Введение к работе
Актуальность темы исследования. Становление
постиндустриального уклада развития российской экономики предопределяет изменение организационно-экономических механизмов функционирования субъектов хозяйствования в посредническо-сбытовой сфере и становление качественно новых форм взаимодействия, что обеспечивает повышение показателей финансово-хозяйственной деятельности производственных предприятий и посреднических организаций, входящих в состав цепочки создания ценности продукта, а также экономических и социальных индикаторов развития территорий их базирования. Дилерские организации наряду с выполнением присущих для субъектов предпринимательской деятельности функций способствуют сетевизации экономического пространства, что создает предпосылки для преодоления последствий центробежных тенденций развития российских регионов, для повышения инвестиционной привлекательности территориальных образований. Состояние дилерских услуг выступает в качестве фактора развития конкурентной среды, от уровня эффективности которой во многом зависит уровень инновационной активности субъектов хозяйствования и территориальных образований в целом. Многоаспектность дилерской деятельности, ее специфика, определяемая характером объектов рыночных обменов, предполагает необходимость всесторонней реализации ее маркетинговой природы и инновационного потенциала, формирования эффективных механизмов сопровождения товаров на потребительском рынке, расширения линейки пред- и постпродажных услуг, обеспечения устойчивой связи с предприятиями, осуществляющими аудиторскую, консалтинговую, рекламную деятельность, представляющими услуги по информационному обеспечению.
Особенностью российского автомобильного рынка выступает высокий уровень конкурентоспособности дилерских сетей, обусловленный инновационно-инвестиционным содержанием торгово-посреднической деятельности, которая ориентирована на развитие рыночной инфраструктуры. Развитие российского автомобильного рынка (совокупные розничные продажи легковых и легких коммерческих автомобилей в Российской Федерации (РФ) в январе-июле 2012 г. составили 1669,5 тыс.ед. с ростом на 14% в годовом исчислении1) с необходимостью предполагает дальнейший рост объема дилерских услуг. Гибкость, оперативность, сервисная комплементарность и сетевой характер управления дилерской
1 По данным Ассоциации европейского бизнеса [Электронный ресурс]. Режим доступа: , открытый. Проверено на 10.07.2012.
деятельностью обеспечивают постоянное совершенствование и расширение дилерской практики. Согласно экспертным оценкам, к 2020 г. доля дилерских услуг в общем объеме услуг в предпринимательском секторе российской экономики может составить 70% при соответствующем изменении доли налоговых поступлений в консолидированный бюджет и росте численности занятых в дилерских организациях. Интенсивный рост дилерских сетей на автомобильном рынке и их способность конкурировать с крупными торговыми предприятиями объясняется использованием управленческих и организационных инноваций, реализацией субъектами дилерской деятельности эффективных сервисных стратегий и приобретения ими самостоятельных организационно-экономических форм при сохранении зависимости от корпоративного сегмента предпринимательства. Развитие дилерских сетей ослабляет влияние неорганизованного рынка и ограничивает теневой оборот, препятствует реализации некачественных товаров.
Интеграция межорганизационных вертикальных и горизонтальных
отношений в формате сетевого взаимодействия, основанного на концепции
создания ценности с привлечением всех экономических субъектов
распределения, включая самого потребителя, является одной из
малоизученных областей сервисного менеджмента. В то же время
проведенное исследование доказывает, что низкий уровень организации и
управления дилерской сетью оказывает негативное воздействие на уровень
конкурентоспособности компании и предлагаемой ею продукции. В
современной российской экономике разработка и реализация стратегий
продвижения дилерских услуг на автомобильном рынке усложняются
активизацией процессов регионализации и необходимостью учета
особенностей территории размещения участников сетевых образований. В
этой связи реализация дилерами необходимых функций организации
товародвижения, снижение торговых наценок, обеспечение экономических
интересов собственников через наиболее полное удовлетворение
потребностей заказчиков предполагают необходимость разработки и
внедрения стратегии региональной экспансии, что, в свою очередь,
предполагает совершенствование организационно-структурной,
технологической, финансово-экономической, маркетинговой, мотивационно-трудовой подсистем организационно-экономического механизма дилерства.
Отсутствие комплексных исследований в области содержания и алгоритма реализации стратегии региональной экспансии, а также методических подходов к оценке эффективности дилерских услуг на автомобильном рынке определили выбор темы диссертационного исследования, ее теоретическую и практическую значимость.
Степень изученности проблемы. Концептуальные подходы к
содержанию и методам стратегического управления организациями представлены в трудах Д.Аакера, К.Боумена, Г.Б.Клейнера, Г.Минцберга, А.Дж.Стрикленда, А.Томпсона и др. Значительный вклад в развитие положений сервисного менеджмента внесли работы Г.Армстронга, Г.Асселя, Г.Беквита, Л.Бери, М.Битнера, Р. Блэкуоэлла, В.Вонг, К.Гренрооса, П.Дойля, П.Друкера, В.Зейтамл, Ф.Котлера, К.Лавлока, М.Леви, Т.Левита, Ж.Ж.Ламбена, Р.Г.Мердика, А.Парасуромана, Б.Рендера, Э.Сассера, Д.Сондерс, Дж.Траута, К.Хаксевера, Т.П.Хилла, Р.Чейза, Г.А.Черчилля, Л.Шостак, Дж.Р.Эванса, Д.Энджела и др.
Заметный вклад в развитие сервисного менеджмента услуг внесли ученые, исследующие проблемы экономики, организации и управления предприятиями торговли и логистики (Ю.А.Аванесов, Л.П.Басков, Л.А.Брагин, Т.П.Данько, М.Я.Иоффе и др.), финансовых услуг (П.С.Роуз, А.Н.Иванов и др.), медицинских услуг (В.А.Княжев, Е.А.Можаров, А.И.Романов и др.), образовательных услуг (Н.Г.Багаутдинова, А.Н.Галаган, С.А.Дятлов, Е.Г.Ефимова, Л.В.Иванова, С.А.Кугель и др.), в отраслях бытового обслуживания (Е.В.Биндиченко, Л.И.Ерохина, В.В.Котилко, Ш.М.Магомедов, Л.С.Морозова, А.Г.Новицкий, Д.В.Орлова, Н.А.Платонова, В.К.Романович, Л.Б.Сульновар и др.), социально-культурного сервиса (И.Н.Гаврильчак, В.Э.Гордин, Е.Н.Жильцов, В.М.Рутгайзер, В.Н.Синицын, В.Н.Соловьев, В.Ф.Уколов, О.Г.Филипсон и др.), гостинично-туристических услуг (Ю.Е.Бусалов, М.Ю.Лойко, Д.Т.Новиков, Т.П.Розанова и др.).
Результаты исследования проблем формирования систем распределения продукции, специфики деятельности дистрибьюторских и дилерских организаций представлены в работах Е.В.Голубина, В.А.Гончарук, И.В.Горинской, Л.Горчелс, В.И.Катенева, А.П.Мищенко, В.Н.Наумова, А.А.Селифонова, Н.В.Уткиной, В.Д.Шкардун, Е.М.Штейна и др.
Региональным аспектам дилерства, особенностям социально-экономического развития российских регионов, обусловленным уровнем эффективности функционирования дилерских сетей на рынках различных потребительских товаров посвящены труды Н.В.Зубаревич, О.В.Кузнецовой, Р.Ф.Туровского, А.С.Четвериковой и др. Эти исследования связаны с получившими широкое распространение в последние годы изысканиями в области экономического регионализма, с обоснованием факторов, особенностей и моделей регионализации российской экономики (В.С.Бильчак, Л.Н.Борисоглебская, А.Г.Гранберг, О.Г.Дмитриева, В.Ф.Захаров, В.В.Кистанов, Н.П.Кетова, В.Н.Лексин, П.А.Минакир, А.Н.Фоломьев, А.Н.Швецов и др.), в том числе применительно к ситуации в Приволжском федеральном округе (А.Д.Арзамасцев, С.В.Киселев, Н.Х.Сабитов, Ф.Ф.Хамидуллин и др.).
Вопросы становления и развития сетевой экономики, формирования и развития сетевых форм организации экономической деятельности рассматривались в работах таких ученых как И.Ансофф, Р.Блэкуэлл, К.Келли, М.Кинг, В.Куперман, П.Миниард, М.Портер, Й.Рюэг-Штюрм, Б.Фридмен, М.Хит, Д.Энджел, К.Эрроу и др.
Содержание трансакционных издержек и их классификация представлены в трудах И.Барцеля, Дж.Коммонса, С.А.Малахова, Кл.Менара, Р.Нельсона, П.Милгрома, К.Поланьи, Р.Рихтера, Дж.Робертса, О.Уильямсона, Дж.Уоллиса, Э.Фуруботна, Тр.Эггертссона и др.
В то же время анализ работ отечественных и зарубежных исследователей в области развития дилерских сетей показал, что в настоящее время нерешенными остаются проблемы, возникающие при использовании дилерскими сетями стратегии роста за счет территориальной экспансии. Кроме того, малоизученной областью науки являются вопросы оценки экономической эффективности дилерской сети и ее экономических связей с учетом трансакционных затрат. Данное обстоятельство объясняет отсутствие проработанного методического инструментария, позволяющего компаниям, занятым формированием дилерской сети на автомобильном рынке России, повышать эффективность ее функционирования на основе предложения продукции необходимого уровня потребительской ценности при оптимальных трансакционных затратах. Недостаточная степень разработанности рассматриваемой проблемы, незначительное количество комплексных работ по изложенной тематике определили цель и задачи диссертационного исследования, а также его структуру.
Цель и задачи диссертации. Цель диссертационной работы состоит в научном обосновании теоретико-методических подходов к содержанию стратегии региональной экспансии организаций по оказанию дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей и в разработке практических рекомендаций, направленных на формирование рациональной организационной структуры дилерской деятельности с учетом трансакционных издержек.
Реализация цели исследования предопределяет постановку и решение следующих основных задач:
-
Обосновать содержание стратегии региональной экспансии дилерских сетевых образований на потребительском рынке легковых автомобилей в формате территорий и продуктов.
-
Разработать систему показателей эффективности реализации стратегии региональной экспансии дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей.
3. Предложить методический подход к определению оптимального
объема продаж дилерской сети на потребительском рынке легковых автомобилей в регионе.
4. Определить содержание дилерской деятельности на потребительском
рынке легковых автомобилей в соответствии с источником потребительской
ценности услуг как деятельности по оказанию осязаемых услуг (услуг с
продуктом).
5. Выявить состав внутренних и внешних издержек организации
дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей и
определить направления их оптимизации.
Объектом исследования являются сетевые предприятия, оказывающие дилерские услуги на потребительском рынке легковых автомобилей в российских регионах.
Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе разработки и реализации дилерскими сетевыми образованиями стратегии региональной экспансии на потребительском рынке легковых автомобилей.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют модели трансформационной экономики, положения общей теории экономического регионализма, фундаментальные идеи регионального управления, пространственного развития, сервисного менеджмента, положения теорий трансакционных издержек, теории сетевых структур и межфирменных сетей применительно к стратегическому управлению и др. В соответствии с целью и задачами исследования в работе использован гносеологический потенциал общенаучных и специальных методов научного исследования, в том числе системно-функционального, структурного, исторического, сравнительного, экономико-статистического методов, метода группировок, кластерного анализа, сценарного анализа и планирования, теоретической и эмпирической типологизации, экспертных оценок, социологических методов и др.
Информационной базой исследования послужили сведения федеральных органов государственной статистики РФ и их территориальных управлений, официальных статистических органов зарубежных государств, материалы Министерства экономического развития РФ, Министерства регионального развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, Министерства экономики Республики Татарстан (РТ), Министерства промышленности и торговли РТ, международных и отечественных общественных организаций, аналитических зарубежных компаний, Рейтингового агентства «Эксперт РА», материалы Ассоциации европейского бизнеса, а также результаты, полученные автором в ходе проведенных с его
участием социологических исследований региональных сегментов российского автомобильного рынка.
Нормативно-правовую базу представляют законодательные акты и подзаконные документы по вопросам регулирования социально-экономических отношений в Российской Федерации и Республике Татарстан, в том числе Стратегия развития автомобильной промышленности РФ на период до 2020 г. и др.
В процессе подготовки работы в качестве информационных источников были использованы монографии, коллективные работы, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные ресурсы всемирной сети Интернет и др.
Содержание диссертационного исследования соответствует п. 3. Региональная экономика: 3.19. Разработка методологии анализа и методики оценки функционирования корпоративных структур, малого и среднего бизнеса, предприятий общественного сектора и некоммерческих организаций в регионах и муниципалитетах. Проблемы рационального использования региональных материальных и нематериальных активов - природных ресурсов, материально-технической базы, человеческого капитала и др.; п. 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (1.6. Сфера услуг): 1.6.117. Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг; 1.6.118. Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг Паспорта ВАК России специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством».
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплекса теоретико-методических положений относительно содержания стратегии региональной экспансии организаций по оказанию дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей и в разработке практических рекомендаций, направленных на формирование рациональной организационной структуры дилерской деятельности в российских регионах с учетом трансакционных издержек, что конкретизируется в следующих положениях:
По области исследования «Региональная экономика»:
1. Обосновано содержание стратегии региональной экспансии дилерских сетевых образований на потребительском рынке легковых автомобилей в формате территорий и продуктов, которая основана на выделении сферы совпадения содержания и объема потенциального спроса на дилерские услуги и предложения услуг со стороны отдельного дилера в соответствии с его стратегическими приоритетами и с учетом абсолютных и относительных преимуществ территории продвижения товара (услуги), что
предполагает использование инструментария территориального маркетинга, стратегического менеджмента и маркетингового управления, а именно: регрессионного анализа (выявление и оценка факторов спроса), кластерного анализа (выявление и определение иерархии приоритетов территории размещения) и конджойнт-анализа (формирование продуктовых линеек).
2. Разработана система показателей эффективности реализации
стратегии региональной экспансии дилерских услуг на потребительском
рынке легковых автомобилей, включающая коэффициент экономической
эффективности рыночных трансакций дилерской сети, коэффициент
эффективности дилерской сети, коэффициент результативности рыночных
трансакций дилера по прибыли, коэффициент результативности рыночных
трансакций дилера по объему продаж в границах территории размещения,
использование которых позволяет проводить оценку эффективности
деятельности дилеров и трансакций с их участием с учетом особенностей
организационно-структурной, технологической, финансово-экономической,
маркетинговой, мотивационно-трудовой подсистем организационно-
экономического механизма дилерства.
3. Предложен методический подход к определению оптимального
объема продаж дилерской сети на потребительском рынке легковых
автомобилей, основанный на определении соотношения внешних и
внутренних трансакционных издержек, применение которого позволяет
принимать обоснованные управленческие решения относительно выбора
организационной структуры дилерской сети с учетом ее внешней среды и
состоянием ресурсного потенциала сетевого образования.
По области исследования «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сферауслуг)»:
4. Определено содержание дилерской деятельности на
потребительском рынке легковых автомобилей в соответствии с источником
потребительской ценности услуг как деятельности по оказанию осязаемых
услуг (услуг с продуктом), что обусловливает выбор в качестве эффективной
технологии управления сетевой модели вертикального маркетингового
управления, которая обеспечивает реализацию экономических интересов
собственников на основе наиболее полного удовлетворения потребностей
конечных покупателей, приоритет удовлетворения потребностей целевых
групп конечных покупателей на основе формирования предложения
продукции, характеризуемой требуемым уровнем потребительской ценности,
а также развитие взаимовыгодных отношений между экономическими
агентами-участниками сетевых образований, обеспечивающими
оптимизацию трансакционных издержек, снижение уровня турбулентности
внешней среды, элиминацию оппортунизма, развитие адаптационных
способностей к технологическим изменениям, накопление социального капитала, поддержание конкурентной среды, лоббирование интересов субъектов предпринимательства в органах государственной власти.
5. Выявлен состав внутренних (затраты на внутреннюю координацию (затраты на информационное обеспечение, затраты на контроль, затраты на разработку, принятие и реализацию управленческих решений) и затраты на структурные преобразования, возникающие в процессе развития организации) и внешних (затраты на мониторинг автомобильного рынка, затраты, связанные с ведением переговоров с производителями и кредитными организациями, затраты, связанные с взаимодействием с элементами дилерской организации, затраты, связанные с заключением договоров с потребителями и поставщиками, затраты, связанные с реализацией договоров) издержек организации дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей, всесторонний учет которых позволил определить способы их оптимизации и сформулировать направления развития сетевых дилерских структур в российских регионах.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что основные научные положения и выводы могут стать основой для дальнейших исследований механизма функционирования сетевых дилерских структур и их роли в развитии регионального экономического пространства. Основные выводы и положения диссертации могут быть использованы органами федерального и регионального управления при разработке программных материалов, нормативно-правовых актов, регулирующих автомобильный рынок и определяющих статус посреднических организаций. Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные методики определения оптимального объема продаж, эффективности функционирования посреднических организаций и их сетевых образований могут быть использованы организациями-поставщиками, работающими на российском автомобильном рынке и осуществляющими реинжиниринг своих дилерских сетей. Они также могут быть использованы в деятельности компаний, выполняющих роль сетевых брокеров, для разработки стратегии развития дилерских сетей, функционирующих в условиях возрастающей конкуренции на рынках потребительских товаров.
Отдельные положения диссертационной работы могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин «Региональная экономика», «Государственное и муниципальное управление», «Коммерческая деятельность», «Управление маркетингом», «Теория и практика договорных отношений».
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на международных, региональных, межвузовских научно-практических и научно-методических конференциях, в том числе: международной научно-практической конференции «Проблемы становления инновационной системы и развития предпринимательства в Республике Казахстан» (Караганда, 2009), III международного бизнес-форума «Проблеми та перспективи розвитку інноваційної діяльності в Україні» (Киев, 2010), V международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2010) и др. Имеется 8 публикаций по теме диссертации общим объемом 2,85 п.л. (авт. - 2,6 п.л.), в том числе 2 статьи в журнале «Вестник Казанского государственного финансово-экономического института», рекомендованном ВАК России для опубликования материалов по кандидатским и докторским диссертациям.
Разработанные теоретические и практические рекомендации внедрены и используются в маркетинговой деятельности дилерской сети ООО «КАН-АвтоВАЗ», в учебном процессе ФГАОУ ВПО «Казанский (Приволжский) федеральный университет», что подтверждено справками о внедрении.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающей 137 наименований, и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, раскрывается степень разработанности проблемы в отечественной и зарубежной экономической литературе, определяются цель и задачи, предмет и объект, методологическая и теоретическая основы, новизна и научно-практическая значимость, апробация результатов исследования и его структура.
В первой главе «Теоретические и методические основы формирования и развития эффективных дилерских сетей в российских регионах» проведено исследование сущности дилерских сетей, их роли и места в деятельности на рынке потребительских товаров в российских регионах; сформулированы концептуальные основы и методические подходы к формированию и развитию дилерских сетей; предложена методика расчета трансакционных затрат в дилерских сетях, а также адаптированы принципы маркетинга отношений применительно к развитию дилерских сетей реализации продукции на рынке потребительских товаров.
Во второй главе «Разработка стратегии региональной экспансии дилерских сетевых образований на потребительском рынке легковых автомобилей» анализируются особенности формирования дилерских сетей на российском автомобильном рынке и его региональных сегментах, а также
определены неценовые факторы спроса и особенности предпочтений потребителей в отношении выбора автомобилей и мест их покупки; представлено содержание и элементы стратегии региональной экспансии дилерских услуг; обосновывается выбор определяющего критерия для оценки эффективности дилерских сетей, функционирующих на автомобильном рынке.
В третьей главе «Методическое обеспечение развития дилерских сетей реализации продукции на потребительском рынке легковых автомобилей в российских регионах» приводится методика расчета эффективного объема продаж дилерских сетей с учетом внутренних и внешних трансакционных затрат, а также показатели оценки эффективности дилерских сетей и их рыночных трансакций; представлены практические рекомендации по формированию и развитию эффективных дилерских сетей реализации продукции на российском автомобильном рынке с учетом динамики трансакционных издержек.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационной работы.
