Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Концептуальные особенности развития логистики сетевой розничной торговли в России
1.1 Развитие сетевой розничной торговли: идентификация вектора изменения проблемных аспектов логистических исследований
1.2 Факторы структурного роста сетевой розничной торговли
1.3 Современное и перспективное развитие каналов и форматов розничной торговли в России
ГЛАВА 2. Анализ развития современных цепей поставок отечественного сетевого ритейла
2.1 Анализ экономических условий и тенденций современного развития цепей поставок сетевой розничной торговли
2.2 Проблемные аспекты повышения конкурентоспособности поставщиков в цепях поставок
2.3 Трансформация структурно определенной рыночной власти форматного ритейла: диагностика эмпирических трендов
ГЛАВА 3. Совершенствование развития цепей поставок сетевой розничной торговли
3.1 Идентификация перспективных направлений развития цепей поставок розничных торговых сетей
3.2 Трансформация логистической модели функционирования сетевой розничной торговли Заключение
Приложения
Библиографический список
- Развитие сетевой розничной торговли: идентификация вектора изменения проблемных аспектов логистических исследований
- Анализ экономических условий и тенденций современного развития цепей поставок сетевой розничной торговли
- Трансформация структурно определенной рыночной власти форматного ритейла: диагностика эмпирических трендов
- Идентификация перспективных направлений развития цепей поставок розничных торговых сетей
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие потребительского рынка России в последнее десятилетие характеризуется ускорением процесса институциональной трансформации цепей поставок сетевой розничной торговли, рыночная эволюция которых уже прошла несколько стадий, тесно коррелированных с этапами развития самого потребительского рынка. Расширение сетевых форм организации бизнеса укрепило структурную власть сетевого ритейла, следствием доминирования которого стало усиление конкурентного давления на остальные каналы сбыта (дистрибуция, открытый рыночный формат, несетевая розничная торговля), а также трансформация логистической системы товаро-снабжения ритейлеров. Критическая масса противоречий, сопровождавших последнюю, результировалась в усложнение товарно-сбытовой кооперации поставщиков и ритейлеров, которая обстоятельно исследована на научном уровне.
В современный период мы наблюдаем зарождение новой фазы развития форматного ритейла, основу которой составляют изменения в торговых стратегиях сетей, реконфигурация цепей поставок и их логистического сопровождения, волатильность спроса и его стагнация в условиях трансформации модели роста экономики в 2013–2014 гг., расширение зоны пространственной диверсификации форматного ритейла за счет более активного выхода в регионы, попытка консолидации местных розничных сетей на локальных потребительских рынках. Открываются новые возможности переопределения положения региональных товаропроизводителей в цепях поставок, обусловленные появлением новых форматов организационных объединений ритейла и др.
Конъюнктурное изменение рынка, обусловленное макроэкономическими условиями хозяйствования, а также снижение доходности торговых операций в условиях постепенного насыщения рынка, переструктурирования его конкурентной среды актуализируют необходимость идентификации перспективных направлений развития цепей поставок розничных торговых сетей в условиях выхода рынка в фазу его окончательной сегментации, переопределения торговых концепций и специализации форматов сбыта, а также формирования предпосылок для перестройки логистической модели форматного ритейла, которая обеспечит дополнительные возможности сокращения издержек в условиях усиления ценового противостояния операторов.
Степень разработанности проблемы. Глубокий концептуальный анализ современных проблем развития сферы обращения в России, взаимодействия эко-
номических сфер воспроизводства и обращения в логистическом аспекте представлен в трудах таких отечественных ученых, как А. Альбеков, Б. Аникин, Н. Афанасьев, Г. Багиев, А. Брынцев, А. Гарнов, Е. Голиков, В. Дыбская, М. Залманова, А. Зырянов, К. Инютина, С. Карнаухов, Д. Костоглодов, Л. Миро-тин, Л. Мясникова, Д. Новиков, С. Носков, Б. Плоткин, Г. Покараев, Т. Прокофьева, О. Проценко, В. Пурлик, А. Родников, Т. Савенкова, В. Санков, А. Семененко, В. Сергеев, А. Смехов, С. Уваров, В. Украинцев, В. Щербаков и др.
Актуальные вопросы современного развития розничных торговых сетей и цепей поставок форматного ритейла исследованы в работах таких ученых, как Л. Белькевич, Т. Бухтиярова, А. Виноградов, В. Данильченко, Т. Ключинская, Д. Кольчугин, И. Мерзлов, А. Полевой, В. Радаев, В. Чеглов, Ж. Шнорр и др.
Научно-практическая оценка предпосылок и тенденций развития логистического аутсорсинга и изменения логистической модели сетевой розничной торговли в России проводилась в работах ученых: Д. Александровой, В. Дыб-ской, В. Елина, В. Клименко, Е. Кулаковой, Л. Симоновой, А. Сологубова, Ы. Ташбаева и др.
Отмечая многообразие фундаментальных подходов и прикладных исследований по раскрытию изучаемой проблематики, следует подчеркнуть, что выход потребительского рынка и розничной торговли на, вероятно, завершающую стадию сопровождается радикальным изменением конкурентных условий развития торговых операторов. Это требует углубления научно-практического анализа перспективных направлений эффективной трансформации цепей поставок розничных торговых сетей, а также идентификации предпосылок и вектора изменения логистической модели сетевого ритейла, открывающего новый спектр возможностей снижения цен и отработки логистики товароснабжения розничных сетей.
Целью диссертационной работы является идентификация факторов и обоснование направлений современного развития цепей поставок розничных торговых сетей, а также разработка научно-практических рекомендаций по повышению эффективности логистической модели функционирования отечественного сетевого ритейла.
Поставленная цель предопределила решение следующих научных задач:
выявить особенности и направления изменения проблемных аспектов современных логистических исследований отечественного сетевого ритейла;
идентифицировать факторы структурного развития и органического роста форматного ритейла;
исследовать направления современного и перспективного изменения каналов и форматов развития розничной торговли в России;
проанализировать экономические условия и тенденции современного развития цепей поставок сетевой розничной торговли;
раскрыть основные сложности повышения конкурентоспособности поставщиков в цепях поставок;
выявить эмпирические особенности и тенденции изменения структурно определенной рыночной власти торговых сетей;
определить и обосновать перспективные направления развития цепей поставок розничных торговых сетей;
доказательно обосновать предпосылки и вектор перспективной трансформации логистической модели функционирования сетевой розничной торговли.
Объектом диссертационного исследования являются товарные потоки, особенности организации и управления процессом товародвижения в цепях поставок сетевой розничной торговли в условиях углубления специализации торговых форматов и регионального развития сетевого ритейла.
Предметом диссертации являются факторы и условия развития цепей поставок розничных торговых сетей на современном этапе изменения конъюнктуры и конкурентных условий пространственной диверсификации сетевого ритейла на потребительском рынке страны.
Теоретико-методологическую основу исследования составляет комплекс теоретико-методологических и прикладных исследований зарубежных и отечественных специалистов в области теории управления цепями поставок, логистики товародвижения розничной торговли, теории управления товарными поставками и системой розничной дистрибуции на потребительском рынке, операционно-институционального взаимодействия звеньев в системе товаро-снабжения рынка, развития торгово-сбытовой инфраструктуры в розничном сегменте FMCG-ритейла.
Инструментарно-методический аппарат исследования формируют различные теории и методические подходы, в том числе: методы экономического, логического и сравнительного анализа, методы системного анализа и синтеза; методы структурно-функционального и функционально-стоимостного анализа; теория управления цепями поставок; методы количественного и корреляционно-регрессионного анализа; табличные и графические приемы визуализации статистических данных и др.
Информационно-эмпирическая база диссертационной работы, обеспечивающая достоверность и научную актуальность данных, формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее региональных органов, данных, публикуемых в периодической печати, материалов монографических и эмпирических исследований отечественных и зарубежных ученых, массива информационных данных, представленных в открытой печати и Интернете, материалов научных семинаров и конференций.
Соответствие темы диссертационного исследования требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Диссертационное исследование выполнено в рамках п. 4.6 «Развитие теоретических аспектов управления логистической инфраструктурой», п. 4.12 «Моделирование сетевой структуры цепей поставок и конфигурации логистических сетей» Паспорта научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: логистика.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в положениях и научной позиции автора, согласно которым естественно-эволюционный переход потребительского рынка на завершающую стадию развития, сопровождаемый сокращением спроса и постепенным снижением доходности розничного торгового бизнеса, должен сопровождаться повышением операционной эффективности продаж, специализацией форматов и торговых концепций, а также развитием логистики в направлении изменения логистической модели сетевого ритейла путем перехода к логистическому аутсорсингу, повышения эффективности маркетинга региональных товаропроизводителей и их укрупнения, а также разработки новых схем работы последних с ассоциированным сетевым ритейлом на локальных потребительских рынках.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Анализ современного развития розничной торговли в России в рамках проблемно ориентированных исследований институционального роста отечественной сетевой розничной торговли позволяет заключить, что рыночная эволюция цепей поставок отечественного сетевого ритейла характеризуется циклом фазовых переходов «органический рост сетей – усиление проблем товарно-сбытовой кооперации и конкурентного напряжения в ритейле – насыщение рынка и переопределение стратегии сетевых ритейлеров в условиях изменения конъюнктуры и конкурентных условий развития», последний этап которого требует обстоятельной научной разработки направлений трансформации цепей поставок розничных торговых сетей.
-
Как показывают результаты исследований, в 2012–2014 гг. стратегические изменения в функционировании цепей поставок розничных торговых сетей стимулированы преимущественно факторами конъюнктурного порядка, а также появлением новых форматов консолидации ритейла на локальных потребительских рынках в условиях расширения пространственной диверсификации федеральных и международных сетей, ужесточением конкуренции, что требует идентификации возможностей повышения эффективности развития форматированной торговли, в том числе за счет изменения стратегии кооперации с региональными товаропроизводителями.
-
Насыщение потребительского рынка в условиях экстенсивного роста розничных торговых сетей и потребительского спроса, консолидация ритейла и расширение институциональных форм его интеграции на локальных потребительских рынках, повышение эффективности товарной политики на уровне производства, развитие мультиформатной многоканальной розничной торговли формируют предпосылки реконфигурации цепей поставок, использование которых на новом этапе развития рынка потребует повышения операционной эффективности розничных сетей, укрупнения региональных товаропроизводителей и переопределения их стратегического позиционирования в цепях поставок.
-
В условиях роста издержек управления в мультиформатной розничной торговле, снижения доходности торговых операций на фоне стагнации спроса из-за высокой долговой нагрузки домохозяйств, сокращения темпов роста заработной платы, инфляции и падения курса рубля результирующие конъюнктурные изменения рынка формируют системные предпосылки для трансформации логистической модели сетевого ритейла и постепенного перехода на логистический аутсорсинг, обеспечивающий снижение издержек в условиях жесткой ценовой конкуренции и падения рентабельности розничного торгового бизнеса.
-
Перспективная реконфигурация цепей поставок в системе товародвижения отечественной сетевой розничной торговли, стимулированная насыщением рынка и усилением конкурентного напряжения в доминантных каналах сбыта современного ритейла, требует более углубленного анализа факторов, условий и направлений трансформации логистической модели розничных сетей как на центральных внутренних рынках, так и в зоне их новой региональной пространственной деятельности.
Научная новизна результатов исследования заключается в научно-практической разработке и обосновании направлений развития цепей поставок отечественного сетевого ритейла на федеральном и региональном уровне,
включающих пространственную диверсификацию, рост инвестиций в построение многоканального сбыта (офлайн и интернет-торговля), взаимодействие с местными товаропроизводителями (развивающими локальные и зонтичные бренды), реализация которых обеспечит повышение организационной устойчивости и экономической эффективности розничного бизнеса, способствуя увеличению его конкурентоспособности в условиях ужесточения конкуренции на рынке.
К конкретным результатам диссертационного исследования, обладающим научной новизной, относятся следующие.
-
Уточнены эмпирические особенности современного развития сетевой розничной торговли в России, характеризующиеся синхронностью процесса институционального роста торговых сетей и рыночной эволюции цепей поставок форматного ритейла, стратегическим императивом дальнейшего развития которых будет являться адаптация к переходу в новую фазу конкуренции и сокращения темпов роста рынка, внедрение операционных новаций в логистической системе товародвижения сетевого ритейла.
-
Представлены конкурентные условия развития ассоциированной интеграции местного ритейла, развития маркетинга и зонтичных брендов региональных товаропроизводителей, обеспечивающие повышение рыночных преимуществ формируемых ими цепей поставок на локальных потребительских рынках за счет продвижения премиальных продуктов с дополнительными услугами, что позволит расширить возможности включения местных брендов в ассортиментную матрицу на более выгодных условиях и будет способствовать углублению специализации торговых концепций и форматов сбыта в условиях ужесточения ценовой конкуренции и окончательной сегментации рынка.
-
Определено, что процесс консолидации региональных ритейлеров, интегрирующихся в ассоциативном порядке в закупочные союзы, позволит в перспективе снизить цены при закупке и сформировать более эффективную кооперацию с местными товаропроизводителями, что обеспечит весомые преимущества и сетям, и местным товаропроизводителям, которые смогут укрепить свои позиции на локальных потребительских рынках к моменту, когда они войдут в стадию гиперсегментации, а также сформировать более тесную кооперационную связку, реализуя мероприятия по укреплению брендов (зонтичных брендов группирующихся региональных товаропроизводителей), расширению СТМ сетей, позволит оптимизировать ассортиментную матрицу.
4. Обосновано, что системный переход на логистический аутсорсинг поз
волит сократить отраслевые риски инвестиций в развитие логистических мощ
ностей увеличивая возможности профессионального сегмента логистического
бизнеса в части наращивания инфраструктуры товародвижения, которая обес
печит операционную эффективность функционирования цепей поставок сете
вой розничной торговли за счет повышения уровня их логистического обслужи
вания в процессе дальнейшей пространственной диверсификации ритейла.
5. Разработан механизм трансформации логистической модели отече
ственного сетевого ритейла, который позволил обосновать возможности опти
мизации логистики развивающегося местного ритейла, обеспечивающей до
полнительные преимущества в сбыте; определить специфику и направления
повышения операционной эффективности торгового бизнеса в условиях гео
графического пересечения сетей; определить потенциал и возможности даль
нейшего усиления положения и увеличения товарооборота продуцентов, кото
рые теряют часть добавленной стоимости и фиксируют издержки, обусловлен
ные неэффективной работой ритейлеров; спрогнозировать увеличение спроса
на логистический аутсорсинг со стороны ритейла и предпосылки расширения
функционала профессиональных логистических операторов до уровня 3PL.
Теоретическая значимость исследования состоит в научном обосновании подхода к развитию цепей поставок розничных торговых сетей на потребительском рынке в условиях повышения волатильности рыночной конъюнктуры и перехода к стадии интенсивного развития операторов рынка, требующей более глубокой операционной конвергенции маркетинга и логистики в условиях более жесткой специализации форматов и торговых концепций сетей, а также изменения институциональных форм интеграции местного ритейла на локальных потребительских рынках, открывающего новые возможности воспроизводства эффективной модели их взаимодействия с региональными товаропроизводителями.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в нем и обоснованные научно-прикладные рекомендации могут быть использованы для совершенствования процесса повышения эффективности функционирования и стратегического развития цепей поставок в системе отечественного сетевого ритейла на современной стадии институциональной трансформации потребительского рынка, характеризующейся обострением конкуренции между операторами.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и получили положительные отзывы на международных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях в г. Тамбове, Курске, Ростове-на-Дону и др.
Отдельные результаты диссертационной работы использовались в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) при проведении лекционных и практических занятий по курсам «Управление цепями поставок» и «Инфраструктура товарного рынка».
Результаты представленного в диссертации обоснования направлений развития цепей поставок сетевой розничной торговли на локальных потребительских рынках использованы в деятельности Южно-Российской ассоциации логистики (г. Ростов-на-Дону), что подтверждается соответствующей справкой
0 внедрении. Предложения по повышению эффективности организации процес
сов товароснабжения в системе товароснабжения сетевого ритейла внедрены в
деятельность ЗАО «ТД Перекресток», интенсивно развивающего в регионе си
стему сетевого распределения продукции в системе продуктового FMCG-
ритейла.
Публикации. По теме исследования диссертантом опубликовано 16 работ общим объемом 6,2 п. л., в том числе три статьи – в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.
Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации.
Диссертационная работа состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения и списка литературы.
Диссертация имеет следующую структуру:
Введение
1 Концептуальные особенности развития логистики сетевой розничной
торговли в России
-
Развитие сетевой розничной торговли: идентификация вектора изменения проблемных аспектов логистических исследований
-
Факторы структурного роста сетевой розничной торговли
-
Современное и перспективное развитие каналов и форматов розничной торговли в России
2 Анализ развития современных цепей поставок
отечественного сетевого ритейла
2.1 Анализ экономических условий и тенденций современного развития
цепей поставок сетевой розничной торговли
-
Проблемные аспекты повышения конкурентоспособности поставщиков в цепях поставок
-
Трансформация структурно определенной рыночной власти форматного ритейла: диагностика эмпирических трендов
3 Совершенствование развития цепей поставок сетевой розничной торговли
-
Идентификация перспективных направлений развития цепей поставок розничных торговых сетей
-
Трансформация логистической модели функционирования сетевой розничной торговли
Заключение Список литературы Приложения
Развитие сетевой розничной торговли: идентификация вектора изменения проблемных аспектов логистических исследований
Современное развитие сетевой розничной торговли в России характеризуется стремительной трансформацией потребительского рынка страны, его конкурентной среды, сложностью развития кооперационных отношений в цепях поставок форматного ритейла, изменением доминантности различных инструментов формирования оптимальных цепей поставок.
На наш взгляд, несмотря на скорость происходящих изменений, можно проследить определенную эволюцию и самого рынка и его анализа на научно-практическом уровне.
Изначально центральную линию проблемно-ориентированных логистических исследований ритейла составляла эмпирическая оценка трендов, которые были маркированы ростом форматного ритейла, расширением сетевых форм организации бизнеса на потребительском рынке.
Угроза положению региональных торговых предприятий на локальных потребительских рынках только зрела, поскольку имел место длительный процесс насыщения рынков г. Москвы и Московской области, г. Санкт-Петербурга, региональных центров и городов-миллионников.
Фактически до кризиса рост форматного ритейла стимулировал появление двух проблем одновременно.
Во-первых, возрастало влияние сетей на несетевую розницу, усиление конкурентного давления на традиционную модель дистрибуции со стороны системы прямых продаж, которая составляла основу взаимодействия товаропроизводителей и сетевых ритейлеров. То есть, происходило усиление конкурентного напряжения в самой торговой среде отечественной розницы. Во-вторых, разность экономических потенциалов торговых сетей и отечественных товаропроизводителей на фоне постепенной монополизации торгового пространства ритейлерами привела к тому, что именно торговые сети выступили в качестве фокусной компании, формирующей свои – де факто подконтрольные им цепи поставок.
Как видно из рис. 1.1, в течение трех лет существенно сократилось количество регионов, где доля торговых сетей не превышает 15%.
При этом, число регионов с наименьшей долей сетей в розничном товарообороте до 10% сократилось практически вдвое, тогда как число регионов с долей более 7% увеличилось почти в три раза – с 7 в 2009 г. до 20 в 2011 г. На четверть за этот же период возросло число регионов, где удельный вес торговых сетей в общем обороте розничной торговли составляет 15-20%. Все это свидетельствует, несомненно, в пользу консолидации современного сетевого ритейла, расширении пространственной диверсификации и уровня рыночного присутствия торговых сетей в региональном пространстве страны. Устойчивость этого тренда привела к усилению рыночной власти торговых сетей, укреплению их положения в цепях поставок, формируя предпосылки для обретения более весомой переговорной позиции по отношению к продуцентам. Представителями ростовской школы логистики было отмечено, что экстенсивный рост форматного ритейла привел к усложнению конфигурации логистических цепей поставок, формируя мощный эмпирические предпосылки для практико-ориентированного углубления научно-практических исследований перспективного развития логистической системы товародвижения отечественного потребительского рынка2. В перекрестье научного интереса ученых логистов, в частности ростовской школы логистики, попали такие вопросы, как: - идентификация движущих сил формирования будущего положения производителя в товаропроводящей сети; - определение потенциала и направлений дальнейшего расширения и синтеза новых инструментов интеграции производственного звена в логистические цепи поставок сферы товарного обращения. С нашей точки зрения на этом этапе логистические и маркетинговые исследования развития форматного ритейла обеспечили теоретическое упрочение постановочной части научно-практического исследования проблем трансформации сетевого ритейла. Формулировались первые гипотезы, опирающиеся на априорные допущения относительно дальнейшей перспективной динамики торговых сетей, их выхода в регионы, усиления конкурентного давления на торговые предприятия малого сектора экономики и необходимость их консолидации. Этот теоретический импульс позволил заложить основу для последующего концептуального обобщения набравших сегодня оборот процессов консолидации регионального ритейла, которая, как это не парадоксально, протекает также в сетевом формате ассоциативной интеграции розничных магазинов на локальных потребительских рынках.
Для данного периода развития отечественного ритейла было выдвинуто предположение о том, что более широкие финансовые, ресурсные и операционные возможности формирования в сетевой розничной торговле эффективных логистических цепей товароснабжения потребительского рынка позволят им выстроить более эффективную товарно-сбытовую кооперацию с производственным звеном и поставщиками. Сегодня, можно смело констатировать, что это допущение положительно верифицировано практикой и временем, однако логистика по-прежнему остается слабым местом таких цепей и предметом беспокойства ритейлеров.
Это обусловлено тем фактом, что производители и торговые сети имеют неодинаковые финансовые возможности оптимизации логистических процессов и развития логистической инфраструктуры. По сути, их операционно-процессная конвергенция сопровождается множеством проблем, которые находят свое отражение в высоком уровне недовольства с обеих сторон.
Именно неравные возможности для повышения своего технологического уровня и более агрессивные инвестиционные стратегии развития форматного ритейла привели к делигитимации их рыночной власти с точки зрения поставщиков.
Анализ экономических условий и тенденций современного развития цепей поставок сетевой розничной торговли
Современная трансформация предмета логистических исследований характеризуется существенным усложнением научно-практической оценки условий и факторов, формирующих сложности современного эволюционирования системы товароснабжения внутреннего рынка. С одной стороны, институциональная деформация последней характеризуется нетривиальной диалектикой противоречий, усилением стратегического и конкурентного антагонизма между набирающей силу торговлей и более слабыми в конкурентном отношении, производственными FMCG-компаниями. Рост форматного ритейла, использование современных высокотехнологических инструментов организации дистрибуции, «безупречное» маркетинговое знание рынка – все это льет воду на мельницу интересов и стремительно крепнущего рыночного позиционирования торговых сетей. С другой стороны, более длинная дистанция органичного синтеза современных организационных форм товароснабжения потребительского рынка показывает, что их сложение в цепи поставок не имеет альтернативы, а конвергенция звеньев в рамках таких цепей поставок должна характеризоваться снижением противоречий.
Как отмечает ученый М. Сторчевский, «долгое время SCM была обращена «назад», в область управления отношениями с поставщиками, но в определенный момент исследователи осознали, что речь должна идти об управлении всей цепочкой поставок, вплоть до конечного потребителя. Однако слишком широкие определения, с попыткой объединить слишком разнородные методологически направления, вызывают сомнения, поскольку такой маневр редко приводит к появлению цельного продукта. Если в части подходов акцент сделан на математической оптимизации, а в другой – на развитии доверия и определенных норм в отношениях между партнерами, то в большинстве случаев они остаются методологически несовместимыми»39. С нашей точки зрения логика общего теоретического вывода ученого сегодня более смело и эмпирически твердо верифицируется сложностями, которые реально возникают в процессе функционирования цепей поставок и могут быть более релевантно дифференцированы по уровню их практической значимости. Стратегическая интеграция звеньев в цепях поставок и разрешение текущих операционных задач их функционирования сегодня резко расходятся в уровне их влияния на экономическую устойчивость современных логистических систем. Мы в большей степени склонны считать, что операционный аспект интеграции является вторичным по отношению к вопросам стратегического взаимодействия, контрактации и выработки оптимальных коммерческих условий взаимодействия. Обратим внимание на тот факт, что современный FMCG-рынок сегодня характеризуется радикальными изменениями в организационной структуре рынка со стороны предложения.
Расширение сетевых форм организации бизнеса, постепенная монополизация ими торгового пространства страны повысили экономическую эффективность системы прямых продаж для производителей, что привело к отмиранию традиционной бизнес-модели дистрибьюторов. Вместе с тем, товарно-сбытовая кооперация форматного ритейла и поставщиков характеризуется множеством противоречий, фактором разрешения которых выступает, подчеркиваем, лишь текущий этап их взаимодействия, связанный с ростом конкуренции между торговыми сетями и развитие центробежных тенденций, связанных с их выходом в новые регионы, освоение которых требует дополнительного резерва ценовой и неценовой конкурентоспособности. Обращаясь к поставщикам, сетевые ритейлеры получают дополнительные скидки и могут усиливать свои позиции в рыночной системе новой территориальной локации. В отечественной сфере воспроизводства просматривается достаточно отчетливый крен в сторону формирования долгосрочных стратегий развития, важным компонентом которых является оценка возможностей кооперации с различными сетевыми образованиями. Данный тренд является проекцией процессов, которые определяют логику развития современного производства во всем мире. В «условиях глобализации и обострения конкуренции формирование и реализация четкой и, желательно, долгосрочной стратегии становятся актуальной потребностью существования компаний, признаком современной и эффективной модели создания и развития бизнеса. Только долгосрочное стратегическое видение и активное подключение к различным сетевым взаимодействиям дает шанс для выживания и использования новых возможностей»40.
Данный вывод формирует важный императив построения конкурентной стратегии развития продуцентов за счет взаимодействия с торговыми сетями: в этом случае они получают ряд конкурентных преимуществ, которые аналогичным образом получают и другие операторы рынка. Отказ от этих возможностей означает автоматический проигрыш, поскольку сегодня рынок не дает реальных весомых возможностей рыночной экспансии, соразмерных тем, что обеспечивает стратегическая торгово-сбытовая интеграция с торговыми сетями.
Как отмечают ученые Кузнецова Т.Е. и Рудь В.А., современная «специфика и интенсивность развития конкурентных процессов («структура» конкуренции на конкурентных рынках и в отраслях) определяются базовыми рыночными силами – особенностями внутриотраслевой организации производства, развития отрасли; появлением потенциальных конкурентов и их
активностью, нацеленной на производство новых продуктов/услуг.
Существенное значение имеют также наличие и активность на рынке поставщиков, посредников, потребителей; целенаправленная деятельность государства; специфика поведения (организации деятельности) конкретных экономических акторов»41.
Трансформация структурно определенной рыночной власти форматного ритейла: диагностика эмпирических трендов
В настоящее время в системе современных экономических исследований в области маркетинга и логистики формируется пласт исследований, направленных на выявление специфики современной трансформации цепей поставок в сегменте FMCG. В предметной плоскости этих исследований сформирована серьезная и обстоятельная теоретическая база, которая позволяет достаточно глубоко осмыслить механику организации рыночного взаимодействия, то, каким образом происходит структуризация рыночной власти отдельных операторов рынка; какие факторы и условия определяют этот процесс. С нашей точки зрения, эволюционно приемлемой и логичной в рамках данной плоскости исследований является идентификация специфики современного этапа развития сферы товарного обращения, торговых сетей, текущих сложностей и особенностей товарно-сбытовой кооперации в цепях поставок. Несмотря на относительно узкую специализацию торговых сетей (продажа товарной продукции), они могут существенно повышать качество оказания торговых услуг и снижать издержки распределения, обмена и потребления продукции.
Де факто мы наблюдаем усиление рыночной власти форматного ритейла, которое эмпирически верифицировано российской практикой развития потребительского рынка, а также отрефлексировано в научных исследованиях, в том числе представителей ростовской школы логистики (А.У. Альбеков, В.Б. Украинцев, О.А. Маркитантов, С-М. Кудусов, Чайка А.И. и др.).
В данных исследованиях практически красной нитью проводится мысль о том, что доминантное положение форматного ритейла является объективной данностью рынка, с которой вынуждены считаться как поставщики, так и торговые предприятия. «Это вызвано целым рядом факторов: во-первых, ритейлеры обладают полной информацией о поведении покупателей, их запросах и потребностях; во-вторых, они в полной мере изучили своих клиентов, и следуя их ожиданиям, формируют способы воздействия на них, прежде всего за счет новых методов продажи, ассортиментной и ценовой политики, а также консультативной рекламы. Розничные торговцы могут повлиять и на выбор бренда покупателем. Все это заставляет производителей марочных товаров оплачивать розничным торговцам не только затраты на организацию продажи, но и делиться прибылью от стоимости бренда»72.
В данном случае речь о факторах преимущественно операционного порядка, который подчеркивают уровень коммуникации ритейлеров с потребителем, а также тот факт, что форматная торговля сегодня по сути представляет собой высокотехнологичную дистрибуцию. С одной стороны, именно такие широкие операционные возможности позволяют ей формировать лояльность покупателей. С другой стороны, не менее важным фактором является сверхконцентрация инвестиций в сфере торговли, что обеспечивает для нее возможность ускоренного инфраструктурного расширения. Именно физическая экспансия сетей, дополненная высокотехнологичным обслуживанием, выступает в качестве драйвера рыночного роста современного форматного ритейла. Научная дескрипция такой специфики институционального роста сетевого ритейла породила в системе логистических исследований соответствующее понятие структурно определенной рыночной власти, которое отражает экстенсивную механику роста ритейлеров. На современном этапе развития сетей в 2013-2014 гг. на наш взгляд существенно сократилось количество публикаций, в которых бы прорабатывались проблемные аспекты кооперации поставщиков и ритейлеров. Вместе с тем, следует отметить, что они уже получили достаточно серьезный уровень проработки в исследованиях 2010-2012 гг., где представлен как расширенный теоретический базис современного развития цепей поставок форматного ритейла, так и его эмпирический обзор73.
На наш взгляд, идентифицируя проблемный ракурс научного анализа институционального роста форматного ритейла, важно не только оперировать понятиями, подчеркивающими его монопольное закрепление на рынке, но также учитывать, что форматный ритейл фактически меняет существующую конфигурацию цепей поставок, реализуя новые подходы к формированию каналов сбыта (матричная система построения каналов сбыта).
Специфика матричной системы построения каналов распределения состоит в комплексном формировании сети, где любая торговая точка вне зависимости от формата и размера имеет свой ассортимент, уровень ценового предложения и методы продаж, ориентированные на определенный целевой потребительский сегмент. Размер данного сегмента может существенно варьироваться, но вполне охватывается в рамках матричной системы сетевых продаж ритейлеров.
Как отмечают ученые И.В. Коваль и С.Е. Савостина, основной эффект реализации матричной системы продаж – это «охват всех потребителей рынка, вплоть до конкретного потребителя, что включает решение следующих задач:
1) полное удовлетворение спроса населения;
2) максимальная доступность для всех слоев населения, что в конечном итоге позволяет увеличить объем розничного товарооборота и стимулировать производство потребительских товаров»74.
Данные задачи отчетливо указывают на то, что форматный ритейл ориентирован практически на все потребительские сегменты. Его система продаж, логистика, сбытовая инфраструктура гибко адаптируются к потребностям этих сегментов и специфики регионального спроса в процессе расширения сетей на новые территории. Это создает дополнительное конкурентное давление и на торговые точки, и на дистрибуторов (оптовый бизнес), который максимально завязан на сбыт через несетевую розничную торговлю.
В последние годы появление новых более мелких форматов прямоточно указывает на всеобъемлющий характер рыночной экспансии ритейлеров: «розничная торговая сеть существует как часть структуры распределения всей экономики страны, охватывающей другие каналы, специализирующиеся на производстве, оптовой торговле, логистической составляющей»75.
Ослабление традиционной бизнес-модели дистрибуторов, уход несетевой розницы в специфические ниши являются масштабными следствиями развития и экспансивного роста форматного ритейла.
Идентификация перспективных направлений развития цепей поставок розничных торговых сетей
Современная трансформация сетевой розничной торговли характеризуется активным переходом части продаж в онлайн по причине того, что стационарный ритейл более не является исчерпывающим каналом продаж и не может полностью удовлетворить покупательские предпочтения. В системе товародвижения ритейла формируется тенденция его физического приближения к потребителю за счет выхода в интернет, в рамках которого индустрия имеет большее число возможностей по привлечению покупателей. Де факто можно констатировать трансформацию бизнес-модели функционирования современного ритейла, который более не придерживается однобокой стратегии развития исключительно в рамках офлайн формата стационарной розницы, а пытается выстраивать систему многоканальных продаж.
В рамках такого объединения в качестве релевантных критериев оценки эффективности конвергенции рассматриваются:
- удобство для покупателей;
- физическая доступность товара; - широта полки.
В розничной торговле с точки зрения потребителя формируется новый сдвиг, связанный с повышением значимости удобства совершения покупки. Именно близость к дому или месту работы, транспортный маршрут, отсутствие дорожных заторов – эти условия становятся более актуальными, чем сам формат позиционирования розничных торговых точек. Об этом факте мы упоминали в главе 1.3 диссертации, когда проводили анализ основных тенденций развития современного отечественного сетевого ритейла за последние годы.
На наш взгляд, именно тенденция развития мультиканальной розничной торговли формирует новую стратегию изменения цепей поставок ритейла, реинтеграции маркетинга и логистики. Речь идет о том, что у каждого из каналов формируются выделенные структуры, самостоятельный маркетинг и цепочка поставок. При этом покупатель, взаимодействуя с сетевым ритейлером должен ощущать себя комфортно и в оффлайновых магазинах, и на онлайн площадке. «Товар во всех пространствах должен присутствовать с одним и тем же артикулом, чтобы его можно было найти, используя мобильный телефон. И за этим должна быть единая цепочка поставок»87.
С нашей точки зрения, конкуренция и основные усилия сетей сегодня постепенно должны смещаться в плоскость инноваций и применения инновационных методов организации бизнес-процессов, ориентированных на повышение эффективности логистики и сервиса в каналах продаж, завязанных на единую цепочку поставок.
Оценивая перспективы реализации этих изменений важно отметить, что сегодня любые инновации и их внедрение, наращивание инвестиций должно быть обеспечено пониманием эффективности этих расходов. В логистической системе многоканальной сетевой розничной торговли в новой фазе ее развития инвестиции в логистику и маркетинг имеют принципиальное отличие с точки зрения измерения их эффективности. Так, если инвестиции в логистику имеют линейную – просчитываемую и понятную отдачу, но наращивание расходов в маркетинг трудно просчитываемо с точки зрения его экономической результативности. На сегодняшний день в условиях перегретости рынка рост инвестиций в онлайн канале в болей степени будет ориентирован на маркетинг, что автоматически сообщит дополнительный импульс развития рынку, также перегревая его. Но по мере формирования покупательской лояльности и расширения интернет-аудитории, операционный аспект повышения эффективности многоканальной дистрибуции приобретет первостепенное значение. На первый план в долгосрочном периоде непременно выйдет именно логистика. Следует отметить, что в онлайн торговле первичным фактором снижения цены выступили общие возможности минимизации издержек, связанные с возможностью увеличения экономии на арендной плате за торговые помещения, сокращение коммунальных платежей и расходов на оплату труда. Этот вектор сжатия реализационных расходов имеет принципиальное значение, на что указывает пример крупнейшего продавца продовольственных товаров «Утконоса», который постепенно отказался от помещений для самовывоза товаров, несмотря на серьезные трудности в части логистики доставки, возникшие вслед за этим решением. Данный пример показывает, что конкуренция по уровню издержек имеет принципиальное значение в системе многоканальной розничной торговли и будет постепенно возрастать. Однако, ее новый виток будет связан с ростом инвестиций в логистику, а также повышением уровня затратности интернет-бизнеса, конкурентное преимущество в котором будет определяться возможностью оперирования большими маркетинговыми бюджетами (десятки млн. долл.). Сегодня скорость этого перехода испытывает инерционное торможение со стороны самого рынка, на котором сохраняются различные иные факторы конкурентной борьбы, и, как один из них – его недостаточная консолидированность. Так, небольшие магазины могут существенно экономить на логистике, не замораживая средства в запасах. Недобросовестные коммерсанты обращаются к серым схемам импорта, экономя на налоговых отчислениях. Зарубежные интернет-магазины освобождаются от пошлин при том, что российские он-лайн ритейлеры вынуждены платить таможенные сборы. Иными словами, в институциональном отношении рынок еще недостаточно отрегулирован и требует необходимых корректировок.
Есть еще один важнейший аспект, рассмотрение проблемы через который разворачивает наше внимание к вопросам многоканальной розничной торговли – это специфика российского рынка, конкурентная ситуация, особенности его нынешнего эволюционирования и спектр возможностей, которые открываются именно на сегодняшнем этапе, и, далее будут определять институциональную динамику:
- цепей поставок;
- роста сетевого ритейла;
- процесса репозиционирования продуцентов в цепях поставок, а также вектор этого процесса.
Речь идет о том, что в отличие от стран с развитым рынком, российский потребитель все еще не достиг предельного насыщения своего спроса со стороны рыночного предложения. «Так, по результатам исследования потребительских предпочтений, проведенного компанией Oracle, Россия дала самую большую долю тех, кто выделил в качестве характеристики плохого обслуживания в торговле недостаток выбора – его назвали 65% опрошенных (мировой показатель – 50%). Один «Озон» предлагает 2 200 000 позиций»88.
