Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 1
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ
ИНФРАСТРУКТУРЫ И РЕКЛАМЫ 8
1.1. Инфраструктура региональной экономики:
сущность и значимость 8
Понятие рекламы и ее роль в рыночной инфраструктуре региона 29
Подходы к оценке эффективности рекламы 44
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА
РЕКЛАМЫ 63
2.1. Современное состояние международного и российского
рынка рекламы 63
2.2. Специфика развития регионального рынка рекламы
(на примере Республики Татарстан) 76
2.3. Анализ факторов, влияющих на формирование рекламной политики
региона 104
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ 119
3.1 .Особенности реализации региональной рекламной политики и ее место в
программе социально-экономического развития региона , 119
3.2. Оптимизация развития и совершенствование региональной рекламной
политики 133
Заключение 154
Список использованной литературы 158
Приложения
Введение к работе
Актуальность исследования. Процесс развития современной российской экономики во многом зависит от состояния и эффективности функционирования рыночной инфраструктуры. Экономический рост невозможен без кредитной, налоговой, таможенной системы, страховых компаний и банков, информационных технологий и средств массовой информации. Для совершенствования управления рыночной инфраструктурой федеральным центром передана часть полномочий в ведение каждого региона, области, города по созданию собственной инфраструктуры, обеспечивающей работоспособность и развитие различных процессов общественной жизни.
Современная экономика во все возрастающей степени использует информационные технологии, помогающие оперативно передавать данные, формировать общественное сознание, базовые представления, ментальные модели и совершенствовать хозяйственную практику. Информационная составляющая занимает доминирующее положение по отношению к остальным элементам рыночной инфраструктуры, в связи с чем возникает необходимость стимулирования информационной инфраструктуры, учитывающей специфику локального рынка. Возрастает роль рекламной деятельности в регионе как информационной составляющей, регулирующей процесс товарооборота. Неоспорима значимость и СМИ, являющихся основным средством коммуникации не только с массовым потребителем, но и в целом с населением, играющих ключевую роль в развитии производственных и обслуживающих сфер, нацеленных на потребности рынка. В качестве базового элемента информирования потребителей и продвижения товаров (услуг) можно выделить рекламно-маркетинговые технологии.
Реклама одновременно является средством маркетинговой коммуникации и выполняет важную экономическую функцию на рынке: влияет на информатизацию общества (потребителей), регулирует товарооборот, способствует конкуренции, повышению качества, воздействует на сознание потребителя и его действия. В этой связи необходимо изучить специфику воздействия информационных потоков на развитие экономики региона. Кроме
этого, рекламная индустрия представляет интерес не просто как информационный элемент рыночной инфраструктуры, но и как сегмент жизнедеятельности рынка.
Участие субъектов хозяйственной деятельности региона в рекламном
процессе способствует: 1) повышению рейтинга республики на российской и
международной арене; 2) росту конкурентоспособности региональных
производителей; 3) развитию производственных мощностей.
Позиционироваться республике в усиливающейся межрегиональной конкуренции и привлечению инвестиций помогает специфика ее производства: нефть, химия, машиностроение. Высокая стоимость размещения рекламы в федеральных СМИ повышает привлекательность регионов для транснациональных и российских рекламодателей, а перемещение рекламного акцента с массового к индивидуальным методам воздействия на потребителя создает благоприятную основу для развития малого и среднего бизнеса в регионе. Однако рекламный рынок Татарстана в этом плане исследован слабо, а что касается усиления внимания на совершенствовании информационного элемента в повышении качественного развития инфраструктуры региона и, как следствие, его экономики, то этот вопрос сегодня остается открытым.
Степень изученности проблемы. Учеными разных стран и России исследовались различные аспекты рекламной деятельности.
Большое влияние на развитие научных исследований в области информационного элемента в рыночной инфраструктуре оказали труды Б. Гейтса, И. Дзялошинского, А. Петроченко, А. Урусула, В. Афанасьева, К. Шеннона, Н. Винера, Р. Баззела, Е. Панина, А. Сажина, А. Гриценко.
Анализ рекламной индустрии и направлений решения экономических проблем отрасли основывается на трудах Ф. Котлера, Е. Песоцкого, Л. Гермогеновой, Ж.Ж. Ламбена, Ф. Панкратова, Ю. Баженова, И. Имшенецкой.
К числу исследователей, внесших наибольший вклад в развитие теории и практики рекламы, относятся также А. Дейан, У. Уэллс, С. Мориарти, Д. Огилви, Ч. Сендидж, в трудах которых рассмотрены основы функционирования рекламного процесса.
В работах А. Розенспена, А. Кутлалиева, А.Попова, П.Брукс, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, И. Гольман отражена проблема эффективности рекламы, преимущества и недостатки каналов ее распространения. Возрастающее внимание к методике стимулирования сбыта и использованию интегрированных рекламных коммуникаций для увеличения спроса потребителей и товарооборота показано в трудах К. Брауна, А. Дейяна, Ф. Шаркова, П.Четвертона.
Изучение информационной структуры процесса территориального маркетинга и вопросы регионального развития основано на работах А. Панкрухина, В.Уколова.
Отсутствие трудов, связанных с региональной спецификой информационных потоков отчасти усложнило разработку темы исследования. Рекламные агентства, рекламодатели и СМИ в плане обнародования цифр и данных, в своем большинстве, закрыты для общества. Изложенные обстоятельства обуславливают актуальность исследования рекламного рынка Татарстана, разработки теоретического и прикладного инструментария для эффективности взаимодействия участников рекламного процесса в регионе.
Все вышеизложенное предопределило выбор цели исследования.
Цель и задачи диссертационной работы. Целью диссертационной работы является анализ и обоснование специфики рекламных отношений на региональном рынке, выявление проблем функционирования регионального рынка рекламы, а также разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию рекламного процесса в регионе.
Достижению поставленной цели способствует решение следующих задач:
- проанализировать и оценить ситуацию на международном, российском и
региональном рекламных рынках для определения тенденций и перспектив
развития рекламной деятельности;
- выявить особенности подходов к распространению информации и
действенность рекламного процесса (взаимоотношения рекламодателей,
рекламных агентств, каналов распространения рекламы и потребителей) на
мезоуровне;
- определить факторы, влияющие на организацию информационных потоков
в регионе и использование каналов информации в развитии инфраструктуры
региона;
- обосновать этапы и критерии определения эффективности воздействия
информационных потоков с учетом специфики мезоуровня;
- разработать предложения по совершенствованию рекламного процесса в
регионе.
Объект исследования - региональный рынок информации в условиях совершенствования рыночной инфраструктуры.
Предмет исследования - отношения рекламодателей, рекламных агентств, каналов коммуникаций и потребителей рекламы, их специфика и значимость в регионе.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения и концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных исследователей. Исследование базируется на различных способах и подходах к изучению проблемы с позиций статистического, структурного и сравнительного анализа: системный подход, опросы потребительских групп, метод экспертных оценок, графический и табличный методы. Применение этих методов позволило более полно проанализировать влияние разносторонних факторов, определяющих специфику рекламного рынка региона.
Информационной базой послужили законодательные акты, нормативные документы Российской Федерации и Республики Татарстан по вопросам рекламы и информатизации, а также материалы практических исследований, специализированных конференций и семинаров, статистические данные мониторинга региональных и федеральных СМИ, периодической печати, рекламно-коммуникационных агентств и консалтинговых компаний: «Ассоциация Коммуникационных Агентств России», «ЦАИР-Казань», «GfK ВЦИОМ Россия», «РосБизнесКонсалтинг», «TNS Gallup Media», «Camcon Media», «Видео Интернешнл», «ТатМедиа», «Новый Век», «Интертат».
Новые научные результаты исследования состоят в теоретическом обосновании направлений развития региональной рекламной деятельности и
разработке методических рекомендаций по совершенствованию рекламного процесса в регионе. Наиболее существенные научные результаты состоят в следующем:
1. Выявлена особенность информационного элемента рыночной
инфраструктуры, несущая функцию информирующего, связующего и
корректирующего звена относительно других элементов инфраструктуры, в
рамках чего под рекламой, как составляющей информационной
инфраструктуры, предложено понимать коммуникационные отношения между
участниками рынка с целью привлечения внимания, поддержания интереса,
формирования желания и побуждения к действию.
2. Обозначены направления развития регионального рекламного рынка,
состоящие в увеличении рекламных бюджетов, их перераспределении в сфере
каналов коммуникаций (перемещение акцента с массового к индивидуальному
воздействию на потребителя), снижении доли «классической» рекламы в связи
с расширением использования в регионе инструментария маркетинга, росте
расходов на рекламу.
На мезоуровне выявлена закономерность финансовых вложений в рекламу в зависимости от спроса на товар (массовый потребитель - высокий рекламный бюджет, индивидуальный - низкий рекламный бюджет) и финансовых возможностей рекламодателя (высокий-низкий товарооборот). Учитывая особенности регионального рекламодателя приведена классификация каналов коммуникационного воздействия в регионе, где в качестве основных критериев выбора канала выступает: характеристика рекламируемого продукта (качество, спрос, цена); география рекламодателя (Казань, Республика Татарстан, Россия); способ воздействия на целевую аудиторию (форма, периодичность и массовость).
Обоснованы критерии определения эффективности рекламной кампании на региональном уровне в зависимости от целей (экономические: объем инвестиций в рекламу, увеличение прибыли рекламодателя после рекламной кампании, стимулирование сбыта; коммуникационные: информирование,
запоминаемость марки, формирование образа товара, повышение лояльности, увеличение числа клиентов).
5. Предложена методика повышения эффективности формирования и реализации региональной рекламной кампании. Разработана поэтапная структура планирования и оценки рекламной деятельности регионального рекламодателя: 1) эффективности креатива (регионального рекламного рынка); 2) эффективности коммуникационных каналов; 3) эффективности информационных потоков (охват, частота). Сформулированы критерии создания и оценки креативного рекламного сообщения (выразительность, универсальность, уникальность, гибкость, адекватность), выбора эффективных каналов коммуникации в регионе.
Личный вклад автора в результаты исследования заключается в выявлении роли информационного элемента в действенности рыночной инфраструктуры и экономического развития региона, а именно:
В систематизации материала о тенденциях развития российского и регионального рекламного рынка, научных подходов к определению основных рекламных категорий и на основании полученных результатов выявление специфики развития регионального рынка.
Понятие рекламы предложено рассматривать через объединение целей ATL (классических каналов рекламной коммуникации: радио, телевидение, печатные издания, наружная реклама) и BTL (стимулирование сбыта, директ-маркетинг, личные продажи), что позволяет более точно изучить рынок рекламных возможностей в регионе. В ходе исследования была разработана модель пересечения эффективности ATL и BTL. На основании этого была представлена классификация каналов коммуникации распространения рекламного сообщения, позволяющая минимизировать затраты на рекламную кампанию (в зависимости от характеристики продукта).
На основе анализа рассмотрены вопросы аутсорсинга и трансакционных издержек в рекламной политике региона, изучены ее проблемы, в связи с чем, были предложены рекомендации по совершенствованию регионального рынка
рекламы и внесению дополнений в программу социально-экономического развития Республики Татарстан.
4. Определены оптимальные пути развития регионального рынка и повышения эффективности рекламных вложений в регионе, что способствует выведению коммуникационных отношений на качественно новый уровень.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных положений и выводов в качестве:
- теоретико-методологической базы для дальнейшего исследования
регионального рынка рекламы и взаимоотношений его участников;
- теоретической основы при разработке отдельных программ развития и
регулирования регионального рынка рекламы;
- практических рекомендаций, предложенных к использованию при
разработке и реализации рекламной кампании на предприятии с целью
обеспечения экономической эффективности и совершенствования рыночной
инфраструктуры;
- теоретических и практических материалов, используемых в учебном
процессе в преподавании курсов «Микроэкономика», «Региональная
экономика», «Экономика СМИ», при разработке спецкурсов по маркетингу и
рекламной деятельности на предприятиях.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались автором и получили положительную оценку на всероссийских, республиканских и межвузовских конференциях и семинарах. В том числе результаты обсуждались на Всероссийской конференции «Маркетинг: теория и практика» (Казань, 2005 г.), Межрегиональной научно-практической конференции; «Региональная безопасность» (Казань, 2005 г.). Основные результаты исследования опубликованы в 4 печатных трудах.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 119 источников, содержит 23 рисунка, 16 таблиц.
Похожие диссертации на Специфика развития регионального рынка рекламы как составляющей информационной рыночной инфраструктуры : На примере Республики Татарстан
