Содержание к диссертации
Введение 3
1. Маркетинговые характеристики рынка пассажирских перевозок на
пригородном железнодорожном транспорте 12
Субъектно-объектная структура рынка пассажирских перевозок на пригородном железнодорожном транспорте ... 12
Временной аспект развития системы сбыта в концепции жизненного цикла услуг пассажирского железнодорожного транспорта 54
Анализ влияния маркетинговых факторов на объем продаж услуг пассажирского пригородного железнодорожного транспорта. 68
2. Методика планирования объема пассажирских перевозок на
пригородном железнодорожном транспорте с учетом влияния маркетинговых
факторов 83
Получение маркетинговой информации на основе использования автоматизированных систем: зарубежный опыт и российская практика 83
Маркетинговая методика планирования объема пассажирских перевозок пригородным железнодорожным транспортом 93
Планирование объема продаж с учетом коэффициентов воздействия маркетинговых факторов на 2007 год 128
Основные выводы 150
Список использованной литературы 154
Приложения 167
Введение к работе
Предприятия, созданные в условиях плановой экономики и являющиеся монополистами в рыночной экономике неизбежно проходят этап реструктуризации, в ходе которого происходит выделение их наиболее конкурентоспособных подразделений в качестве самостоятельных хозяйствующих субъектов. Примером такой реструктуризации является реформирование ОАО «Российские железные дороги», в результате которого на базе структурных подразделений, осуществляющих пригородные железнодорожные перевозки, возникли самостоятельные предприятия. Рыночная конкурентная среда ставит перед их руководителями цели и направления развития отличные от тех, которые были актуальны при плановой экономике. Так, если раньше, основным показателем работы предприятий железнодорожного транспорта по перевозке пассажиров являлся пассажиро-километр, часто определяемый установленной провозной способностью дороги, то, в настоящий момент, перед менеджерами высшего звена поставлена задача повышения доходов компании путем максимального удовлетворения спроса на услуги.
В таких условиях ключевую роль играет формирование и реализация системы маркетингового планирования рыночных перспектив производимых товаров и услуг. Разработка такой системы планирования, а также формирование стратегии по увеличению спроса, должны базироваться на подробном анализе прогнозе продаж.
В настоящий момент на предприятиях железнодорожного транспорта прогнозирование объемов продаж осуществляется посредством математического моделирования фактических показателей, получаемых из базы данных автоматизированной системы управления «Экспресс-3».
Однако, заложенная в АСУ «Экспресс-3», методика не дает возможности руководителю, помимо проведения статической оценки предполагаемого спроса на услуги, моделировать его динамику, в зависимости от поведения потребителей и предпринимаемых предприятием мер, по стимулированию
сбыта. Очевидно, что для выделенных компаний, осуществляющих пригородные железнодорожные пассажирские перевозки, принятую методику планирования необходимо дополнить оценкой влияния на объемы продаж маркетинговых факторов, выявленных в соответствии с теорией жизненного цикла товара.
Таким образом, разработка комплексной методики планирования сбыта с учетом маркетинговых механизмов является актуальной научной и практической задачей сегодняшнего дня.
Вопросы, связанные с прогнозированием динамики рынков сбыта и объемов продаж продукции организаций неоднократно рассматривались в работах таких ученых как Акофф Р., Ансофф И., Баранов В.Б., Барт X., Бестужев-Лада И.В., Блохин В.И., Болт Г.Дж., Веснин В.Р., Ворст И., Герчикова И.Н., Горштейн В.И., Ермилов А.П., Игнатьев A.M., Идрисов А.Б., Клиланд Д., Клинов В.Г., Крутик А.Б., Кинг У., Лайс Г., Ламбен Ж.-Ж., Льюис К.Д., Мескон М., Петров А.Н., Петруня Э.И., Семенов А.Л., Торвей Р., Тудым А.А., Ревентлоу П., Фатхутдинов Р.А., Хазов Б.Ф., Черкасов В.К., Четыркин Е.М., Шибалкин О.Ю., Уинтерс П.Р., Уотермен Р. и другие. Однако, в силу исторически сложившихся различий в развитии экономики нашей страны и экономически развитых стран, перечисленные отечественные исследователи рассматривают вопросы прогнозирования продаж продукции в условиях регламентированной экономики, а зарубежные авторы изучают данную проблематику в контексте развитых рыночных отношений.
Одним из авторов, наиболее полно рассматривающим идею планирования сбыта в условиях рыночной экономики на российских предприятиях, является Ильин С.С. В его работах определены особенности планирования сбыта, представлены отличия и описаны проблемы, с которыми сталкиваются предприятия при переходе от плановой экономики к рыночной. Также Ильиным С.С. представлена методика планирования сбыта товаров и услуг.
Планирование сбыта также рассмотрено в работах Бурцева В.В., Гончарук В.А., Наумова В.Н.
Методы прогнозирования сбыта были рассмотрены в работах Алексеевой М.М., Андрейчикова А.В., Андрейчиковой О.Н., Беляевского И.К., Березина И.С., Бушуевой Л.И., Гласе Дж., Голубковым Е.П., Мазмановой Б.Г., Стенли Дж., Четыркиной Е.М.
Введение понятия «маркетинговые факторы» осуществлено Наумовым В.Н.; систематизация и описание маркетинговых факторов проведены Наумовым В.Н. и Самочкиным В.Н.
Жизненный цикл товара был рассмотрен зарубежными учеными Берманом Б., Дихтлем Е., Котлером Ф., Эвансом Дж. Р., Хершгеном X., а также российскими учеными Бараховым В.И., Галактионовым СВ., Голубковым Е.П., Гольдштейном Г.Я., Косенковым Р.А., Самочкиным В.Н., Соколовой М.Н.
Целью работы является разработка системы маркетингового планирования объема пригородных железнодорожных пассажирских перевозок.
Основными задачами исследования являются:
Определение этапа жизненного цикла пригородных железнодорожных перевозок г. Волгограда и Волгоградской области.
Проведение сегментации рынка потребителей пригородных железнодорожных перевозок г. Волгограда и Волгоградской области.
Проведение системной дифференциации маркетинговых факторов и определить степень их влияния на потребителей пригородных железнодорожных пассажирских перевозок г. Волгограда и Волгоградской области.
Формирование предложений по совершенствованию ассортиментной политики предприятий пригородного железнодорожного транспорта.
Разработка системы мероприятий по повышению качества пригородных железнодорожных перевозок, а также по улучшению качества обслуживания пассажиров.
Разработка методики формирования плана продаж, учитывающей изменение спроса при использовании/неиспользовании системы маркетинговых факторов.
Расчет объема пригородных железнодорожных перевозок по Волгоградскому отделению приволжской железной дороге на 2007 год, используя разработанную методику.
Объектом исследования являются обособленные компании, осуществляющие пригородные железнодорожные пассажирские перевозки, и компании, производящие маркетинговое сопровождение предприятий, осуществляющих пригородные железнодорожные перевозки пассажиров.
Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе планирования услуг, оказываемых предприятиями пригородного железнодорожного пассажирского транспорта.
Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономической теории, управления предприятием, менеджмента и маркетинга.
В качестве инструментария исследования применялись системный подход к изучаемым объектам, общенаучные приемы анализа, специфические приемы экономического исследования: наблюдения и сравнительный анализ.
Информационной базой, обеспечивающей достоверность и точность результатов работы, послужили материалы базы данных АСУ «Экспресс-3», различных информационных служб, периодической печати, отчетности предприятия «Волгоградский региональный центр связи дорожной дирекции связи приволжской железной дороги - филиала ОАО «Российские железные дороги», а также законодательных актов Российской Федерации. Также были
использованы результаты анкетирования потребителей услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», 15.89. «Планирование и анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятий транспорта» паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.
Основными положениями диссертации, выносимыми на защиту в области исследований - маркетинг являются:
1. Услугами, оказываемыми предприятиями пригородного железнодорожного транспорта, являются пассажирские перевозки в пределах одной области. Основными характеристиками таких услуг являются: недостаточный спрос; низкая прибыль; отсутствие рекламы; услуги в их традиционном виде надоели потребителям, они считают их непрестижными или нашли им замену. С момента появления на рынке услуг по перевозке пассажиров дополнительных коммерческих автобусов и маршрутных такси, большинство потребителей прекратили использование исследуемой услуги и отдали свое предпочтение альтернативным перевозкам (автомобильному общественному транспорту, частным маршрутным такси), в результате чего, спрос на пригородные железнодорожные пассажирские перевозки сократился. В связи с тем, что стоимость перевозок пассажиров пригородного железнодорожного транспорта была самой низкой среди конкурентов, услугой стали пользоваться люди, имеющие низкий уровень дохода, что отражалось на ее качестве. В результате сформировалось негативное отношение к пригородному железнодорожному транспорту. Таким образом, в соответствии с теорией жизненного цикла, пригородные железнодорожные перевозки, как услуга, переживают стадию спада. При использовании ряда маркетинговых факторов возможно увеличение объемов продаж данной услуги и, как следствие, ее выход на повторный этап роста.
При создании комплексной методики планирования объема продаж услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта, необходимо использовать систему маркетинговых факторов, для выявления которых должна быть проведена сегментация рынка существующих и потенциальных потребителей по демографическим и социально-экономическим критериям. Для проведения сегментации были выявлены положительные и отрицательные характеристики услуги с точки зрения использования ее потребителями: положительные (невысокая цена, возможность добраться до крупных промышленных предприятий, протяженность железнодорожных путей на всю территорию Волгограда и Волгоградской области, надежность при любых погодных условиях); отрицательные (жестко установленное расписание, непрестижность, необходимость добираться до железнодорожной станции).
Набор маркетинговых факторов для каждой группы услуг индивидуален, следовательно, для пригородных железнодорожных перевозок система маркетинговых факторов должна включать следующие из них: рекламу и стимулирование сбыта; обслуживание потребителей услуг; качество предоставляемых услуг; уникальные характеристики услуг; каналы сбыта услуг; ассортимент услуг. Для каждого сегмента рынка должны быть рассчитаны коэффициенты увеличения/уменьшения объема продаж при использовании/неиспользовании указанных групп маркетинговых факторов.
В течение последних двух лет были сделаны положительные изменения в плане модификации вагонов: мягкие сидения, дополнительная охрана, возможность экстренной связи с машинистом, однако, отсутствие рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта не позволило донести до потребителей информацию о качественных улучшениях, вследствие чего объем продаж увеличился незначительно. Следовательно, для привлечения дополнительных потребителей услуг пригородного железнодорожного пассажирского транспорта, необходимо проведение рекламных кампаний и промоакций: изготовление календарей небольшого формата с расписанием
движения электричек; расклеивание объявлений в учебных заведениях и на предприятиях; размещение информации в Интернете; проведение совместных акций с широко известными компаниями (организациями культуры, администрациями районов, СМИ, ритейлерскими сетями).
5. Методика формирования плана продаж услуг пригородного
железнодорожного пассажирского транспорта должна включать в себя
составление трех вариантов плана (базового, оптимистического и
пессимистического) и состоять из двух последовательных этапов: на первом
- формируется базовый план продаж, рассчитанный в соответствии с
имеющейся фактической информацией по различным сегментам рынка и
наименьшего временного периода (месяца); на втором - формируются
оптимистический и пессимистический планы продаж путем умножения
показателей базового плана на коэффициенты влияния маркетинговых
факторов.
В области исследований - транспорт:
Качество обслуживания и качество самих услуг должны быть кардинально изменены в целях повышения спроса: вокзалы должны иметь развитую инфраструктуру, аналогично существующим торговым центрам; для потребителей должна существовать возможность бронирования билетов и оплаты проезда при выходе или во время поездки; расписание должно быть скорректировано с учетом потребностей пассажиров.
Ассортиментная политика пригородных железнодорожных перевозок не отвечает современным требованиям потребителей, следовательно, необходимо провести ряд изменений: потребитель должен иметь возможность воспользоваться услугами общественного питания при поездке; поезда должны быть разделены по классам; необходимо осуществлять реализацию платных и бесплатных печатных изданий.
Научная новизна работы в области исследований - маркетинг: 1. Уточнено, применительно к рынку пригородных железнодорожных пассажирских перевозок, понятие «маркетинговые
факторы», как показателей внешней и внутренней среды предприятия-продавца, использование/неиспользование которых влияет на повышение/понижение спроса на продукцию со стороны потребителя: управляемые факторы (персонал, цена, реклама и стимулирование, обслуживание, каналы сбыта, продуктовый ассортимент) и неуправляемые факторы (средства массовой информации, технологии отраслей мировых рынков, макроэкономика, правительство и местные власти, конкуренция, потребители).
Проведена сегментация потребителей услуг пригородных железнодорожных пассажирских перевозок по группам в соответствии с социально-демографическими признаками: работающее население 18-35 лет; работающее население 35 - 45 лет; работающее население 45 - 60 лет; студенты; неработающее население (пенсионеры и ветераны); железнодорожники.
Определены основные характеристики услуги пригородного железнодорожного пассажирского транспорта: небольшой спрос, низкая прибыль, низкие затраты на маркетинг, непрестижность, низкое качество и установлено, что в соответствии с теорией жизненного цикла данная услуга находится на этапе спада.
Проведена системная дифференциация маркетинговых факторов, оказывающих воздействие на потребительские предпочтения потенциальных и существующих пассажиров для каждого из сегментов рынка: реклама и стимулирование сбыта; обслуживание потребителей услуг; качество предоставляемых услуг; уникальные характеристики услуг; каналы сбыта услуг; ассортимент услуг, а также рассчитаны коэффициенты влияния каждого из них на потребителей.
Разработана методика составления трехвариантного плана продаж, основанная на системе маркетинговых факторов, заключающаяся в проведении двух последовательных этапов: 1) формирование базового плана продаж на основании существующих на предприятии методов; 2)
составление оптимистического и пессимистического планов продаж путем корректировки первоначального плана коэффициентами влияния маркетинговых факторов.
В области исследований - транспорт
Определены основные направления повышения качества услуг пригородного железнодорожного транспорта: составление расписания с учетом потребительских предпочтений, повышение комфортности на железнодорожных вокзалах, продажа билетов в вагонах и при выходе из поезда, заключение договоров с предприятиями (организациями) на перевозку их работников.
Предложено, исходя из анализа потребительских предпочтений, расширить ассортимент услуг пригородных железнодорожных пассажирских перевозок: добавить в состав поезда вагон-бар, биотуалеты и киоски по продаже печатной продукции, разделить вагоны по классам с их предварительной модификацией, увеличить скорость перевозки за счет отмены остановок на малодеятельных платформах.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в решении методологических, теоретических и практических задач в сфере маркетингового планирования объема пригородных железнодорожных пассажирских перевозок.
Система планирования, изложенная в диссертации, апробирована на предприятии «Волгоградский региональный центр связи дорожной дирекции связи приволжской железной дороги - филиала ОАО «РЖД», изложена и опубликована в научных статьях, докладывалась на конференциях. Методика отмечена дипломом о присуждении первого места на IX Межвузовской конференции молодых ученых г. Волгограда и Волгоградской области. По материалам диссертационной работы опубликовано 13 работ общим объемом 3,0 печатных листа.
Диссертационная работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы и приложений.
