Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Закономерности и тенденции эффективного функционирования промышленных предприятий в рыночных условиях 10
1.1 .Закономерности эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях 10
1.2.Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия 27
1.3.Проблемы совершенствования маркетинговой деятельности предприятий 43
Глава П. Анализ направлений маркетинговой деятельности предприятий 50
2.1. Классификация факторов маркетинговой деятельности ... 50
2.2.Анализ показателей маркетинговой деятельности... 57
2.3.Анализ планирования маркетинговой деятельности промышленными предприятиями 69
Глава III. Система совершенствования маркетинговой деятельности.,,, 95
3.1 . Моделирование конкурентного состояния маркетинга предприятия 95
3.2.Методика прогнозирования среды маркетинга и конкурентного состояния предприятия 121
3.3.Методика выбора стратегий маркетинга 138
3.4.Методика разработки комплексных маркетинговых программ 160
Выводы и предложения 182
Список литературы 184
Приложения
- .Закономерности эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях
- Классификация факторов маркетинговой деятельности
- Моделирование конкурентного состояния маркетинга предприятия
Введение к работе
Особенности современного этапа социального и экономического развития характеризуются переходом России к рыночным отношениям. Объективными последствиями этого перехода являются коренная перестройка социально-экономических отношений и глубокие структурные изменения. Россия находится только в начале этого пути перехода к социально-ориентированной рыночной экономике и закономерно попала в полосу кризисных явлений, которые дестабилизируют все народное хозяйство. Особенно остро эти явления проявляются в промышленности, решение экономических задач которой прямо зависит от положения дел на отдельно взятом предприятии, эффективности его производственной, сбытовой и коммерческой деятельности. Изменение спроса (структуры и объема), появление конкуренции со стороны новых производителей аналогичной продукции объективно приводит к необходимости использования предприятиями новых методов управления, позволяющих им с наименьшими потерями адаптироваться к новым социально-экономическим условиям. Особое значение здесь преобретает новая концепция управления производством и сбытом - маркетинг, которая как теория и практика управления производственно-сбытовой деятельностью, содержит ряд рациональных элементов.
Проблемам осуществления маркетинговой деятельности посвящены работы как отечественных, так и зарубежных ученых. Среди отечественных специалистов следует отметить работы Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиева, Д.И.Баркан, В.А.Воины,
В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.Е.Капустиной, С.Н.Лаврова, В.М.Седова, Ю.Ф.Трусова и других. Из зарубежных авторов можно отметить работы Р.Александера, М.Голдмана, В.Благоева, А.Дайана,
П.Друкера, Ф.Котлера, Дж.Кросса, С.Маджаро, Р.Хилла, Д.Шварца и других.Однако отметим, что ни одна зарубежная фирма не публикует реально используемых ими экономических методик, тем более, что для Российских условий их надо переосмысливать и дорабатывать. В работах же отечественных авторов нет достаточной проработки всех аспектов маркетинга.
Следует отметить низкую степень использования маркетинга предприятиями, отсутствие методологических основ и методов применения маркетинга в комплексе с организационной деятельностью предприятия, отсутствие моделей их взаимодействия, а также достаточных разработок теоретических и методологических проблем инструментария маркетинга. Все это ведет к существенным потерям и снижению финансово-экономического благополучия предприятия.
Следовательно, исследование проблем маркетинговой деятельности предприятий весьма актуально.
Цели и задачи исследования.
Целью данной диссертационной работы является разработка методических основ и практических рекомендаций формирования механизма повышения эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий в новых экономических условиях хозяйствования.
В соответствии с поставленной целью в работе определены следующие задачи: определение сущности, понятий и содержания маркетинга; изучение закономерностей функционирования предриятий и использование маркетинга; * систематизация различных толкований маркетинга и оценка применимости опыта развитых в экономическом отношении стран в использовании маркетинга; * обоснование необходимости и возможности совершенствования маркетинга на современном этапе развития российской промышленности; анализ методов маркетинговой деятельности; классификация факторов маркетинговой деятельности; * разработка и классификация показателей маркетинговой деятельности; * разработка методики прогнозирования среды маркетинга и состояния предприятия; разработка принципов и методики моделирования конкурентного состояния предприятия; выявление путей совершенствования маркетинговой деятельности и разработка методики комплексного маркетинга и оценка его экономической деятельности.
Предметом исследования является процесс осуществления маркетинговой деятельности промышленными предприятиями; организационно-хозяйственные методы применения инструментария маркетинга в органическом единстве с деятельностью всего предприятия.
Объектом исследования явились промышленные предприятия.
Теоретической и методической основой исследования являются достижения отечественной и зарубежной экономической теории общественного воспроизводства, законы и постановления правительства Российской Федерации, а также труды отечественных и зарубежных специалистов в области рыночной экономики, финансового менеджмента, теории маркетинговой деятельности. В ходе диссертационного исследования использовались методы системного, статистического и логического анализа, экономико-математического моделирования, методы прогнозирования.
Научная новизна исследования.
Научная новизна исследования заключается в следующем: * раскрыта сущность маркетинга; разработана концепция комплексной маркетинговой деятельности на предприятии; предложена научная классификация факторов влияющих на маркетинговую деятельность; предложена система показателей эффективности маркетинговой деятельности предприятия; разработана система совершенствования маркетинговой деятельности предприятий: методики оценки, моделирования и прогнозирования маркетинговой среды и состояния предприятия на рынке; - алгоритмы выбора рыночных стратегий предприятия и стратегий его маркетинга; методические основы комплексной маркетинговой деятельности, планирования и контроля эффективности ее осуществления. Практическая значимость работы.
Разработанные положения и рекомендации могут служить основой для: практической выработки стратегии развития промышленных предприятий; планирования и осуществления маркетинговой деятельности, которая позволяет предприятиям адаптироваться к постоянно меняющимся рыночным условиям.
Как результат, предложения и рекомендации, сформулированные по проведенному исследованию, могут быть использованы на промышленных предприятиях для экономического анализа и выбора направлений повышения эффективности его работы на основе комплексного маркетинга.
Структура работы.
Диссертационная работа состоит из введения, 3 глав, выводов и предложений, списка литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулирована основная цель исследования и соответствующие ей задачи, подлежащие решению, определен объект исследования, охарактеризована научная новизна работы.
В первой главе "Закономерности и тенденции функционирования промышленных предприятий в рыночных условиях" проведен анализ функционирования промышленных предприятий в рыночных условиях, выявлены закономерности и тенденции, обоснована необходимость использования маркетинга; раскрыта сущность маркетинга; разработана концепция комплексной маркетинговой деятельности и выявлены проблемы ее осуществления; особое внимание уделено проблемам совершенствования маркетинговой деятельности и повышения ее эффективности.
Во второй главе "Анализ направлений маркетинговой деятельности предприятий" проведено исследование развития маркетинга на промышленных предприятиях, проанализированы направления функционирования и уровень его использования маркетинга. Проведена классификация факторов, влияющих на эффективность маркетинговой деятельности, а также выделена система показателей маркетинга. Проведен анализ планирования различных направлений маркетинга.
В третьей главе "Система совершенствования маркетинговой деятельности предприятий" предложены: методика моделирования маркетинговой среды и составления модели конкурентного состояния предприятия на рынке; методика прогнозирования маркетинговой среды и выбора рыночной стратегии промышленными предприятиями; система комплексного осуществления маркетинговой деятельности;типовая структура маркетинговых программ; методика контроля и оценки экономической эффективности осуществления маркетинговых мероприятий.
В заключении изложены выводы и предложения как результат исследования.
.Закономерности эффективного функционирования предприятий в рыночных условиях
Экономика развивается по присущим ей законам, выражающим объективно существующие, необходимые, устойчивые связи между экономическими явлениями. Законы- это то объективное начало, которое придает упорядоченность экономическому развитию и характеризует их в качестве регуляторов экономики. Законы, свойственные общественному производству не остаются неизменными. Смена одного способа производства другим означает появление новых законов, регулирующих экономику. Так, например, рыночная экономика регулируется законами стоимости, прибыли, конкуренции, спроса и предложения и т.д.
Закономерность - это следствие действия законов, "существование и развитие соответственно законам ". В рамках законов рыночной экономики определяются закономерности функционирования предприятий. Новые экономические условия поставили предприятия перед закономерной необходимостью использования рыночных механизмов и факторов повышения эффективности производства.
Отметим, что не существует экономической системы без слабостей и недостатков. И централизованно планируемая экономика, и свободная рыночная экономика неизбежно представляют собой несовершенные системы, которым одновременно свойственны и преимущества и недостатки. Выделим причины гибели административно-командной экономики, основанной на государственной собственности и централизованном планировании.
Хозяйственный механизм этой системы страдал следующими крупными недостатками:
1. Сокрытие резервов производства. Заниженные плановые показатели производства и нормы выработки легче выполнить и перевыполнить, а значит получить премию.
2. Невосприимчивость производства к внедрению НТП, т.к. крупные и даже средние мероприятия по НТП сначала ухудшают показатели работы, а отдачу дают через некоторое время.
3. Затратность хозмеханизма при остром дифиците производственных ресурсов.
4. Незаинтересованность предприятий производить продукцию высокого качества в условиях отсутствия конкуренции и дефиците товаров.
5. Преобладание экстенсивного пути развития над интенсивным.
Поскольку хозяйственный механизм не обеспечивал роста эффективности производства, который должен служить основой экономического прогресса любого общества. Эти и некоторые другие явления поставили перед необходимостью изменения российской экономики. Экономика большинства стран представляет собой смешанную систему с развитым частным сектором и крупным, мощным государственным сектором. Перед любой экономической системой стоит "проблема эффективного использования ограниченных производственных ресурсов или управления ими с целью достижения максимального удовлетворения материальных потребностей человека" [63]. Исходя из этого социально-ориентированная рыночная экономика является наиболее прогрессивным достижением человечества.
Рыночная конкуренция - это высокоэффективный механизм обеспечения рационального распределения редких ресурсов, создания благоприятной экономической среды для технического прогресса.
Социальная же ориентация рыночной экономики позволит максимально удовлетворить материальные потребности человека, обеспечит высокий уровень жизни народа и социальную защиту малоимущих граждан. Социально - ориентированная рыночная экономика означает такое сочетание капитализма и социализма, которое обеспечит жизнеспособность и эффективность экономике данной страны в рамках ее историко - культурных традиций.
Россия сегодня имеет условия для создания такой системы, т.к. позади у нее противоречивый опыт социализма, а впереди реальные возможности использования позитивного опыта капитализма. Каждая страна, строя рыночную экономику, в их числе и Россия, должна идти своим путем, творчески, а не механически изучая и применяя чужой опыт.
Классификация факторов маркетинговой деятельности
Для анализа направлений маркетинговой деятельности предприятий и выявления путей ее совершенствования, по нашему мнению, необходимо выявить и проанализировать факторы, влияющие на нее. Автор считает целесообразным применение целевого подхода к изучению системы факторов путем их упорядочения, систематизации и классификации. Это, на наш взгляд, является объективно необходимым, т.к. только на основе научной классификации факторов может быть разработана классификация резервов повышения эффективности маркетинга в масштабах экономики в целом, а также на уровне предприятий и их объединений.
Существуют различные принципы классификации факторов. При классификации факторов, влияющих на маркетинг (табл. 2.1.1.) мы предлагаем использовать системный подход.
В зависимости от целей исследования маркетинговой системы, факторы влияющие на нее мы подразделяем на группы перечисленные на рисунке 2.1.1.
Маркетинг тесно связан с воспроизводственными процессами предприятия и экономики в целом, поэтому, по нашему мнению, возникает объективно обусловленная необходимость классификации факторов на циклические и нециклические, различающиеся по качественному характеру и продолжительности воздействия. Время воздействия того или иного фактора является важной его характеристикой. По этому признаку все факторы, влияющие на Табл. 2.1.1.
Классификационные группы факторов, влияющих на маркетинг.
Классификационный признак Классификационные группы факторов
Период воздействия Циклические, нециклические
Продолжительность действия Долговременные, среднесрочные, краткосрочные
Предсказуемость Закономерные (предсказуемые) и случайные (непредсказуемые)
Управляемость Контролируемые (субъективные) и неконтролируемые (объективные)
Направленность воздействия Стимулирующие и сдерживающие
Теснота связей Прямые и косвенные
Принадлежность к различным сторонам рыночного механизма Факторы спроса, предложения и цены
Сфера происхождения, формирования Экономические, социальные, политические, природные, научно - технические, производственные и др.
Принадлежность к изучаемому объекту Внешние (экзогенные) и внутренние (эндогенные)
Прямые Косвенные
Стимулир ующие Сдерживающие
Экономические Неэкономические
Краткосрочные
Среднесрочные
Долгосрочные
Н ециклические Циклические
Объективные Субъективные
Внутренние (эндогенные) Внешние (экзогенные)
Закономерные Случайные
Также факторы, влияющие на маркетинг мы предлагаем разделять, в зависимости от того, к кому рыночному механизму они относятся, на факторы спроса, факторы предложения и факторы цены.
Для прогнозирования и выделения стратегии маркетинга, мы предлагаем деление факторов на закономерные (предсказуемые) и случайные (непредсказуемые). К закономерным или предсказуемым факторам, на наш взгляд, следует отнести формы проявления циклов воспроизводства, различные аспекты деятельности предприятий, направления и развития НТР, сезонность и другое. К случайным или непредсказуемым можно отнести погодные факторы, стихийные бедствия, открытия месторождений полезных ископаемых, политические конфликты и др.
Факторы, влияющие на маркетинг, мы разделяем на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые), для того, чтобы выделить факторы на которые можно и на которые нельзя воздействовать. Необходимое условие управляемости - это предсказуемость того или иного фактора в определенных обстоятельствах. Но это условие недостаточно, т.к. не на все предсказуемые факторы можно воздействовать (погода, смена сезонов). К управляемым можно отнести внутренние предсказуемые факторы, на которые может воздействовать субъект управления.
По направленности можно выделить факторы стимулирующие и сдерживающие маркетинг.
Теснота связей маркетинга с факторами влияющими на него определяет их деление на прямо- и косвенновлияющие.
В зависимости от степени влияния самого предприятия выделим контролируемые и неконтролируемые им факторы, влияющие на маркетинг.
В зависимости от направления воздействия различаются стимулирующие и сдерживающие развитие маркетинга факторы.
В зависимости от длительности воздействия - кратко-, средне-, долгосрочные факторы.
В зависимости от периода воздействия - циклические и нециклические.
В зависимости от того, как влияют факторы на маркетинг, разделим их на прямые и косвенные.
В зависимости от упорядоченности изменений разделим факторы на закономерные и случайные.
В зависимости от участия человека в процессе формирования факторов разделим их на субъективные и объективные.
В зависимости от отношения факторов к экономике, различают экономические и неэкономические факторы.
Моделирование конкурентного состояния маркетинга предприятия
В условиях перехода к рыночным отношениям одной из актуальных проблем, встающих перед отечественными предприятиями является создание соответствующего механизма эффективного использования маркетинга, в основе которого должна лежать определенная методика. Причем, по нашему мнению, данная методика должна базироваться на системе маркетинговой информации и перспективном планировании развития предприятия на основе моделирования и прогнозирования состояния.
Для решения проблемы нами предлагается методика осуществления маркетинговой деятельности, порядок осуществления которой должен быть, на наш взгляд, следующим (рис.3. 1.1.).
В основе данной методики лежат маркетинговые исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, с одной стороны, а также цели, выдвигаемые руководством, с другой стороны. Причем, окончательное определение целей и задач маркетинга осуществляется на основе маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и философией предприятия в целом. Неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы является система обработки и анализа информации, В данной диссертационной работе автором разработана система контрольных карт, на основе которой предлагается осуществлять сбор, обработку, анализ маркетинга предприятия.
Причем, проведение контроля и анализа, как нам представляется, целесообразно осуществлять с учетом факторов, влияющих на маркетинг, и использованием системы показателей, предложенных автором в предыдущей главе. Результатом этих исследований является выделение и (или) корректировка целевых рынков или стратегических зон деятельности с одной стороны, и окончательное определение целей предприятия и маркетинга, с другой стороны. Следующим элементом данной методики является составление базисной модели состояния маркетинга для выделенной стратегической зоны деятельности (СЗД).
Особая важность данной модели состоит, на наш взгляд, в том, что она наиболее полно отражает состояние маркетинга с учетом конъюктуры и степени использования потенциала предприятий на рынке, определяемой ее конкурентной позицией. Основу этой базисной модели состояния составляет моделирование среды маркетинга. Среда маркетинга может быть разделена на внутреннюю и внешнюю на основании утверждения о том, что предприятие это открытая экономическая система и маркетинг в ее структуре является связующим звеном между предприятием и рынком. Моделирование внутренней среды маркетинга предприятия должно осуществляться, на наш взгляд, на основании информации получаемой маркетинговой информационной системой от внутренних подразделений предприятия. Причем, эта информация выражается факторами и показателями внутренней среды маркетинга. Моделирование внешней среды маркетинга должно осуществляться на основании информации, получаемой маркетинговой информационной системой о факторах и показателях внешней среды маркетинга. На этом этапе осуществляется моделирование конъюнктуры рынка предприятия.
Следующим элементом предложенной методики является прогнозирование среды маркетинга. На этом этапе строится прогнозируемая модель состояния маркетинга, в которой задаются прогнозируемые оценки конъюнктуры рынка, конкурентной позиции и конкурентных возможностей предприятия. Для этого строится прогнозируемая модель среды маркетинга на основе прогноза изменения внутренних и внешних факторов и показателей. Здесь строятся модели покупательского поведения, в частности поведения покупателей товаров промышленного назначения, а также модели поведения конкурентов. Эти модели являются важной частью для моделирования прогнозируемой конъюнктуры.
Важность этапа прогнозирования среды маркетинга заключается в том, что он позволяет четче выработать пути решения поставленной цели, разработать варианты стратегии, оценить их преимущества и недостатки. Базовые тенденции в исследуемой области, основные критические зоны, скачкообразные изменения, наиболее сложные проблемы, требующие решений являются исходными факторами для прогнозирования и разработки различных стратегий для разных ситуаций. Таким образом следующий элемент нашей методики это разработка различных стратегий маркетинга и выбор одной, а затем разработка скоординированных программ маркетинга. Программы маркетинга детализируются и оформляются в текущие и оперативные планы, которые осуществляются предприятием на рынке. Комплекс маркетинга предприятия представляет собой товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики, которые вызывают определенную реакцию рынка, т.е. потребителей, конкурентов и государства. Причем, эта реакция поступает в качестве информации в маркетинговую информационную систему и является основой для корректировки планов маркетинга.
Таким образом, предложенная методика осуществления маркетинга носит непрерывный и циклический характер, и создает возможность постоянного совершенствования маркетинговой деятельности соответственно рыночным условиям.
Основу данной методики составляет базисная модель состояния маркетинга предприятия (рис.3.1.2.). Схема разработки этой модели представлена на рис.3.1.3.
