Содержание к диссертации
Введение
1. Стратегический маркетинговый подход к участию современных торговых сетей FMCG в конкуренции на локальных рынках 15
1.1. Специфика стратегического управления торговыми сетями в условиях конкуренции: маркетинговый аспект 15
1.2. Современные модели потребительского поведения как базис конкурентной активности торговых сетей 39
1.3. Стратегии, формы и методы конкуренции между торговыми сетями FMCG на региональных и локальных рынках 51
2. Методы оценки конкурентоспособности торговых сетей FMCG 73
2.1. Современная оценочная методология исследования, анализа и оценки конкурентоспособности сетевых структур 73
2.2. Методика формализованной оценки конкурентоспособности торго вых сетей FMCG на локальных рынках 88
3. Исследование особенностей стратегий, форм и методов конкуренции современных торговых сетей FMCG 104
3.1. Динамика, факторы и тенденции развития сегмента торговых сетей в российской торговле 104
3.2. Аналитическая конкурентная характеристика современных российских сетей FMCG 119
3.3. Частные торговые марки как эффективный инструмент конкурентной борьбы современных торговых сетей FMCG 136
3.4. Пути повышения эффективности разработки и реализации конкурентных стратегий торговых сетей FMCG на локальных рынках 142
Заключение 152
Список использованной литературы
- Современные модели потребительского поведения как базис конкурентной активности торговых сетей
- Стратегии, формы и методы конкуренции между торговыми сетями FMCG на региональных и локальных рынках
- Методика формализованной оценки конкурентоспособности торго вых сетей FMCG на локальных рынках
- Частные торговые марки как эффективный инструмент конкурентной борьбы современных торговых сетей FMCG
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Современный этап развития розничной торговли в Российской Федерации характеризуется наличием и развитием ряда стратегических тенденций, определяющих перспективу структурного развития этого сектора экономики, обладающего значительным потенциалом и вносящего существенный вклад в национальную экономику России. Одна из таких тенденций - эволюция форматов ведения розничной торговой деятельности, выраженная в появлении и ускоренном развитии современных торговых сетей национального масштаба, эффективность деятельности которых превышает аналогичные показатели работы современных предприятий несетевого формата и предприятий традиционных форматов. Вместе с тем имеющиеся у сетевых структур конкурентные преимущества нуждаются в полноценной реализации в ходе специализированной маркетинговой деятельности, направленной на последовательную реализацию стратегий и использование методов конкуренции с учетом специфики национального и локальных потребительских рынков.
Следует признать, что развитие конкуренции между торговыми сетями, будучи общепризнанным и апробированным направлением интенсивного развития отечественного сегмента потребительских рынков товаров повседневного спроса, еще не получило соответствующего статуса и признания. Представленные в России торговые сети приближаются к завершению этапа экстенсивного роста и исчерпанию возможностей использования региональной экспансии как экстенсивного резерва роста результативности торговой деятельности. В среднесрочной перспективе прогнозируется переход от самой простой формы конкуренции -конкуренции за потребительский спрос - к более сложным (конкуренции за ресурсы и отношения), что требует от крупнейших игроков рынка соответствующей переориентации корпоративных маркетинговых систем, изменения их целей, задач и функциональности, разработки и реализации комплексных программ и мероприятий конкурентной активности. Однако существующие
научные разработки лишь частично характеризуют сущность и особенности стратегий, форм и методов конкурентной борьбы между торговыми сетями на потребительских рынках товаров повседневного спроса. Указанные обстоятельства определили актуальность проблемного поля, охарактеризованного в данной диссертационной работе.
Степень разработанности научной проблемы. Маркетинговая проблематика конкурентной активности торговых сетей на рынках товаров повседневного спроса нашла свое отражение в ряде исследований отечественных и зарубежных авторов.
Современная идеология стратегического управления предприятием в условиях конкуренции заложена М. Портером и получила развитие в трудах Г.Б. Клейнера, Л.В. Глухих, И.А. Красюк, М.Б. Щепакина. Отдельные аспекты управления торговыми сетями в условиях конкурентных рынков изучены в работах О.В. Антиповой, Л.В. Артемьевой, А.Г. Бабаевой, И.И. Благодар-ского, М.С. Богданова, О.Н. Болычева, М.Б. Бурмистрова и Д.И. Леонова, И.А. Васильева, СВ. Виноградовой и Н.В. Маркиной, Е.А. Герасимовой и А.Н. Чаплиной, Г.М. Демировой, М.Ю. Диканова, А.В. Лаут, Ф.И. Мамедовой, Н.В. Милосердовой, О.А. Монкина, Т.А. Паладовой, Е.Н. Пановой, К.С. Приходько, Ю.Б. Рубина, А.В. Рудецкой, А.А. Фенькина, А.Ю. Юданова.
Современные модели поведения потребителей торговых сетей исследованы Р. Бестом, Р. Блэкуэллом, К. Кони, Ж.Ж. Ламбе-ном, П. Миниардом, Д. Статтом, Д. Хокинсом, Д. Энджелом, получили развитие в трудах российских ученых А.Ю. Обуховой, Ю.И. Ребрина, Э.Ф. Хандамовой.
Современная оценочная методология исследования, анализа и оценки конкурентоспособности сетевых структур представлена в работах А.Г. Бабаевой, А.А. Воронова, С.С. Галазовой, Е.А. Герасимовой, Г.М. Демировой, И.А. Красюк, В.Д. Марковой, Е.Н. Пановой, P.P. Салиховой, А.Н. Чаплиной.
Вместе с тем проблему повышения эффективности маркетинговой деятельности торговых сетей в условиях турбулентной конкурентной среды с острой внутривидовой и межвидовой конкуренцией сложно считать полностью раскрытой и исследованной. Требуют дальнейшего исследования содержание и структура
системы маркетинга как поля конкурентных возможностей торговых сетей, а также конкурентная активность торговой сети в направлении основных групп системы маркетинга. Недостаточно изучены эволюционные формы конкуренции между торговыми сетями, способы усовершенствования классификационного подхода к характеристике основных разновидностей внутривидовой конкуренции торговых предприятий сетевых форматов. Необходимы адекватные экономической действительности конкурентная стратегия торговой сети и методические подходы к оценке конкурентоспособности сетевых структур с учетом специфики их операционной деятельности. Указанные обстоятельства легли в основу разработки системы целей, задач и структуры диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационного исследования - развитие маркетингового инструментария управления торговыми сетями в условиях повышения интенсивности внутривидовой и межвидовой конкуренции на рынках розничной торговли товаров повседневного спроса. Формулировка цели исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
исследование маркетингового аспекта специфики стратегического управления торговыми сетями в условиях конкуренции;
рассмотрение современных моделей потребительского поведения как базиса конкурентной активности торговых сетей;
анализ существующих научных взглядов на содержание маркетинговых стратегий, форм и методы конкуренции между торговыми сетями FMCG на локальных рынках;
развитие методического инструментария формализованной оценки конкурентоспособности торговых сетей FMCG;
- реализация комплексного исследовательского проекта
особенностей конкурентных преимуществ, активности и конку
рентоспособности современных торговых сетей FMCG нацио
нального масштаба деятельности;
- характеристика динамики, факторов и тенденций развития
сегмента торговых сетей в российской торговле;
разработка аналитической конкурентной характеристики современных российских сетей FMCG и формализованная оценка их конкурентоспособности;
исследование роли и значения частных торговых марок как эффективного инструмента конкурентной борьбы современных торговых сетей FMCG;
разработка практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности проектирования и реализации конкурентных стратегий торговых сетей FMCG на локальных рынках.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК РФ (по экономическим наукам). Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», п. 9.10 «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг».
Объект исследования - крупнейшие торговые сети формата FMCG, представленные на национальном и локальных потребительских рынках и характеризующиеся дифференцированным подходом к выработке и реализации стратегий и методов ценовой и неценовой конкуренции, а также участием в различных формах конкурентной борьбы.
Предмет исследования - отношения, возникающие в ходе разработки и реализации конкурентных стратегий ценового и неценового характера и соответствующих им методов конкурентной борьбы, обладающих ярко выраженной спецификой применительно к практике операционной деятельности торговых сетей, специализирующихся на товарах повседневного спроса.
Теоретико-методологической основой исследования послужили традиционные и современные теоретические и методические концепты, обеспечивающие использование стратегий и методов конкуренции в маркетинговой деятельности торговых сетей. В работе были использованы общенаучные методы (логические, эмпирические, анализа, синтеза, дедукции, классификации, доказательства, полемики, типологии), диалектические (первичное и вторичное, статика и динамика, объект и субъект, количество и качество, причина и следствие), специальные (систем-
ный подход, сценарии развития, прогнозирование) и социологические методы (анкетирование, интервьюирование, опрос).
Информационно-эмпирическая база исследования, позволившая апробировать основные теоретические выводы и авторский подход к пониманию сущности и особенностей стратегий, форм и методов конкуренции на рынках товаров повседневного спроса, была сформирована за счет использования данных Федеральной службы государственной статистики (Росстат), Министерства промышленности и торговли Российской Федерации, Министерства экономического развития Российской Федерации, материалов отраслевых ассоциаций, рейтинговых и исследовательских агентств, публичной и управленческой отчетности предприятий сетевого формата - участников исследования.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о возможности активизации процессов конкурентной борьбы на потребительских рынках товаров повседневного спроса между современными предприятиями сетевого и несетевого формата, а также предприятиями традиционных форматов на основе расширенного рассмотрения сфер и стратегий конкуренции с учетом специфики системы маркетинга торговых сетей.
Положения диссертации, выносимые на защиту
-
Состав субъектов маркетинговой среды может быть расширен за счет структурной группы партнеров, в число которых целесообразно включать: региональные и структурные стратегические бизнес-единицы; инфраструктурные объекты (распределительные центры, автотранспортные предприятия, склады ответственного хранения и т.д.); франчайзинговые подразделения и структуры; собственное производство продукции; аффилированные предприятия. Как представители родственных и поддерживающих отраслей, партнеры торговой сети участвуют в формировании ее конкурентного потенциала, обеспечивая создание и реализацию конкурентных преимуществ ценового и неценового характера и способствуя достижению конечной цели конкурентной стратегии - системному росту экономической эффективности операционной деятельности торговой сети FMCG.
-
В отношении каждой из групп субъектов системы маркетинга торговой сети (поставщики, потребители, конкуренты,
партнеры и инфраструктура, посредники, контактные аудитории) возможна и целесообразна конкурентная активность по поиску, созданию и реализации конкурентных преимуществ в ходе разработки и реализации конкурентной стратегии торговой сети. Стратегические усилия должны быть направлены на высвобождение и продуктивное использование торговой сетью ресурсов субъектов маркетинговой системы, позволяющих в конечном итоге обеспечить рост результативности и конкурентоспособности деятельности торговой сети.
3. Основными формами конкурентных взаимоотношений, в которые вовлечены современные торговые сети как субъекты специфической системы маркетинга, являются:
конкуренция за ресурсы, которая подразделяется на конкуренцию за торговые ресурсы - продукцию и товары, реализуемые торговой сетью в ходе операционной деятельности на рынке, и ресурсы, необходимые для организации предпринимательской деятельности;
конкуренция за потребительский спрос, традиционно рассматриваемая как основная форма конкурентной активности (из-за существовавшей ранее методической ограниченности в возможностях конкурентного воздействия на всех субъектов системы маркетинга торговой сети); при этом содержание конкурентной активности в этой области определяется прежде всего типом потребительского поведения целевых групп потребителей и значимостью фактора конкурентности потребительского выбора, на основании которого конкурентные усилия торговой сети могут быть сосредоточены на развитии собственной клиентской базы или ее удержании, перехвате лояльной клиентской базы торговых предприятий-конкурентов, привлечении и удержании потребителей, предпочитающих рациональный тип выбора отдельных товаров, выходе на локальные рынки с возможностью их монополизации и т.д.;
конкуренция за отношения, подразумевающая самостоятельное функциональное направление конкурентной активности в отношении субъектов, представляющих контактные аудитории торговой сети, цель которого - выработка благоприятных и отмена неблагоприятных решений стратегического системообразующего характера.
-
Многоаспектный характер конкурентного взаимодействия современных торговых сетей характеризуется конкуренцией с сетями-конкурентами, современными торговыми предприятиями несетевых форматов, торговыми предприятиями традиционных форматов, торговыми предприятиями электронной и интернет-торговли. При этом каждый вид конкуренции характеризуется собственными субъектами и формами конкурентной борьбы, спецификой использования конкурентных преимуществ сетевых торговых структур. Полноценная конкуренция, предусматривающая активность и стратегические усилия в формировании и реализации конкурентных преимуществ, возможна преимущественно в деятельности торговых сетей, схожих по масштабам, целям и стратегиям развития. Конкуренция сетей с несетевыми предприятиями современных и традиционных форматов больше смещена в область соперничества за потребительскую активность (при этом торговые сети, обладая конкурентным преимуществом в масштабах деятельности, как правило, ориентированы на конкурентную стратегию лидерства в издержках, в то время как несетевые торговые предприятия вынуждены ориентироваться на поиск и реализацию конкурентных преимуществ в рамках стратегий дифференциации и концентрации).
-
Конкурентная стратегия современной торговой сети может быть определена как система программ и мероприятий, инициируемых торговой сетью в отношении основных групп субъектов маркетинговой системы, суть которых состоит в поиске и экономически эффективной реализации конкурентных преимуществ ценового и неценового типа с целью повышения результативности и экономической эффективности деятельности структурных и региональных стратегических бизнес-единиц сети в конкурентных сегментах целевых рынков сбыта. Конкурентная стратегия торговой сети представляет собой функциональную подстратегию общей стратегии развития сетевой структуры и имеет ценность только в отношении целевых рынков сбыта, характеризуемых реальной конкуренцией значительного масштаба, способной повысить результативность и экономическую эффективность операционной деятельности современной торговой сети.
6. Конкурентоспособность торговой сети определена нами как способность сетевой предпринимательской структуры генерировать прибыль от операционной деятельности в условиях конкуренции на локальных рынках, на уровне, сопоставимом или превышающем средние показатели экономической эффективности конкурентной стратегии торговых предприятий-конкурентов (торговых сетей, несетевых торговых предприятий современных форматов, торговых предприятий традиционных форматов). Конкурентоспособность торговой сети может быть оценена путем сравнения:
- показателей операционной эффективности торговой сети и
средних индикаторов эффективности деятельности всех торговых
предприятий (национального рынка);
показателей операционной эффективности торговых сетей-конкурентов на национальном рынке FMCG;
показателей СБЕ торговых сетей-конкурентов и несетевых предприятий современных/традиционных форматов на локальных/региональных рынках;
показателей операционной эффективности СБЕ конкурирующих торговых сетей на локальных/региональных рынках.
Научная новизна результатов диссертационной работы в целом заключается в развитии теоретико-методического подхода к проектированию, реализации и оценке эффективности стратегий конкуренции современных торговых сетей FMCG на базе расширения научных представлений о возможности конкурентного воздействия на основные группы субъектов маркетинговой системы торговой сети и состоит в следующем:
- расширен состав субъектов маркетинговой системы тор
говой сети за счет выделения и обоснования необходимости рас
смотрения самостоятельной структурной группы субъектов-
партнеров и инфраструктуры, включающей региональные и
структурные стратегические бизнес-единицы; инфраструктурные
объекты (распределительные центры, автотранспортные пред
приятия, склады ответственного хранения и т.д.); франчайзинго-
вые подразделения и структуры; собственное производство про
дукции; аффилированные предприятия; авторский подход развива
ет основные положения стратегического подхода к определению
форм и методов конкуренции (М. Портер, Ю.Б. Рубин,
И.А. Красюк, А.Ю. Юданов) за счет возможности поиска и реализации конкурентных преимуществ в новом функциональном направлении маркетингово-конкурентной стратегии торговой сети;
охарактеризованы конкурентные возможности торговой сети FMCG в отношении основных групп субъектов корпоративной системы маркетинга (потребители, поставщики, партнеры и инфраструктура, конкуренты, посредники, контактные аудитории), в отличие от существующих подходов (А.Ю. Обухова, Ю.И. Ребрин, Э.Ф. Хандамова) обеспечивающие интегрированное конкурентное воздействие на все структурные группы субъектов, взаимодействующих с торговой сетью в ходе ее операционной деятельности, а также рост экономической эффективности и конкурентоспособности предприятия сетевого формата за счет выявления (создания) и использования конкурентных преимуществ интенсивного типа;
обоснована необходимость расширенной классификации форм конкуренции, в которые вовлечены современные торговые сети FMCG, в отличие от известных подходов (М. Портер, М.С. Богданов, М.Б. Бурмистров, Д.И. Леонов), за счет выделения и исследования содержания и специфики конкуренции за предпринимательские ресурсы и за отношения, что обеспечивает возможность получения дополнительных конкурентных преимуществ на базе синергического эффекта от взаимного скоординированного функционирования основных субъектных групп системы маркетинга торговой сети;
охарактеризованы особенности внутривидового и межвидового конкурентного взаимодействия торговых сетей (между торговыми сетями, несетевыми торговыми предприятиями современных и традиционных форматов, специализированными предприятиями интернет-торговли), в развитие существующих подходов (Г.М. Демировой, А.В. Лаут, Ф.И. Мамедовой, О.А. Монкина) обеспечивающего системное понимание сфер и областей конкуренции, в которые вовлечены торговые сети, а также позволяющего дифференцировать содержание методов конкурентной борьбы в конкретных маркетинговых ситуациях в зависимости от прогноза реальной экономической эффективности их применения;
представлено авторское определение конкурентной стратегии торговой сети, в отличие от существующих подходов
(М. Портера, Г.Б. Клейнера, А.Е. Карлика) делающее упор на поиске и экономически эффективной реализации конкурентных преимуществ ценового и неценового типа, цель которой - повышение результативности и экономической эффективности деятельности структурных и региональных стратегических бизнес-единиц сети на конкурентных сегментах целевых рынков сбыта; определение позволяет интегрировать маркетинговые усилия конкурентного характера, обеспечить последовательность и системность в разработке и реализации программно-целевых комплексов конкурентного развития торговых сетей;
- разработана авторская методика формализованной оценки конкурентоспособности торговой сети, в отличие от существующих подходов (А.Г. Бабаевой, Е.А. Герасимовой, Г.М. Демиро-вой, В.Д. Марковой, Е.Н. Пановой, P.P. Салиховой, А.Н. Чаплиной) обеспечивающая корректное определение и сравнение оценочных показателей с учетом специфики торговой деятельности сетевого формата, что позволяет повысить валидность специализированных маркетинговых исследований, сформировать репрезентативную количественную базу оценочных показателей, осуществить разработку, корректировку и контроль эффективности реализации стратегий конкуренции торговых сетей.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретическая ценность результатов, изложенных в диссертации, состоит в развитии основных принципов, методов и стратегий конкурентной борьбы с учетом специфики организации торговой деятельности сетевых предприятий современных форматов, способствующих модернизации организационно-экономического и методического обеспечения, востребованного в ходе ведения конкурентной борьбы на потребительских рынках, а также росту результативности и экономической эффективности целевых маркетинговых мероприятий конкурентной борьбы. Использование авторского подхода позволяет перейти от конкуренции за потребительский спрос к конкуренции за ресурсы предпринимательства и отношения, обеспечив реализацию стратегического подхода к созданию и использованию конкурентных преимуществ системного характера, имеющих существенное значение для современных тор-
говых сетей, переживающих этап перехода от преимущественно экстенсивного к интенсивному пути развития.
Практическая значимость результатов, представленных в диссертационном исследовании, определяется возможностью их широкого применения в организации и развитии маркетинговой деятельности конкурентного характера на торговых предприятиях сетевого формата. Полученные в ходе диссертационного исследования выводы целесообразно учитывать при текущем и перспективном маркетинговом планировании деятельности торговых сетей на освоенных и перспективных рынках сбыта, при реализации ценовых и неценовых стратегий и методов конкурентной борьбы, в процессе осуществления контроля результативности и экономической эффективности конкурентной активности в целом, а также отдельных мероприятий и методов.
Рекомендации автора представляют практический интерес для студентов, обучающихся по программам бакалавриата и магистратуры специальности «Торговое дело», аспирантов и докторантов, исследующих особенности маркетинговой деятельности современных торговых предприятий. Результаты диссертации могут быть использованы в учебных курсах вузов «Поведение потребителей», «Конкуренция и конкурентная политика», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг торговли».
Апробация результатов исследования осуществлялась в ходе участия автора в ряде научно-практических конференций: научно-практической студенческой конференции «Наука, творчество, инновации молодых ученых» (Краснодар, 2009 г.), Международной научно-практической конференции «Российская экономика: от кризиса к модернизации (Сочи, 2010 г.), Международной научно-практической конференции «Современные вопросы развития экономики, права, педагогики и социологии» (Волгоград, 2013 г.), Международной конференции «Актуальные проблемы молодой науки и практики» (Волгоград, 2013 г.), Международной заочной научно-практической конференции «Наука и образование в XXI веке» (Тамбов, 2013 г.).
По теме исследования опубликовано 15 работ общим объемом 10,45 п.л., в том числе 5 публикаций в изданиях, рекомендуемых ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.
Структура и объем работы. Диссертационная работа содержит структурные элементы, необходимые для достижения поставленной в ней цели и задач исследовательского характера: введение, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключение, список библиографических источников, включающих 119 наименований. Диссертация изложена на 166 страницах, содержит 21 таблицу, 31 рисунок.
Современные модели потребительского поведения как базис конкурентной активности торговых сетей
В условиях современного экономического развития различных отраслей и секторов национальной экономики Россия сфера торговли является примером с одной стороны крайне динамично развивающегося сегмента экономической системы национального уровня, а с другой - обладает значительным потенциалом внедрения инноваций и повышения эффективности торгово-технологических процессов. Кроме того, динамика развития сферы торговли указывает на ряд значимых стратегических тенденций развития, которыми будут характеризоваться ее отдельные отрасли в ближайшей и среднесрочной перспективе. Одной из таких тенденций является развитие современных форматов торговли и вытеснение ими торговых предприятий традиционных морально устаревших форматов.
По оценке экспертов Национального рейтингового агентства, в 1 квартале 2013 г. объем оборота розничной торговли в России составил в текущих ценах 5238,9 млрд. рублей. В расчете в сопоставимых ценах рост по сравнению с аналогичным периодом составил 104,0 %, что ниже показателя прошлого года (в I квартале 2012 г. рост по отношению к I кварталу 2011 г. составил 107,1%). Это стало продолжением тенденции, наблюдавшейся на протяжении всего прошлого года и длящейся до сих пор. Так, в январе-мае 2013 г. розничный товарооборот вырос на 3,8% по сравнению с январем-маем 2012 г. Тем не менее, розничная торговля остается наиболее динамично развивающимся сектором экономики России. Это объясняется тем, что реальные денежные доходы населения растут быстрее (в январе-мае - 104,5%), чем отечественное производство продукции и услуг1.
При этом в сегменте FMCG в 2012-2013 гг. наблюдались две выраженные тенденции: - устойчивый рост масштабов деятельности торговых сетей, связанный как с их региональной экспансией, так и с повышением товарооборота в уже сложившихся сетевых форматах: в мае 2013 г. на долю сетевого ритейла в среднем по России приходилось 21,3% общего объема оборота розничной торговли (в мае 2012 г. - 20,2%). Обследование потребительских предпочтений ShopperTrends 2013 (AC Nielsen), в 2013 г. показало, что отечественный покупатель все больше ценит торговые форматы с широким выбором, которые, как правило, предоставляют торговые сети, чтобы иметь возможность купить максимальное число позиций своего потребительского набора в одном месте ; - устойчиво растущий индекс зрелости рынка, указывающий на снижение привлекательности внутреннего российского рынка FMCG для новых игроков: по оценкам рейтингового агентства АТКеагпу, специализирующегося на расчете рейтинга привлекательности внутреннего потребительского рынка для появления глобальных ритейлеров, в 2013 г. Россия заняла 23 место, что было обусловлено в первую очередь значительной степенью насыщенности спроса населения на услуги современных форматов розницы. Достигнутая зрелость рынка уже оказывает давление на возможную скорость роста ритейла. Поэтому лучшие перспективы у тех игроков, кто для повышения собственной конкурентоспособности ищут способы более качественного удовлетворения потребностей потребителей и повышения эффективности своей деятельности3.
Приведенные тенденции требуют от современных торговых сетей, специализирующихся на формате FMCG, перехода от преимущественно экстенсивного к преимущественно интенсивному направлению собственного развития, в том числе - к выработке и реализации полноценных конкурентных стратегий, направленных на захват конкурентной инициативы и доминирование на ключевых региональных российских рынках, характеризующихся значительным потребительским потенциалом и привлекательными перспективами ведения цивилизованной конкурентной борьбы.
Отметим, что развитие сетевого формата торговли является стратегическим приоритетом Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011-2015 гг. К 2015 г. планируется увеличить показатель обеспеченности современными торговыми площадями в среднем по стране до уровня 120-150 м /1000 чел. населения, повысить долю современных форматов торговли до 45-60% общего товарооборота национального торгового сектора, обеспечить консолидацию национального потребительского рынка между 5 крупнейшими торговыми сетями России на уровне 30%. При этом существенным критерием эффективности выполнения данной Стратегии является развитие конкуренции: в большинстве городов с населением более 500 тыс. чел. должны быть представлены не менее 3 крупных игроков, должна иметь место конкуренция за более малые поселения. В прогнозе на 2020 г. конкуренция между торговыми предприятиями должна стать еще более напряженной: практически во всех городах численностью более 100 тыс. чел. должны быть представлены не менее 2 крупных игроков с перспективой конкуренции за еще более малые поселения4.
Указанными обстоятельствами объясняется актуальность и целесообразность разработки и реализации конкурентных стратегий современных торговых сетей, направленных на модернизацию конкурентного потенциала торговых предприятий современных форматов, активизации корпоративных инновационных процессов, применения экономически эффективных стратегий, форм и методов конкуренции на региональных и локальных рынках, где представлены торговых точки предприятий сетевых форматов. Подобная постановка вопроса предъявляет новые требования к качеству организационно экономического и маркетингового обеспечения конкурентной активности торговых сетей, требует выработки и реализации новых теоретических, методологических и методических подходов к разработке и реализации мероприятий конкурентной борьбы, ориентированных на изменение поведения основных субъектов, формирующих маркетинговую систему современного торгового предприятия.
Следует отметить, что в отечественной экономической науке проблемное поле конкурентных стратегий торговых сетей находится сегодня скорее в стадии научного поиска и адаптации международных методологических подходов, нежели на этапе теоретического поиска и практического внедрения путей и мероприятий конкурентного характера, обеспечивающих конкурентную устойчивость и развитие торговой сети на конкурентных региональных и локальных рынках. Современная идеология стратегического управления предприятием в условиях конкуренции заложена М. Портером и получила развитие в трудах Г.Б. Клейнера, Л.В. Глухих, отдельные аспекты управления торговыми сетями в условиях конкурентных рынков исследованы в трудах О.В. Антиповой, Л.В. Артемьевой, А.Г. Бабаевой, И.И. Благодарского, М.С. Богданова, О.Н. Болычева, М.Б. Бурмистрова и Д.И. Леонова, И.А. Васильева, СВ. Виноградовой и Н.В. Маркиной, Е.А. Герасимовой и А.Н. Чаплиной, Г.М. Демировой, М.Ю. Диканова, А.В. Лаут, Ф.И. Мамедовой, Н.В. Милосердовой, О.А. Монкина, Т.А. Паладовой, Е.Н. Пановой, К.С. Приходько, А.В. Рудецкой, P.P. Салиховой, А.А. Фенькина.
Стратегии, формы и методы конкуренции между торговыми сетями FMCG на региональных и локальных рынках
Из приведенной классификации виден многоаспектный характер конкурентного взаимодействия современных торговых сетей с основными группами конкурентов, представленных сетями-конкурентами, современными торговыми предприятиями несетевых форматов, торговыми предприятиями традиционных форматов, торговыми предприятиями Интернет- и электронной торговли. При этом каждый вид конкуренции характеризуется собственным набором субъектов, в нем участвующих, формами конкурентной борьбы и спецификой использования конкурентных преимуществ сетевых торговых структур.
Отметим, что полноценная конкуренция, предусматривающая активность и стратегические усилия в направлениях как формирования, так и реализации конкурентных преимуществ, существует преимущественно в деятельности торговых сетей, схожих по масштабам, целям и стратегиям развития. Конкуренция сетей с несетевыми предприятиями современных и традиционных форматов больше смещена в область соперничества за потребительскую активность (при этом торговые сети, обладая конкурентным преимуществом в масштабах деятельности, как правило, ориентированы на конкурентную стратегию лидерства в издержках, в то время как несетевые торговые предприятия вынуждены ориентироваться на поиск и реализацию конкурентных преимуществ в рамках стратегий дифференциации и концентрации).
Перспективным видом конкуренции является конкуренция торговых сетей и торговых предприятий, использующих форматы электронной и Интернет-торговли. В сегменте FMCG данный вид конкуренции переживает период зарождения, однако экономия издержек при организации торговой деятельности в электронном формате является значимым конкурентным преимуществом, уже апробированным в других сферах торговли.
С точки зрения авторского подхода конкурентная стратегия современной торговой сети может быть определена как система программ и мероприятий, инициируемых торговой сетью в отношении основных групп субъектов маркетинговой системы, суть которых состоит в поиске и экономически эффективной реализации конкурентных преимуществ ценового и неценового типа, целью которой является повышение результативности и экономической эффективности деятельности структурных и региональных стратегических бизнес-единиц сети на конкурентных сегментах целевых рынков сбыта.
При этом представляет собой функциональную подстратегию общей страте гии развития сетевой структуры и имеет ценность только в отношении целевых рынков сбыта, характеризуемых реальной следует четко понимать, что конкурентная стратегия торговой сети конкуренцией значительного масштаба, использование которой может повысить показатели результативности и экономической эффективности операционной деятельности современной торговой сети. В нынешнем виде, несмотря на формальное присутствие на национальном, региональных и локальных рынках сетевые структуры и их конкуренты, как правило, ориентированы на стратегию мирного сосуществования, предусматривающую применение традиционных маркетинговых методов и инструментов без их фокусировки на целевых группах потребителей, имеющих существенное значение в ходе конкурентной активности.
При этом локальные рынки деятельности торговых сетей FMCG сильно дифференцированы по степени реального уровня и масштабов конкуренции: - потребительские рынки федеральных центров, в которых представлены многочисленные торговые предприятия и бизнес-единицы современного и традиционного, а также инновационного форматов, уже пережили период экстенсивного развития и остро нуждаются в целенаправленных мероприятиях и программах непосредственно конкурентной борьбы; - потребительские рынки субъектов федерации обладают значительным экстенсивным потенциалом развития, а в отдельных случаях легко могут быть монополизированы стратегическими бизнес-единицами торговых сетей; - потребительские рынки локального масштаба (особенно в Уральском, Сибирском и Дальневосточном федеральных округах) пока еще в недостаточной степени охвачены деятельностью сетевых торговых структур.
Применительно к каждому локальному рынку стратегия конкуренции торговой сети нуждается в корректировке и уточнении, направленных на максимальный прирост экономической эффективности операционной деятельности (рис. 21).
Методика формализованной оценки конкурентоспособности торго вых сетей FMCG на локальных рынках
Торговые предприятия сетевой формы относятся к числу современных форматов торговли, получающих все большее распространение на отечественном потребительском рынке. Охарактеризуем динамику, факторы и тенденции развития сегмента торговых сетей в российской торговле в следующих аналитических аспектах: - вклад сектора торговли в национальный ВВП России; - оборот розничной торговли России; - доля розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли субъектов Российской Федерации; - доля оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли; - доля торговых сетей в розничной торговле в регионах РФ; - группировка регионов РФ по доле объемов розничной торговли, приходящихся на торговые сети, 2012-2013 гг.; - количество торговых точек крупнейших отечественных сетей FMCG в 2007-2012 гг.; - общая торговая площадь крупнейших отечественных сетей FMCG в 2007-2012 гг.; - основные показатели деятельности крупнейших российских сетей FMCG в 2007-2012 гг.; - доля сетей FMCG в общих итогах развития сетевого сегмента российской розничной торговли. Вклад сектора торговли в национальный ВВП России охарактеризован 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013F 2014F 2015F Рисунок 27 - Вклад сектора торговли в национальный ВВП России, % (2004-2012 г. - произведенный, 2013-2015 гг. - прогноз)
Торговля относится к числу экономических секторов, в значительной мере участвующих в формировании общего итогового показателя экономического развития отечественной экономики: в 2005-2008 гг. ее вклад в формирование российского ВВП превышал 20%, однако в последние годы на фоне интенсивного развития других видов экономической деятельности несколько снизился, превысив в 2012 г. 15% национального ВВП. Про прогнозу Министерства экономического развития в среднесрочной перспективе (2013-2015 гг.) этот показатель останется на уровне 15-16%, отражая определенный предел экстенсивного развития анализируемого экономического сектора.
Динамика оборота розничной торговли России охарактеризована в табл. 871. Динамика оборота розничной торговли России, млн. руб. Период Всего в том числе Оборот розничной торговли торгующих организаций Продажа на розничных рынках и ярмарках продовольственными товарами непродовольственными товарами
За период 2000-2012 гг. оборот розничной торговли в России увеличился на 19,042 трлн. руб., составив в 2012 г. 21,395 трлн. руб. (в 9,1 раза в сравнении с 2000 г. и в 1,12 раза в сравнении с 2011 г.) В структуре розничной торговли несколько более быстрыми темпами росли продажи продовольственных товаров (соответственно в 9,11 раза в 2012 г. по сравнению с 2000 г., в 1,009 раза по сравнению с 2011 г.), продажи непродовольственных товаров в 2000-2012 гг. выросли в 9,08 раза (хотя в 2012 г. по сравнению с 2011 г. этот показатель увеличился в 1,14 раза). При этом в структуре оборота розничной торговли отчетливо видно увеличение значимости сегмента торгующих организаций в сравнении с традиционными форматами рынков и ярма рок: в 2000-2012 гг. розничный товарооборот торгующих организаций вырос в 11,02 раза (в 2012 г. по сравнению с 2011 г. - в 1,13 раза), в то время как аналогичный показатель, характеризующий деятельность рынков и ярмарок увеличился в 3,68 раза (в 2012 г. по сравнению с 2011 г. - в 1,03 раза).
Доля розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли субъектов Российской Федерации охарактеризована в табл. 972.
В среднем по всей Российской Федерации доля розничных торговых сетей в формировании оборота розничной торговли в 2012 г. составила 19,6% с ростом от уровня аналогичного показателя 2010 г. на 2,1%. В структуре федеральных округов уровень рассматриваемого показателя был в значительной степени дифференцирован: наибольшим уровнем развития сетевой торговли характеризовался Северо-Западный федеральный округ (36,3% общего товарооборота розничной торговли), наименьшим - Северо-Кавказский федеральный округ (5,9%, в первую очередь, из-за полного отсутствия торговых сетей в Республике Ингушетия и Чеченской Республике).
Уровень проникновения сетевых форматов торговли в Южном Федеральном округе примерно соответствовал среднему российскому уровню, по итогам 2012 г. он составил 19,4%, при этом наибольшим уровнем развития сетевой торговли в пределах округа характеризовалась Республика Адыгея -32,2%, наименьшим - Краснодарский край (17,2%).
Доля оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями розничных торговых сетей в общем объеме оборота розничной торговли охарактеризована в табл. 10 .
В 2012 г. на долю сетевых форматов торговли пришлось 23,5% общего российского товарооборота пищевых продуктов, напитков и табачных изделий, что указывало на достижение достаточно высокого уровня концентрации торговой деятельности на национальном потребительском рынке в данном сегменте. В Северо-Западном федеральном округе этот показатель превысил 45,2%, меньше всего сетевая торговля пищевыми продуктами, напитками и табаком была развита в Северо-Кавказском федеральном округе (5,8%).
Частные торговые марки как эффективный инструмент конкурентной борьбы современных торговых сетей FMCG
Применение процессной организации управления развитием частных торговых марок в маркетинговой деятельности торговых сетей FMCG позволяет им планово наращивать количество товарных позиций под ЧТМ в структуре товарооборота торговых точек, а также обеспечивает дополнительный экономический эффект в форме прироста операционной прибыли от торговой деятельности.
Проведенное исследование позволило получить следующие результаты: - развитие портфеля собственных торговых марок представляет собой подцель, формирующую стратегическое направление развития мультифор-матной бизнес-модели в рамках конкурентных стратегий современных сетей FMCG; - по данным всероссийского исследования уровня распространенности частных торговых марок в российской сетевой торговле, реализуемого на ежегодной основе исследовательским агентством INFOLine торговая сеть ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит» занимает лидирующие места по показателям общего объема продаж и доли в товарообороте, приходящихся на частные торговые марки. Если в 2011 г. общий объем продаж товаров под частными марками в анализируемой сети составлял 29,9 млрд. руб. или 12,7% от общего товарооборота, то в 2012 г. эти показатели продемонстрировали положительную динамику, составив соответственно 32,2 млрд. руб. и 12,9%; - применение процессной организации управления развитием частных торговых марок в маркетинговой деятельности торговых сетей FMCG позволяет им планово наращивать количество товарных позиций под ЧТМ в структуре товарооборота торговых точек, а также обеспечивает дополни 140 тельный экономический эффект в форме прироста операционной прибыли от торговой деятельности, что прямо и положительно влияет на их конкурентоспособность.
Пути повышения эффективности разработки и реализации конкурентных стратегий торговых сетей FMCG на локальных рынках
По результатам проведенного исследования нами предлагается программа выпуска бутилированного растительного подсолнечного масла (правообладатель торговой марки - розничная сеть «О КЕЙ», производитель ООО «Южный полюс»). Сущность программы: создание новой значимой торговой марки на рынке подсолнечного масла г. Краснодара. Стратегическая цель проекта: войти в десятку ведущих игроков на краснодарском рынке растительного масла с долей в натуральном измерении 5% (1 тыс. тонн/год).
В Краснодаре группа компаний «О КЕИ» представлена 5 магазинами: - «О Кей - Минская», Краснодар, ул. Минская 120/8 (микрорайон Юбилейный). Дата открытия: 03.03.2007. Общая площадь: 6873 м2. Парковка: 467 автомобилей. Количество касс: 36. Режим работы: с 9-00 до 23-00 еже дневно; «О Кей - Мачуги», Краснодар, ул.Мачуги,2 (микрорайон Гидрострои-телей). Дата открытия:01.01.2008. Общая площадь:7298 м Парковка:625 автомобилей. Количество касс:39. Режим работы: с 9-00 до 23-00 ежедневно; «О Кей - Краснодар - OZ», Краснодар, Карасунский внутригородской округ, Восточный обход а/д «Темрюк - Краснодар - Кропоткин», федеральная трасса «ДОН» М4, ТК «OZ». Дата открытия 19.05.2010. Общая площадь:8900 м Парковка:2167 автомобилей. Режим работы: с 9:00 до 23:00 ежедневно; «О Кей - Краснодар - Галактика», Краснодар, ул. им. Стасова, д. 178 ТЦ «Галактика». Дата открытия:24.06.2010. Общая площадь: 14000 м2 Парковка: 1525 автомобилей. Режим работы: с 9:00 до 23:00 ежедневно; «О Кей - Экспресс - Boss House» (супермаркет), Краснодар, ул. Атарбекова, д. 1/1. Дата открытия:24.11.2010. Общая площадь:2300 м2 Пар ковка:272 автомобиля. Количество касс: 13. Режим работы: с 9-00 до 23-00 ежедневно.
Важным элементом управленческой стратегии группы компаний «О Кей» является социальная ответственность бизнеса. Открывая новые магазины, Компания «О Кей» обеспечивает рабочие места и помогает решить социальные проблемы в различных регионах России. Поддержка стабильного и достойного уровня заработной платы, предоставление качественного социального пакета и организация обучающих и развивающих тренингов: все это способствует формированию комфортного рабочего климата и создает условия для профессионального роста наших сотрудников.
Группа компаний вносит свою лепту в дело благотворительности: под опекой группы компаний «О КЕЙ» находится большое количество благотворительных и социальных организаций Северо-Западного региона, среди которых: Участие Компании в данных инициативах направлено на поддержку наименее социально защищенных групп населения.
Одним из значимых элементов коммерческой стратегии группы компаний «О Кей» является работа с арендаторами. Руководство конкретного ги-пермаркета рассматривает заявки на приобретение/аренду торговых площадей в гипермаркете, ориентируясь на возможности повышения потока покупателей за счет компаний-партнеров. Кроме того, магазины «О Кей» предоставляют широкие возможности для рекламной и маркетинговой деятельности. Предприятие успешно сотрудничает с компаниями, товары которых предпочитают покупатели «О Кей»: регулярно проводит дегустации новой продукции, дарит разнообразные подарки, организует акции при покупке товаров.
