Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ
РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ 11
1.1 РОЛЬ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ В ДОСТИЖЕНИИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ
НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ 11
методологические основы концепции рыночной ориентации 15
Понятие рыночной ориентации и основные направления ее исследования 37
Концептуальная модель рыночной ориентации 49
ГЛАВА 2. КОМПОНЕНТЫ КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ МОДЕЛИ РЫНОЧНОЙ
ОРИЕНТАЦИИ 57
рыночная ориентация как организационная культура 57
рыночная ориентация как модель поведения 65
Рыночная ориентация как способ организации и координации действий внутри компании 85
ГЛАВА 3. РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСПУБЛИКИ
КОМИ 93
3.1. Методология исследования рыночной ориентации предприятий
Республики Коми 93
3.3. Оценка общей ситуации и анализ барьеров на пути реализации
рыночной ориентации предприятий PK (по материалам качественного
исследования) 100
Оценка уровня рыночной ориентации предприятий Республики Коми (по материалам количественного исследования) 1 12
Особенности рыночной ориентации отечественных предприятий и пути ее совершенствования 132
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 146
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 155
ПРИЛОЖЕНИЯ 167
ПЕРЕЧЕНЬ ТАБЛИЦ И ИЛЛЮСТРАЦИЙ:
Таблица 1.1 Убыточные организации 12
Таблица 1.2 Различия между интерпретивистскои и позитивистской парадигмами 17
Таблица 1.3 Метафоры организационной теории 24
Рисунок 1.1 Теории, лежащие в основе рыночной ориентации 37
Рисунок 1.2 Концептуальная модель рыночной ориентации 52
Рисунок 2.1 Модель культурных типов 63
Рисунок 2.2 Рыночная ориентация как модель поведения 66
Рисунок 2.3 Матрица: рыночная ориентация покупателя и поставщика 73
Рисунок 2.4. Основные элементы внутреннего маркетинга 84
Рисунок 2.5 Различие между функциональным и процессным подходами к управлению
компанией 86
Рисунок 3.1 Логическая схема исследования 97
Рисунок 3.2 График средних значение каждого кластера 116
Таблица 3.1 Средние значения показателей по каждому кластеру 116
Таблица 3.2 Общий уровень рыночной ориентации для выделенных кластеров 118
Таблица 3.3 Различия между кластерами с точки зрения результатов деятельности .... 129
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время обострение конкуренции на многих рынках привело к тому, что покупатели все чаще воспринимаются как дефицитный ресурс бизнеса. В связи с этим такие понятия, как удержание и создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателем, формирование покупательской лояльности и наивысшей ценности, становятся определяющими при формулировке стратегии и организации деятельности предприятия. Кроме того, внутри самой организации происходят определенные сдвиги. Интеграция маркетинговой функции и межфункциональная координация начинают играть решающую роль, поскольку являются необходимой основой для реализации стратегий, направленных на установление долгосрочных взаимоотношений с ключевыми партнерами. Следование концепции рыночной ориентации становится достаточно важным и в большинстве случаев необходимым условием для эффективного функционирования и устойчивого развития компаний, так как именно это смолсет обеспечить адекватную платформу для формулировки конкурентной стратегии предприятия. Теоретические и эмпирические работы, существующие на данный момент, позволяют выделить ряд преимуществ и выгод рыночно-ориентированных компаний, которые связаны с повышением покупательской удовлетворенности, приверженности служащих к организации и их большей удовлетворенностью выполняемой работой, с ускорением инновационных процессов. В конечном счете, это приводит к улучшению финансовых показателей предприятия. Однако подобные исследования проводились исключительно за рубежом и рекомендации по совершенствованию рыночной ориентации формулировались исходя из условий функционирования западных компаний. С учетом существующих эмпирических доказательств, свидетельствующих о положительной взаимосвязи рыночной ориентации и результатов деятельности предприятия, логичным будет поиск ответа на вопрос о том, как компания может создать и улучшить свою ориентацию на рынок.
Недостаток необходимых знаний и навыков, а также отсутствие методологической базы, способствующей пониманию того, как произвести соответствующие изменения на российских предприятиях, затрудняют процесс становления рыночной ориентации, требующий фундаментальных изменений в организационной культуре, модели поведения компаний и структуре управления ими. Это во многом обусловлено тем, что на протяжении длительного промежутка
времени деятельность предприятий находилась под жестким государственным контролем, что сказалось на формировании управленческих подходов к осмыслению системы функционирования компании.
Анализ отечественной экономической литературы приводит к выводу о том, что в настоящее время недостаточно полно разработана теоретическая и методологическая база процессов создания и совершенствования рыночной ориентации предприятий как механизма их устойчивого развития. В этой связи важным является обобщение и осмысление накопленных западными исследователями теоретических знаний и оценка возможности их практического применения в создании и совершенствовании рыночной ориентации отечественных предприятий.
Степень разработанности темы. В работах западных ученых концепция рыночной ориентации уже два десятилетия является объектом интенсивных теоретических и практических исследований. Большая значимость, придаваемая этой концепции, обусловила появление целого ряда теорий, определяющих масштабы рыночной ориентации и исследующих ее реализацию на практике в контексте определенных стран. Например, А. Кокс, М. Маринов исследовали рыночную ориентацию предприятий стран Восточной Европы (Болгария, Венгрия, Польша и Словения) [90; 163], Г. Гринли - Великобритании [109; 110], И. Митчелл - Нигерии [166], Ф. Селнс - Скандинавии [195], А. Каруана - Австралии [86], Б. Яворски и А. Коли, Дж. Нарвер и С.Слайтер - США [149; 150; 171].
Исследования рыночной ориентации как многогранного, комплексного феномена в России не проводились. В работах отечественных экономистов проблемы рыночной ориентации затрагиваются косвенно, т.е. рассматриваются ее отдельные элементы.
Большинство работ посвящено общим проблемам управления предприятием. В качестве примеров таких теоретических и практических исследований можно привести работы В. Акулова и М. Рудакова, С. Аукционека, Е. Беляновой, В. Герчинова, Т, Долгопятовой, Г, Клейнера, Р. Капелюшникова, Ю. Мордашова, А. Орлова, А. Торбина, А. Чириковой. В них анализируется поведение компаний на рынке, рассматриваются проблемы корпоративного управления предприятиями, особенности стиля управления и приоритеты руководства, определяющие фактические цели деятельности компании, причины неэффективной работы фирм. Вопросы организационной культуры, трансформации внутрифирменной структуры управления, включающей анализ таких аспектов, как переход предприятий к более гибким организационным
структурам, организация деятельности компании вокруг основных процессов, определение ключевых видов деятельности, получили отражения в статьях А. Дугельного, Л. Колесникова, Е. Малинина, В. Перекрестова. Ряд исследователей (Б. Аристов, А. Берлич, В. Катков, В. Куликов, Г. Мелешина, С. Резник, К. Романовская) значительное внимание уделяют новым подходам к управлению организацией, рассматривая проблемы децентрализации, совершенствования структуры и системы делегирования полномочий, командной работы. В работах Е. Авраамовой, И. Еуркова, В. Кабалиной, С. Кларка, Н. Масленниковой, И. Тартаковской, В Тубалова анализируются изменения механизмов управления инновационными процессами на уровне предприятий как одного из ведущих направлений модернизации постсоветской промышленности. Также в их исследованиях сделан акцент на взаимоотношения субъектов инновационного процесса внутри предприятий. Ряд исследований (например, И. Акулич, Г. Багиев, А, Браверман, О. Виханский, А. Гольцов, Е. Голубков, И. Манн, Ф. Новиков, Э. Новаторов, И.Скоробогатых, Б. Соловьев, О. Юлдашева, В. Хруцкий и И. Корнеева) посвящен маркетинговым проблемам российских компаний. Вопросы эволюции и развития новых маркетинговых подходов, проблемы развития маркетинговой сферы российских компаний и координации всех служб предприятия, увязка задач маркетинговой деятельности с общей стратегией управления компанией получили отражение в статьях Ю.Абахова, Г. Горденко, В. Марковой, Ю. Поповой и О. Соренсена, И. Смотрицкой, О. Третьяк. Проблемы эффективного распределения продукции на рынках России, интеграции предприятий с поставщиками и покупателями, формирование долгосрочных отношений между компаниями, развитие сетей и создание стратегических межфирменных альянсов, а также теоретические аспекты кооперации обсуждаются в работах С. Авдашевой, Е. Авраамовой, М. Бобиной, А. Гуркова, С. Куща, С. Локтева, А. Ляско, И. Межова, В. Радаева, Л. Урмана.
Вместе с тем отсутствие теоретических моделей, позволяющих описать и проанализировать рыночную ориентацию отечественных компаний, недостаточная изученность процесса становления и совершенствования ориентации компаний на рынок, а также актуальность и практическая значимость данной проблемы определили выбор темы диссертационного исследования, постановку целей и задач.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в создании и апробации концептуальной модели рыночной ориентации, а также в разработке предложений для ее практического применения менеджментом фирм.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
описать основные подходы к определению рыночной ориентации, обобщив и проанализировав теоретические и эмпирические исследования западных авторов;
определить теоретико-методологические основы и содержательные характеристики рыночной ориентации для разработки прикладной модели управления ее ключевыми параметрами;
предложить концептуальную модель рыночной ориентации российских предприятий, включающую такие важные аспекты управленческой деятельности, как организационная культура и структура, стратегия компании;
оценить уровень рыночной ориентации промышленных предприятий Республики Коми;
на основе теоретических и эмпирических результатах диссертационного исследования определить барьеры, препятствующие или сдерживающие ориентацию предприятий на рынок;
обозначить возможные пути создания и совершенствования рыночной ориентации отечественных компаний как основы внутрифирменного и стратегического планирования.
Объектом исследования является рыночная ориентация предприятий промышленности. В выборку наряду с промышленными предприятиями для сравнения были включены компании сферы торговли и услуг.
Предметом исследования является оценка уровня рыночной ориентации, определение ее роли в повышении эффективности деятельности компаний, анализ процесса создания рыночной ориентации на российских предприятиях, включающий выявление барьеров, которые препятствуют ее становлению.
Теоретико-методологическая и методическая основа исследования. Методологически исследование основывается на положениях субъективистской традиции в развитии социальных наук. Работа опирается на методологические принципы концепции социального конструирования. Согласно классификации Burrel and Morgan, исследование относится к интерпретивистской парадигме, что предполагает представление о реальности как о социальной конструкции и обусловливает преимущественное использование качественных методов для ее изучения.
Работа строится на принципах триангуляции, что выражается в одновременном использовании как качественных, так и количественных методов.
Это обусловлено тем, что качественные методы теоретического анализа, а именно кейсовый метод, опирающийся преимущественно на данные, полученные посредством глубинного интервью, дают возможность получения исчерпывающей информации о предприятии и его внешней среде, а также обеспечивают наиболее полное понимание системы взаимоотношений предприятий и их содержания. Новизна и недостаточная изученность предмета исследования также свидетельствуют в пользу использования качественных методов сбора и анализ полученной информации, позволяющих сформировать целостное восприятие рыночной ориентации и создать платформу для проведения количественного исследования, определяя формат и содержание анкетного опроса и помогая правильно интерпретировать полученные результаты.
Использование в работе количественных методов исследования, а именно дескриптивного, кластерного и дискриминантного анализа, ставит своей целью оценить уровень рыночной ориентации предприятий.
Теоретической базой диссертации послужили работы зарубежных и отечественных авторов по экономике, менеджменту, теории организации, маркетингу, рыночной ориентации компаний.
Информационную базу исследования составили материалы статистической отчетности Госкомстата Республики Коми, данные, полученные в ходе проведения глубинных интервью с менеджерами предприятий, а также материалы почтового опроса руководителей предприятий Республики Коми. Помимо этого, в работе использовались результаты специальных исследований предприятий, опубликованные в российских экономических журналах.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методологических положений, определяющих основные направления преобразования системы управления промышленных предприятий с учетом принципов рыночной ориентации. Кроме того, на примере предприятий Республики Коми апробирована применимость предложенной концептуальной модели.
К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов исследования относятся следующие:
обобщены существующие теоретические подходы к изучению рыночной ориентации компаний, что позволило определить их ограниченность в применении для описания процесса создания рыночной ориентации предприятий и расширить концепцию рыночной ориентации;
определены теоретико-методологические основы концепции рыночной ориентации как ключевой концепции формирования конкурентной стратегии предприятия и предложена ее новая трактовка, обеспечивающая платформу его устойчивого развития;
сформулирована новая концептуальная модель рыночной ориентации компаний, опирающаяся на комплексное понимание этого феномена;
разработана и апробирована на примере промышленных предприятий Республики Коми методика оценки уровня рыночной ориентации и анализа барьеров, препятствующих ее созданию и совершенствованию;
предложены рекомендации по созданию и совершенствованию рыночной ориентации предприятий как одного из направлений внутрифирменного и стратегического планирования.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в определении и обосновании методологических основ формирования концепции рыночной ориентации и ее содержательных характеристик, а также путей ее использования на практике как основы для разработки конкурентной стратегии предприятия. Предложенная модель рыночной ориентации позволит менеджменту компаний оценить фактический уровень ориентации компании на рынок и на основе этого определить направления для ее улучшения. Это позволит сформировать механизмы устойчивого развития компании и повышению результатов ее деятельности. Помимо этого, работа является методологической основой для дальнейшего изучения рассматриваемой концепции.
Апробация работы. Основные положения исследования прошли апробацию на годичных сессиях Ученого совета Сыктывкарского государственного университета (февральские чтения) и научно-исследовательских семинарах в центре международного бизнеса Ольборгского университета (Дания), а также на научных семинарах кафедры маркетинга и статистики и факультета управления Сыктывкарского государственного университета. Материалы и результаты исследований получили одобрение на республиканской научно-практической конференции «Корпоративное управление и привлечение инвестиций» (Сыктывкар, 2002г.), международной научно-практической конференции «Развитие научных концепций и технологий управления экономическими системами в современном обществе» (Киров, 2003 г.)
Тема исследования соответствует научно-исследовательской теме кафедры «Маркетинг на российских предприятиях» (код по рубрикатору ГРН ТИ 06.75.05, 06.75.55, 06.81). Работа над отдельными разделами диссертации проводилась в
рамках международного проекта INTAS-2000-00627 по теме: «Использование концепции ценностной цепочки для анализа взаимодействия предприятий в пищевой промышленности».
Основные положения диссертации используется в учебном процессе факультета управления Сыктывкарского государственного университета при преподавании курсов «Организация маркетинговой деятельности в компании» и «Управление маркетингом». По теме диссертации опубликовано 6 работ.
