Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты использования маркетинговых стратегий в управленческой деятельности 11
1.1. Сущность и значение маркетинговой деятельности в управлении предприятием 11
1.2. Классификация маркетинговых стратегий, используемых на предприятиях пищевой промышленности АПК 19
1.3. Маркетинговые стратегии, используемые зарубежными компаниями для вывода товаров на российский продовольственный рынок 36
Глава 2. Мониторинг показателей деятельности предприятий кондитерской промышленности 51
2.1. Тенденции развития производства кондитерской продукции 51
2.2. Анализ локальных показателей экономического роста кондитерских предприятии VJ
2.3. Прогноз потребления шоколадных кондитерских изделий в России.
Глава 3. Научно-методические положения по разработке маркетинговой политики 93
3.1. Методика определения прогноза производства и механизм управления ассортиментом кондитерских изделий 93
3.2. Оценка уровня потребительских предпочтений кондитерской продукции 105
3.3. Обоснование экономической целесообразности преобразования маркетинговой политики кондитерских предприятий 118
Выводы и предложения 134
Список использованной литературы 137
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Маркетинг, являясь одним из видов экономической деятельности, направлен, в первую очередь, на выявление потребностей и запросов потенциальных покупателей, определение специализированных рынков, разработку новых видов товаров, а также комплекса мер по обслуживанию процессов их сопровождения к потребителю. На этой основе маркетинг призван способствовать установлению прочных, долговременных взаимоотношений с потребителями, чтобы путем адаптации ассортимента продукции к их запросам обеспечивать прирост прибыли.
Достижение этой цели вызывает необходимость разработки маркетинговой политики, предусматривающей координацию действий всего персонала предприятия, способствующего созданию новой потребительской ценности продукции, формированию лидерства на рынке и механизма привлечения дополнительных предпочтений покупателей.
Поэтому для создания эффективной маркетинговой политики необходимо использовать не только опыт крупных компаний мира, но и результаты научных разработок, в которых обобщена их практическая деятельность, а также научные положения по преобразованию ее стратегии.
Особенно ценными в этом отношении могут быть материалы по прогнозированию, выбору стратегий, управлению ассортиментной политикой и ДР Учитывая отсутствие научно обоснованных положений по данным аспектам функционирования предприятий кондитерской промышленности можно полагать, что актуальность выбранной автором тематики определяется:
• необходимостью выбора наиболее эффективной маркетинговой стратегии развития кондитерских предприятий;
• недостаточностью нормативно-методических материалов по прогнозированию спроса на различные виды кондитерских изделий;
• отсутствием научных разработок по обоснованию механизма привлечения потребительских предпочтений и др.
Степень разработанности проблемы. Проблема использования многообразных элементов маркетинговых стратегий широко отражена в научных трудах И. Ансоффа, П. Друкера, Ф. Котлера, Г. Амстронга, Л. Матвейчука, М. Портера и др.
Применительно к кондитерской промышленности различные аспекты проблемы развития маркетинга исследовались А. Гордеевым, В. Кайшевым, В. Сергеевым, В. Денискиным, Н. Тульской, Ю. Егоровым, Т. Рябовой, В. Гончаровым, М. Магомедовым, Е. Минаевой, Е. Серовой, Е. Сизенко, Е. Стрелковым, Н. Денисовой, А. Щербиной и другими. Несмотря на весомость обоснованных учеными положений, в связи с быстрым изменением внешней среды предприятий, имеются аспекты проблемы, которые не исследованы полностью. Исходя из этого, можно выделить следующие направления исследований, степень разработанности которых позволяет считать их недостаточными:
• выбор и обоснование маркетинговой политики, адаптированной к потребительским приоритетам;
• обоснование направлений развития маркетинговой деятельности;
• разработка методики прогнозирования и управления ассортиментной • политикой;
• оценка уровня потребительских предпочтений и др.
Объектом исследования выбраны предприятия кондитерской промышленности АПК России различных федеральных округов.
Предметом исследования явилась совокупность теоретических и методологических положений по маркетинговой политике, а также приоритетов и возможностей обеспечения потребительских предпочтений, сфера маркетинга, производства и реализации кондитерских изделий.
Цель и задачи исследования - обоснование наиболее эффективной маркетинговой политики предприятий кондитерской промышленности АПК, адаптированной к современным потребительским предпочтениям.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
• выявлена сущность маркетинговой деятельности, соответствующая предприятиям по выпуску продукции массового спроса, определены ее цели и задачи;
• разработана классификация направлений развития маркетинговой стратегии, приемлемая для использования на кондитерских предприятиях и включающая наиболее эффективные элементы развития бизнеса;
• обоснованы преимущества направлений маркетинговой деятельности и выбраны наиболее перспективные;
• обоснованы варианты развития производства шоколадной продукции и определена прогнозируемая потребность в ней до 2020 г. в зависимости от выбранных нормообразующих факторов;
• аргументирована экономическая целесообразность развития маркетинговой политики кондитерских предприятий и определены глобальные направления ее развития;
• проведена оценка уровня потребительских предпочтений к кондитерской продукции по установленным факторам.
Теоретическую и методическую основу исследования составили научные положения, разработанные отечественными и зарубежными учеными по развитию маркетинговой деятельности, их оценка; классификации, факторы, условия, формы, направления, стратегии маркетинга; законы и постановления Российской Федерации, регулирующие экономическую деятельность АПК, национальные проекты, информация Росстата, Министерства сельского хозяйства и ряда кондитерских предприятий.
При выполнении исследования использованы экономико-математический, индексный, графический, структурный, экспертный методы, а также способы систематизации, обобщения, анализа, группировки, классификации и другие.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили законодательные, нормативно-директивные документы и программные положения Российской Федерации, Президента и Правительства РФ, прогнозные разработки АПК, а также данные Федерального агентства государственной статистики, Министерства сельского хозяйства РФ, Центра экономической конъюнктуры, территориальных департаментов и отдельных компаний пищевой промышленности, информация из монографий и других научных изданий, интернет-ресурсы, результаты опроса, данные кондитерских предприятий, расчетные показатели, выполненные лично автором.
Обоснованность и достоверность научных результатов подтверждена изучением трудов ведущих ученых, их критической оценкой, выбором научных подходов к формированию и развитию маркетинговой политики, использованием обширного массива данных, собранных и систематизированных автором, применением эффективных современных методов исследования и апробированием полученных положений в практической работе.
Научная новизна положений, представленных на защиту, и вклад автора заключаются в следующем:
• скорректирована сущность маркетинговой деятельности предприятий по производству продукции массового спроса, отнесенная к категории функций управления, призванная осуществлять поиск новых ниш рынка и каналов товародвижения, ориентировать главных менеджеров хозяйствующих субъектов на выпуск конкурентоспособной продукции, пользующейся постоянным потребительским спросом;
• разработана уточненная классификация направлений развития маркетинговой стратегии в зависимости от выявленных признаков, адаптированная для предприятий пищевой промышленности, отличительной особенностью которой является аккумулирование всех видов стратегий в соответствующие направления единой маркетинговой политики хозяйствующего субъекта;
• осуществлен выбор маркетинговых стратегий, используемых зарубежными фирмами при освоении рынков других стран, на основе которого определены способы и последовательность их реализации, предпочтительные для отечественных компаний кондитерской промышленности;
• обоснованы и рассчитаны пять вариантных сценариев определения прогнозируемой потребности в шоколадной продукции, основанные на тенденциях и условиях развития данного производства до 2020 г. в зависимости от выбранных нормообразующих факторов;
• разработаны поэтапная методика прогнозирования потребности в кондитерских изделиях и механизм управления ассортиментом продукции, отличающиеся совокупностью осуществления последовательно взаимосвязанных этапов, предусматривающих координацию действий всего коллектива на достижение прогнозируемых показателей, изучение конъюнктуры рынка, преобразование производственно-коммерческой деятельности предприятий;
• осуществлена оценка уровня предпочтений потребителей к некоторым видам кондитерских изделий на основе проведенной сегментации потребителей данной продукции и выявленных факторов влияния;
• определена экономическая целесообразность развития маркетинговой политики и обоснованы ее направления, аргументированные обобщением материалов конкретных предприятий по выпуску новых видов кондитерских изделий, обеспечивающих удовлетворение потребительских предпочтений за счет содержания в них функциональной составляющей.
Практическая значимость полученных результатов исследования определяется возможностью использования полученных лично автором результатов теоретического обобщения, а также научно обоснованных методических и практических положений по развитию маркетинговой политики кондитерских предприятий, ориентированных на расширение ниши и сегментов рынка, рост объемов производства качественных кондитерских изделий.
Практическую ценность имеют:
• механизмы адаптирования потребительских предпочтений к производству кондитерских изделий;
• направления преобразования маркетинговой политики кондитерских предприятий на основе учета изменений требований рыночной среды;
• механизм управления ассортиментом кондитерских изделий.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на научно-практических конференциях, в частности: XIII международной научно-практической конференции «Защита прав потребителя и рынка от контрафактной, фальсифицированной, некачественной продукции», Минсельхоз РФ, МГУТУ, 2007 г.; IV международной научно-практической конференции «Инновационные технологии обучения - основа повышения качества образования», филиал МГУТУ в г. Унеча Брянской области; V научно-практической конференции «Информационные и инновационные технологии в образовании, науке и производстве», филиал МГУТУ в г. Волоколамске, 2008 г.; научно-практической конференции «Общество, инновации, предпринимательство (многоаспектные подходы)», Московский институт предпринимательства и права, 2008 г.
Наряду с этим результаты исследования использовались в учебном процессе при чтении дисциплин «Маркетинг», «Конъюнктура рынка и конкурентоспособность товара», обсуждались на научных семинарах кафедры «Экономика и управление народным хозяйством» МГУТУ.
На защиту выносятся следующие положения диссертационного исследования, которые являются вкладом автора в науку и могут считаться приращением знаний:
• выбор сценариев прогнозирования объемов потребления населением России шоколадной продукции, определение их уровня в зависимости от социально-экономических, научно-технических и финансовых возможностей;
• поэтапная методика определения потребности населения в кондитерской продукции и механизм управления ассортиментом кондитерских изделий;
• классификация потребителей кондитерской продукции и оценка уровня предпочтений покупателей;
• способы адаптации маркетинговой стратегии кондитерских предприятий к потребительскому спросу;
• доминантные направления развития маркетинговой политики, ориентированные на повышение качества и выпуск новой продукции, удовлетворение потребностей населения, создание ориентированной социально-экономической среды.
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 13 научных работ, общим объемом 9,0 п.л., авторский вклад - 6,3 п.л., из них две работы в журнале «Экономический вестник Ростовского государственного университета», рекомендованном ВАК для публикации.
Структура и объем диссертации. Цель, задачи и логика исследования обусловили структуру диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, содержит 18 таблиц и 18 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы, определена сфера исследования, выбрана цель и соответствующие задачи ее достижения, приведены разделы научной новизны и практической значимости, изложены другие материалы в соответствии с требованиями ВАК.
Первая глава «Теоретические аспекты использования маркетинговых стратегий в управленческой деятельности» раскрывает результаты исследования по определению сущности маркетинговой деятельности, содержит уточненную классификацию маркетинговых стратегий, используемых на отечественных предприятиях и зарубежных фирмах.
Во второй главе «Мониторинг показателей деятельности предприятий кондитерской промышленности» приведены выявленные тенденции производства кондитерской продукции, выполнен анализ локальных показателей экономического роста и разработан прогноз потребления шоколадной продукции.
Третья глава «Научно-методические положения по разработке маркетинговой политики» содержит результаты исследования по обоснованию методики определения прогноза производства и стратегию управления ассортиментом кондитерских изделий, оценку уровня потребительских предпочтений и обоснование экономической целесообразности преобразования маркетинговой политики.
Выводы и предложения содержат основные научные результаты, полученные автором в процессе обследования крупных кондитерских предприятий, изучения особенностей их деятельности, проведения теоретических обобщений, обоснования авторских разработок, а также их апробации в ходе производственной проверки.
