Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные основы управления реализационными процессами машиностроительного предприятия 15
1.1. Экономическая природа реализационных процессов в машиностроительном производстве 15
1.2. Принципиальные основы организации реализационной деятельности на машиностроительных предприятиях 28
1.3. Концептуальные положения достижения управляемости реализационными процессами на машиностроительных предприятиях 35
Глава 2 Механизм управления реализационным процессом на функциональном уровне 62
2.1. Функциональное разделение реализационных процессов и технология управления ими 62
2.2. Коммуникационный процесс - основа реализационной деятельности 86
2.3. Основные реализационные функции 96
2.4. Сегментация рынка как важнейшая реализационная функция 124
Глава 3. Механизм управления реализационным процессом на инструментальном уровне 141
3.1. Механизм управления товаром 141
3.2. Механизм управления ассортиментом 167
3.3. Механизм управления сбытом 186
Глава 4. Механизм управления реализационным процессом на корпоративном уровне 229
4.1. Методологические основы стратегического управления реализационным процессом 229
4.2. Прогнозирование реализационных процессов 238
4.3. Стратегическое планирование реализационной деятельности 287
4.4. Основные виды реализационных стратегий машиностроительных предприятий 295
Глава 5. Резервы совершенствования механизма управления реализационной деятельностью 307
5.1. Исследование резервов 307
5.2. Механизм принятия решений в реализационном процессе 325
5.3.Моделирование решений в управлении реализационной деятельностью 329
Заключение 337
Библиографический список 344
- Экономическая природа реализационных процессов в машиностроительном производстве
- Функциональное разделение реализационных процессов и технология управления ими
- Механизм управления товаром
- Методологические основы стратегического управления реализационным процессом
Введение к работе
Одним из приоритетных направлений развития предприятий машиностроительного комплекса является обеспечение управляемости реализационной деятельностью, что представляется в современных условиях актуальным как в научном, так и в практическом отношении.
Выработанные в мировой практике законы и нормы создали эффективный механизм многогранных отношений между производителями товаров и потребителями. Для организации постоянного взаимодействия с потребителями, предприятие применяет тактику и стратегию активного приспособления к рынку, его требованиям с одновременным целенаправленным воздействием на него.
Реализационная деятельность существенно меняется в условиях рыночных отношений и приобретает новые формы взаимодействия между машиностроительным предприятием и рынком.
Изучение показывает, что рыночная ориентация на потребителя ведет к генерации нового реализационного процесса за счет качественного преобразования ранее существовавшей производственно-сбытовой системы.
Замена прежних элементов сопровождается, как правило, не только существенным преобразованием самого характера деятельности, но и созданием совершенно новых организационных форм.
Рыночная среда выбраковывает нежизнеспособные методы реализации продукции, следовательно, необходимы постоянные меры по поддержанию эффективных конкурентоспособных приемов и процедур по
продвижению продукции на рынок, для чего машиностроительному предприятию необходимо иметь надежную управляемую сбытовую сеть, способную обеспечить устойчивый рост объемов реализации в условиях динамичности и непредсказуемости рынка.
В связи с этим система управления реализационной деятельностью должна обладать свойствами саморегулирования и самонастраивающейся системы, обеспечивающей способность эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям для достижения поставленных целей.
Из практики видно, что ни достигнутые масштабы реализационной деятельности, ни накопленные финансовые ресурсы не являются гарантией дальнейших успехов на рынке, которые обеспечиваются, прежде всего, наиболее адекватным высокоуправляемым сбытовым механизмом.
В настоящее время перед предприятиями машиностроительного комплекса стоит задача формирования такого типа взаимоотношений в системе реализационной деятельности, при которой от непрерывной ориентации на управляемость и реализацию процедур по ее выполнению зависит эффективное функционирование и развитие сбытовой системы.
Анализируя производственную практику, можно констатировать, что проводимые мероприятия по совершенствованию и реорганизации реализационных процессов фактически являются рыночными нововведениями в производственно-сбытовой политике промышленных предприятий, выпускающих продукцию производственно-технического назначения.
Вместе с тем, проблемы, относящиеся к управляемости реализационной деятельностью, не нашли всестороннего отражения в научных исследованиях и публикациях. Таким образом, необходимо констатировать неразработанность принципиальных основ реализационной деятельности, что не позволяет в полной мере формировать и реализовывать
практические механизмы обеспечения управляемости реализационной деятельностью на предприятиях машиностроительного комплекса.
Актуальность данного исследования обусловлена отсутствием у машиностроителей систематизированного опыта такого управления.
Степень разработанности проблемы. Данное исследование проблемы управления реализационной деятельностью в условиях рыночных отношений опирается на научные исследования ученых-экономистов.
Существенный вклад в исследования реализационной деятельности внесли работы таких зарубежных авторов, как: И.Ансофф, Р.Баззел, Р.Браун, Г.Дж.Болт, Й.Ворст, К. Мак-Дональд, Питер Ф. Друкер, Ж.-Ж.Ламбен, С.Маджаро, Я.Монден, Р.Нейман, Д.Л.Иглхарт, Б.Карлоф, Д.Кокс, Я.Корнаи, Д.С.Шедлер, А.Холгер, Г.-Й Хайзе, К.Экмунд, Дж.Эванс и другие.
Последние годы отмечены появлением ряда отечественных работ,
среди которых выделяются труды: М.М.Алексеева, Н.В.Афанасьева,
Г.Л.Азоева, Г.Л.Багиева, Ю.А.Беляева, Г.А.Васильева, В.Н.Васильева,
О.С.Виханского, Е.П.Голубкова, В.В.Довганя, С.Н.Захарова,
М.Е.Кунявского, В.М.Ларина, А.Я.Лившица, Н.П. Маслова, В.И.Сиськова, И.В.Успенского, В.Е.Хруцкого, О.М.Юня, В.Н.Юрьева, и др.
Различные аспекты реализационной политики,
конкурентоспособности предприятий и отдельных товаров, проблемы
взаимодействия производителей и потребителей нашли отражение в работах
А.К. Василевского, В.Д.Грибова, П.С.Завьялова, А.Б. Зверинцева,
В.Е.Демидова, СВ. Никифорова, Н.В. Кондауровой, И.И.Кретова,
Ф.А.Крутикова, В.А.Русановского, А.В.Орлова, П.Г. Перервы,
Б.А.Соловьева, Н.С. Яшина и других. Обоснованные ими теоретические положения являются методологической основой совершенствования экономических рычагов управления процессом реализации.
Анализ отечественной и зарубежной литературы по изучаемой проблеме показал необходимость значительного развертывания исследований, комплексного и глубокого изучения связей в механизме управления реализационным процессом, соотношения всех его элементов, определении рациональных пропорций между ними.
К тому же, в настоящее время в литературе нет достаточно систематизированных и обоснованных рекомендаций по выбору форм организации управления процессами реализации с учетом отраслевых и подотраслевых аспектов, в то время как в новых экономических реалиях на первый план выходят задачи формирования здесь отраслевых механизмов, в которых адаптируется и эффективно используется мировой опыт, применяемый для российской действительности.
По ряду обстоятельств в России еще не накоплен достаточный опыт такого управления, и отрасли вынуждены разрабатывать собственные его стратегии.
В частности, в отечественной экономической литературе до сего времени, не смотря на значительный опыт функционирования, недостаточно освещались вопросы управления реализационными процессами на машиностроительных предприятиях.
В этой связи возникла как научная, так и практическая необходимость написания работы, посвященной теории и практике реализационного поведения предприятий анализируемой отрасли.
Она подкрепляется и практическим опытом автора, которому по роду своей деятельности приходится сталкиваться с разработкой альтернативных стратегий выживания своего предприятия и оценкой эффективности выбранных управленческих решений.
Актуальность и недостаточная научная разработанность проблемы
управления реализационной деятельностью предприятий
машиностроительного комплекса в условиях социально-экономической
трансформации определили выбор темы, цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является комплексное экономическое исследование направлений развития организационно-экономического механизма управления реализационной деятельностью машиностроительных предприятий и разработка не этой базе научно обоснованных методологических и методических положений и конкретных рекомендаций, направленных на дальнейшее повышение уровня эффективности процессов управления.
Поставленные цели диссертационной работы определили логику исследования и необходимость решения следующих задач:
исследовать теоретические и методологические основы реализационной деятельности и сферы их применения в соответствии с эволюцией хозяйствующих субъектов в период трансформации российской экономики;
определить сущность и признаки реализационной деятельности как экономического явления в рыночной системе хозяйствования;
выявить логическую последовательность становления и формирования управляемости реализационных процессов как понятийного аппарата науки управления;
определить место и роль категории управляемости реализационной деятельности в понятийно-категориальном аппарате науки управления в рыночной системе;
сформулировать теоретико-методологические основы реализационной деятельности в новых условиях хозяйствования;
разработать новые подходы к оценке эффективности динамики развития реализационной деятельности с использованием математического и маркетингового инструментария и обосновать практические рекомендации по управлению реализационной деятельностью.
Предмет исследования. В качестве предмета исследования данной работы выступает организационно-экономический механизм управления реализационной деятельностью предприятий машиностроительного комплекса.
Объект исследования. Объектом исследования выступают предприятия машиностроительного комплекса.
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные работы по теории конкурентоспособности систем управления сбытом, теории маркетинга, современные научные статьи в ведущих экономических зарубежных и отечественных изданиях.
При рассмотрении некоторых вопросов по исследуемой проблеме использовались нормативные и законодательные акты РФ. Научные и методологические основы диссертационного исследования базируются на диалектическом подходе к решению реализационных проблем, на системном подходе, использовании экономико-математических методов, программно-целевого, сравнительного анализа, с применением которых идет формирование и последующая апробация рабочих гипотез с использованием статистических методов сбора и обработки информации, элементов имитационного моделирования ситуаций. Применены методы структурно-функционального анализа, традиционные приемы экономического анализа -группировки, сравнения, обобщения, ряды динамики, графические изображения, схемы логические модели и др.
Важнейшим принципом, использованным автором при написании данной диссертационной работы является сочетание стохастических, альтернативных подходов к определению стратегии и тактики реализационной деятельности с практическими рекомендациями по
проведению конкретных управленческих итераций в современных хозяйственных условиях.
Результаты исследования использованы в процессе преподавания курсов маркетинга, рекламной деятельности. Ряд положений диссертации, связанных с исследованием реализационных процессов, формулированием сбытовой стратегии, могут быть использованы в практической деятельности на предприятиях машиностроительного комплекса. В работе предложены конкретные рекомендации по формированию системы управления реализационной деятельностью в новых экономических условиях.
Научная новизна исследования. Элементы научной новизны выносимых на защиту положений состоят в следующем:
—разработаны концептуальные подходы к анализу проблематики реализационных процессов, базовой позицией которых является положение, что реализационная деятельность носит объективный характер, не может развиваться стихийно, без заданных параметров планомерного поведения, без учета внешних факторов, являющихся фундаментальным атрибутом процесса самоорганизации на этапах развития. Это позволило автору определить первичные проблемы прогнозирования и планирования, обработки и анализа данных, учет экономических закономерностей, экономико-математического моделирования и оценки эффективности реализационной деятельности и в конечном итоге определить методы и средства активизации управления реализационной деятельностью, способствующие усилению управляемости на основе повышения качества управления;
-разработаны концептуальные положения, характеризующие направления преобразований производственно-сбытовой системы машиностроительного комплекса путем создания адекватного высокоуправляемого сбытового механизма с трансплантацией рыночных нововведений в реализационной политике, позволяющего сформировать эффективную конкурентоспособную
систему управления с использованием прогрессивных методов и процедур по продвижению продукции;
-в диссертационном исследовании впервые в экономической литературе иерархически рассмотрено управление реализационной деятельностью на функциональном, инструментальном и корпоративном уровнях, а также определены направления участия производственных подразделений в групповом выборе траектории развития реализационной системы на рыночном пространстве и во времени. Предложены варианты моделей стимулирования реализационных процессов не только отвечающие принципам свободы выбора в прогнозировании, но и определяющие форму и виды реализации ассортимента продукции в практической среде;
-предложена методология проведения реализационных процессов, основанная на взаимосвязи проблемно-решающих составляющих функционального, инструментального и корпоративного уровней в сочетании с методами математического моделирования. Диагностика реализационных процессов рассмотрена во взаимосвязи различных моделей экстраполяции трендов, регрессивного анализа, экстраполяции временных рядов, причинных связей и т.д.;
-проведена типизация процесса управления реализационной деятельностью с учетом отраслевой специализации машиностроения. Определены критериальные признаки реализационного управления, осуществлена их сравнительная характеристика, раскрыт механизм участия производственных подразделений предприятия в этом процессе;
-впервые введена в научный оборот категория реализационных резервов, образующихся на основе интеграционного взаимодействия предприятий и торговых структур по всему жизненному циклу товаров, что обеспечивает равновесное состояние и непрерывную координацию элементов производственно-сбытовой системы;
-в авторской трактовке обоснован механизм принятия решений при разработке и выборе реализационной стратегии с применением математического моделирования. В итоге рассмотрены параметры, характеризующие прогнозируемые события, способные влиять на характер воздействующих решений, сокращено число альтернативных сценариев, по которым требуется принятие неформальных решений, за исключением тех, которые не соответствуют определенным моделью целям;
-разработаны методические основы организации реализационной деятельности на машиностроительном предприятии с диверсифицированным производством;
-предложена модель формализационных состояний оптимизации реализационных процессов, а также методов планирования и принятия управленческих решений на основе целевого системного модульного подхода и мониторинга процессов мотивации и принятия решений;
-предложен новый подход к реализационным моделям с использованием динамических показателей оценки потенциала и оценки свободы выбора в процессе управления реализационной деятельностью.
Теоретическая и практическая значимость работы. Выполненное диссертационное исследование развивает недостаточно разработанное в отечественной экономической теории научное направление, расширяет его методологический и методический аппарат. Данная работа направлена на решение важной народнохозяйственной проблемы и вносит определенный вклад в обеспечение стабильного реализационного процесса на предприятии. Теоретические и методологические положения, сформулированные в диссертационном исследовании, направлены на разработку подходов, методов и моделей в реализационном процессе, который в рыночных условиях позволяют:
-прогнозировать и управлять реализационными процессами, развивать организационные структуры, занимающиеся сбытовой деятельностью;
-увеличить объемы реализации продукции, используя резервы организационно-технологического потенциала в условиях ресурсных ограничений;
-сконцентрировать финансовые и производственные ресурсы на производстве экономически эффективного ассортимента продукции;
-повысить эффективность использования ресурсов с учетом оптимизации параметров товародвижения потоков продукции.
Результаты исследования использованы в процессе преподавания курсов организации предпринимательской деятельности и маркетинга. Ряд положений диссертации, связанных с исследованием реализационных процессов, формулированием сбытовой стратегии, могут быть использованы в практической деятельности на предприятиях машиностроительного комплекса.
Апробация работы. Основные положения, диссертационного
исследования были изложены в докладах на научно-теоретических и
практических конференциях и семинарах, международных конференциях
«Институциональные и структурные преобразования экономики (Проблемы
макроэкономической стабилизации» (Санкт-Петербург, 1995 г.);
«Взаимодействие экономических интересов при переходе к рыночным отношениям» (г. Тамбов, 1995 г.); Всероссийском совещании малых городов России (г. Сердобск, 1993 г.); «Проблемы использования трудового потенциала в регионе» (г. Пенза, 1996 г.); «Социально-экономические проблемы преодоления кризисных явлений в переходной экономике» (г. Воронеж, 1996 г.); «Социально-экономические проблемы общественного развития в период становления рыночных отношений» (г.Саратов, 1996 г.); «Налоговая система: проблемы, поиски, решения» (г. Саратов, 1996 г.);
«Стратегия и тактика социально-экономического развития Саратовской области» (г. Саратов, 1997 г.); «Социально-экономическое развитие России: проблемы, поиски, решения» (г. Саратов, 1997 г.); «Внешнеэкономический комплекс России: региональный аспект» (Саратов, 1999 г.); «Проблемы социально-экономического развития» (г. Саратов, 2000 г.).
Положения, рекомендации и предложения методологического, методического, организационного, экономического и практического характера по обеспечению управления реализационной деятельностью использованы на предприятиях машиностроительного комплекса Поволжского региона.
Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли отражение в публикациях автора общим объемом 73,3 п.л.( в том числе авторских 47,4 п.л.), в одной авторской и пяти коллективных монографиях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, включает 19 таблиц, 35 рисунков.
Экономическая природа реализационных процессов в машиностроительном производстве
В новых экономических реалиях на первый план выходят задачи формирования механизма управления реализационными процессами, в котором адаптируется и эффективно используется мировой опыт, применяемый для российской действительности. Организационно-экономический механизм управления реализационными процессами обуславливает необходимость выявления основных закономерностей взаимодействия науки и производства в современных условиях, определения методологических подходов к основным понятиям, характеризующим эти процессы, рассмотрения различных организационных структур управления сбытом машиностроительной продукции.
Сложности, с которыми сталкиваются предприятия при проведении эффективной реализационной политики, убедительно показывают необходимость разработки организационно-методических основ управления этими процессами.
При этом приходится констатировать, что вопросы управления товарно-сбытовой политикой разработаны неравномерно для предприятий различных сфер экономики, в частности, недостаточно изученными остаются многие аспекты этой проблемы для предприятий машиностроительного комплекса. Известно, что эти предприятия имеют разный тип производства, различаются характером выпускаемой продукции, организацией производства, структурой управления.
Реализационный процесс на машиностроительном предприятии предполагает комплексное осуществление многих связанных друг с другом видов деятельности. Из них относительно самым коротким является собственно процесс продажи - передачи продукции или других результатов деятельности предприятия в собственность покупателя. Кроме того, необходимы многие другие виды производственно-хозяйственной деятельности, которые предшествуют, дополняют или способствуют реализационному процессу машиностроительного предприятия.
Наиболее существенными видами деятельности, предшествующими процессу реализации являются изучение рынка, анализ возможностей сбыта выпущенной или подлежащей выпуску продукции, организация системы товародвижения.
При этом следует отметить, что изучение потребностей и спроса на рынке - комплексная, целенаправленная деятельность, в процессе которой коммерческие структуры машиностроительных предприятий постоянно оценивают фактические и потенциальные возможности рыночного пространства, относящиеся к производственному профилю предприятия.
Важными моментами исследования здесь являются: оценка емкости рынка (как внутреннего, так и внешнего) и требования к продукции (планируемые технико-экономические параметры: мощность, форма, метод упаковки, эксплуатационные характеристики, цена реализации и т. д.), а также система доставки в необходимом объеме и в определенное время[35,40].
Располагая информацией о рыночной среде, машиностроительное предприятие имеет возможность получить полное представление о том, что из его продукции или услуг будет пользоваться успехом, где, и на каких условиях можно реализовать изготовленную продукцию, чтобы удовлетворить различные количественные и качественные потребности потребителей.
После фазы исследования рынка следует анализ возможностей сбыта продукции, т. е. разработка мероприятий, необходимых для обеспечения в рамках предприятия реализационных действий. Анализ возможностей реализации продукции преследует цель установить, соответствует ли продукция или услуга машиностроительного предприятия технико-экономическим параметрам, вытекающим из требований реализации, вскрытых в процессе исследования рынка, или же выяснить, с помощью каких мер по совершенствованию продукции, ее упаковки и т. д. и в какие сроки можно достичь заданных параметров реализации в соответствии с прогнозом.
На взгляд диссертанта, прежде чем определить реализационные требования, выявленные в результате анализа рынка, необходимо обязательно учитывать задачи в области диверсификации или развития ассортиментного перечня машиностроительного предприятия. Если служба сбыта предприятия в течение длительного времени не принимает усилий по их осуществлению, то не исключено, что изготовленная продукция потеряет спрос у покупателей или же сможет быть реализована лишь при снижении ее цены, что отрицательно скажется на возможностях рыночной деятельности предприятия.
Среди информации, получаемой в ходе исследования рынка, важная роль принадлежит потребительским параметрам и иным показателям (требования по защите окружающей среды, ремонтопригодности, эксплуатационным характеристикам и т. д.) продукции, выпускаемой другими конкурирующими предприятиями. Данную информацию необходимо учитывать и при анализе реализационных возможностей [26].
Существенным элементом анализа возможностей реализации и одновременно важным стимулом совершенствования ассортимента продукции и развития производства является анализ потребительной стоимости. Анализ потребительной стоимости - это систематическое сравнение нормативных потребительских свойств, характеристик продукции или услуг с фактическим их уровнем, а также вскрытие резервов для совершенствования и модернизации продукции, снижения ее себестоимости и т.д. В процессе анализа необходимо выяснить, позволяет ли достигнутый уровень технического развития производства машиностроительного предприятия совершенствовать существующие конструкторские и технологические решения, включая снижение затрат на техническую подготовку и производство продукции. При этом следует отметить, что наиболее широкое применение анализ потребительной стоимости находит на предприятиях машиностроения и других отраслей промышленности, выпускающих сложные изделия.
Функциональное разделение реализационных процессов и технология управления ими
Функциональное разделение реализационных процессов в системе управления реализационной деятельностью имеет важнейшее значение для их организации, так как именно оно определяет цели, задачи и направления аппарата управления системой сбыта. Как бы реализационные процессы ни отличались друг от друга по своему назначению, содержанию и характеру, они состоят из одних и тех же повторяющихся в циклической последовательности стадий: получение необходимой исходной информации; выработка и принятие решения; организация выполнения решения; оперативное управление ходом выполнения решения; информация о выполнении решения, оценка и корректировка полученных результатов.
Естественно, что каждая стадия предполагает проведение вполне определенных операций, которые подразделяются на следующие основные виды: организационно-административные операции, т.е. такие операции, которые сами по себе носят преимущественно формальный, технический характер; аналитико-конструктивные операции, т.е. такие операции, которые имеют творческий характер с содержанием крупных элементов новизны и заключающиеся в анализе существующего положения и поиске необходимого решения; информационно-технические операции, носящие рутинный, часто повторяющийся характер, связанные с использованием технических средств и заключающиеся в информационном обеспечении управления.
В связи с этим возникает необходимость четкого распределения понятий "функции управления" и "функции аппарата или органов управления", так как функции управления отражают объективные потребности реализационной системы воздействия на предприятие как управляемый объект, безотносительно к его масштабам и организационной структуре, тогда как функции аппарата управления определяются конкретно, исходя из требований рационального разделения труда между подразделениями и служат основой для формирования структуры службы сбыта в зависимости от поставленных задач и имеющихся условий [25].
Как показывает практика, в большинстве случаев отдельные функции управления могут расчленяться или объединяться в зависимости от объема работ по их выполнению, что, естественно, находит отражение и в составе функций аппарата управления, определяемых при формировании соответствующих структурных единиц службы сбыта.
Особое место в реализационных процессах на машиностроительных предприятиях принадлежит операциям общего руководства, так как именно они играют главную роль в системе управления сбытом продукции. Именно в этих операциях находят свое отражение все стороны деятельности по руководству системой сбыта в его структурными подразделениями. Данная структура службы сбыта применяется на таких обследованных нами предприятиях, как АООТ «Пензмаш», ФГУП «ПЭМЗ «Молот», ПО «Горизонт», и т.д. По отношению к ним все остальные операции по выполнению функций управления реализационной деятельностью играют подчиненную роль, так как воздействуют лишь на соответствующий объект управления или связаны лишь с управлением тем или иным ресурсом.
Если операции общего руководства различаются в зависимости от уровня управления и связаны с иерархичностью аппарата управления, т.е. с его построением по вертикали, то специфические операции по выполнению функций управления, концентрируясь на определенных уровнях, служат основой формирования органов управления по горизонтали.
Организация сбыта машиностроительной продукции базируется на рыночных исследованиях, которые являются основой всех реализационных действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме реализации продукции и т.д.
Реализационные исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Определим, какое место занимает управление реализационной деятельностью в системе службы сбыта машиностроительного предприятия при различных видах ее организации.
Организация "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у машиностроительного предприятия немного.
Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональное подразделение службы сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам реализационной деятельности. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного подразделения могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".
Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает авторулевые для судов речного и морского базирования. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме реализационных действий.
Механизм управления товаром
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый предприятием товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению выбранного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, реализационных усилий. В сбыте и продаже проверяется уровень цивилизованности участников рыночных отношений, прежде всего, производителей машиностроительной продукции, их умение наладить взаимодействие с потребителями, организовать эффективно действующие каналы товаропродвижения.
На основе разработанной автором и описанной в предыдущих главах концепции реализационной деятельности принимается решение об инструментах политики сбыта. В реализационной деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной, ценовой, распределительной и сбытовой, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром реализационных решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарная политика — это реализационная деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль машиностроительному предприятию.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которой потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для службы сбыта необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.
Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики. Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю, а для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар. Он, зачастую, нуждается в услугах по его установке и эксплуатации.
Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции службы сбыта. Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. З.1.).
Таким образом, для службы сбыта проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него (рис. 3.2.).
Благодаря деятельности службы сбыта, технология создания изделия, как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик, интегрируется с технологией сбыта, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте.
Методологические основы стратегического управления реализационным процессом
Осуществляя реализационный процесс в системе сбыта, прежде всего, необходимо представлять и понимать его цель, для достижения которой необходима четкая координация всех имеющихся финансовых и материальных ресурсов и устремлений персонала, занимающегося данной деятельностью.
Руководитель, занимающийся реализационной деятельностью в системе сбыта, должен ориентироваться на производственный процессе и организацию денежного оборота, поскольку эти два компонента являются важнейшими в организации любого процесса, в том числе и реализационного. Они находятся в постоянной взаимосвязи и взаимодействии друг с другом, что необходимо учитывать при принятии того или иного управленческого решения.
Как известно, основной производственной функцией хозяйствующего субъекта является выпуск продукции или оказание услуг с целью получения определенных экономических результатов от ее реализации на рыночном пространстве. Поэтому и невозможно отделить реализационный процесс от производственного, так как достигнутые производством результаты реализуются на рынке. В то же время реализационная деятельность является дополнением производственной, так как она поддерживает процесс производства и способствует его дальнейшему функционированию и развитию за счет средств, получаемых от реализации товаров и оказания услуг.
Осуществляя производственную деятельность и реализацию продукции, руководителю необходимо постоянно учитывать интересы той или иной группы потребителей, поскольку хозяйствующий субъект является частью общества как единой системы. Необходимо помнить, что она представляет собой открытое звено, в разной степени зависящее от других звеньев существующей экономической системы, которые, в свою очередь, находятся в аналогичной зависимости от него. Отдельные субъекты или объекты рынка, вступающие в какие - либо взаимоотношения с хозяйствующим субъектом, и зависящие от него, определим как взаимосвязанные структуры. К ним можно отнести как собственников хозяйствующего субъекта, так и персонал, финансовые и снабжающие структуры, потребителей ее продукции и рынок в целом, поскольку оно в определенной степени зависит от жизнедеятельности производителя. В первую очередь это относится к тем, которые носят градообразующий характер.
В функции руководства входит уточнение целей хозяйствующего субъекта с тем, чтобы они в наиболее полной мере соответствовали интересам различных групп.
Поскольку данные интересы достаточно противоречивы, то руководство хозяйствующего субъекта должно внимательно следить за изменениями, происходящими на рынке с тем, чтобы вовремя принять их во внимание и внести корректирующие решения, которые должны быть такими, чтобы не ограничивать свободу маневра и давать возможность руководству и службе сбыта принимать меры по поддержанию рынка (табл. 4.1).
Производственные и реализационные процессы так или иначе определены во времени и рыночном пространстве. В связи с этим существует необходимость умело сопоставить производственный и реализационный процессы с финансовыми возможностями предприятия (рис. 4.1.).
Необходимо помнить, что для предприятия финансовые решения имеют основное значение. Это, зачастую, приводит к возникновению определенных проблем, и прежде всего из-за недоучета всего перечня факторов и экономических последствий принимаемых решений. Проиллюстрируем это положение примером из деятельности предприятия ООО «СЭПО- ЗЭМ».
В течение 2001 года отделом сбыта предприятия проводились исследования с целью определения места, занимаемого ООО «СЭПО-ЗЭМ» на рынке электротехнических устройств, выяснения спроса на свою продукцию, в а также выявления новых потребностей потребителей для разработки реализационной стратегии предприятия и определения общей ситуации, которая сложилась на рынке к началу 2002 года. Это необходимо, прежде всего, для дальнейшей успешной работы предприятия.
Рынок бытовой электротехники с начала года устойчиво развивался и находился в переходном периоде, характеризуясь такими типичными моментами как ориентация на потребителей со средним уровнем дохода, появление на рынке все большего числа качественной продукции отечественных производителей.
