Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического развития
(А
предприятия 10
1.1. Методика исследования стратегии развития оптово-розничного
предприятия 10
1.2. Сущность и содержание стратегии предприятия 18
1.3. Особенности стратегического развития оптово-розничного
предприятия 36
Глава 2. Исследование деятельности оптово-розничного предприятия
на рынке игрушек 54
0 2.1. Товар «игрушка» как объект рыночного исследования 54
2.2. Анализ тенденций развития рынка игрушек 71
2.3. Исследование потребительских предпочтений покупателей товаров в
предприятиях оптово-розничной торговли 97
Глава 3. Формирование стратегии развития предприятия оптово-розничной
торговли на рынке игрушек 114
(# 3.1. Оценка факторов, определяющих выбор стратегии развития
предприятия 114
3.2. Выбор стратегии развития предприятия оптово-розничной
торговли 130
3.3. Разработка программы развития предприятия оптово-розничной
торговли 135
Заключение 147
Библиографический список 153
Приложения 165
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Российская экономика пребывает в условиях глубинных преобразований, осуществляемых как на макро, так и на микро-уровнях. Этот процесс характеризуется несколькими важными тенденциями.
Первая тенденция связана с адаптацией всех экономических субъектов к условиям рынка. Она вызывает необходимость формирования принципиально новой системы управления организациями, в частности, управления на основе маркетинга, в основе которого находится приоритет потребителя.
В практике же отечественной торговли стремление предприятий удовлетворять потребности покупателей носят формальный характер из-за неверного предположения, что достаточной мерой оценки его деятельности является объём (<$ реализованного спроса. Однако реализованный спрос — важный, но недостаточный показатель с маркетинговой точки зрения, поскольку он служит отражением заключительного этапа процесса потребительского выбора на товарном рынке. Он не учитывает закономерности процесса потребительского поведения, приводящего к покупке.
Вторая тенденция связана с активным формированием в сфере товарного
(А обращения России оптово-розничных предприятий. Они занимают особое место
в торговле в силу специфики выполняемых ими функций. Поиск эффективных предпринимательских решений, формулирование и реализация целей оптово-розничного предприятия требуют соответствующей методологической и методической базы, разработки соответствующих инструментальных средств для выбора стратегических вариантов деятельности предприятия, поддержки принятых решений, позволяющих объективно оценивать эффективность деятельности.
Существующие методики анализа рыночных ситуаций и принятия реше-
^ ний либо сложны для специалистов торговых предприятий, либо не адаптирова-
ны для российских условий, что определяет ключевую проблему, которую в об-
щем виде можно сформулировать следующим образом: разработка, адаптация и внедрение методов выработки стратегии торговых предприятий.
Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного
исследования.
Степень изученности проблемы. В экономической литературе стран с
развитой рыночной экономикой проблемы стратегического управления и маркетинга занимают значительное место. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как И. Ансофф, Б. Берман, Э. Бёвентер, Д. Даниэле, П. Диксон, Е. Дихтль, Б. Карлоф, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, М. Портер, Л. Радеба, А. Стрикленд, А. Томпсон, X. Швальбе, Дж.Эванс и др.
Формированию отечественной теории управления и маркетинга, методо-
ф логических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных
учёных Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, М.В. Лычагина, В.Д. Марковой, В.В. Са-лия, В.А. Титовой, В.В. Томилова. Вопросы формирования и функционирования предприятий торговли рассматриваются в работах В.В. Бакаевой, Г.В. Маклако-ва. Различные аспекты конкуренции исследованы в работах Г.Л. Азоева, B.C. Ефремова, Е.С. Стояновой, А.Ю. Юданова, В.Е. Хруцкого.
^ Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и прак-
тике управления, недостаточно исследований, включающих такие взаимосвязан
ные элементы как формирование стратегии развития организаций и предпри
ятий, роль и место маркетинга в стратегических решениях и действиях фирмы;
обоснование выбора конкретных стратегий на предприятиях торгового профиля;
разработка конкретных инструментов реализации стратегии применительно к
реальным рыночным условиям; выявление причин медленного освоения про
грессивных методов и средств принятия оптимального решения на отечествен-
ных предприятиях; создание методик обучения стратегии рыночной конкурен-
ции, маркетингу, искусству продажи и др. Нет глубоких исследований по рын-
кам целого ряда товарных групп, в том числе по такой социально значимой группе, как игрушки.
Таким образом, теоретические и методические основы концепции эффективного управления на уровне хозяйствующих субъектов в условиях развития рыночных отношении, усиления конкуренции, становится актуальной научной проблемой.
Цель исследования — определить научно-методические основы разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия, осуществляющего деятельность на товарном рынке.
Задачи исследования вытекают из цели исследования:
1. Обобщить, систематизировать и создать адекватную изучаемому объек
ту методическую базу, позволяющую давать объективные оценки, определять
Л рыночную позицию оптово-розничного предприятия на товарном рынке.
Выявить специфические особенности деятельности оптово-розничного предприятия.
Разработать методические основы корректировки реализуемой стратегии оптово-розничного предприятия на основе анализа сигналов окружающей рыночной среды как управляемой системы с обратными связями.
Определить рациональную структуру компонентов комплекса маркетинга для оптово-розничного предприятия с учётом региональных и иных особенностей рынка для реализации стратегии развития.
Исследовать рынок игрушек, особенности его формирования и развития. Дать классификацию игрушек для определения конкретных мероприятий по удовлетворению спроса, стимулированию сбыта, товарной политики торгового предприятия. Разработать методику формирования эффективных стратегий развития торгового предприятия, основывающейся на главном принципе создания
ЧЦ организационных систем, представленной схемой: «цель - средства - результаты».
6. Предложить параметры для оценки динамики конкурентной среды на рынке игрушек в условиях неполноты данных официальной статистики.
Объект исследования. Объектом исследования диссертационной работы являются предприятия оптово-розничной торговли игрушками г. Новосибирска.
Предмет исследования. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе маркетингового управления деятельностью предприятий оптово-розничной торговли игрушками.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методика исследования. В исследовании применён син-, тез методологических подходов формирования решений в экономических системах и современного маркетинга, а также такие общенаучные методы как сравнительный, факторный, структурный анализ, синтез, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, экономико-математические методы анализа, а также экспертные оценки.
Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались компьютерные технологии (Internet, Microsoft - Excel, Word).
Информационную основу диссертации составили документы государственных законодательных органов России, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, статистические данные Новосибирского областного комитета государственной статистики, материалы оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка» и других субъектов рынка игрушек.
Для получения информации, не учитываемой органами статистики, автором по собственной программе проведены специальные исследования: серия анкетных опросов оптовых и розничных потребителей и другие наблюдения.
Научная новизна заключается в следующем:
Предложен новый методический подход к формированию стратегии эффективного функционирования оптово-розничного предприятия, основанный (при недостатке данных о рыночном окружении) на использовании информации о степени приверженности покупателей, результатах анализа потребительских предпочтений, операционного, сценарного анализа.
Разработана маркетинговая классификация игрушек, в основу которой положены признаки: функции игрушек и их потребительная ценность для субъектов рынка игрушек (общество, торговые предприятия, дошкольные учреждения); мировые тенденции в развитии производства игрушек; характер потребительского поведения. Уточнена классификация игрушек по воспитательному признаку — в неё включены ранее не учитываемые группы игрушек. Полученные классификации дают возможность создать целостное представление о современном состоянии предложения товаров на рынке игрушек.
Впервые исследован рынок игрушек, выявлены факторы, влияющие на конечный выбор игрушек потребителями, тенденции его развития (мирового, национального, регионального уровней). С учётом специфики деятельности оптово-розничного предприятия произведено разделение рынка на оптовый и потребительский, разработана методика оценки ёмкости оптового рынка игрушек.
4. Адаптирована методика анализа конкурентоспособности торгового
предприятия на основе оценки потребительских предпочтений, определения ста
бильности предоставляемых услуг, позволяющая восполнить неполноту данных
рыночного окружения.
Разработана методика оценки степени приверженности оптовых потребителей оптово-розничному предприятию на основе показателя средневзвешенной частоты покупок клиента.
Выявлены специфические особенности развития сети оптово-розничных предприятий и их деятельности на рынке игрушек.
Практическая значимость. Основные положения диссертации использованы в качестве практических рекомендаций по совершенствованию торговой
деятельности оптово-розничных предприятий в условиях усиления конкуренции. Это подтверждается актами о внедрении результатов научных исследований: в ЗАО «ФинСиб» (оптово-розничная торговля канцелярскими товарами)(акт о внедрении от 15 мая 2003 г. №22), ЗАО «Компания Тест» (оптово-розничная торговля товарами для офиса)(акт о внедрении от 7 апреля 2003 г. №36), ООО «КБ Свежий Ветер» (акт о внедрении от 20 марта 2003г. №17-02).
Оценки, выводы, рекомендации, сделанные автором, легли в основу разработки стратегии развития оптово-розничного предприятия «Сибторгигрушка» (торговая марка принадлежит ООО «Мастер, Ко) на 2003 год и на период до 2005 года (акт о внедрении от 30 апреля 2003г. №14/4).
Материалы диссертации и публикации автора использованы в качестве учебного материала по маркетингу для университетской подготовки коммерсан-Ф тов, маркетологов, рекламистов, экономистов (акт о внедрении от 2.06.03 № 15).
Апробация результатов исследования. Основные результаты докладывались и обсуждались на: региональной научно-практической конференции «Проблемы потребительской кооперации Сибири и Дальнего Востока, её кадровое обеспечение» (г. Новосибирск, 1996г.); Российской научно-практической конференции «Предпринимательство в Сибири: генезис, опыт развития и перспективы» (г. Красноярск, 1996 г.); Всероссийской научно-практической конфе-0
ренции «Пути развития отечественной игрушки» (г. Санкт-Петербург, 2001г.);
международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2003 г.); III межрегиональной научно-практической конференции с международным участием «Региональные производители: их место на современном рынке товаров и услуг» (г. Красноярск, 2003 г.).
Публикации по теме исследования. Опубликовано 8 печатных работ об-Ш щим объёмом 3,35 п.л., в т.ч. авторские 3,25 п.л. Из них один авторский препринт, четыре статьи, трое тезисов докладов.
Объём и структура диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений и излагается на 164 машинописных страницах, содержит 17 рисунков, 40 таблиц. Список литературы включает 144 наименования.
