Содержание к диссертации
Введение
1 Современное состояние рынка металлопроката и анализ развития системы маркетинговой информации в черной металлургии России 9
1 1 Анализ современного состояния рынка металлопроката в РФ 9
1 2 Анализ производства и потребления холоднокатаного конструкционного листа в России в 1991-1994 году 22
1 3 Анализ производства и потребления сортового проката в РФ 31
1 4 Анализ рынков мелкооптового потребления металлопроката в России и за рубежом 35
1 5 Анализ существующих методик маркетинговых исследований 41
1 6 Основные требования к планированию производственной программы металлургических предприятий в условиях рынка 43
1.7 Основные требования к планированию производственной программы металлургических предприятий в условиях рынка 50
Выводы по главе 1 52
2 Методические особенности анализа маркетинговой деятельности металлургического предприятия 55
2 1 Краткосрочное прогнозирование объемов продаж 56
2 2 Среднесрочное планирование объемов продаж металлопроката на основе факторного анализа 60
2 3 Комплексная методика прогнозирования мелкооптовых продаж по регионам РФ 64
2 4 Методика маркетинговой оценки эффективности экспортных операций 74
2 5 Теоретические аспекты построения балансовой модели производственной программы 89
2.6 Комплексная методика планирования объемов продаж 95
Выводы по главе 2 97
3 Управление маркетингом на металлургическом предприятии и вне его 99
3 1 Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом 99
3 2 Программа развития региональной сбытовой сети по продаже продукции АО "Северсталь" 100
3.3. Концепция рекламной компании металлургического предприятия 107
Выводы по главе 3 109
Заключение по
Выводы 112
Список литературы 114
Приложения 119
- Анализ современного состояния рынка металлопроката в РФ
- Краткосрочное прогнозирование объемов продаж
- Комплексная методика планирования объемов продаж
- Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом
Введение к работе
Обеспечение эффективной работы предприятий черной металлургии России в настоящее время возможно только при условии учета в их деятельности всей совокупности рыночных факторов формирующих спрос на металлопрокат. Одним из перспективных направлений решения задачи повышения эффективности сбытовой и производственной деятельности предприятий отрасли является внедрение в их структуру управления комплексной системы маркетингового планирования.
По сравнению с традиционными методами планирования сбыта металлопродукции, комплексная система маркетингового планирования обладает рядом значительных преимуществ, к числу которых относятся: обязательность прогнозирования при продажах металлопроката на разных сегментах потребительского рынка, планирование на основе прогнозов продаж производственной программы предприятия и разработка логистических каналов продвижения продукции на рынке.
В настоящее время достаточно широко разработаны теоретические аспекты применения маркетинговых исследований по многим направлениям их использования. Однако, широкое внедрение комплекса маркетинга сдерживается из-за недостатка аналитических данных о внешней и внутренней маркетинговой среде предприятия и отсутствия единого методического подхода к комплексному использованию маркетинга в металлургическом производстве.
Анализ передового отечественного и зарубежного опыта показывает, что использование маркетинговых исследований при прогнозировании объемов продаж металлопроката на ближайшую и долгосрочную перспективу позволяет сформировать возможные варианты производственной программы предприятия
для различных сценариев развития рыночной конъюнктуры в будущем Планирование объемов производства на основе потребностей рынка дает возможность получить высокий процент реализации металлопроката на наиболее выгодных для продавца рынках сбыта при значительном снижении производственных и сбытовых издержек Особенно заметный результат от внедрения комплексного подхода к маркетинговой деятельности может быть достигнут при создании эффективно работающей разветвленной дилерской сети предприятия, что позволит освоить внутрироссийский рынок мелкооптового потребления металлопроката
Медленные темпы внедрения комплексной системы маркетингового планирования на металлургических предприятиях объясняются рядом объективных причин
- отсутствием системы сбора и анализа маркетинговой информации о текущем и перспективном состоянии рынка металлопроката в России и за рубежом
- отсутствием единого методического подхода по организации эффективной маркетинговой работы
- неразвитостью логистики, и в частности, недостаточно полной взаимосвязью планов сбыта и производства на текущую и, особенно, на долгосрочную перспективу
Поэтому, возникла необходимость проведения комплексного экономического исследования и обобщения всех полученных результатов внедрения методик прогнозирования объемов продаж металлопроката при различных сценариях развития рыночной конъюнктуры, и на этой основе, определения долгосрочных приоритетов в области сбыта и производственного планирования и в целом логистических задач
В связи с вышеперечисленным, целью настоящей диссертационной работы явилась разработка комплексной системы маркетингового планирования на металлургическом предприятии, выработка на основе анализа конъюнктуры рынка мероприятий по увеличению объема продаж за счет многовариантного решения логистических задач, начиная от закупки сырья, производства металлопроката, его сбыта, в том числе напрямую и через посредников путем организации торговых домов, сервис-центров и дилерской сети.
Цель настоящей диссертационной работы обусловила необходимость решения следующих задач
- отбор и обоснование полезных для отечественных условий вариантов проведения исследований рынка металлопроката на основе анализа зарубежного опыта проведения маркетинговых исследований;
- отбор и оценка методов прогнозирования объемов продаж металлопроката;
- отбор логистических методов продвижения продукта к потребителю; -разработка комплексной методики прогнозирования объемов продаж
металлопроката на основе решения логистических задач и возможного уровня развития сбытовой сети,
- разработка методического подхода и методических особенностей учета рыночных факторов при формировании производственной программы прокатных цехов металлургического предприятия на основе внедрения тянущей системы организации производства "Канбан",
- разработка методики оценки конкурентоспособности производимого металлопроката и ее влияние на объемы продаж на внутреннем и внешнем рынках;
- разработка предложений по организации и успешному функционированию дилерской сети металлургического предприятия;
- создание экономико-математической модели прогнозирования эффективности сбыта металлопроката на внутреннем и экспортном рынках;
- формирование предложений по реализации и определению граничных условий и экономической эффективности применения предложенных методик.
В диссертационной работе использовалась информация о потребностях в металлопрокате разных сегментов потребительского рынка в России и за рубежом, информация о технико-экономических характеристиках
металлопроката, производимого на предприятиях отрасли, информация о тенденциях изменения внутрироссийских и мировых цен на металлопрокат.
На защиту выносится усовершенствованный механизм маркетингового планирования деятельности металлургического предприятия, основанный на сочетании прогнозной оценки конъюнктуры рынка металлопроката, производственных возможностей предприятия и развития сферы сбыта, включая создание торговых домов, сервис-центров и дилерской сети.
Научная новизна работы заключается в том, что, в отличии от существующих представлений, усовершенствованный механизм маркетингового планирования деятельности металлургического предприятия одновременно с прогнозной оценкой конъюнктуры рынка металлопроката и сквозным планированием производства позволяет давать конкретные указания по изменению организационно-технической структуры сбытовой сети с целью максимизации объема продаж
Практическая значимость работы состоит в том, что:
- проведенный анализ методик маркетинговых исследований рынка металлопроката позволяет выбрать на основании достаточно простых критериев приемлемую для конкретного предприятия в сложившихся условиях процедуру исследования рынка;
- разработанная методика формирования производственной программы прокатных цехов позволяет осуществлять планирование производства под конкретные потребности рынка в текущей и долгосрочной перспективе;
- предложенный вариант комплексной системы маркетингового планирования дает возможность организовать эффективно работающую дилерскую сеть металлургического предприятия,
- проведенные способы оценки конкурентоспособности металлопроката позволяют практически осуществить их для разных сортаментных групп металлопроката.
Результаты проведенного исследования применяются в системе сбытового и производственного планирования АО "Северсталь".
Анализ современного состояния рынка металлопроката в РФ
Развитие современных тенденций в черной металлургии и в металлообрабатывающих отраслях экономики приводит к углублению противоречий между условиями производства и транспортировки металлопродукции, с одной стороны, и с особенностями ее использования - с другой Производство черных металлов (если не говорить о мини-заводах) характеризуется растущей концентрацией и укрупнением партий изготовляемого и отгружаемого металлопроката, а большинству потребителей он требуется в относительно небольших партиях по каждому виду продукции Непосредственные связи между поставщиками и потребителями металлопроката становятся все менее эффективными В результате этого, в развитых странах уже при первых признаках противоречия между производством и потреблением продукции черных металлов появились и начали быстро распространяться специализированные предприятия Основная их деятельность вначале была ориентирована на то, чтобы заполнить образовавшийся разрыв между производством металлопродукции и ее потреблением На первых этапах своего существования такие специфические организации занимались практически исключительно лишь разделением крупных партий металла, которые они получали от металлургических заводов, на более мелкие партии с поставкой последних мелким и средним по масштабам потребления предприятиям [ 4 ]
Первые организации подобного рода в США начали возникать еще в середине прошлого столетия В период предшествовавший началу второй мировой войны, в некоторых странах с развитой промышленностью на долю таких торговых центров приходилась довольно значительная часть общего объема поставок черных металлов Например, в США в 1940 году через посреднические торговые организации было поставлено металлопотребляющим предприятиям более 13% от общего количества стального проката
Значительное развитие получила в послевоенные годы складская система поставок также в странах Западной Европы, а в Японии в 1958 году через систему торговых предприятий была отгружена почти четверть общего количества стального проката и труб, поступивших на внутренний рынок (доля сортового проката превышала 43%) [ 4 ]
Организация каналов товародвижения на рынке мелкооптовой торговли занимала важное место в системе сбыта металлопроката в СССР еще в 1950 годы Подробно этот вопрос освещен в работе [ 5 ] В то время и в особенности в 1980-1987 годах серьезно прорабатывался вопрос о создании системы сервисных центров на всей территории СССР Доля рынка мелкооптовой торговли металлопрокатом в странах Западной Европы достигает 25-26%, в США 25-28% данные приведены на основании информации [ 6 ]
Особенно эффективное развитие система мелкооптовой торговли металлопрокатом получила в Великобритании [ 7 ]
Индустрия мелкооптовой торговли прокатом в Великобритании действует как буфер между высокотоннажными производителями и мелкотоннажным покупателем, который при необходимости обращения к крупным производителям, должен был бы выплатить значительную премию за доставку небольшой партии Мелкооптовый торговец, с другой стороны, покупает большие в количественном отношении объемы проката у производителей, разделяет их на требуемые партии и получает прибыль
Оптовая торговля стала крупнейшим потребителем металлопроката на внутреннем рынке Великобритании (в 1990 году оптовики купили около 51% всего проката производимого английскими предприятиями)
Индустрия оптовой торговли прокатом в Великобритании одна из первых внедрила в своей работе концепцию JIT (just in time- точно вовремя), которая доказала высокую прибыльность как для покупателей так и для продавцов
Для успешного использования ЛТ требуется кооперация поставщиков и потребителей Клиент должен быть готов принимать поставляемый металл в согласованное время в будущем, обычно на регулярной основе, скажем, каждую неделю и каждый день
При таком обслуживании клиент обычно может получать прокат со скидкой, так как оптовик в состоянии договорится с металлургическим предприятием, зная, что уже есть покупатель
Теоретически использование поставок ЛТ должно устранить необходимость наличия отдела контроля в штате у покупателя, так как продавец связан обязательством поставить изделия определенного качества Это уменьшило бы операционные издержки клиента
Краткосрочное прогнозирование объемов продаж
В отличии от предыдущего метода, который позволяет дать прогноз рынка с позиции клиента, рассматриваемый метод предназначен для выработки прогноза, основывающегося на взвешенных оценках ответственных работников фирмы. Прогнозы управляющих взвешиваются, группируются, и в ходе их обсуждения вырабатывается единый прогноз.
Этот метод прогнозирования должен иметь наибольшее значение для управляющего по сбыту ввиду участия в нем сбытовых агентов [ 33 ]. Он может использоваться в качестве предсказания (например, если данные из других источников ограничивают сферу применения других методов прогнозирования), а также проверки прочих технических методов прогнозирования.
Сбытовых агентов просят дать оценку потенциального объема сбыта по каждому клиенту, а также оптимистический и пессимистический варианты прогноза.
Некоторые агенты склонны к оптимизму и предсказывают высокие показатели, другие к пессимизму и прогнозируют низкие показатели. Можно разработать поправку в виде процентного показателя и применять его к индивидуальным прогнозам. Эту поправку можно корректировать ежегодно.
Основной недостаток этого метода прогнозирования заключается в том, что он в высшей степени субъективен. Однако можно преодолеть его, обучая сбытовых агентов и управляющих относительно простым методам прогнозирования (например скользящий годовой показатель, Z-диаграмма).
Другой недостаток метода проявляется в крупных компаниях. Так если на каждом уровне комбинированного прогноза (т. е. на уровне сбытовых агентов, региональных управляющих) прогнозы составлены с чрезмерным количеством случайных показателей (например недооценка), то комбинированный прогноз, составленный высшим управляющим по сбыту, может оказаться по сути бесполезным. Этот недостаток можно преодолеть, если определить степень случайности прогноза и воспользоваться поправкой, основанной на прошлых результатах, или стимулировать всех сбытовых агентов к созданию более реалистичных прогнозов
Преимущество данного метода состоит в том, что он является средством мотивации сбытовых агентов Сначала сбытовые агенты делают прогнозы, затем прогнозы обсуждаются с участием руководителей сбыта Сбытовой агент знает, что он участвует в формировании целевого показателя, что с ним советуются, и, поэтому, он более охотно стремится к достижению целевого показателя, чем если бы этот показатель был директивно установлен сверху
Исследование на основе экспертных оценок Этот метод охватывает широкий спектр мероприятий - от составления "банка прогнозов" отдельных консультантов и до проведения жюри экспертов, в качестве которых выступают как сотрудники компании (исследователи по маркетингу, сбытовые агенты и так далее), так и внешние консультанты (экономисты, эксперты по маркетингу, квалифицированные психологи, типичные клиенты и т д ) Каждый член жюри может сделать свой прогноз и никогда не встретится с другими членами жюри или они могут встречаться на заседании (экспертная комиссия), когда вырабатывают совместный прогноз В первом случае можно проанализировать различия между отдельными прогнозами и составить единый прогноз (иногда для этого достаточно усреднить данные этих прогнозов), во втором случае функции прогнозирования передаются комиссии
Прогнозирование вероятности в случае крупных контрактов или "массовых" товаров Многие методы прогнозирования требуют регулярных данных (еженедельных, ежемесячных) для того, чтобы можно было установить и спроектировать на будущее линию тренда, характер сезонных и циклических колебаний Однако некоторые ситуации при сбыте товаров связаны с нерегулярным характером данных, например при больших сложных контрактах В таких случаях отсутствуют ряды прошлых показателей для установления гренда, компания или получает или не получает заказ В таких случаях управляющий по сбыту может использовать несколько способов прогнозирования
Один из них заключается в ранжировании отдельных факторов, влияющих на решение о покупке (цена, производительность, условия поставки и т д ) и оценке преимуществ продукции фирмы по каждому из этих факторов Этот процесс повторяется при каждой новой оферте После этого субъективно оценивается возможность успешной оферты компании
Эти методы дают компании взвешенный прогноз вероятности заключения данного контракта Решающими факторами субъективного прогнозирования являются знания, опыт и оценка ситуации, клиента и конкурентов
Целесообразно при планировании сбыта на рынках мелкооптовых продаж металлопроката использовать как можно больше методов прогнозирования Каждый из полученных прогнозов будет отличаться от остальных, однако исследование различий между ними выявит факторы, содержащиеся в одном прогнозе и отсутствующие в другом, которые увеличивают или уменьшают весомость прогнозов
Комплексная методика планирования объемов продаж
Определение задач прогнозирования, стандартов и целей не только делает возможной разработку политики и программы для их достижения, но также позволяет измерить все без исключения показатели, касающиеся внешних условий и процесса сбыта
Эффективный контроль требует измерения показателей в сравнении с предварительно установленными задачами и стандартами, а также интерпретации тенденций и результатов Необходимо также представлять себе, где, когда и как предпринимать необходимые действия
Эти аспекты контроля могут использоваться при прогнозировании и принимают форму сравнения, оценки, интерпретации и ревизии показателей экономики, рынка, сегментов рынка и сбыта компании [ 34 ] После этого можно внести необходимые коррективы для того, чтобы прогноз соответствовал последним данным, или изменить применяемые методы Виды деятельности на этой стадии процесса прогнозирования можно разделить на три группы текущие ревизии, при которых сопоставляются ежедневные, еженедельные, ежемесячные или ежеквартальные данные о сбыте компании или достигнутых на рынке результатах с данными прогноза , годовая ревизия, при которой оценка и сравнение проводятся более детально и за более длительный период, ревизия "механики" прогнозирования в рамках компании с позиций задач, политики и используемых методов ,
В качестве исходных данных для построения модели изменения цены (С) и себестоимости (S) металлопродукции АО "Северсталь", поставляемой на внешний рынок, с целью прогнозирования их значений использовались ежемесячные численные значения этих характеристик в дискретные моменты времени за период с января 1994г по май 1995г
Графический анализ этих данных (см рис 2 2) свидетельствует о наличии тренда, представляющего собой монотонно возрастающую функцию, а также наличие сезонной компоненты с некоторым периодом Т Для более детального анализа взаимосвязи между стоимостью металлопродукции и ее себестоимостью дополнительно рассматривался временной ряд, представляющий собой разность между стоимостью и себестоимостью в те же моменты времени (см рис 2 3)
Дополнительно к указанным выше параметрам рассматривались и анализировались их значения по отношению к курсу USD в рублях Для этих величин также характерно, по крайней мере визуально, наличие тренда в виде возрастающей функции и присутствие сезонных изменений (см рис 2 4)
Для временных рядов, содержащих информацию об изменении стоимости и себестоимости по отношению к курсу USD, характерно наличие пиков (см рис 2 5), приходящихся на сентябрь и декабрь 1994г, что связано с резкими изменениями стоимости продукции при постоянном приросте курса USD
Корреляционный анализ (см таб 2 14) показывает наличие сильной корреляции между стоимостью продукции и курсом USD ( 0 98), а также между себестоимостью и курсом USD ( 0 99) Как и следовало ожидать, коэффициент корреляции между стоимостью и себестоимостью также достаточно высок и составляет 0 98
Распределение прав, задач и ответственности в системе управления маркетингом
Этот метод прогнозирования должен иметь наибольшее значение для управляющего по сбыту ввиду участия в нем сбытовых агентов [ 33 ]. Он может использоваться в качестве предсказания (например, если данные из других источников ограничивают сферу применения других методов прогнозирования), а также проверки прочих технических методов прогнозирования.
Сбытовых агентов просят дать оценку потенциального объема сбыта по каждому клиенту, а также оптимистический и пессимистический варианты прогноза.
Некоторые агенты склонны к оптимизму и предсказывают высокие показатели, другие к пессимизму и прогнозируют низкие показатели. Можно разработать поправку в виде процентного показателя и применять его к индивидуальным прогнозам. Эту поправку можно корректировать ежегодно.
Основной недостаток этого метода прогнозирования заключается в том, что он в высшей степени субъективен. Однако можно преодолеть его, обучая сбытовых агентов и управляющих относительно простым методам прогнозирования (например скользящий годовой показатель, Z-диаграмма).
Другой недостаток метода проявляется в крупных компаниях. Так если на каждом уровне комбинированного прогноза (т. е. на уровне сбытовых агентов, региональных управляющих) прогнозы составлены с чрезмерным количеством случайных показателей (например недооценка), то комбинированный прогноз, составленный высшим управляющим по сбыту, может оказаться по сути бесполезным. Этот недостаток можно преодолеть, если определить степень случайности прогноза и воспользоваться поправкой, основанной на прошлых результатах, или стимулировать всех сбытовых агентов к созданию более реалистичных прогнозов
Преимущество данного метода состоит в том, что он является средством мотивации сбытовых агентов Сначала сбытовые агенты делают прогнозы, затем прогнозы обсуждаются с участием руководителей сбыта Сбытовой агент знает, что он участвует в формировании целевого показателя, что с ним советуются, и, поэтому, он более охотно стремится к достижению целевого показателя, чем если бы этот показатель был директивно установлен сверху
Этот метод охватывает широкий спектр мероприятий - от составления "банка прогнозов" отдельных консультантов и до проведения жюри экспертов, в качестве которых выступают как сотрудники компании (исследователи по маркетингу, сбытовые агенты и так далее), так и внешние консультанты (экономисты, эксперты по маркетингу, квалифицированные психологи, типичные клиенты и т д ) Каждый член жюри может сделать свой прогноз и никогда не встретится с другими членами жюри или они могут встречаться на заседании (экспертная комиссия), когда вырабатывают совместный прогноз В первом случае можно проанализировать различия между отдельными прогнозами и составить единый прогноз (иногда для этого достаточно усреднить данные этих прогнозов), во втором случае функции прогнозирования передаются комиссии Прогнозирование вероятности в случае крупных контрактов или "массовых" товаров
Многие методы прогнозирования требуют регулярных данных (еженедельных, ежемесячных) для того, чтобы можно было установить и спроектировать на будущее линию тренда, характер сезонных и циклических колебаний Однако некоторые ситуации при сбыте товаров связаны с нерегулярным характером данных, например при больших сложных контрактах
В таких случаях отсутствуют ряды прошлых показателей для установления гренда, компания или получает или не получает заказ В таких случаях управляющий по сбыту может использовать несколько способов прогнозирования
Один из них заключается в ранжировании отдельных факторов, влияющих на решение о покупке (цена, производительность, условия поставки и т д ) и оценке преимуществ продукции фирмы по каждому из этих факторов Этот процесс повторяется при каждой новой оферте После этого субъективно оценивается возможность успешной оферты компании
Эти методы дают компании взвешенный прогноз вероятности заключения данного контракта Решающими факторами субъективного прогнозирования являются знания, опыт и оценка ситуации, клиента и конкурентов
Целесообразно при планировании сбыта на рынках мелкооптовых продаж металлопроката использовать как можно больше методов прогнозирования Каждый из полученных прогнозов будет отличаться от остальных, однако исследование различий между ними выявит факторы, содержащиеся в одном прогнозе и отсутствующие в другом, которые увеличивают или уменьшают весомость прогнозов
