Теоретической и методологической основой исследования является современная экономическая и социальная теории, труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам управления сферой физической культуры и спорта. Методика исследования основана на использовании системного анализа, статистических методов исследования, на применении методов конкретных маркетинговых исследований и экспертных оценок. Базой для исследования послужили нормативно-правовые акты, касающиеся деятельности спортивных организаций, статистические данные, а также материалы конкретного опроса, проведенного среди населения Московской области при личном участии автора в 2005-2006 гг., а также материалы экспертных опросов руководителей спортивных организаций и организаций-спонсоров.
Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:
раскрыта специфика рынка услуг сферы физической культуры и спорта, обусловленного' многообразием форм собственности действующих организаций физкультуры и спорта, многообразием источников и структуры их финансирования, появлением конкуренции, инвестиционной привлекательности спорта и пр.;
обоснован вывод о том, что физкультура и спорт являются институтом рыночной экономики, что ведет к необходимости развития видов и форм предпринимательской и коммерческой деятельности;
доказано, что в рыночной экономике эволюция развития физической культуры и
спорта происходит в направлении их црофессионализации и коммерциализации, которые
проявляются как в спорте высших достижений, так и в массовом спорте; среди признаков
рыночной трансформации спорта вьщеляется четкое разделение на профессиональный и
любительский спорт;
обоснована объективная роль социального партнерства государства, физкультурных и спортивных организаций, предпринимательских структур и населения с целью их взаимодействия с предпринимательской средой; выявлены причины, сдерживающие развитие предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта;
- предложена методика комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации,
основанная на сочетании коммерческого и социального маркетинга;
- разработана концепция развития института спонсорства в сфере физкультуры и
спорта, предложена методика проведения фандрейзинга спортивными организациями с
учетом различных факторов, обуславливающих успешность их деятельности;
разработаны практические рекомендации по формированию организационно-экономического механизма функционирования предпринимательских структур, в том числе элементов инфраструктурного обеспечения предпринимательской и маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта;
частично внедрена методика непрерывного вовлечения студентов в спортивно-оздоровительную деятельность, базирующаяся на анализе потребительских предпочтений молодежи. В основу методики положен тезис о сочетании платных и бесплатных форм спортивно-оздоровительных занятий для студентов на протяжении всего периода обучения.
Практическая значимость работы
Практическая значимость выводов и предложений, содержащихся в диссертации, заключается в разработке рекомендаций, которые могут быть использованы как органами управления физической культурой и спортом на уровне отдельных регионов, так и руководителями отдельных спортивных организаций и сооружений. К числу конкретных разработок, имеющих практическое значение, можно отнести рекомендации по выбору организационно-правовых форм для спортивных организаций; рекомендации по управлению платными услугами, предоставляемыми спортивными организациями; разработку комплексной маркетинговой стратегии спортивной организации, а также ряд предложений по совершенствованию системы спортивного спонсорства с целью максимального учета требований как спонсирующей, так и спортивной организации.
Публикации и апробация работы
Апробация результатов исследования осуществлена как в теоретико-методологическом, так и в экспериментально-практическом плане, в частности, в рамках совершенствования деятельности кафедры физического воспитания и спорта Гжельского государственного художественно-промышленного института. Основные результаты работы докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава ГХПИ, научно-методических конференциях сотрудников и аспирантов РГСУ и Международной
' 7
научно-практической конференции г.Волгоград 2006 г. «Современное профессиональное образование в сфере физической культуры и спорта: актуальные проблемы и пути совершенствования».
Формирование системы физической культуры и спорта в условиях рыночных преобразований
Важнейшим элементом развития общества выступает человеческий фактор, включающий в себя социально-экономический аспект всех свойств человека и всех видов его деятельности. Важное место в формировании и развитии человеческого фактора занимают инвестиции в человеческий капитал. При этом под человеческим капиталом мы понимаем накопленный человеком определенный запас здоровья, знаний, навыков, умений, мотиваций, которые можно использовать в той или иной сфере общественного производства, и который обеспечивает и содействует не только росту производительности труда, но и является важнейшим фактором роста доходов каждого человека. Запас знаний, навыков и умений осуществляется посредством инвестиций в человека, поэтому и профессиональное, включая деловое образование как дополнительный вид профессионального образования, мы рассматриваем как элемент формирования человеческого капитала. Человеческий капитал неоднороден и может быть разделен на различные относительно обособленные элементы, характеризующие разные стороны человеческой личности или групп людей, вплоть до общества в целом. Такие элементы иначе можно назвать фондами (поскольку они всегда образуют определенный запас), эти фонды всегда существуют потенциально, независимо от того, используются они в данный момент или нет. Если же эти элементы актуализированы, функционируют в производстве и генерируют доходы, то они могут быть представлены как поток, и в этом случае их логичнее называть активами. К основным средствам (и, соответственно, активам) человеческого капитала мы относим: интеллектуальный капитал, в свою очередь включающий образовательный фонд, фонд науки и инновационный фонд; фонд подготовки на производстве, объединяющий квалификацию, навыки и производственный опыт; фонд здоровья, включая физическую культуру и спорт: фонд мобильности (миграции); фонд мотивации экономической деятельности; фонд предпринимательства; другие активы (в расширенной трактовке). В этой связи следует по-иному оценивать богатство общества и рассматривать его как совокупность человеческого капитала и материального капитала, т.е. капитала, напрямую не связанного с людьми. Человеческий капитал включает накопленные вложения в такие области деятельности как образование, профессиональная подготовка, миграция, тогда как материальный капитал включает общественные запасы в виде земли, зданий.и оборудования. Следовательно, инвестиции в человеческий капитал являются исключительно важными для общества. Кроме того, в человеческий капитал следует включать затраты, связанные со здоровьем человека, в том числе и с физической культурой и спортом.
Распределение ресурсов на рынке происходит с помощью ценового механизма и конкуренции. Так, цены на услуги физической культуры и спорта (ФКС) оперативно информируют производителя услуг о потребностях, вкусах и интересах покупателей . (потребителей услуг), с помощью цен реализуется принцип обратной связи. Рынок выполняет саморегулирующую и дисциплинирующую роль.
При этом, как показывает анализ, услуга физической культуры и спорта имеет ряд специфических элементов, таких как состязательность, выделенность из обычного течения времени и пространства, регулируемость специальными правилами, наличие специальных сооружений, оборудования и физической тренированности.
Учитывая данные особенности, в качестве фундаментальной предпосылки проведенного исследования была принята уникальность свойств (признаков) спортивного продукта, отражающих природу физической культуры и спорта как услуги: — неосязаемость и субъективизм этой природы; — одновременность производства и потребления; — зависимость от социальной поддержки; — непоследовательность и непредсказуемость; — невозможность контроля начальных стадий производства продукта (услуги). Все эти свойства и выделяют услугу в области физической культуры и спорта в самостоятельную сферу занятости и дисциплину, привлекающую с каждым годом внимание все большего числа специалистов.
Социальное назначение рынка услуг —: предоставление свободы потребительского выбора. Рыночные отношения предполагают суверенитет потребителя, который он реализует, ориентируясь на цену, качество приобретаемых услуг, предоставляемый сервис. Рынок с помощью свободного ценообразования сигнализирует производителям и поставщикам услуг о динамике потребительского поведения, изменении предпочтений и вкусов, побуждая тем самым вносить коррективы в распределение ресурсов. Утверждаясь в конкурентной среде, стремясь сохранить и укрепить собственное положение на рынке, производители и поставщики товаров и услуг обновляют технику и технологию, изыскивают возможности снижения издержек, способствуя тем самым научно-техническому прогрессу и повышению эффективности экономики в целом. Рынок, увеличивая предложение спортивных услуг по объему и ассортименту, способствует росту благосостояния населения, улучшени качества жизни и уровня здоровья, совершенствует условия воспроизводства рабочей силы.
Политические и экономические изменения, происшедшие в стране, переход от административно-командных к рыночным методам управления экономикой не могли не отразиться на положении российского спорта. Развал системы, деятельность которой подчинялась не законам, а постановлениям ЦК КПСС, ставившего во главу угла не здоровье людей, а идеологические штампы о преимуществах социализма, с одной стороны, безусловно, раскрепостил развитие физической культуры и спорта в нашей стране, однако, с другой — особенно на первом этапе реформ, поставил перед физической культурой и спортом серьезнейшие проблемы. В отсутствии страха перед партийными органами вместе с дутыми цифрами разлетелось само массовое физкультурное движение.
Отсутствие средств у государства, отношение к проблемам физической культуры и спорта как к второстепенным или, как минимум, не первоочередным, не только нанесли серьезный ущерб российскому спорту, но и поставили под угрозу здоровье нации.
Сегодня можно констатировать, что проблемы развития физической культуры, привлечения населения к занятиям спортом — проблема «здорового образа жизни» и, в конечном итоге, здоровья нации, стали настолько серьезными, что, безусловно, затронули вопросы национальной безопасности России. В этой ситуации перед обществом с особой остротой встал вопрос, какой путь развития спорта в нашей стране избрать. Было ясно, что существовавшая ранее модель, основанная на директивах партии и бюджетном финансировании, себя полностью изжила, а возрождение спорта высших достижений в России, равно как и развитие объектов физкультурно-оздоровительного характера, связано, прежде всего, с привлечением значительных финансовых средств в данную сферу, т.е. связано с тем, что государство в тот момент времени сделать это было просто- не в состоянии.
Особенности управления предпринимательской деятельностью в сфере физической культуры и спорта
Роль физической активности и оздоровительных видов спорта в поддержании и укреплении здоровья населения признана во всем мире.
За последние 10—20 лет в мире произошло много перемен, которые подняли значимость спорта и изменили отношение к нему со стороны государства и общества во . многих странах. Уже в начале 1980-х гг. стали формироваться новые модели спортивного движения в разных странах и складываться совершенно иные экономические и правовые отношения в спорте.
Существует тесная взаимосвязь между спортом и экономикой. И сегодня спорт уже не может оставаться вне рыночных отношений. Спорт стал товаром. По ориентировочным данным, объём спортивного рьшка в мире, включая спортивную индустрию, оценивался на рубеже XXI века в отдельных странах в 1—2% общего валового внутреннего продукта. К примеру, только на приобретение билетов на различные спортивные соревнования американцы расходуют более 5 млрд. долл. в год [86, с. 14], Правительства многих стран связывают уменьшение расходов на здравоохранение с занятиями спортом для всех и его оздоровительными видами. Кроме того, значимость этих занятий резко возрастает в связи с происходящими в ряде стран негативньми демографическими процессами (снижение рождаемости, рост смертности, старение населения, сокращение численности населения, ухудшение здоровья и т.д.).
Развитие и совершенствование системы управления в сфере физической культуры и спорта зависят от многих факторов: нормативно-правовых основ и регламентации, состояния экономики и информатизации общества, профессиональной подготовленности и компетентности руководящих кадров и др. Выделим для рассмотрения в данном разделе лишь некоторые, в первую очередь экономические, организационные, социальные и нормативно-правовые формы, обеспечивающие развитие коммерческой и предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта.
На современном этапе развития российской экономики существуют два основных инструмента-регулятора ее функционирования и развития: рынок и государство. Это позволяет определить ее как смешанную экономику, в которой распределение ограниченных ресурсов для удовлетворения разнообразных общественных потребностей и ответы на основные- вопросы (что, как и для кого производить услуги?) делят между собой рынок и государство.
В развитии отраслей социально-культурного комплекса преимущественное значение в формировании рыночного механизма имеют различные группы факторов, комбинация, которых определяет специфику механизма хозяйствования и управленческой инфраструктуры в каждой из них. Так, рынок сферы физической культуры и спорта на семьдесят процентов - это рынок услуг. В классификации услуг выделяют следующие группы: услуги производству, торгово-бытовые, личные и услуги социального характера. В состав последних входит большинство услуг социально-культурного комплекса народного образования, культуры, физической культуры и спорта, здравоохранения и др.
Рынок услуг в. сфере физической культуры и спорта имеет ряд особенностей: высокий динамизм; территориальная сегментация и локальный характер; высокая скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла; преобладание в производстве услуг малых и средних предприятий, их высокая чувствительность к рыночной конъюнктуре в.связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги; особенности процесса оказания услуг, связанные с личным контактом производителя и потребителя; индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг; неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг; наличие асимметрии информации у производителя и потребителя и др.
В сфере физкультурно-спортивных и спортивно-зрелищных услуг есть целый ряд обстоятельств, ограничивающих возможности их организации на чисто рыночной основе: общественное благо, внешние факторы, асимметрия информации, естественная и другие виды монополии, требования и возможности потребителя. Эти причины неэффективности рыночного механизма тесно связаны и переплетаются между собой. Так, общественные блага обладают значительным внешним эффектом, обусловленным коллективным и нематериальным характером потребления результатов труда в сфере физической культуры и спорта, а также их влиянием на трудовую и политическую активность, образ жизни людей. Внешний эффект имеет, во-первых, генерационный характер, поскольку спортивные рекорды и достижения служат многим поколениям людей ориентирами физического совершенства и максимального развития физических качеств и способностей; а, во-вторых, внешнему эффекту свойственны международные масштабы, поскольку он может быть значимым и для граждан других стран.
Информационная асимметрия на рынке физкультурно-спортивных услуг во многом обусловлена монополией производителей на свой «человеческий капитал», а естественная монополия, как производитель услуг коллективного потребления, имеет черты общественного блага.
Несовершенство рьшочного механизма в обеспечении благами и услугами в сфере физической культуры и спорта частично компенсируется частной благотворительностью, спонсорством, поставляющим дополнительные ресурсы на развитие на добровольной безвозмездной основе, а также через институты добровольно-общественного сектора.
При совершенствовании функционирования инфраструктуры сферы физической культуры и спорта в условиях перехода к рыночной экономике необходимо использовать теорию и практиісу развитых стран Запада, в том числе теорию ограниченности рьшочного механизма в данной сфере и формирования хозяйственных отношений на принципах смешанной экономики при значительной роли общественного сектора.
В условиях. рыночных-преобразований формирование хозяйственного механизма в сфере физической культуры и спорта должно учитывать ограниченность рыночных отношений в данной сфере.
Растущий рынок физкультурно-спортивных услуг через развитие предпринимательства обеспечивает востребованное удовлетворение индивидуальных потребностей граждан, являясь дополнительным и эффективным конкурентом в производстве этих услуг для государственных учреждений и организаций.
Таким образом, предпринимательство в сфере физической культуры и спорта - это инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою имущественную ответственность деятельность физических и юридических лиц. Эта деятельность направлена на систематическое получение дохода, прибыли от пользования имуществом, выполнения работ и оказания услуг по физическому воспитанию и оздоровлению населения и спортсменов на коммерческой основе.
Исследование социально-экономических условий управления деятельностью организаций физической культуры и спорта
Физическая культура как специфический вид социальной деятельности по природе своей полифункциональная. В ходе исторического развития общества круг социально-экономических функций физической культуры постоянно расширялся и на современном этапе во многом качественно трансформировался. Связано это в первую очередь с теми изменениями, которые происходят в образе жизни современного человека под влиянием научно-технического прогресса.
Выделяя различные функции физической культуры, по мнению автора, необходимо учитывать, что все они между собой тесно связаны. Каждая из них (в частности, оздоровительная, производственная и воспитательная), обусловливая развитие вполне . конкретной подсистемы физической культуры, отнюдь не замыкается в рамках соответственно здравоохранения, производственных отраслей и образования и реализуется в значительной мере в сфере организации отдыха населения. В занятиях физкультурой в свободное время три упомянутые функции как бы аккумулируются, не оттесняя вместе с тем четвертую, собственно рекреационную. Это направление в развитии физической культуры, отражающее ее особенности как разновидности, досуговой деятельности, за рубежом, а в последнее время и в отечественной литературе, стали называть физической рекреацией, Как считает ряд авторов, [8, 66, 100] удовлетворение общественных потребностей в развитии именно, данного направления физической культуры явилось главной предпосылкой формирования ее как самостоятельной отрасли сферы услуг.
Изменения социально-экономических функций физической культуры неразрывно связаны с глубоким проникновением ее во все основные сферы жизни деятельности человека - труд, отдых, учебу, охрану здоровья, но проникновением на качественно новом уровне. Сегодня систематические занятия физкультурой в развитых странах постепенно превращаются в обязательное условие нормального функционирования организма человека, приобретая, до сути, статуса физиологической потребности. Этот процесс по мере изменения характера труда и образа жизни в целом охватывает все более широкие слои населения. То же происходит и с «производственной» функцией. Физкультура становится неотъемлемым элементом научной организации труда, повышается ее значение как фактора расширенного воспроизводства рабочей силы. Вместе с тем на фоне интеграции с различными составляющими образа жизни физическая культура развивается как. самостоятельный, специфический вид социальной деятельности, реализуемый, прежде всего в рамках бюджета свободного времени [8].
В соответствии с представлениями автора, полифункциональность сферы физической культуры и спорта обусловливает существование у нее тесных взаимосвязей с другими отраслями.народного хозяйства. Многие из них участвуют в формировании экономического потенциала физической культуры - в строительстве спортивных сооружений, производстве спортивного инвентаря и оборудования, подготовке кадров физкультурных работников, проведении необходимых для развития физической культуры научных исследований.
Особенно тесно интеграционные процессы связывают развитие физической культуры и спорта с отраслями социально-культурного комплекса. Выражается это прежде всего в том, что физкультурно-оздоровительные услуги занимают все более заметное место в работе учреждений этих отраслей. Появляясь сначала как вспомогательные, услуги эти со временем становятся совершенно необходимым элементом качественного обслуживания населения соответствующими учреждениями. Так, например, произошло в туризме. В равной мере это относится к здравоохранению. .
В целом же система взаимосвязей здравоохранения и физической культуры чрезвычайно многогранна. Спортивная медицина, например, фактически получила признание как самостоятельная научная дисциплина. В медицинских вузах осуществляется подготовка врачей по лечебной физкультуре и спорту, многие специалисты, в этой области уже работают в учреждениях здравоохранения и физической культуры, в стране создана сеть врачебно-физкультурных диспансеров. В свою очередь медицина занимает все более важное место в теории и практике физической культуры, программах подготовки специалистов в физкультурных вузах и техникумах. Медицинский контроль необходим как при организации физкультурно-оздоровительной работы, так и при подготовке спортсменов высокого класса. Поэтому в штат работников большинства учреждений физической культуры входит медперсонал, а в самих учреждениях оборудуются специальные кабинеты врачебного контроля.
В последние годы наметилась тенденция развития сети физкультурно-оздоровительных клубов, секций и. групп, где занятия физкультурой самым тесным образом переплетаются с лечением и профилактикой различного рода заболеваний. Ассортимент услуг в них самый разнообразный - помимо собственно занятий физкультурой, в их круг входят массаж, занятия аутотренингом, консультации врачей-диетологов и других специалистов, различного рода лечебные процедуры.
Подобным образом можно проследить развитие межотраслевых связей физической культуры с жилищно-коммунальным хозяйством, культурой и средствами массовой информации, бытовым обслуживанием и т, д.
Разработка маркетинговой стратегии спортивной организации
В современной литературе существует ряд определений маркетинга, которые рассматривают разные аспекты данного явления. Практически каждый автор формулирует собственное определение, что влечет за собой появление методологических проблем при изучении данной сферы деятельности. Исследователи отмечают, что общепринятого определения маркетинга не существует [50,107].
Хотя классическое определение и охватывает все стороны маркетинговой деятельности, оно является слишком широким для целей настоящего исследования, поэтому можно предложить следующее определение: маркетинг услуг хозяйствующих субъектов сферы физической культуры и спорта - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей посредством предоставления физкультурно-спортивных услуг и получения прибыли. Однако в данной формулировке это определение не отражает особенности Деятельности системы физической культуры и спорта и требует дальнейшей конкретизации.
В научной литературе существует определение концепции маркетинга как ориентированной на потребителя, интегрированной целевой философии фирмы, организации или человека (183]. Данное определение является, во-первых, слишком широким, поскольку не обоснованно относит к маркетинговой концепции философию отдельного человека, а, во-вторых, игнорирует возможность существования маркетинговой концепции, в которой бы ориентация на потребителя отсутствовала.
С учетом данных замечаний представляется возможным определить концепцию маркетинга просто как сбытовую философию хозяйствующего субъекта. При этом следует согласиться с теми исследователями, которые выделяют пять концепций маркетинга [94]: интенсификации предпринимательских усилий, направленную на активное использование метода жесткой продажи, навязывание своего товара потребителю; совершенствования производства, суть которой в снижении как производственных, так и непроизводственных затрат; совершенствования товара, направленную на совершенствование конкретного вида продукции, придание ей качеств, отсутствующих у конкурентов; традиционную, заключающуюся в определении нужд и потребностей потребителей и удовлетворении их наиболее эффективным способом; социально-этического маркетинга, учитывающую интересы как конкретных потребителей, так и всего общества в целом,
Полифункциональная структура физкультурно-спортивных услуг приводит к использованию в маркетинговой деятельности организаций физической культуры и спорта всех указанных маркетинговых концепций, в чем заключается их принципиальное отличие от других субъектов хозяйственной деятельности, обуславливая применение той или иной маркетинговой стратегии.
Стратегию управления маркетингом услуг можно определить как набор правил для принятия решений, которыми хозяйствующий субъект руководствуется в своей маркетинговой деятельности. Возникает логическая цепочка управления маркетингом: маркетинговая концепция - маркетинговая стратегия - совокупность конкретных маркетинговых мероприятий, причем при осуществлении предпринимательской деятельности необходимо использовать различные маркетинговые стратегии в зависимости от совокупности факторов (виды продукции или услуг, географические регионы, сегменты рынка).
По мнению автора, можно выделить следующие основные особенности физкультурно-спортивной услуги. как блага, обусловленные специфическими характеристиками услуг:
- потребитель не в состоянии проверить качество физкультурно-спортивной услуги до того, как он ее потребляет;
- полезность конкретной физкультурно-спортивной услуги обуславливается в значительной мере той ситуацией, в которой она потребляется, что связано как с влиянием других подобных услуг, и состоянием потребителя, так и с факторами внешней среды: экономической, политической, социальной, культурной обстановкой;
- поскольку основным источником финансирования спортивного мероприятия является рекламная деятельность, то при организации спортивных соревнований возникает необходимость учета интересов, как потребителей, так и рекламодателей, которые могут противоречить друг другу.
Важной методологической задачей является определение критериев эффективности управления маркетингом в сфере физической культуры и спорта, на стадии решения которой возникает ряд препятствий, обусловленных следующими факторами:
- понятие эффективности используется, по меньшей мере, в трех значениях, как мера, характеризующая сам процесс предоставления физкультурно-спортивных услуг - если услуги потребляются теми, кому они предназначены, значит и деятельность по их предоставлению эффективна; как мера результативности, как показатель степени достижения заранее выдвинутых целей; как мера воздействия, как показатель действенности или влиятельности;
- при определении критериев эффективности необходимо рассматривать большое число переменных, подлежащих социально-психологическому, социологическому и экономическому анализу, с целью определить своеобразную равнодействующую, в поведении потребителя при воздействии на него средств массовой информации, транслирующих спортивные соревнования.
