Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы развития и оценки маркетинговой деятельности организаций физкультурно-оздоровительной сферы 10
1.1. Содержание маркетинговой деятельности в сфере услуг 10
1.2. Специфика маркетинговой деятельности на рынке физкультурно-оздоровительных услуг 26
1.3. Эволюция методик оценки маркетинговой деятельности организаций физкультурно-оздоровительной сферы 50
Глава 2. Тенденции развития и эффективность маркетинговой деятельности организаций на рынке физкультурно -оздоровительных услуг 65
2.1. Современное состояние и тенденции развития сферы физкультурно-оздоровительных услуг Оренбургской области 65
2.2. Исследование предпочтений потребителей физкультурно-оздоровительных услуг 83
2.3. Особенности организации и оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятий 101
Глава 3. Методическое обоснование оценки результатов маркетинговой деятельности организации физкультурно оздоровительной сферы 128
3.1. Методические аспекты разработки двухвариантной методики оценки результатов маркетинговой деятельности организации 128
3.2. Описание двухвариантной методики оценки маркетинговой деятельности организации физкультурно-оздоровительной сферы 143
3.3. Апробация методики оценки эффективности маркетинговой деятельности и обоснование рекомендаций 150
Заключение 169
Список сокращений и условных обозначений 180
Список использованных источников 181
- Специфика маркетинговой деятельности на рынке физкультурно-оздоровительных услуг
- Эволюция методик оценки маркетинговой деятельности организаций физкультурно-оздоровительной сферы
- Исследование предпочтений потребителей физкультурно-оздоровительных услуг
- Описание двухвариантной методики оценки маркетинговой деятельности организации физкультурно-оздоровительной сферы
Специфика маркетинговой деятельности на рынке физкультурно-оздоровительных услуг
Сфера услуг в настоящее время является одной из наиболее мощных, динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики, выступает в числе важнейших факторов социально-культурного развития, способствующих повышению уровня и качества жизни населения.
Услуги охватывают практически весь спектр человеческой деятельности и обладают огромным разнообразием, поэтому у специалистов нет однозначного определения тому, что такое «услуга». [3,70,78].
Для анализа понятия «услуга» используем классификацию основных параметров, упоминаемых при ее описании, И.В. Христофоровой [83]:
1. Цель оказания услуги. Это может быть повышение эффективности сбыта, получение определенного полезного эффекта или выгоды потребителем, создание ценности или осуществление общественно полезной деятельности, (определения Маршалла А., Дойля П., Ассэля Г., Лавлока К, Хилла Т.П., Ушакова Д.Н., Даля В.И., Ожегова СИ., Челенкова А.П., УколоваВ.Ф., Добрынина А.И., НиколайчукаН.Е.).
2. Объекты, оказывающие услуги, деятельность, ведущая к оказанию услуг, результат оказания услуги (что/кто, при помощи чего, в каких условиях оказывает услугу). Такие определения содержат в себе признак, основу для дальнейшей классификации услуг (определения Берри Л., ГренроосаК., Хилла Т., Прокопенко С, Разумовской А.Л и Янченко В.М., Пасечниковой Л.В.).
3. Объекты воздействия услуг (на кого/что направлены услуги). В данном случае авторы указывают конкретный объект, например, покупатель, заказчик, клиент. Встречаются определения, в которых объект четко не обозначен: другая сторона, другая экономическая единица, (определения Сэй Ж.Б., Котлера Ф., Дойля П., Прищепенко В.В., Ушакова Д.Н., Челенкова А.П., Решетниковой Е.Г., Христофоровой И.В.).
4. Специфические характеристики услуги, отличающие ее от товаров. Чаще всего в определениях встречаются характеристики, называемые специалистами в области маркетинга, - «4НЕ»: неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества и неотделимость от источника. Число характеристик услуги, на которые делают упор различные авторы, может варьироваться от одной-двух до восьми (определения Смита А., Котлера Ф., Шостак Л., Лавлока К., Гамессона Э., Васильевой О.Е., ГолубковаЕ.П, Разумовской А. Л. иЯнченко В.М.).
5. Сферы оказания услуг. Таких определений немного, указываются непроизводственные отрасли и сферы материального производства, в которых услуга создается, (определение Завьялова П.С.) [3,70,78].
На основе выявленных различий И.В. Христофорова дает следующее определение: Услуга - это определенные действия, которые могут быть оказаны на платной и безвозмездной основе, которые имеют целью удовлетворить определенные потребности как отдельных членов общества, определенных групп людей, так и общества в целом, которые являются результатом воздействия живого или овеществленного труда, направленного на человека, его имущество или окружающие его условия. При этом сами услуги носят нематериальный характер, однако в результате их оказания могут быть произведены или восстановлены материальные ценности. Кроме того, услуги могут являться дополнительным подкреплением для материальных товаров после их реализации (послепродажный сервис и ремонтные услуги). [83] Это определение наиболее полно отражает современное представление об услугах.
Несмотря на существующие различия в определениях услуги, все исследователи отмечают, рост значения сферы услуг в общественной жизни и экономике развитых стран [14,37,68]. Не максимизация выпуска продукции, а удовлетворение специфических потребностей клиента становится основной целью производителей в настоящее время. Выполнение данной задачи возможно только при использовании маркетинга на каждом этапе производства и предоставления услуги.
Большое число исследователей предлагают рассматривать маркетинг как философию, идеологию управления, направленную на установление взаимовыгодных отношений между производителем и потребителями. [39] Основная задача маркетинга заключается в создании ценности продукта для потребителя [47,72].
Т.Левит выделяет существующие различия между маркетингом и продажами. В первом случае акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. П. Друкер замечает, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, т.е так познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Ж.Ж. Ламбен отмечает, что маркетинг реализуется через три концепции: как комплекс агрессивных инструментов для продаж, как комплекс инструментов анализа рынка и как основа для формирования образа мышления потребителя (искусственное создание потребностей). [48]
В сфере услуг вопросы маркетинговой деятельности в отличие от товарного производства стали рассматриваться намного позднее, только в середине 20 века [62]. Это время, когда приоритеты управления смещаются со сферы производства в сферу обслуживания и удовлетворения клиентов, в связи с насыщением потребительского рынка товарами. Несмотря на то, что во многих зарубежных странах сфера услуг активно развивается, начиная с 40-х годов, для выделения характеристик и особенностей услуг, для появления трудов маркетологов, посвященных проблемам маркетинга услуг, понадобилось значительное время. Как отмечает Э.В. Новаторов «ученые разных стран примерно в одно и то же время обратились к этому научному направлению в маркетинге, кристаллизуя новые знания». [56] И если первые исследователи маркетинга услуг сравнивали в своих диссертационных работах товары и услуги, выявляя их отличия, то уже к середине 70-х -началу 80-х гг. увеличивается число публикаций, посвященных особенностям работы предприятий сферы услуг на рынке [54].
Несмотря на повышенное внимание научной общественности к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.
Некоторые исследователи и специалисты в области маркетинга придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен сильно отличаться от маркетинга товаров. В качестве доводов приводится спорность критерия различия услуг и вещей (материальность), а также ориентация сбыта любого предприятия на услуги и сервис.
Другие ученые считают, что специфика услуг находит отражение и в системе маркетинга. Например, в необходимости демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести, участие покупателя в процессе оказания услуги. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.
Отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров отражены в моделях маркетинга услуг Ратмела, П. Эйглие и Е.Лангеарда, К. Гренрооса, Л.Шостак, Б. Буме и М. Битнер (7Р) и Ф. Котлера. Краткая характеристика данных моделей представлена в таблице 1.1 [85,86].
Анализ представленных моделей маркетинга услуг позволяет сделать вывод, что они имеют общие элементы. Все модели используют характеристики услуги как основу для выработки решений в сфере маркетинга. Во всех моделях подчеркивается, что особое внимание следует уделить персоналу, процессу предоставления услуги и материальным показателям, характеризующим качество услуги.
Эволюция методик оценки маркетинговой деятельности организаций физкультурно-оздоровительной сферы
Ф. Котлер считает, что необходимо проводить следующую оценку маркетинговой работы: аудит маркетинговой среды, стратегический маркетинговый аудит, организационный маркетинговый аудит (оценка взаимодействия систем маркетинга и продаж), системный маркетинговый аудит (оценка маркетинговой информационной системы), аудит продуктивности, функциональный маркетинговый аудит.
Несмотря на то, что данный подход предполагает проведение систематических оценок эффективности маркетинга, при его реализации на практике возникают трудности, связанные с подбором независимых квалифицированных аудиторов, ограничением доступа к информации на предприятии и незаинтересованностью высшего управленческого звена в результатах такой оценки. Кроме того, такой подход к оценке маркетинговой деятельности больше направлен на выявление проблем, чем на разработку конкретных решений, рекомендации в аудите часто строятся на представленной качественной информации о наличии конкурентных преимуществ организации и возможностях их реализации на рынке. [35]
В более поздних исследованиях Ф. Котлер вводит понятие «концепции эффективного маркетинга», суть которой необходимость и возможность оценки рентабельности и финансовых результатов маркетинговых программ и решений.
Проблемам соотношения маркетинга и финансов посвящены работы Т.Амблера, П.Дойля, Ф.Котлера, МакДональда М., Смита Б., Ворда К., Ленскольда Дж. и других авторов . Практически все специалисты указывают на необходимость координации действий и принятии решений на всех уровнях организации, сбалансированности финансовых и нефинансовых показателей при оценке маркетинговой деятельности. Многие авторы обращают внимание на то, что организации относят маркетинговые расходы к текущим затратам или к краткосрочному периоду. В этом случае они рассматриваются как издержки, но не как инвестиции в нематериальные активы. Но не все маркетинговые показатели отражают результаты маркетинговой деятельности в краткосрочном периоде, поэтому ряд показателей должен рассчитываться в долгосрочном периоде.
Изучение научных трудов по маркетинговому управлению, анализу, и аудиту различных авторов показало отсутствие достаточного объема разработанных методических подходов к выбору критериев и системы показателей маркетинговой деятельности предприятия в сфере услуг. Существующие методики оценки маркетинга часто критикуются специалистами из-за неточности получаемых результатов.
Барышева Н.А отмечает, что существуют различные подходы к использованию маркетинговых показателей для оценки маркетинговой деятельности: теория контроля, институциональная теория, теория ориентированности, теория агентов[14].
Теория контроля предполагает наличие стратегии и основных этапов реализации проекта, результаты каждого этапа сравниваются с установленными плановыми величинами. Если определенные показатели не заданы, то при оценке эффективности маркетинговой работы, они не рассматриваются, т.е. существует изначальная установка на определенные результаты и заданный уровень эффективности маркетинговых действий. Согласно этой теории, показатели полезны в том случае, когда изменения в них являются действенными.
По институциональной теории организация находится под влиянием факторов внешней среды, и именно эти факторы учитьшает фирма при планировании на последующие периоды. Именно прошлый опыт и функциональная деятельность влияют на выбор маркетинговых показателей работы. Данная теория предполагает выбор ряда показателей в соответствии с культурными нормами бизнеса и отрасли, в которой работает предприятие. Компания проводит оценку маркетинговой деятельности для того, чтобы обеспечить себе выживание. Теория ориентированности связана с интересом руководства к оценке маркетинговой деятельности и конкретным показателям, используемым для этого. Т.е. чем больше фирма ориентирована на рынок и потребителей, тем больше информации и показателей для анализа маркетинга она использует.
Теория агентов предполагает взаимодействие различных уровней управления в компании. Так инвесторы заинтересованы в получении информации о результатах и перспективах работы фирмы, в то время как менеджеры стараются избегать негативной информации о конкурентной борьбе на рынке и представлять желаю информацию инвесторам. И те и другие затрачивают средства и усилия на коммуникации и контроль над процессами. Используются финансовые показатели, количество и состав которых определяет руководство организации.
Каждая из представленных теорий используется в практической деятельности. И если институциальная теория и теория ориентированности, связана с субъективными оценками руководства значимости маркетинга и факторов, на него влияющих. То теория контроля и теория агентов предполагают рациональные подходы к выбору направлений и показателей оценки маркетинговой деятельности.
Некоторыми авторами предлагаются методики (совокупность конкретных методов) оценки результатов маркетинговой деятельности относительно различных единичных показателей. Использование отдельных показателей для оценки результатов маркетинговой деятельности критикуют многие специалисты из-за того, что такие показатели не отражают связь между действиями компании и финансовыми показателями при отсутствии ориентированности на будущее. [34]. Например, индексы удовлетворенности клиентов позволяют проследить успехи в достижении одной конкретной цели, но не позволяют управлять маркетинговой деятельностью в целом.
Исследование предпочтений потребителей физкультурно-оздоровительных услуг
При потреблении физкультурно-оздоровительных услуг намного меньше задействовано население с детьми (особенно имеющие 2-3 ребенка). Это объясняется отсутствием достаточного свободного времени для занятий у данной группы населения и тем, что «детей не с кем оставить, а взять с собой не позволяют условия клуба или центра».
При ответе на вопрос о количестве детей, респондентов просили указать возраст каждого ребенка. Так доля респондентов, имеющих детей дошкольного возраста среди «организованных» орчан равна 4,3%, а среди «самостоятельных» и «тех, кто не занимается ФКиС» - по 11,4%.
На основе информации, полученной в результате исследования можно охарактеризовать потребителя физкультурно-оздоровительных услуг в г.Орске. Это мужчины и женщины разных возрастных категорий со средним уровнем дохода, без детей либо имеющие 1 ребенка. Как правило, потребители услуг — это люди с незаконченным высшим и высшим образованием, студенты, а также работающие специалистами, служащими. Большинство из них занимаются спортом 2—3 раза в неделю.
Изучив и проанализировав ответы орчан, принявших участие в опросе, можно сделать вывод что на рынке физкультурно-оздоровительных услуг г.Орска спрос превышает имеющиеся предложения по его удовлетворению. Именно неудовлетворенный спрос приводит к поиску орчанами более доступных занятий, к которым и относятся самостоятельные формы. Посещение платных занятий как в спортивных организациях, так и в фитнес-клубах носит непостоянный характер у многих жителей города, что связано с высокой стоимостью таких услуг, неудобным графиком работы организаций, а также некачественным предоставлением услуг (устаревшее спортоборудование, низкая квалификация тренеров и т.д.).
На выбор потребителем физкультурно-оздоровительной услуги влияет множество факторов. Основные критерии, выделенные на основе результатов исследования , представлены в таблице 2.14
Для категории «школьники» критерии покупок определены с учетом мнения родителей, фактически принимающих решение о приобретении данной услуги для своих детей.
Все факторы, влияющие на выбор конкретной физкультурно-оздоровительной организации можно разделить на 4 группы [13]:
1) — основополагающие обязательные характеристики предприятия. Они наиболее важны для респондентов, и оказывают существенной влияние при решении в какой клуб пойти заниматься. В результате исследования выявлено, что к таким характеристикам клиенты чаще всего относят: укомплектованность спортивным оборудованием, хорошее техническое состояние спортивного объекта и высокую квалификацию персонала (16%); имеют высокую декларируемую важность, однако вносят слабый вклад в реальный выбор спортивного объекта. Для опрашиваемых респондентов такими факторами являются возможность занятия различными видами спорта в одном месте, наличие скидок и дополнительных услуг. низкая декларируемая и скрытая важность, вносят слабый вклад в выбор спортивного объекта. К таким характеристикам спортивного объекта респонденты отнесли известность/репутацию организации.
Рассмотрим более подробно потребительские предпочтения в отношении существующих фитнес клубов. Как правило, они оцениваются по степени заинтересованности и активности аудитории при посещении того или иного предприятия (Таблица 2.15).
Оценим, насколько эффективно организована маркетинговая деятельность на предприятиях г. Орска, предлагающих физкультурно-оздоровительные услуги. В связи с тем, что муниципальные физкультурные и спортивные учреждения и организации не имеют полной свободы принятия и реализации управленческих решений, ориентированы на предоставление определенных объемов социальных услуг гарантированных населению (в том числе по дополнительным программам), проанализируем маркетинговую деятельность предприятий, предлагающих населению физкультурно-оздоровительные только на платной основе.
В таблице 2.16 представлены основные виды маркетинговой деятельности на предприятии сферы услуг, которые должен осуществлять фитнес-клуб для эффективной работы на рынке. Наиболее крупной фирмой, предлагающей фитнес услуги в г.Орске является «Fitness Park» (ООО «УниверМАМ), площадь данного центра 3500 кв.м., ориентированность на «премиум» сегмент. Фитнес-клубы «Персона» и «STYLE» являются малыми организациями, численность занимающихся не превышает 50 человек в час, имеют один тренажерный зал и зал для групповых занятий. Фитнес-клуб «Здоровье» по количеству услуг мог бы конкурировать с «Fitness Park», но работает в сегменте со среднем уровнем дохода. Качество обслуживания в «Здоровье» по оценкам посетителей - «удовлетворительное», но, несмотря на это, спрос на услуги данного физкультурного центра довольно высок.
Исследованию и анализу рыночных возможностей фирмы не уделяет должного внимания ни одно из анализируемых предприятий. Хотя, как отмечают многие исследователи, непонимание специфики экономической ситуации, сформировавшейся культурной среды, менталитета потребительских групп ведет к крупным просчетам в планировании фитнес бизнеса, к неправильной маркетинговой и ценовой политике. [16].
Целенаправленная работа по сегментированию рынка и позиционированию предприятия и предлагаемых услуг на рынке ведется только в ««Fitness Park»» и ФК «Здоровье», причем эти маркетинговые функции возложены на управляющих в данных организациях.
Описание двухвариантной методики оценки маркетинговой деятельности организации физкультурно-оздоровительной сферы
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование организации, на сохранение ее устойчивости, повышение конкурентоспособности ее товаров и услуг на рынке, создание и закрепление прочных связей с клиентами, партнерами. Для координации и совершенствования этой работы предприятию необходимо регулярно осуществлять оценку своей маркетинговой деятельности.
Во введении автором обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее проработки, определены объект и предмет, основная цель и задачи исследования, теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования, научная новизна, практическая значимость выполненной работы, а также представлены сведения об апробации результатов исследования.
В первой главе работы диссертационного исследования автором рассмотрено современное понятие и роль физкультурно-оздоровительных услуг в общественной жизни и экономике нашей страны. Развитие рынка физкультурно-оздоровительных услуг происходит под влиянием социальных, экономических, технологических изменений в мире. Экологическая ситуация в стране, изменение трудовой деятельности и стиля жизни современного человека, рост числа хронических заболеваний, повышение уровня жизни населения делает физкультурно-оздоровительные услуги востребованными на рынке.
Физкультурно-оздоровительная услуга представляет собой совокупность основных услуг по удовлетворению потребностей потребителя в поддержании и укреплении здоровья, физической реабилитации, а также дополнительных и сопутствующих услуг, связанных с более качественным предоставлением основных услуг, с повышением эффективности обслуживания клиента.
На основе научных трудов отечественных и зарубежных специалистов автором выявлены причины, влияющие на решение о покупке физкультурно-оздоровительных услуг. Большую роль в этом процессе играют факторы, связанные с личностью потребителя данных услуг. К отрицательно влияющим факторам относят инертность и консервативность мышления, отсутствие потребности в улучшении своего физического состояния и здоровья, пассивное отношение к своему физическому развитию.
Формирование и стимулирование спроса на физкультурно-оздоровительные услуги, удовлетворение потребностей клиента в укреплении здоровья возможно только при использовании маркетинга на каждом этапе производства и предоставления услуги. Маркетинговая деятельность организации сферы услуг предполагает сбор и анализ точной маркетинговой информации, четкость планирования деятельности, правильность формирования элементов комплекса маркетинга и грамотную оценку результатов маркетинговой работы.
Физкультурно-оздоровительным услугам присущи характеристики, отличающие их от других видов услуг, и влияющие на эффективность маркетинговой работы организаций. К ним относятся: высокая степень взаимодействия персонала и клиента, профессионализм тренеров и инструкторов, влияние на удовлетворенность потребителя условий обслуживания, трудности в организации контроля над процессом обслуживания, необходимость длительного приобретения услуги для получения намеченных результатов, потребность в дополнении услуги товарами и сервисным обслуживанием.
Автором дополнены теоретические положения по отдельным аспектам маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительной организации (проведение маркетинговых исследований, оценка качества услуг и удовлетворенности клиента в долгосрочном периоде). Обоснованы особенности маркетинговых исследований на рынке физкультурно-оздоровительных услуг: длительность, важность мнения потребителей при оценке эффективности работы, сложности в определении емкости рынка и факторов, влияющих на принятие решение о покупке.
Изучение научных трудов по управлению, анализу, и аудиту различных специалистов в области маркетинга показало отсутствие единого подхода к оценке маркетинга организации, нет достаточного объема разработанных методических подходов к выбору критериев и системы показателей оценки маркетинговой деятельности организаций в сфере услуг.
Оценка результатов маркетинговой деятельности, должна проводится с целью принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений. Поэтому организации необходимо четко определить какие количественные и качественные показатели маркетинговой работы будут учитываться при оценке. По мнению автора использование маркетинговых показателей должно отражать экономический смысл маркетинговой деятельности, возможность осуществления планирования и прогнозирования ее результатов. В работе аргументирована необходимость использования системы маркетинговых показателей для исключения возможности манипулирования отдельными показателями в сторону переоценки или недооценки результатов маркетинговой работы.
Во второй главе исследования автором рассмотрено состояние развития рынка физкультурно-оздоровительных услуг Оренбургской области. Выявлены следующие тенденции развития данного рынка услуг:
1) увеличение спроса на физкультурно-оздоровительные услуги, рост доли населения, систематически занимающегося ФКиС за анализируемый период. Так доля населения Оренбургской области, систематически занимающегося ФКиС в 2013 году составляет 27,8%, в то время как в 2009 году значение показателя не превышало 20,3%.
2) недостаточный уровень обеспеченности населения спортивными сооружениями (количество жителей на 1 спортсооружение в 2013 году составляет 436 человек), недостаток квалифицированных тренеров и инструкторов (на одного специалиста приходится более 500 области) приводят к изменению структуры рынка физкультурно-оздоровительных услуг в направлении роста доли фитнес услуг
3) на развитие рынка физкультурно-оздоровительных услуг Восточного Оренбуржья оказывают влияние такие факторы как повышение уровня доходов населения, реализация государственной политики в отношении ФКиС, активная пропаганда в СМИ здорового образа жизни, предложения предприятий альтернативного проведения досуга.
4) усиление конкуренции на рынке физкультурно-оздоровительных услуг приводит к увеличению специализации спортивных организаций, к более четкой сегментации клиентов, на которых ориентированы физкультурные комплексы.
5) комплексность оказания услуг. Помимо оказания основных физкультурно-оздоровительных услуг многие организации этой сферы предлагают дополнительные и сервисные услуги.
