Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные представления о маркетинговой деятельности . 8
1.1. Эволюция маркетинговых представлений и технологий в XX веке . 8
1.2. Роль Internet как информационной маркетинговой гиперсреды . 20
1.3. Формирование условий для внедрения современных информационных технологий в маркетинг. 37
Глава 2. Применение Internet-технологий в маркетинговой деятельности . 55
2.1. Направления и инструментарий маркетинговой деятельности с применением Internet-технологий . 55
2.2. Эффективность использования традиционных и сетевых маркетинговых инструментов. 70
2.3. Проблемы оценки эффективности Internet-маркетинга. 82
Глава 3. Разработка и совершенствование маркетинговых кампаний предприятий с использованием Internet-технологий . 98
3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Internet . 98
3.2. Методика разработки маркетинговой кампании с применением интерактивных технологий. 107
Заключение 124
Библиографический список 137
- Эволюция маркетинговых представлений и технологий в XX веке
- Роль Internet как информационной маркетинговой гиперсреды
- Направления и инструментарий маркетинговой деятельности с применением Internet-технологий
- Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Internet
Введение к работе
Актуальность исследования. Стремительное развитие
информационно-коммуникационных технологий оказывает
значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Среди них Internet как глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видео информацией без территориальных и национальных границ, занимает особое место. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества, а с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом. В первую очередь это связано с
«
сокращением времени доступа к информации, возможностью прямого общения с потребителем и, что наиболее важно, быстрым перманентным снижением стоимости использования цифровых технологий как потребителем, так и производителем и продавцом товара. Internet изменяет способ общения компании со своим потребителем. Он предоставляет гораздо больше возможностей для создания современных торговых марок, исследований, продаж и т.п.
Однако использование сети для целей маркетинга связано с рядом проблем, неопределенностей с точки зрения потенциальных возможностей и внешних воздействий. Многие компоненты финансово-экономических систем, присущих социальной деятельности человека в реальном мире, оказываются не вполне приемлемыми, а иногда и абсолютно нефункциональными в виртуальной среде Internet. Тем более актуальны исследования в этой области в России, так как массовое внедрение информационных технологий в нашей стране идет с некоторым запозданием по отношению к Западу, а система маркетинга в
своем развитии приобретает ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик.
Постановка проблемы. Вопросы теории маркетинга, его практического применения на всех уровнях нашли достаточно широкое отражение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды Р. Александера, Г. Армстронга, Б. Бермана, Дж., Гелбрейта5 Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. заложили основы для дальнейшего развития маркетинговых идей. Среди исследований отечественных ученых-экономистов маркетинг занимает важное место в работах А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Б.Л. Межирова, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара и др.
В то же время работы, посвященные Internet, носят скорее технический или технологический характер. Аспекты Internet-маркетинга впервые рассматривались комплексно У. Хенсоном в 1996 г. и до настоящего времени не получили полного развития. Однако процессы информатизации и глобализации общества требуют адаптации задач маркетинга к современным информационным технологиям, что и определило состав исследуемых в настоящей работе проблем.
Цель и задачи исследования. Целью данной диссертационной работы является разработка комплекса научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности с использованием современных информационных технологий.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения в диссертации следующих основных задач: изучить процесс изменения маркетинговых представлений и технологий в XX веке, происходящих под влиянием научно-технического прогресса;
выявить и обосновать тенденции и условия развития Internet-маркетинга;
исследовать и систематизировать применяемые в Сети средства маркетинга;
проанализировать эффективность и приоритет использования
* традиционных и сетевых средств маркетинга, выявить основные
проблемы реализации маркетинговых кампаний в виртуальной среде;
разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности с применением Internet-технологий;
предложить методику разработки маркетинговой кампании с
* использованием интерактивных технологий.
В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность предприятий и организаций, применяющих современные информационные технологии.
Предметом исследования являются традиционные и сетевые методы достижения маркетинговых целей.
Теоретической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики маркетинга, а также проблемам осуществления бизнеса в Internet.
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического и логического анализа, методы сравнения и группировок, социологического опроса, экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили материалы
* проведенных и обработанных при участии автора сетевых и
социологических исследований, отчеты и публикации различных
научных, маркетинговых и учебных организаций и учреждений и отдельных исследователей.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и научно-практических рекомендаций по расширению спектра средств маркетинга с использованием современных информационных технологий.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:
обоснованы условия внедрения в маркетинговую деятельность интерактивных информационных технологий на базе изучения общемировых и российских тенденций развития маркетинга и процесса информатизации общества;
изучены и систематизированы инструменты Internet-маркетинга, выявлена эффективность традиционных и сетевых рекламных и PR каналов;
классифицированы типы маркетинговых кампаний в Internet, даны их характеристики, выявлены недостатки их организации и реализации;
предложен комплекс рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в Internet на основе оптимизации организации и проведения рекламных и PR мероприятий, а также использования возможностей Internet-статистики;
предложена методика разработки маркетинговой кампании с применением интерактивных технологий.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и могут быть использованы предприятиями различных отраслей и сфер деятельности для совершенствования маркетинговой деятельности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических и методических конференциях Московского государственного университета сервиса (г. Москва) и Министерства науки, промышленности и технологий РФ в 2000-2001 г.г.
Ряд методических и практических рекомендаций автора применяются в работе ряда организаций и предприятий, занимающихся современными Internet-технологиями.
Результаты проведенных исследований используются также в учебном процессе в Московском государственном университет сервиса при чтении курсов "Маркетинговые коммуникации", "PR" "Информационные технологии в маркетинге".
*
Эволюция маркетинговых представлений и технологий в XX веке
Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от экономистов, инженеров, рядовых сотрудников и руководителей. Это в свою очередь означает необходимость овладения новыми знаниями, новыми технологиями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми.
Россия идет навстречу рыночной экономике, преодолевая серьезные трудности и проблемы, порождаемые не только масштабностью и сложностью решаемы в стране экономических и иных задач, но и субъективными фактором - продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами. Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий и фирм в новых условиях, а, в конечном счете, - подъем отечественной экономики в целом зависит от быстроты и степени перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала.
Решение таких проблем, на наш взгляд, во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг, как источник знаний и мирового опыта успешной рыночной деятельности. На сегодня насчитывается более 2000 определений маркетинга, даваемых в литературе учеными и практиками. На рисунке 1 приведены наиболее распространенные и употребляемые из них [51]. В целом, все они отражают с одной стороны сложность и многоаспектность маркетинга как системы, а с другой стороны - наличие многих научных школ, подходов и мнений о маркетинге внутри тех или
Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей посредством обмена
Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей
Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг отправляется от производителя к потребителю
Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распоряжение фирмы информацию о желании покупателей Один из видов творческой управленческой деятельности, имеющий целью расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований
Функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар
Комплексная система организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей
Процесс определения целевого рынка для товара, конкретизации нужд и потребностей и последующего их более полного удовлетворения, чем конкуренты Ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественно или искусственно вызванных потребностей
Современная коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схемам предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка
Процесс, осуществляемый фирмой , с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов иных групп общества, сфер бизнеса. Однако при всех различиях в формулировании определения маркетинга общими моментами для большинства являются: ориентация маркетинга на потребности конкретных групп потребителей; комплексность подхода к решению рыночных задач; деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена; творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей потребителей и целенаправленного воздействия на них; ряд других общих положений.
Объединяя все перечисленные характеристики можно констатировать, что маркетинг - это сочетание управленческой концепции предприятия и системы практических приемов ее реализации, направленных на эффективное достижение целей рыночной деятельности.
Понимание маркетинга изменялось в процессе развития самой концепции под влиянием внешних изменений технико-технологического и общественно-экономического характера. Стремительное развитие производственных систем и коммуникационных технологий, которыми характеризуется XX век, естественным образом вызвали соответствующие изменения в целях, и средствах маркетинга.
Одним из первых маркетологов, который заметил, что новые технологии ведут к деперсонализации бизнеса, был Кейт [139] в тот период, когда на сцену выходило массовое производство, и главенствующее место начала занимать стандартизация. Однако через какое-то время технологические изменения снова стали фокусироваться на отдельном человеке. В своей книге по маркетингу, Котлер [67] представил эту эволюцию в формализованном виде. По его классификации ключевыми этапами являются производство, продажи и управление торговой маркой (брендом). А на каждый из них в свою очередь в огромной мере влияют технологические возможности, позволяющие внедрять новые методы и новые подходы. Четвертый этап, фокусирование на индивидуальном потребителе, также очень важен.
Проследить такие эволюционные изменения удобнее всего на примере США, где, собственно, появился и развивался маркетинг как наука и как практическая деятельность. В начале XX века большинство населения США жило на фермах. В конце этого века подавляющее большинство американцев живет либо в самих городах, либо в их пригородах, и только небольшая часть граждан этой страны занимается сельским хозяйством и производит продукты питания для всего населения США и не только него. В начале века общественная жизнь была в основном локальной, в конце века можно говорить уже о появлении общемировой культуры. Производство стало автоматизированным и глобальным.
Роль Internet как информационной маркетинговой гиперсреды
Internet - это глобальная система, которая сегодня объединяет множество разных сетей, миллионы компьютеров, около 50 миллионов пользователей на всех континентах. Она обеспечивает оперативный доступ к массивам информации по любой тематике на десятках тысяч информационных носителей. В коммерческих целях функционирует система World Wide Web (WWW или Web) - «Всемирная паутина», которая используется для рекламы, маркетинга, электронных публикаций, торговли, инвестиций, финансовых операций.
Internet развивается довольно стремительно. Быстро растёт количество изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое её распространение даже в далёких от техники областях. Internet превращается в полноценный источник всевозможной полезной информация для всех. Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики ещё только начинают масштабно использоваться.
Известно, что Internet сначала созданный при поддержке правительства США, агентства по перспективным исследовательским проектам Минобороны DAPRA (Defense Advanced Research Projekt Agency), а позднее - национального научного фонда NSF (National Science Foundation), департамента образования и других агентств и ведомств, вначале получил широкое распространение среди исследователей и экспериментаторов. В последующие годы частный сектор производит обширные вложения в расширение потенциальных возможностей Internet, и его развитие в последние годы почти целиком поддерживалось за счёт этого сектора. Ещё десять лет назад мало кто из специалистов полагал, что Internet будет отведена центральная роль в американской (а затем и в мировой) экономике.
Первыми тремя сетями в Internet были сети Агентства по перспективным исследовательским проектам APRANET (Advanced Research Projekt Agency Network), пакетной радиосвязи и пакетной спутниковой связи. Все эти структуры несколько десятилетий назад финансировало агентство DAPRA. Каждая из этих трёх сетей создавалась и строилась по индивидуальнбому проекту, но что самое важное, архитектура Internet разрабатывалась так, чтобы быть независимой от конкретной архитектуры и состава любой из составляющих её сетей. В результате могла эволюционировать и изменяться технология создания сети, а современную технологию можно было интегрировать в более раннюю просто путём добавления новых сетей.
Деятельность по формированию сети за последние четыре десятилетия в основном можно разделить на следующие четыре этапа:
- Период 1960-х гг., в течение, которого появились основные идеи создания компьютерной сети, в частности идея коммутации пакетов и возможности распределения ресурсов по всем компьютерным сетям.
- Период 70-х гг., когда была разработана технология коммутации пакетов, и её возможности были продемонстрированы в нескольких экспериментальных и коммерческих сетях, вначале с ARPANET и при 50 Кбит/с. В это время в основном развивалась технология, включая создание локальных сетей и небольших компьютеров для индивидуальных пользователей, которые были предшественниками ПК.
- В 80-е гг. началось широкое развёртывание сети и коммерциализация технологии. Промышленность приступила к производству и продаже ПК и рабочих станций, локальных сетей и соответствующего программного обеспечения. Протокол управления передачей/межсетевой протокол TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) становятся нормативными протоколами для компьютерной связи. На смену ARPANET пришла сеть Национального научного фонда NSFNET (National Science Foundation Network) в качестве передающей среды Internet со скоростью 1,5 Мбит/с. В конце 80-х гг. существовали тысячи сетей с десятками тысяч «хостов» (главных компьютеров). Большинство из них были локальными и региональными сетями, сформированными в течение этого десятилетия.
- 90-е гг. явились десятилетием коммерциализации Internet. Крепло желание допустить коммерческие взаимосвязи в сети NSFNET, начиная с первых попыток присоединить системы коммерческой электронной почты к части Internet, пользующейся поддержкой правительства (в то время всё ещё преобладающей). ARPANET прекратила своё существование. Законодательным актом филлем Ваучера, утверждённым в начале 1993 г. палатой- представителей США, сеть Национального научного \ фонда (NSFNET) перешла в коммерческое пользование. Несколькими годами позже появилась, как полагали, достаточно жизнеспособная сеть, созданная частным сектором, и поддержка NSFNET федеральным правительством США прекратилась. Хотя до 1993 г. сеть Internet ежегодно прирастала на 100%, введение программы просмотра - браузера для Всемирной сети привело к тому, что использование этой сети приняло огромные масштабы. Принято считать, что к концу века 100 млн. пользователей получило доступ к Internet. Десятилетием позже их число может удесятериться и, вероятно, составит 10% мирового населения.
В настоящее время вполне оправданным является высказывание, что Internet представляет собой многонаправленную коммуникационную модель, в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы. С точки зрения бизнесмена, такая демократизация общения, делающая его к тому же свободным от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам. В этом плане целесообразным является изучение Internet как средства информации.
Направления и инструментарий маркетинговой деятельности с применением Internet-технологий
В целом маркетинговую деятельность в Internet можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации среды: в качестве обычного пользователя с минимальными возможностями использования коммуникационного потенциала и ограниченным применением online-средств; в качестве активного участника, реализующего среду, широко использующего коммуникационные возможности в постоянном развитии. Обычно в литературе выделяется четыре направления реализации маркетинговой деятельности с применением коммуникационных возможностей Сети. Они соответствуют классическим составляющим маркетинговой политики: товарная политика, направленная разработку концепции новых товаров, реализацию информационных и, так называемых, транзационных продуктов (т.е. товаров, не относящихся к сфере информации); формирование и продвижение торговой марки (брендинг) и сервисное обслуживание (или потребительскую поддержку); ценовая политика, формирующая цену на товар или услуги посредством прямого или косвенного (с переносом стоимости продукта на другое лицо) ценообразования; продвижение и сбыт, включающие PR, рекламу, Internet-торговлю; маркетинговые исследования. В то же время, если обратиться к рассмотрению указанных аспектов с точки зрения его инструментария, а значит и возможностей, на наш взгляд, имеет место несколько отличное от общепринятого структурирование. Это связано с тем, что в Internet зачастую нельзя отделить одно направление от другого, так как используемый инструментарий оказывает программное, комплексное воздействие. По нашему мнению, Internet позволяет организовать и реализовать маркетинговую деятельность в следующих направлениях: реклама; Public Relations; маркетинговые исследования; продажи. При достижении маркетинговых целей по каждому из направлений в качестве положительного эффекта возникают дополнительные возможности. Например, разделить Internet-рекламу и формирование и продвижение торговой марки в Сети, на наш взгляд, достаточно проблематично, так как возможности гиперссылок позволяют решать и те, и другие задачи одновременно. Таким же образом возможно проиллюстрировать пересечение сетевого PR, маркетинговых исследований (например, в части изучения потребительских предпочтений) с формированием товарной политики и разработкой концепции нового товара. Поэтому представляется целесообразным структурировать в соответствии с выделенными направлениями все применяемые в Сети маркетинговые средства. Наиболее широко применяемым и распространенным из них является Internet-реклама - комплекс мероприятий в Сети, нацеленных на привлечение внимания аудитории. Здесь необходимо, на наш взгляд, обозначить одно очень распространённое заблуждение (и ограничение), связанное с идентификацией Internet-рекламы исключительно с баннером и Web. В самом деле средства Internet-рекламы по своему техническому исполнению можно разделить на две большие группы: реклама баннерная и небаннерные средства, однако их перечень не исчерпывается вышеуказанными инструментами. Баннерная реклама является самым популярным средством Internet-рекламы, а баннер - одним из основных и наиболее доступных её инструментов. Баннер-«фантик» - представляет прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG - рекламный плакат компании или сайта. По своей технологии и по содержанию баннеры более всего близки к брендам и, по сути, являются имиджевой рекламой. Сегодня осуществление рекламы посредством баннера имеет свои «профессиональные тонкости». Так размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром (услугой), может значительно расширить круг посетителей сервера и расширить сегмент потенциальных клиентов. Таким образом, появляется возможность открытия новых рынков. Количество информации, доступной для размещения на баннере ограничено. Например, для баннера 468 60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт. Поэтому возникает проблема максимально направленного информационного воздействия на пользователя. Баннеры и баннерная реклама активно развиваются, не стоят на месте, развитие идёт в двух направлениях. Первое - это направление targeting a: если раньше баннер показывался на какой либо странице или система баннеров на группе страниц, то сейчас существует возможность показа баннеров конкретным, определенным жителям регионов, с определённой интенсивностью и т.д., то есть возможности их достаточно широки. Помимо targeting a второе направление эволюции баннерной рекламы - сам баннер. Новый тип баннера, который основан на cgi-технологии, позволяет реально попасть не на главную страницу сайта, а именно на тот раздел, который интересует пользователя. Кроме этой технологии, наиболее перспективной, наиболее революционной является технология, разработанная компанией «Macromedia», так называемые flash-баннеры. Во-первых, они дают всё что характерно для CGI баннеров, то есть любые формы интерактивности, возможность сделать не одну, а до десяти ссылок с баннера, но кроме этого они работают с векторной графикой, поэтому баннер занимает достаточно мало места. Здесь используется как обычный звук, так и striming sound, то есть звук который будет подгружаться по мере того, как идёт текст. Пользователь не тратит время на полную загрузку, звук подгружается постепенно. Возможности flash-баннера немного шире: он позволяет управлять браузером пользователя, свободно подгружать другой баннер и т.д. Такие баннеры уже используются самой прогрессивной службой обмена баннерами -Russian Link Exchange. Она дает возможность использования этих баннеров и для рекламодателей, и для участников. Эффективность этих баннеров гораздо выше, чем стандартных, и соответственно их возможности гораздо шире.
Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Internet
Таким образом, на основании проведенных исследований можно сделать определенные выводы по использованию российскими компаниями инструментов Internet-маркетинга. Основной и главной характеристикой является тот факт, что компании продолжают использовать обычный инструментарий маркетинга, дополняя его теми или иными действиями в Internet, то есть, попутно занимаясь онлайн-маркетингом. В то же время существует некие отличительные признаки того или иного подхода, позволяющие выделить три основных типа схем провидения фирмами офлайновых и онлайновых маркетинговых компаний. Нами предлагается такая классификация: «параллельный» маркетинг; «идентичный» маркетинг; «дополняющий» маркетинг (таблица 5). Необходимо кратко охарактеризовать каждую из этих схем, для того чтобы предлагаемые рекомендации имели четко направленный характер. Модель «параллельного» маркетинга отличается абсолютными отсутствием связи между офлайновыми и онлайновыми мероприятиями. В процессе реализации этой схемы стратегия и тактика офлайн-и онлайн- рекламы и PR различаются настолько, что невозможно говорить вообще о какой-либо координации в рамках одной маркетинговой компании. Наиболее типичный пример: в офлайне вполне грамотно рекламируется новая линейка продукции, предлагаемая фирмой. А в Internet размещаются баннеры, призывающие под тем или иным предлогом зайти на корпоративный сайт. Это происходит, как правило, потому что офлайновым и онлайновым маркетингом занимаются разные люди. Такая ситуация в свою очередь является следствием отсутствия в отделах маркетинга специалистов, интересующихся Internet, и нежеланием обременять себя лишними обязанностями. К числу примеров другого рода можно отнести ситуацию, при которой в отдел маркетинга спускаются распоряжение обязательно обозначить фирму в Internet. Деятельность отдела маркетинга в данном случае обычно сводится к обращению к вебмастеру или системному администратору фирмы, или к человеку, работающему в Internet. При этом результатом разработки плана мероприятий в сети является оформленное должным образом мнение этого специалиста, зачастую весьма далекое от уже установленных задач общей стратегии маркетинга фирмы. Аналогично, но по укрупненной схеме действует крупные фирмы. Они сами разрабатывают цели и задачи офлайновой маркетинговой кампании. А для разработки маркетинговой программы в Internet приглашают Internet-рекламное агентство, которому задача ставится с установкой разработки хорошего медиа-плана без предоставления подробной информации об уже сформированных маркетинговых стратегиях, целевых сегментах и т.д. В результате рекламное агентство выполняет заказ, имея при этом весьма приблизительное представление о том, что фирма-заказчик собирается предпринимать в офлайне. Таким образом, основными причинами низкой эффективности схемы «параллельного» маркетинга являются: 1. Несерьезное отношение куратора маркетинговых программ к Internet. Параллельно сосуществуют осознание необходимость осуществление затрат на Internet, и неосознание того факта, что потраченные в онлайне средства могут действительно окупиться. Результатом является "остаточный" принцип формирования маркетинговой кампании в Internet. 2. Отсутствие у куратора маркетинговых программ представления, какой результат, кроме увеличения посещаемости собственного корпоративного сервера, может принести любая его деятельность в Internet, поэтому и задачи для Internet-составляющей маркетинговой кампании ставятся соответствующие. Единственным способом решения проблемы в данном случае является концентрация управления офлайновым и онлайновым маркетингом в одних руках. Только такой подход позволит скоординировать онлайн- и офлайн- кампаний и привести в систему реализуемые мероприятий. Схема «идентичного» маркетинга характеризуется тем, что методы проведения офлайновых и онлайновых кампаний одинаковы до степени совпадения рекламных макетов. Наиболее типичный пример заключается в использовании в виде анимационного баннера полосной журнальной рекламы. Это происходит обычно в результате настолько серьезного отношения к Internet, что маркетологи предпочитают использовать проверенные в офлайне и утвержденные руководством методы и подходы.
