Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время туризм играет все большую роль в мировой и российской экономике. Рыночные преобразования, коренным образом изменили методы и способы разработки и реализации туристических услуг. В настоящее время формирование их рынка сталкивается с трудностями, значительная часть которых связана с недостаточной разработанностью как теоретико-методологических основ его исследования, так и с особенностями его формирования и функционирования на региональном уровне.
Возникшее противоречие между острой необходимостью развития и регулирования рынка туристских услуг в новых условиях хозяйствования и отсутствием достаточного научно-методического обеспечения этого вида деятельности свидетельствует об актуальности темы исследования.
Коммерциализация курортной сферы делает востребованным и в практике управления туристическими услугами рыночные инструменты, одним из которых является маркетинг. Так как маркетинг рыночно ориентирован, его главная задача заключается в гармонизации интересов производителей и потребителей. Поскольку к специфике туристических услуг относится невозможность их сохранения и перенесения в другое место и на другие сроки, представляется крайне важным своевременное и качественное удовлетворение спроса потребителей туристических услуг. Поэтому так актуальна задача организации маркетинговых исследований туристического рынка, изучение его структуры и факторов влияния. Это необходимо туристическим фирмам, курортным администрациям, предпринимательским структурам в сфере туризма, общественного питания и транспорта.
Степень изученности проблемы. Анализ проблем, тенденций и специфики развития сферы услуг нашел отражение в работах Аброскина А., Бреева Б., Галецкого В., Гэлбрейта Дж. К., Костецки М., Перекалиной Н.С., Ракова А.В., Самуэльсона П., Струмилина С.Г., Тоффлера О., Ямагучи Е.С. и др.
Большое внимание вопросам туризма уделяли такие зарубежные специалисты, как Беннет М., Боуэн Дж., Витт С., Годфри М., Кац К., Кеннет, Р., Льюис Д., Мюллер X., Пуп А., Рентер Р., Сиатон А., Харрис Г.и др. Проблемы развития российской теории туризма отражают исследования Александровой А.Ю., Балабанова И.Т., Барсуковой О.В., Биржакова М.Б., Воронцова И.В., Долженко Г.П., Жукова С.В., Киреева Н.В., Лавринович С.В., Леонтьевой Ю.В.,. Макаровой В.Д,. Новиковой В.С, Папиряна Г.А., Сопруновой В.Б., Семенихиной В.В., Фомина Г.П., и др.
Теории и методологии маркетинговых исследований в сфере услуг посвящены работы Алексеев А.А.. Багиев Г.Л. Берри Л., Битнера M., Болтона Р.Н.,, Велединского В.С., Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П, Грорана Дж.Дж., Гренрооса К., Гуватовой В.Е., Демидова В.Е., Кетовой Н.П., Кулибанова В.В., Кучеренко В.З,. Новаторов Э.В., Песоцкой Е.В., Портера Ричарда Л.О., M., Романова А.А., Стаханова В.Н.. и др.
В то же время, лишь в небольшом количестве трудов рассматривается туристический маркетинг вообще и особенности маркетинговых исследований в туризме, в частности это Азар В.И., Алексунина В.А.. Бугорова Н.В., Ветитнев А.М., Воронцова И., Германович Н.М, Дурович А.П.., Квартальнов В.А., Копаев А.С., Лебедев А.А., Моисеева Н.К., Морозов М.А., Немоляева М.Э., Попова Р.Ю.., Саак А.О., Пшеничных Ю.А., Юрик Р.А.
Анализ литературы по проблематике исследования показал, что в настоящее время нет общепринятого определения услуги; не выявлены особенности туризма как экономической деятельности; не определена сущность туристских услуг и их четкая классификация; отсутствует комплексное представление о состоянии современного рынка туристских услуг на федеральном и региональном уровнях; недостаточно полно сформированы теоретико-методологические основы маркетинговых исследований туризма. Поэтому дальнейшие исследования в этой области представляют научную и практическую значимость.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования заключается в обосновании теоретических и методологических основ развития туристических услуг региона, определении стратегии и механизмов их регулирования посредством маркетинговых инструментов и разработке направлений совершенствования внутреннего и въездного туризма в регионе.
Достижение цели потребовало постановки и решения следующих задач:
определить основные теоретико-методологические подходы к туризму как к специфическому элементу сферы услуг;
выявить особенности туризма как экономической деятельности и туристской услуги как его продукта; дать классификацию видов туризма;
определить особенности проведения маркетинговых исследований в туризме;
проанализировать состояние, выявить тенденции и проблемы развития и функционирования рынка туристских услуг Ростовской области;
определить потребительские предпочтения покупателей туристических услуг, способствующие разработке комплексных направлений совершенствования развития туризма в регионе;
разработать рекомендации по совершенствованию сферы туристических услуг региона.
Объект исследования сфера туристских услуг и ее функционирование на региональном уровне.
Предметом исследования являлись региональные особенности, стратегии и механизмы совершенствования системы туристических услуг.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные положения, концепции и гипотезы развития отношений сервиса, базирующиеся на их основе положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых, посвященные теории услуг, региональной экономике, менеджмента и маркетинга в туризме. В работе применялись общенаучные методы и приемы теоретического исследования, системного, монографического, категориального и экспертного анализов, сравнения, ситуационный и статистический анализ.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в сфере регулирования рыночных отношений, туристской деятельности; материалы Ростовского областного комитета государственной статистики; материалы Министерства по культуре и спорту Ростовской области; результаты исследований, содержащиеся в работах отечественных и зарубежных экономистов; материалы периодических специализированных российских и зарубежных изданий; справочные и инструктивные материалы; показатели деятельности туристских фирм Ростовской области; данные социологических опросов; исследования автора.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, компаративистского, монографического и экспертного анализов, моделирования, а также положения из работ ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам рыночной экономики, маркетинговой деятельности, туризма.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на совокупности теоретико-методологических положений и практических выводов, в соответствии с которыми эффективное развитие сферы туризма в регионе возможно при наличии системной туристкой политики, разрабатываемой с помощью маркетингового и программного инструментария, позволяющего формировать направления совершенствования сферы туризма и мероприятия, основанные на оценке и анализе состояния и тенденций изменения туристского потенциала региона.
Положения, выносимые на защиту:
-
Оценка состояния сферы туризма предполагает выявление теоретико-методологических основ исследования сферы туристических услуг. Традиционные методы исследования сферы туризма по отдельности не дают возможности раскрыть глубинную роль туристической услуги. Поэтому выдвигается принцип подхода от общего к частному и на этой основе рассмотрение регионального туризма как подсистемы государственной политики в сфере туризма.
-
Представляется полезным с позиции региона подразделить туристические потоки на выездной и внутрирегиональный, который охватывает въездной и локальный виды туризма. Только такой общий подход обеспечивает адекватную характеристику регионального туризма как вида жизнедеятельности населения.
-
Государственная политика в сфере туризма предопределяется пониманием культурно-познавательного и рекреационного свойств туризма как такового и регионального в частности и состоит в дальнейшем нормативном совершенствовании принципов и правил организации туризма, инвестирования в инфраструктуру туристических организаций.
-
Анализ состояния сферы туристических услуг Ростовской области позволяет выявить спектр проблем, большая часть которых обусловлена отсутствием системного подхода к развитию туризма. Одним из результативных подходов к анализу регионального туризма являются маркетинговые исследования, которые в этом качестве могут пониматься как фактор совершенствования туристических услуг региона.
-
Особую область исследования туристических услуг региона представляет анализ потребительских предпочтений с одной стороны и фирменной структуры рынка туристических услуг с другой, что детерминирует спрос и предложение как формы проявления сбалансированности туристической сферы.
-
Особенности сферы туристических услуг Ростовской области предопределяются специфическими историко-географическими особенностями Донской территории с одной стороны и потребностями субъектов индустрии туризма с другой.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования. Научная новизна заключается в концептуальном осмыслении необходимости учета региональных особенностей исследования продукта и инфраструктуры туристических услуг и совершенствовании стратегии их развития посредством маркетингового анализа. К числу положений содержащих элемент приращения научного знания относятся следующие:
1.Уточнены базовые категории туризма: услуга, туристский продукт (туристская услуга), туризм, определены особенности туристического продукта. Эти уточнения позволяют полнее представить стоящие за данными понятиями экономические отношения, прежде всего, по поводу предоставления комплекса туристских, а не только отдельных услуг средств размещения, предприятий общественного питания, туристских фирм и т.д.;
2. Обоснована классификация видов туризма, позволившая разделить туризм на приносящий доход региону и способствующий оттоку денежных средств из региона. В связи с чем, выделяются такие виды туризма как внутрирегиональный и выездной. Внутрирегиональный туризм – это путешествие по территории региона – в свою очередь подразделяется на локальный и въездной туризм.
3. Определены содержание и структура маркетинговых исследований рынка и особенности их проведения в сфере туристических услуг, которые позволяют усовершенствовать маркетинговые исследования применительно к региональному туризму и как следствие уточнить принципы и способы формирования программы развития туризма.
4. Выявлены следующие особенности функционирования и развития регионального туризма: превышение удельного веса выездного туризма над удельным весом внутрирегионального туризма; недостаточное развитие инфраструктуры туристического рынка региона; постоянное увеличение объемов спроса на туристские услуги; усиление тенденции развития познавательного, водного видов внутреннего туризма; увеличение количества туристов, посещающих регион; неравномерность предприятий средств размещения на территории региона; активизация развития делового туризма в регионе; отсутствие в регионе комплексного туристического продукта, способного конкурировать с турпродуктами соседних регионов.
5. Проведен маркетинговый анализ потребительских предпочтений, который выявил основные направления совершенствования сферы туристических услуг региона: повышение качества услуг по размещению; улучшение качества дорог; расширение ассортимента предлагаемых услуг; повышение квалификации персонала; формирование бренда, улучшение инфраструктуры сферы услуг.
6. Предложены рекомендации по совершенствованию Программы развития туризма в регионе, которые позволяют при взаимодействии всех участников туристического рынка создать комплексный туристический продукт, который будет способствовать развитию въездного туризма в регионе. Для чего нами предложен вариант выявления потребностей жителей других регионов России посредством Интернет – опроса, а также рассылке анкет в туристические фирмы потенциальных потребителей Донского колорита. На основе проведенного анализа, выявлены основные недостатки программы развития туризма и предложены мероприятия, направленные на развитие сферы туристических услуг региона.
Практическая значимость исследования заключается в обосновании, на основе проведенного маркетингового исследования и результатов анализа состояния рынка туристических услуг региона, перспективных направлений развития внутреннего и въездного туризма в регионе, в разработке направлений совершенствования стратегии развития регионального рынка туристических услуг и повышении эффективности его влияния на социально-экономическую сферу. Практическая значимость результатов исследования подтверждается двумя справками о внедрении, прилагаемыми к диссертации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертации докладывались на научно-практических конференциях (Москва 2005г., Москва 2007 г., ЮФУ ИППК, 2008).
По теме исследования автором опубликовано 6 печатных работ общим объемом 2 п.л.
Структура и объем диссертационной работы. Логика диссертации обусловлена целью и поставленными задачами исследования и определяет структуру работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка используемой литературы и приложения, содержит 13 таблиц, 8 рисунков. Работа изложена на 162 страницах текста, список используемых источников насчитывает 159 наименований.
