Содержание к диссертации
Введение 3
1. Концептуальные основы учёта региональной детерминанты маркетинговых стратегий в агросфере 15
1.1. Факторы, особенности и приоритеты развития аграрного сектора в условиях рыночного реформирования и регионализации национальной экономики 15
1. Маркетинговые стратегии как способ адаптации хозяйствующих субъектов агросферы к условиям рынка 30
2. Региональная детерминанта маркетинговой стратегии в агросфере: сущность, основные предпосылки и проявления. 45
2. Особенности и тенденции функционирования предприятий агросферы на ре гиональном рынке сельскохозяйственного сырья и продовольствия 56
1. Региональные факторы развития АПК Ставропольского края в рыночно-трансформационной среде '. 56
2. Региональный рынок сельскохозяйственного сырья и продовольствия: становление, основные параметры, проблемы, приоритеты.. 74
2.3 Зерновая составляющая регионального рынка сельскохозяйственного сы рья и продовольствия: параметры, субъекты, специфика 92
3. Учёт региональной детерминанты при формировании маркетинговой страте гии устойчивого развития сельскохозяйственных предприятий зерновой спе циализации 110
3.1.Маркетинговая деятельность сельскохозяйственных предприятий на тер ритории Ставропольского края: подходы к оценке 110
2. Региональная адаптация маркетинговой стратегии сельскохозяйственного предприятия: содержание и технологии : 125
3. Маркетинговые стратегии сельскохозяйственных предприятий в системе регионального маркетинга: приоритеты и способы эффективной координации , 135
Заключение 146
Список использованных источников
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Рыночная модернизация национальной экономики, усложняя и трансформируя базовые условия функционирования хозяйствующих субъектов, актуализирует проблематику формирования и реализации адекватных макро-, мезо- и микроэкономическим реалиям маркетинговых стратегий. Полномасштабное внедрение маркетинговых принципов и технологий в особой мере приоритетно для аграрной сферы и, прежде всего, её базового компонента - сельскохозяйственных предприятий, испытывающих всё возрастающую потребность в преодолении кризисного состояния за счёт наращивания и эффективного использования производственно-коммерческого потенциала. При этом в контексте регионализации действенность аграрного маркетинга в значительной мере сопряжена с полномасштабным учётом объективно складывающейся взаимозависимости между особенностями и условиями сельскохозяйственного производства в определённой мезоэкономической среде и рыночной ориентацией конкретных хозяйствующих субъектов. Наличие подобной взаимозависимости (по характеру универсальной, но при этом наиболее выраженной в регионах с аграрнот промышленной специализацией, наподобие Ставропольского края) обуславливает целесообразность формирования теоретико-модельных представлений о феномене региональной детерминанты маркетинговых стратегий, инициирует данное исследование, определяет его актуальность.
Степень разработанности проблемы. Анализ монографической и периодической литературы по проблематике диссертации позволяет вести речь; как о наличии ее исходной концептуальной базы, так и о существовании теоретических и эмпирико-информационных «пробелов», открывающих простор для самостоятельного научного поиска соискателя.
Научная концепция автора выкристаллизовывалась благодаря публикациям, раскрывающим особенности и проблемы рыночной модернизации российской экономики (Абалкин Л., Илларионов А., Львов Д. и др.), вклю чая и её аграрно-промышленную сферу (Белокрылова О., Борисенко А., Гордеев А., Гумеров Р., Никонов А., Солдатова И.Ю., Стариков И., Усенко Л., Ушачёва И. и др.). При этом сознательно акцентируя внимание на региональной детерминанте маркетинга, диссертант опирался на теоретико-модельные представления о регионализме в экономики, сформулированные в трудах Адамеску А., Бандмана М., Бильчака В., Бугаева В., Бутова В., Гладкого А., Гранберга А.., Дмитриевой О., Добрынина А., Дружинина А., Захарова В., Игнатова В., Кетовой Н., Колесникова Ю. Лексина В., Некрасова Н., Овчинникова В., Тамбиева А., Чистобаева А., Шарыгина М., Швецова А. и др., а также сложившуюся в науке совокупность представлений о региональной организации аграрной сферы (Гарькавый В., Кузнецов В., Нефёдова Т., Чаянов А. и др.).
Методологически значимыми в плане разработки проблематики диссер тации оказались также исследования по теоретическим и прикладным аспектам маркетинга, формирования и реализации маркетинговых стратегий, представ ленные в публикациях как зарубежных (Гембл П., Дей Д., Котлер Ф., Ламбен. Ж., Мак-Дональд М., Моррис Р., Роджерс Л., Уинсли Р. И др.), так и российских авторов (Абрамишвили Г., Багиев Г., Баркан Д., Маджаро С, Матанцев А., Пан- крухин А., Хруцкий В. и др.). Существенное влияние на становление исследо вательской позиции оказали также работы по маркетингу собственно в агро промышленной сфере (Бисултанов К., Брылёва В., Карданова Л., Кетова Н., Крбут Л., Колз Р., Ул. Дж., Секе М., Томчан П., Хаустов В. и др.). . .
Отмечая многообразие подходов к раскрытию отдельных сторон очерчиваемой в диссертации тематики, следует, одновременно, подчеркнуть, что теоретико-методологические и прикладные аспекты исследования региональной детерминанты формирования и реализации маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий в контексте общего рыночного реформирования регионального АПК (на эмпирико-фактологической базе Ставропольского края) до сих пор оставались на периферии научного поиска. Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью диссертационной проблематики обусловили выбор темы исследования, формулировку её цели и этапных задач.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в формировании теоретико-модельных представлений о региональной детерминанте конкурентных маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий в условиях рьшочной трансформации мезоэкономической среды. Для достижения поставленной цели в диссертации решались следующие основные задачи:
теоретическое осмысление факторов, особенностей и приоритетов маркетингового обеспечения развития аграрного сектора в условиях рыночного реформирования и регионализации национальной экономики;
формирование представлений о сущности, основных предпосылках и проявлениях региональной детерминанты маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий в складывающемся макро- и мезоэкономическом контексте;
анализ основных детерминант, параметров и тенденций становления рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края, выявление специфики его зерновой составляющей;
оценка масштабов и следствий перехода к рыночной модели деятельности предприятий аграрной сферы, разработка принципов и технологии региональной адаптации реализуемых ими маркетинговых стратегий;
обоснование приоритетов и разработка механизма эффективной координации маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий с системой регионального маркетинга.
Объектом исследования является региональный рынок сельскохозяйственного сырья и продовольствия, поведение на нём сельскохозяйственных предприятий, формируемые и реализуемые ими маркетинговые стратегии.
. Предметом исследования выступает региональная детерминанта маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий, экономические уело вия, принципы и технологии их адаптации к территориально-локализованному рыночному контексту.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили системно-функциональный подход и базирующиеся на нем концептуальные положения, представленные и обоснованные в научных трудах по теории маркетинга и специфике маркетинговой деятельности в сфере сельскохозяйственного производства, аграрной экономике, раскрывающие общие закономерности развития и рыночного реструктурирования агропромышленно-. го комплекса, региональной экономике, освещающие базовые тренды и анализирующие факторы регионализации АПК, финансово-экономическому анализу микроэкономических систем, а также, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации и Ставропольского края.
Поставленные в работе задачи реализуются автором на основе примене ния в рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы сравнительного и статистико-экономического методов. .
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных федеральных и региональных органов Госкомстата, а также материалов монографических исследований отечественных й зарубежных ученых. Положения и выводы диссертации основываются также на первичной информации по отдельным сельскохозяйственным предприятиям Ставропольского края, впервые вовлечённой в научный оборот, изученной, обобщённой и экономически прокомментированной в данной работе. Репрезентативная совокупность использованных статистических данных, обеспечила достоверность результатов исследования и аргументированную обоснованность, теоретических выводов и практических рекомендаций.
Концепция диссертационного исследования заключается в выявлении и обосновании наличия долговременной существенной взаимосвязи между осо бенностями и условиями аграрного производства в определённом регионально-локализованном контексте и уровнем рыночной ориентации конкретных хозяйствующих субъектов - сельскохозяйственных предприятий, необходимости учёта феномена региональной детерминанты при формировании и реализации ими маркетинговых стратегий.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
По специализации: «Региональная экономика»:
1. Специфические условия функционирования агросферы, её системно- . функциональные, сщзуктурно-воспроизводственные, технологические и иные осо бенности, предполагают не только коррекцию, но и диверсификацию маркетингом вых стратегий сельхозпредприятий с учётом общей «территориальности» аграрно го производства, его теснейшей взаимозависимости с региональной организацией экономики. В традиционную стратификацию аграрных рынков по территориаль но-географическому признаку должна вклиниваться фиксация регионоформи- рующей (прежде всего на локальном и субрегиональном уровне) миссии самих сельскохозяйственных предприятий, а также выстраиваемых с их участием раз личного рода территориально-локализованных стратегических альянсов.
2. Имманентной характеристикой рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края является его территориальная диффе ренциация, идентифицируемая как для параметров предложения (зональный характер сельского хозяйства, обособление субрегионов с характерной специа лизацией, территориальная концентрации отдельных видов сельскохозяйствен ного производства, общее нарастании аграрного потенциала и соответственно товарности с северо-востока - востока на запад - юго-запад), так и спроса (со средоточенного преимущественно в городах Ставропольского края, причём в наибольшей мере - в регионе КМВ). Города с локализованными на их террито рии ведущими предприятими третьего подразделения АПК, формируя сырье вые и сбытовые зоны, способствуют как интеграции рыночного пространства края, включению и производителей и потребителей в межрегиональные хозяйственные связи, так и одновременному его членению на локальные сегменты, причём базовым индикатором товарно-территориальной фрагментации рынка может служить пространственная дифференциация цен.
3. Становление действенных маркетинговых стратегий в агросфере сопряжено с разработкой системных представлений об их региональной детерминанте, понимаемой как долговременная существенная взаимосвязь между особенностями и условиями производства в определённом региональном контексте и маркетингом хозяйствующих субъектов, степени (меры) воздействия региона, региональной организации АПК и экономики в целом на маркетинговые стратегии, на процесс их формирования и реализации. Выявление региональной детерминанты представляет собой сопряжённый учёт особенностей регионального воспроизводства, способных оказать то или иное влияние на рыночное «поведение» предприятия (включая становление соответствующих маркетинговых, подходов), территориально-локализационных параметров и ролевых функций региона (вмещающего в себя конкретные сельскохозяйственные предприятия в качестве субкомпоненты) в региональной организации аграрной сферы, степени адаптации (соответствия) маркетинговой деятельности комплексу региональных условий и факторов, потенциала воздействия формируемых и реализуемых маркетинговых стратегий на параметры региональной среды, на региональную детерминанту маркетинга как таковую в целом.
Учёт региональной детерминанты предполагает действенную коорди-нации маркетинговых стратегии на микрот и мезоуровне в рамках соответствующего механизма, объединяющего сельскохозяйственные предприятия, вертикально интегрированные корпоративные структуры АПК, рыночных посредников, а также органы государственного и муниципального управления и включающего (на правах подсистем) маркетинговые интересы, отношения собственности, инструменты воздействия на рынки и государственное регулирование. Приоритетность, при этом, приобретает как информационное сопровож дение формирования и реализации маркетинговой стратегии (его «регионализация», то есть вовлечение в систему принятия стратегических и тактических управленческих решений всего аккумулируемого в регионе информационного потенциала, и технологическая модификация, включая создание электронных баз данных, параметризирующих внутреннюю и внешнюю среду непосредственно на уровне сельскохозяйственного предприятия, техническое сопровождение доступа к аналогичным корпоративным и государственным источникам маркетинговой информации с использованием GIS и Internet - технологий), так и её инвестиционное, ориентированное на коррекцию маркетинга обеспечение с учётом выстраиваемых на мезоуровне инвестиционных стимулов (целевое кредитование, субсидирование кредитной ставки, возмещение лизинговых и страховых платежей, реализация региональных целевых программ и др.).
По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:
1. Вследствие исчерпания возможностей экстенсивного использования основных факторов производства, усиливающейся моноспециализации, отсутствия должной диверсификации, глубокой структурной несбалансированности второго и третьего подразделений АПК, ограниченных возможностей сбыта на внутрирегиональном рынке выход аграрной сферы из затяжного, более глубо-кого, чем в целом по стране кризиса, идёт крайне замедленными, неадекватными потенциалу Ставропольского края темпами. В данном контексте устойчивая динамика агросферы сопряжена с развитием высокотоварных форм ведения сельскохозяйственного производства, наращиванием интеграционных процессов (кооперации сельскохозяйственных предприятий и хозяйств населения, фермерских хозяйств, становления в агросфере крупных корпоративных структур, ядрами-интеграторами которых выступают как правило доминирующие перерабатывающие предприятия, а также ведущие посредники-оптовики) и теснейшим образом корреспондирует с национальным и мировым аграрными рынками, конкурентоспособным присутствием на них Ставропольского края.
2. Рыночное реформирование и регионализация, сопровождаясь перма нентным усложнением базовых условий функционирования хозяйствующих субъектов агросферы, инициируют формирование и реализацию маркетинго вых стратегий, являющих собой интегрированные модели рыночно ориентиро ванных действий и рассматриваемых в триедином качестве: как стратегическая установка сельскохозяйственного предприятия на использование принципов и технологий маркетинга, как стратегический маркетинг и его инварианты и, на конец, как «спектр» аспектньгх/стратегий маркетинга. Детерминантой марке тинга субъектов АПК Ставропольского края является структурируемое на четы ре основные этапа («становления в условиях спонтанного спада и стабилизации на минимальном уровне» 1992-1995 гг., «стабилизации и товарного насыщения рынка в условиях вытеснения местных товаропроизводителей» 1996-1998 гг., «посткризисного оживления» с 1999 по 2000 г. и «стабилизации и фрагментар ной стагнации» с 2001 г.) формирование регионального рынка сельскохозяйст- венного сырья и продовольствия, характеризуемого олигопольными чертами, высокой степенью зависимости от межрегионального товарообмена, и выра женной фрагментацией, дифференциацией субрынков по масштабу (ёмкости), по степени взаимозависимости с другими товарными субрынками, по рыноч ной динамике с подразделением на «развивающиеся» (в подобном качестве вы ступают, к примеру, рынок молока, овощей, стагнирующие, наподобие рынков картофеля, винограда, бахчевых культур и др.); по территориальной локализа ции и обособленности, по степени цикличности (сезонности), с обособлением рынков «пульсирующих» (зерновые, молоко) и рынков относительно стабиль ных (мясо КРС, вино-водочные изделия, пиво, сахар и др.).
3. Основополагающим в функционировании сельскохозяйственных пред приятий является региональный субрынок зерна, характеризуемый общим не соответствием (наиболее выраженным в высокоурожайные годы) ліежду произ- водством зерновых и фактическим спросом на них на территории Ставрополь ского края, неустойчивостью, высокой долей трансакционных издержек в ко нечной цене реализации, доминантой посреднических структур и агрокорпора-ций. Моделирование региональной дифференциации производства - потребления свидетельствует о выраженной вариантности ситуации в минимальный (1998) и максимальный (1990) по валовым сборам годы: для регионов Юга России от простого самообеспечения до в принципе нереализуемого на российском рынке избытка зерна; для России в целом - от высокой степени зависимости в южно-российском зерне до её фактической полной невостребованноёти (за исключением высококачественных сортов). Приоритетом адаптивно-стабилизационных мер в этой связи следует считать продвижение на внешние рынки, причём наиболее перспективными потребителями зерновой продукций Ставропольского края способны стать Турция и арабские страны.
4. Поликомпонентная оценка маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на территории Ставропольского края позволяет констатировать, что, несмотря на очевидный дефицит соответствующих подходов и технологий, а также выраженную маркетинговую причинность частичной стабилизации финансово-экономического положения сельхозпредприятий, маркетинг внедряется весьма низкими темпами. Необходима региональная адаптация маркетинговых стратегий, понимаемаяка еализация системы подходов и мер по учёту региональной детерминанты в маркетинге, максимально возможному соотнесению стратегических установок предприятия с рыночными реалиями в конкретном территориально-локализованном экономическом контексте. Условием успешного освоения регионально организованных рынков (стратифицируемых на концентрические, выстраиваемые «вокруг» предприятия территориальные сегменты: внутрихозяйственный, субрегиональный, региональный, межрегиональный или геоэкономический) является эффективное сочетание территориальной, товарной и организационно-экономической стратегии, имеющей как свой «внутрифирменный», так и «корпоративно-групповой» аспекты. Рыночно ориентированное сельскохозяйственное предприятие должно стремиться к эффективному присутствию на всех основных территориальных сегментах на основе реализации системы маркетинговых приоритетов: ресурсных (восстановление убывающего, особенно в связи с сохраняющейся практикой доминанты монокультуры в растениеводстве, плодородия почв, а также материально-технических ресурсов), структурных (диверсификация продукции, уход от моноспециализации) и рыночных (преодоление малой ёмкости регионального рынка, его общей, обусловленной как природно-экологическими, так и экономическими причинами неустойчивости, монополизма потребителей сельскохозяйственного сырья).
Научная новизна исследования определяется авторской разработкой, апробированного на конкретном материале по Ставропольскому краю инструментария учёта региональной детерминанты формирования и реализации маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий. В итоге, получены самостоятельные результаты, обладающие элементами научной новизны.
По специализации: «Региональная экономика»:
1. Предложено видение регионального рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия как совокупности территориально-локализованных товарных субрынков, выявлена регионоформирующая (на локальном и субрегиональном уровне) миссия сельскохозяйственных предприятий, а также выстраиваемых с их участием стратегических альянсов, что позволило обосновать целесообразность диверсификации маркетинговых стратегий сельхозпредприятий с учётом интеграционно-дезинтеграционных процессов в региональном АІЖ, его конкурентных преимуществ, структурных особенностей и приоритетов региональной экономики.
Сформированы концептуальные представления о механизме координации маркетинга на микро- и мезоуровне, его субъектах (сельскохозяйственные предприятия, вертикально интегрированные корпоративные структуры АПК, рыночные посредники, а также органы государственного и муниципального управления), структурных составляющих (маркетинговые интересы, отношения собственности, инструменты воздействия на рынки и государственное регулирование) и приори тетах (информационное и инвестиционное обеспечение формирования и реализации регионально адаптированных маркетинговых стратегий). -ClJfc По специализации: «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК)»:
3. Акцентированы приоритеты и специфика маркетинга сельскохозяйственных предприятий в контексте рыночного реформирования и регионализации национальной экономики, уточнено понятие «маркетинговая стратегия», сфор-мированы теоретикормодельные представления о ее региональной детерминанте, определяемой /как долговременная существенная взаимосвязь между особенностями и условиями хозяйственной деятельности в определённом регио-нальном контексте и уровнем рыночной ориентации экономических субъектов.
4. Проанализированы доминантные факторы, базовый тренд и структурные параметры рынка сельскохозяйственного сырья и продовольствия Ставропольского края, показана основополагающая роль в нём зерновой составляю-, щей, осуществлены вариантные расчёты производства и потребления зерна на мезо- и макроуровне, что наряду с оценкой маркетинговой практики сельскохозяйственных предприятий позволило выработать подходы по формированию регионально адаптированных маркетинговых стратегий.
Практическая значимость работы. Содержащиеся в диссертации положения и выводы могут быть использованы при формировании регионально адаптированных маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий, иных хозяйствующих субъектов аграрной сферы, учтены при разработке стратегии конкурентоспособного развития аграрно-промышленной составляющей территориально-хозяйственных систем мезоуровня в условиях экономической трансформации.
Концептуальные положения диссертации и её аналитика применимы при разработке соответствующих федеральных и региональных целевых программ по Ставропольскому краю, а также в учебном процессе при совершенствовании курсов по «Менеджменту» и «Региональной экономике».
Апробация результатов исследования. Положения и выводы диссертации прошли апробацию на научных и научно-практических конференциях в гг. Ростове-на-Дону и Ставрополе. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в четырёх публикациях общим объемом 1,0 п.л.
Структура работы. Диссертация, иллюстрированная 15 рисунками и 31 таблицей, состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в 3 главы, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 165 наименований.
