Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА ОБЪЕКТА И ПРЕДМЕТА ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 10
1.1 Систематизация понятийного аппарата и выявление особенностей производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности операторов связи 10
1.2 Представление производственной и коммерческой деятельности операторов связи в виде бизнес-процесса 19
1.3 Анализ существующих подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи 29
Выводы по разделу 1 39
2 РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СТРАТЕГИЙ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ) 42
2.1 Разработка общей модели формирования обеспечивающей стратегии как элемента планирования производственной н коммерческой деятельности оператора связи 42
2.2 Совершенствование методики определения конкурентоспособности услуг оператора связи 47
2.3 Разработка частной модели формирования обеспечивающей стратегии оператора связи (на примере рекламной стратегии) 52
2.4 Разработка методики оценки влияния обеспечивающей стратегии на показатели производственной и коммерческой деятельности оператора свнзи 91
Выводы по разделу 2 102
3 РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ Г. НОВОСИБИРСКА (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ) 104
3.1 Определение целей оператора связи и задач обеспечивающей стратегии 104
3.2 Оценка конкурентоспособности услуг оператора связи 127
3.3 Формирование и оценка эффективности обеспечивающей рекламной стратегии производственной и коммерческой деятельности оператора связи 143
Выводы по разделу 3 152
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 160
Приложение А - Расчет силы конкурентной позиции и перспективности отрасли для матрицы Shell/DPM 168
Приложение В - Определение стадии жизненного цикла услуги и ее конкурен тоспособности для модели ADL 173
Приложение С - Расчет параметров конкурентоспособности услуги операторов сотовой связи 178
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Телекоммуникации - одна из наиболее динамично развивающихся сегодня отраслей экономики. При этом развитие отрасли характеризуется не только увеличением пропускной способности существующих средств связи, но и, главным образом, расширением ассортимента услуг связи и ускоряющимися темпами обновления ассортимента услуг и технологий.
Будучи высоко рентабельными, услуги связи привлекают на рынок новых игроков, что неизбежно сказывается на снижении прибыльности бизнеса и обусловливает необходимость поиска, во-первых, новых предложений-технологий и услуг, а, во-вторых, путей повышения эффективности деятельности операторов связи.
В условиях роста конкуренции перед операторами связи стоят задачи определения и достижения оптимального соотношения показателей, характеризующих положение оператора на рынке (объем абонентской базы, доля рынка), и финансовых показателей (доходность одного абонента, прибыль, рентабельность). От того, насколько эффективно построена система управления и правильно определены цели и задачи оператора связи зависит как положительная динамика его развития, так и стоимость компании, которая выражается в динамике котировок акций.
Управление производственной и коммерческой деятельностью операторов связи имеет ряд особенностей, обусловленных следующими причинами:
1 Исторически операторы связи были монополистами, и вопросы повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности услуг не были приоритетными. На современном этапе рынок услуг связи характеризуется конкуренцией не только в сфере новых услуг (сотовая связь, интернет-услуги), но и в сфере традиционных услуг связи (фиксированная связь и даже междугородная и международная связь).
2 Невещественный характер услуг и неравномерность спроса на услуги связи «обязывает» операторов, с одной стороны, иметь избыточные производственные мощности для пропуска нагрузки в ЧНН, с другой - пытаться свести к минимуму простой технических средств в остальное время путем управления спросом (и, следовательно, распределением нагрузки) и совершенствованием технологии. Потребитель является непосредственным участником производственного процесса, а его обращение к оператору связи - необходимым условием начала предоставления услуг.
Исследованию вопросов управления производственной деятельностью операторов связи и повышения ее эффективности посвящены работы Б. В. Булгака, Л. Е. Ва-ракина, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Ю. И. Мхитаряна, Т. А. Кузовковой, С. И. Стойчева, К. О. Перминова, К. Барте. [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9]. В их работах предлагаются различные подходы и методы управления деятельностью операторов связи, учитывающие специфику рынка телекоммуникаций и современный уровень и тенденции его развития в России.
В качестве одного из широко используемых и эффективных подходов к управлению деятельностью операторов связи выделяется стратегическое управление. Вопросы стратегического планирования освещены в работах Р. Л. Анкоффа, М. И. Бухалко-ва, А. И. Ильина, Т. А. Кузовковой, Т. Ю. Салютиной, Л. С. Тимошенко, Б. В. Булгака, Н. П. Резниковой, Е. В. Деминой, Е. А. Голубицкой, Д. А. Демидкина, А. С. Добронравова. [10, 11, 12, 13, 14, 15, 16]. В работах этих авторов описывается сущность стратегического управления, область применения и основные отличия по сравнению с тактическим управлением, преимущества использования стратегического управления деятельностью организаций. В качестве инструментов стратегического управления авторы выделяют обеспечивающие стратегии - стратегии в каждом из функциональных направлений деятельности организации.
В работах Т. А. Кузовковой, Н. П. Резниковой, Е. А. Голубицкой, Е. Г. Кухаренко, В. Попова, Б. А. Парфенова, Л. 3. Ляховецкого, В. О. Тихвинского и других авторов [17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26] рассматриваются вопросы формирования и реализации таких обеспечивающих стратегий, как производственная, финансовая, инвестиционная, маркетинговая и других. Анализ доступной литературы показал, что в имеющихся публикациях достаточно полно освещены вопросы повышения эффективности деятельности оператора связи за счет оптимизации производственной стратегии и затрат, управления финансами организации и инвестиционной стратегии, а также вопросы маркетинговой деятельности в части ценообразования. Однако общие методические вопросы формирования обеспечивающих стратегий, способствующих совершенствованию планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи, проработаны недостаточно полно.
Таким образом, актуальность проблемы, решению которой посвящена диссертационная работа, обусловлена следующими причинами:
- состоянием и динамикой развития телекоммуникационного рынка, требующего повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;
- необходимостью совершенствования планирования производственной и коммерческой деятельности операторов связи за счет формирования эффективных обеспечивающих стратегий с целью повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности операторов связи;
- недостаточной проработкой общих методических вопросов в области формирования обеспечивающих стратегий оператора связи как способа повышения эффективности его производственной и коммерческой деятельности. Объектом диссертационного исследования является производственная и коммерческая деятельность оператора связи.
Предметом диссертационного исследования являются методические вопросы формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента производственной и коммерческой деятельности операторов связи, влияющих на совершенствование планирования этой деятельности.
Цель исследования заключается в совершенствовании планирования производственной и коммерческой деятельности оператора связи путем формирования эффективных обеспечивающих стратегий (на примере рекламной стратегии).
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1 Определение границ и особенностей производственной и коммерческой деятельности операторов связи.
2 Анализ существующих подходов к управлению производственной и коммерческой деятельности операторов связи.
3 Анализ глубины проработки составных элементов стратегического планирования как элемента управления.
Разработка общей модели формирования и оценки эффективности обеспечивающих стратегий как элемента планирования производственной и коммерче ской деятельности оператора связи, позволяющей повысить результативность этой деятельности.
5 Разработка частной модели формирования и оценки эффективности обеспечивающей стратегии на примере рекламной стратегии, как менее проработанной в отраслевой науке.
6 Апробация полученных результатов и оценка практической значимости разработанной методики.
Методологическая база исследования. Методологическим фундаментом диссертационного исследования являются результаты и представления, выработанные отечественной и зарубежной наукой в ходе разработки теорий стратегического управления деятельности организаций.
При выполнении диссертационной работы были использованы такие методы, как вторичный анализ, кабинетное исследование, методы регрессионного анализа, экономико-математические методы, метод анализа иерархий.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
1 На основании проведенного анализа категорийного аппарата предложено расширить понятие «производственная и коммерческая деятельность оператора связи»: эта деятельность включает в себя не только процессы анализа рынка, разработки услуг, абонентского обслуживания и предоставления услуг потребителям и другие процессы, рассматриваемые в современной литературе, но и процесс привлечения потребителя.
2 На основании анализа отдельных этапов процесса стратегического планирования была дополнена модель формирования экономической стратегии оператора связи путем выделения этапов формирования обеспечивающих стратегий и программ мероприятий и возникающих в результате этого обратных связей, позволяющих своевременно скорректировать исходные установки - цели организации.
3 Для оценки эффективности разработанной обеспечивающей стратегии в качестве критерия предложено использовать цели организации (повышение рыночной стоимости организации); в работе сформирована модель, учитывающая влияние факторов, выделяемых аналитиками, на стоимость организации.
На основании анализа существующих подходов к стратегическому планированию разработана модель формирования и оценки эффективности обеспечиваю щих стратегий оператора связи, в которой выделены этапы, характерные для всех обеспечивающих стратегий, и этапы, специфичные для каждой частной обеспечивающей стратегии. 5 В разработанной модели были доработаны методики, использующиеся на следующих этапах:
- для анализа среды была сформирована модель, в которой предложено традиционные для оценки бизнес-единиц и разработки инвестиционной стратегии методы (матрица БКГ, МакКинзи и другие) использовать для оценки более «узких» категорий - направлений деятельности организаций (услуг операторов связи) при разработке всех обеспечивающих стратегий;
- методика оценки конкурентоспособности была усовершенствована за счет формирования трехуровневой иерархической модели взаимосвязанных потребительских характеристик услуги. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется с учетом значений этих показателей и их значимости с использованием метода анализа иерархий.
На защиту выносятся следующие положения:
1 Производственная и коммерческая деятельность операторов связи проистекают одновременно, процесс производственной и коммерческой деятельности операторов связи должен включать в себя процесс привлечения потребителей.
2 Общая модель формирования стратегии организации, которая должна включать этапы разработки обеспечивающих стратегий и программ мероприятий, а также соответствующие обратные связи.
3 Разработанная общая модель формирования и оценки обеспечивающих стратегий оператора связи.
4 Результаты апробации разработанной общей модели формирования и оценки обеспечивающей стратегии - частная модель рекламной обеспечивающей стратегии оператора сотовой связи г. Новосибирска.
Теоретическая и практическая значимость работы. Методическая значимость диссертационного исследования заключается в совершенствовании подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи в условиях роста конкуренции на телекоммуникационном рынке. Полученные результаты позволили выработать методику формирования обеспечивающей стратегии с учетом специфики работы операторов связи, обеспечивающую достижение не только задач непосредственно самой стратегии, но и общестратегических целей организации.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании курса менеджмента организаций. В практическом плане результаты исследования могут быть использованы операторами связи при планировании деятельности, анализе результатов работы и выработке направлений повышения эффективности.
Апробация работы. Основные идеи диссертационного исследования были представлены на международной научно-практической конференции "Информатика и проблемы телекоммуникаций" (Новосибирск, 2004).
Основные составляющие разработанной методики были использованы для разработки и проверки эффективности рекламной кампании оператора сотовой связи ЗАО "ССС-900".
Объем и структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав (10 параграфов), заключения и приложений. Общий объем 167 страниц, Список использованных источников включает более 100 наименований.
В первой главе произведен анализ существующих подходов к планированию производственной и коммерческой деятельности операторов связи; в результате анализа определены направления, требующие более глубокой проработки - формирование обеспечивающих стратегий операторов.
Во второй главе разработана общая модель формирования и оценки обеспечивающих стратегий оператора связи, использование которой позволяет разрабатывать стратегии в каждом из функциональных направлений деятельности организации и производить оценку эффективности разработанных стратегий с учетом долгосрочных целей и миссии. На основании общей модели форматирования и оценки обеспечивающей стратегии была разработана частная модель для формирования и оценки рекламной обеспечивающей стратегии.
В третьей главе произведена апробация разработанной модели на примере оператора сотовой связи г. Новосибирска. Результаты апробации свидетельствуют о возможности и целесообразности применения разработанной модели на практике.
В заключении подводятся итоги исследования, выделяются основные выводы и направления развития темы.
