Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1 Интернет-реклама и ее значение для повышения эффективности торговых
процессов 13
1.1 Интернет-реклама как проводник торговой информации 13
1.2 Характеристика развития интернет-рекламы в период трансформации рыночной
экономики ; 38
Динамика развития рекламного бизнеса в России в 1992-2001 гг 39
Современное состояние рынка рекламы в России и за рубежом 46
1.3. Специфика сегментации пользователей Интернет-рекламы ..55
Глава 2 . Составляющие Интернет-рекламной кампании 78
Средства Интернет-рекламы 78
Брендинг и его значение для Интернет-рекламы 119
2.3 Web-страница как инструмент маркетинга 148
Глава 3. Основные направления создания эффективной Интернет-рекламы 167
3.1. Составляющие Интернет-рекламной кампании 161
3.2 Интернет-реклама и пути повышения ее эффективности 167
Теория сопряженных потребностей и ее связь с Интернет-рекламой 167
Взаимосвязь прямой и имиджевой рекламы 173
Определение эффективности Интернет-рекламы 174
Пути повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых в российской
части сети Интернет 177
Заключение 184
Список литературы 189
Введение к работе
Общая характеристика работы Актуальность темы исследования. Основным инструментом
реализации механизма управления любой экономической системы является
информация. В настоящее время Интернет является наиболее совершенным и
динамичным ее проводником. В представленной работе рассматривается
Интернет-реклама как одно из наиболее перспективных направлений в
рекламной деятельности. Поскольку отставание развития информационной
подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности
функционирования системы в целом, удовлетворение потребностей в
информации, в частности - развитие Интернета и Интернет-рекламы
становится одной из определяющих характеристик национальной экономики.
Достижение субъектами рынка (в частности — рынка Интернет-рекламы)
максимальной эффективности работы немыслимо без использования
системы маркетинга как особой философии бизнеса. Поэтому в
представленной работе исследуются состояние рынка Интернет-рекламы, его
структурные изменения и тенденции развития.
Следует подчеркнуть, что рыночный механизм генерирует
колоссальные потребности в информации, ее создании, преобразовании,
хранении, защите. Динамичность развития информационного рынка в России
определяет необходимость проведения классификации и постоянной
систематизации собираемой и накапливаемой маркетинговой информации, а
также структуризации субъектов рынка, располагающих
информационными ресурсами. Интернет как наиболее мощная на
сегодняшний день глобальная информационная система с каждым годом
привлекает все большее число пользователей. Ее принципы открытости и
глобальности позволяют уже почти миллиарду пользователей по всему миру
оценить возможности Интернет в их деятельности. Именно поэтому
Интернет-реклама как наиболее динамично развивающаяся отрасль
современной рекламы послужила темой данного диссертационного
4 исследования.
Интернет в России - активно развивающаяся среда. В 2005 году в нашей стране насчитывалось более 16 миллионов взрослых пользователей сети Интернет, которые составляют 16% взрослого населения страны.
Появление Интернет связано с многими причинами, одна из которых -та, что в 60-е гг. XX века перед Министерством обороны США была поставлена задача — разработать надежную компьютерную сеть, которая должна была служить стратегическим интересам США. В основу концепции надежной сети была положена идея децентрализации. В распределенной децентрализованной системе частичный отказ в работе сети не приводил к полной потере работоспособности. Была в разгаре «холодная» война и все ждали ядерной катастрофы. Именно в этих условиях взялись создавать сеть, способную уцелеть хоть каким то фрагментом при ядерном взрыве в отличие от иерархических сетей с самой мощной машиной, сосредоточенной в одном месте. Другой веской причиной явился запуск первого искусственного спутника Земли в СССР в 1957 г. — здесь сыграли свою роль и новые космические технологии, и уязвленное самолюбие американцев.
В 1969 г. большинство учреждений, связанных с Министерством обороны, объединили собственные сети в так называемую ARPANet (Advanced Research Projects Agency Network). Университеты и другие учебные заведения проявили большой интерес к этой сети. Сеть ARPANet можно считать прародителем современной сети Интернет.
В 1983 г. сеть Интернет получила мощный толчок к развитию. Для того чтобы стандартизировать обмен данными между серверами и клиентами, ученые Калифорнийского университета в Беркли разработали протокол передачи данных, который благодаря своей простоте, надежности и аппаратной независимости был принят и в Интернет. Так родился протокол TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol — Протокол контроля передачи / Интернет-протокол).
TCP/IP— это множество коммуникационных протоколов, которые
5 определяют, как компьютеры различных типов могут общаться между собой. Представьте себе картину, когда люди во всем мире заговорили на одном и том же языке. Это стирает границы между странами, материками, национальностями.
Процесс развития Интернет сопровождался бурным ростом числа серверов (компьютеров, обеспечивающих обслуживание запрашиваемых процессов). В течение первого десятилетия это число увеличивалось за год на несколько тысяч. В начале следующего десятилетия их было уже около ста тысяч.
После того как право подключения к сети ARPANet получили коммерческие предприятия и частные лица, ARPANet превратилась в Интернет. Тем не менее пришлось ждать 1993 г., когда число подключенных серверов превысило миллион, прежде чем сеть Интернет приобрела очертания, близкие к сегодняшним и провозгласила в качестве цели своего развития всеобщую информатизацию всего человечества. Многие частные предприятия и государственные учреждения существенно улучшили свои возможности благодаря глобальной системы связи. Одновременно академические институты и учебные заведения форсировали дальнейшее развитие Интернет.
Сеть Интернет создавалась и развивалась как бесплатная, и это одно из наиболее существенных ее преимуществ. Фактически при подключении Вы оплачиваете услуги только локального поставщика услуг, а сама пересылка информации, ее поиск и другие услуги бесплатны. Это привлекает к сети Интернет пользователей персональных компьютеров.
Никаких ограничений для типов подключаемых к Интернету компьютеров не существует, несмотря на то, что технологически большинство серверов Интернета базируется на UNIX-системах. В 1994 г. насчитывалось уже 4 миллиона компьютеров, работающих в сети. В 2005 г. услугами Интернет пользовалось свыше 972 млн. человек.
Важнейшим событием в своей биографии сеть Интернет обязана швейцарским ученым из Европейской Лаборатории ядерной физики CERN. С созданием языка описания документов html (Hyper Text Makeup Language) родилась возможность построения службы World Wide Web (www), позволившей объединять в одном структурированном документе текстовые и графические данные (а позднее и другие мультимедиа-элементы), а также включать в любой документ ссылки на другие документы, расположенные в произвольных местах сети.
Следует особо подчеркнуть, что www-система для работы с гипертекстом потенциально является наиболее мощным средством поиска. Гипертекст соединяет различные документы на основе заранее заданного набора слов. Например, когда в тексте встречается новое слово или понятие, система, работающая с гипертекстом, дает возможность перейти к другому документу, в котором это слово или понятие рассматривается более подробно. По сути, это одна из гениальных идей в Интернете — без указания точного адреса (его надо знать, да еще и правильно набрать в командной строке!). Вы по системе гиперссылок путешествуете по огромным массивам информации, только подводя курсор к выделенным словам и щелкая мышкой. И другая замечательная возможность — если Вы «заблудились» и гиперссылки привели Вас совсем не туда — с помощью специального значка на панели управления можно вернуться назад, в исходную точку.
Интернет, служивший когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярным в деловом мире. Компании привлекают быстрота, дешевая глобальная связь, удобство проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям. При относительно низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и
7 некоммерческим информационным службам стран с развитой рыночной экономикой. Более того, эта же тенденция прослеживается и в странах с развивающейся рыночной экономикой. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.
Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной глобальной связи по всему миру, а при соблюдении некоторых правил работы в сети (использование криптографической зашиты информации и т.д.) еще и достаточную степень конфиденциальности. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы в разных странах, транснациональных корпораций и структур управления.
Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году. Особую остроту проблема совершенствования Интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. В 2005 году по сравнению с предыдущим годом рост Интернет-рекламы составил 80%.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.
В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства Интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания управленческому аспекту Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет-рекламой и определением их эффективности, является актуальной.
С целью разработки и последующего практического применения концепции маркетинга в информационной индустрии в работе математико-статистическими методами получены результаты, характеризующие ситуацию на информационном рынке интернет-рекламы и позволяющие моделировать некоторые аспекты маркетинговой деятельности предприятий, работающих в сфере информационного бизнеса.
Степень научной разработки исследования. Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, Г. Азоев, Д. Александрова, О. Андреева, М. Гарф, И. Герчикова, А. Годин, Е. Голубков, П. Завьялов, Д. Костюхин, Л. Котин, Ф. Левшин, И. Маяцкая, Р. Ноздрева, А. Панкрухин, Н. Пилипенко, Б. Соловьев, О. Третьяк и другие.
Отдельные вопросы информационной деятельности, связанной с рекламой рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова, Ф. Котлера. На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и Интернет-рекламе не уделяется должного внимания.
Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др.
Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления Интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности Интернет-рекламы, нет полной классификации средств Интернет-рекламы, отсутствуют экономические подходы к совершенствованию Интернет-рекламы, не определено место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
9 В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.
Цели и задачи исследовании.
Цель работы - теоретическое обобщение и разработка методологии использования элементов маркетинга в практической деятельности информационных субъектов российского рынка Интернет-рекламы. Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:
Определение особенностей становления и развития Интернета и Интернет-рекламы в России, его основных характеристик.
Выявление возможностей применения и перспектив использования зарубежного опыта маркетинговых концепций в деятельности субъектов российского рынка Интернет-рекламы.
Оценка эффективности существующих методов продвижения интернет-рекламы на рынок и разработка практических рекомендаций в этой области деятельности.
Классификация средств Интернет-рекламы и определению их специфики;
Оценка эффективности управления средствами Интернет-рекламы и способов ее повышения в зависимости от конкретных задач предприятия;
Разработка предложений по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для управления процессом продвижения товаров и услуг;
Определение влияния бренд-имиджа фирмы на эффективность прямой рекламы;
10 8. Определение места Интернет-рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций
Предмет исследования
Предметом исследования является концепция маркетинга применительно к процессу производства и сбыта Интернет-рекламы, управленческие отношения по поводу выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.
Объект исследования
Объектом исследования являются процессы становления и развития Интернета и Интернет-рекламы в России, успех которого зависит от степени рациональности использования накопленного мирового опыта в практическом применении теории маркетинга в деятельности субъектов рынка, механизм формирования и реализации Интернет-рекламы на российском рынке, соответствующий маркетинговым целям предприятия и усиливающий его конкурентные преимущества.
Теоретическая и методологическая базы исследования
Теоретико-методологическую основу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, нормативные акты, регламентирующие маркетинговую деятельность в сфере информационных отношений, теоретическое обобщение и разработка принципов и методов маркетинга, аналитическое и теоретическое обобщение существующего практического опыта и объективных результатов применения маркетинга в современных условиях в сфере производства рекламы и рекламных обращений в Интернет-рекламе, научно-практический подход с использованием экономико-математических методов в проведении статистического анализа развития Интернета и Интернет-рекламы в России и за рубежом, анализа его текущего состояния и тенденций развития.
Научная новизна результатов исследования состоит в том, что: 1. Выявлены критерии эффективного применения маркетинга информации в применении к интернет-рекламе, а именно:
К научным результатам, составившим новизну работы, относятся:
разработана методика проведения Интернет-рекламной кампании на основе теории сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;
создана экономико-математическая модель определения эффекта воздействия имиджа фирмы на эффективность прямой рекламы.
обоснован расчет экономического эффекта Интернет-рекламы
сформулировано предложение по совершенствованию управления Интернет-рекламой и определен подход к управлению выбора средств Интернет-рекламы;
систематизированы способы позиционирования Web-страницы и управление процессом взаимодействия потребителя с Web-страницей.
Практическая значимость результатов диссертации
Практическим итогом диссертационной работы является разработка программы маркетинга рекламы в системе Интернет применительно к субъектам отечественного рынка и ряд практических рекомендаций, в частности затрагивающих:
методику разработки Интернет-рекламы на основе теории
сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;
формирование бренд-имиджа фирмы
выбор средств прямой и имиджевой Интернет-рекламы
соотношение средств на прямую и имиджевую рекламу
оценку эффективности проведенной рекламной кампании
управление Интернет-рекламой в соответствии с основными фазами цикла контакта потребителя с рекламным продуктом и подход к управлению выбором средств Интернет-рекламы;
способы позиционирования Web-страницы и управление процессом
взаимодействия потребителя с Web-страницей.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы
12 для чтения курсов «Маркетинг» и «Экономико-математическое моделирование» для экономических и технических специальностей ВУЗов; в работе рекламных агентств и отделов рекламы предприятий для оценки проведения рекламной кампании.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и рекламы. Использовались материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие информационную и рекламную деятельность, ежегодники статистической информации и др.
В ходе исследований применялись методы: экспертные, экономико-математические, экономико-статистические.
Апробация работы
Основные положения и выводы диссертации докладывались и
обсуждались на межвузовской конференции «Повышение
конкурентоспособности экономики России», которая состоялась в 2004 г.,
региональной научно-практической конференции «Повышение
конкурентоспособности промышленности региона» в г. Рязань в апреле
2005г., межвузовской научно-практической конференции
«Совершенствование предпринимательской деятельности и ее правового обеспечения» в г. Москва, 2005г. а также изложены в публикациях: «Экономико-математические методы изучения качества продукции», глава учебника «Статистика» (издательство «Дашков и К»), а также в сборниках статей ППС ВГНА с 2001 по 2005гг. Результаты диссертационного исследования использовались автором при преподавании курса «Экономико-математические модели» в ВГНА при Министерстве Финансов РФ.
Рекомендации по организации рекламной кампании в сети Интернет прошли апробацию на различных предприятиях.
Структура работы
13 Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
