Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время многие российские консультационные компании стали уделять повышенное внимание своему позиционированию как способу выделиться из множества компаний на современном высоко конкурентном рынке консультационных услуг. Важность и актуальность консультационных услуг, как в мировом, так и российском масштабах подтверждается постоянно растущим на них спросом. Выручка компаний от оказания консультационных услуг в России в 2001-2008 гг. ежегодно увеличивалась на 6%. Несмотря на падение спроса в 2009 г. из-за глобальной рецессии, с 2010 г. по настоящее время (2012г.) мы наблюдаем восстановление спроса (ежегодный прирост выручки составляет 8%). В данной ситуации приобретают высокую значимость вопросы разработки более эффективных методов позиционирования компаний на рынке консультационных услуг как основы повышения их конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.
К изучению и решению этих проблем обращались многие известные теоретики и практики маркетинга. Вопросам исследования понятия «позиционирование» посвящены работы ученых Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Котлера, Т. Амблера, Б. Ванэкена, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, А.Д. Кривоносова и др. При этом необходимо отметить отсутствие в маркетинге общепринятого взгляда на его сущность, что затрудняет решение проблемы развития методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг. В работах Д. Арнотта, К. Изингвуда, Дж. Бэйтесона, В.А Зейтамль, Л. Берри, М.Дж. Битнера и других обосновывается применение специфических подходов к разработке методов позиционирования в сфере услуг с учётом особенностей услуг, отличающих их от товаров. Изучению сущности консультационных услуг, современного состояния, тенденций и проблем рынка консультационных услуг России посвящены работы М.С. Иванова, М.В. Фербера, А.П. Посадского, А. Пригожина, Э.А. Уткина, С.Э. Гончарова и др. Однако недостаточно изучены вопросы разработки методов позиционирования, учитывающих особенности компаний, работающих в сфере консультационных услуг, которая обладает определённой спецификой.
Таким образом, нами было установлено, что в настоящее время сложились противоречия между возрастающей значимостью позиционирования консультационных компаний, с одной стороны, и недостаточной разработкой в маркетинговой теории эффективных методов позиционирования консультационных компаний – с другой. Это обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.
Цель исследования – развитие методов позиционирования консультационных компаний.
Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы сформулированы следующие задачи:
-
Рассмотреть, обобщить и дополнить содержание понятий, относящихся к позиционированию.
-
Раскрыть сущность понятия «консультационная услуга»; разработать классификацию консультационных компаний.
-
Выявить особенности позиционирования в сфере услуг и консультационных компаний как объекта позиционирования.
-
Провести критический анализ методов позиционирования и предложить направления их совершенствования.
-
Разработать метод позиционирования, учитывающий особенности сферы услуг в целом и консультационных компаний как объекта позиционирования в частности.
-
Разработать методы определения экономической и коммуникационной эффективности метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.
Предметом исследования являются методы позиционирования консультационных компаний.
Объект исследования – консультационные компании различных форм, типов и размеров.
Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретической и методологической базами диссертационного исследования являются фундаментальные труды классиков экономической теории, российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, связей с общественностью, брендинга. Для обоснования основных положений диссертации применялись методы теории познания: диалектический, абстракции, системного подхода, наблюдения, сравнения, анализа и синтеза. Эмпирическую базу исследования составляют данные государственной статистики, экономических и социологических исследований, законодательные и нормативно-правовые акты, собственные исследования автора и др.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
-
Уточнены определения понятий «позиционирование», «позиция», «формирование позиции», «метод позиционирования», развивающие и более точно раскрывающие сущность концепции позиционирования. Осуществлено разделение часто используемых в качестве синонимов понятий «позиционирование» и «формирование позиции». Обосновано, что позиция объекта может обособляться от позиций конкурентов или копировать их, что дополняет возможные альтернативные сценарии действий компаний по позиционированию.
-
Проведена систематизация оснований позиционирования, базирующаяся на использовании четырёх критериев: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов, а также совокупность нескольких параметров, позволяющая группировать и дополнять существующие основания позиционирования, представленные в научной литературе бессистемно.
-
Разработан алгоритм, описывающий логическую последовательность этапов позиционирования независимо от объекта позиционирования и позволяющий формализовать отличающийся слабой формализацией процесс позиционирования и тем самым повысить эффективность принятия маркетинговых управленческих решений. Данный алгоритм служит базисом для разработки метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.
-
Разработан метод позиционирования на основе комплексной (рейтинговой) оценки (метод позиционирования на основе рейтинга), адаптированный для консультационных компаний. На основе предложенного метода составлен алгоритм позиционирования консультационных компаний. Он позволит повысить эффективность позиционирования компаний в сфере консультационных услуг за счёт решения ряда проблем позиционирования в сфере услуг, связанных с их особенностями (неосязаемость, неоднородность качества, невозможность сохранения и др.), а также учета специфики консультационных компаний как объекта позиционирования.
-
Предложена научно обоснованная система критериев оценки консультационной компании, подтвержденная в ходе эмпирических исследований, позволяющая анализировать конкурентоспособность консультационной компании на рынке посредством оценки его позиции в рассматриваемом потребителями наборе. Выделенные критерии могут применяться при составлении рейтингов консультационных компаний в рамках предложенного метода их позиционирования.
Обоснованность и достоверность результатов исследования обусловлены непосредственным участием соискателя в получении исходных данных, обсуждением основных положений и выводов диссертационной работы на научных международных, региональных, межвузовских и других конференциях и семинарах, в том числе: Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (г. Санкт-Петербург, 25-29 октября 2010 г.), VII Международной научно-практической конференции (г. Санкт-Петербург, 12-13 апреля 2012 г.).
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость работы состоит в развитии научно-методических положений позиционирования компаний в сфере консультационных услуг, позволяющих повысить конкурентоспособность компаний данной сферы, функционирующих в современных условиях.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности их использования компаниями, работающими на рынке консультационных услуг, для обоснования и разработки стратегических и тактических управленческих решений в области собственного позиционирования, а также любыми организациями, занимающимися формированием рейтингов консультационных компаний.
Апробация выводов и результатов исследования. Материалы и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе ФБГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении курса лекций и формировании тем заданий для практических занятий по дисциплинам «Сервисная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Предложенные рекомендации были использованы при разработке позиционирования компаний ООО «Максима» и ООО «ПМ Медиа РУ», что подтверждается актами о внедрении.
Публикации по теме исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 10 научных работах общим объемом 5,3 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК РФ – 4 статьи, объемом 2,2 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 184 наименования, девяти приложений. Основной текст содержит 159 страниц текста, включая 17 таблиц и 9 рисунков.
