Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации развития мультиформатной торговой сети 11
1.1. Эволюция развития управления торговыми сетями в России и за рубежом и ее современные тенденции. 11
1.2. Система современных форматов торговых предприятий и проблемы их использования . 43
1.3. Сущность механизма управления развитием мультиформатной торговой сети. 55
Глава 2. Пути совершенствования организационно -экономического механизма управления развитием торговой сети на основе форматирования 61
2.1. Пролиферация теории о формировании и развитии мультиформатной торговой сети. 61
2.2. Методика обоснования и выбора стратегии развития мультиформатной торговой сети на основе пат-анализа 67
2.3. Разработка элементов контроллинга механизма управления развитием торговой сети на основе форматирования 75
Глава 3. Организационно - методическое обеспечение для принятия управленческих решений по развитию мультиформатной торговой сети 91
3.1. Организационно - экономический механизм управления развитием мультиформатной торговой сети 91
3.2. Методические решения по оценке эффективности различных вариантов механизма управления обеспечением развития мультиформатной торговой сети 100
3.3. Реализация стратегии развития мультиформатных торговых сетей 109
Выводы 122
Список литературы
- Система современных форматов торговых предприятий и проблемы их использования
- Методика обоснования и выбора стратегии развития мультиформатной торговой сети на основе пат-анализа
- Методические решения по оценке эффективности различных вариантов механизма управления обеспечением развития мультиформатной торговой сети
- Реализация стратегии развития мультиформатных торговых сетей
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время российский рынок заполнен большим количеством торговых сетей, владельцами которых являются как отечественные, так и зарубежные компании. Приход на рынок крупных иностранных компаний обострил конкуренцию в этом виде бизнеса и стимулировал его развитие. Именно эти компании ускорили развитие форматов на нашем рынке, поэтому российские сети, чтобы стать более конкурентоспособными по отношению к иностранным компаниям, также вынуждены прибегать к «форматированию». На нашем рынке представлены основные форматы сетевых магазинов: мягкий дискаунтер, «магазин у дома», супермаркет, гипермаркет. Основные отличительные особенности таких форматов - площадь, количество товарных позиций в ассортименте - не дают возможности покупателям различать форматы, а, следовательно, и сами компании не в полной мере получают пользу от форматирования. Вывод напрашивается сам собой: форматирование является важным инструментом для управления сетями, однако его возможности до сих пор в полной мере не изучены. Попытки привлечь более разнородную аудиторию приводят к тому, что позиционирование форматов размывается в рамках одной сети, поэтому у одной сетевой компании может быть несколько форматов магазинов одновременно. Причем каждая компания подразумевает свои критерии для каждого формата магазина, и иногда, позаимствовав иностранные термины «дискаунтер» или магазин «эконом -класса», по сути, формат не соответствует названию и своему европейскому аналогу. Причиной является стремление отдельной компании выделиться среди конкурентов, используя оригинальный термин в названии формата, или разработать собственный формат.
Степень разработанности проблемы. Исследованию путей и проблем развития торгово-розничных сетей посвятили свои труды многие отечественные ученые-экономисты, такие как М.И.Баканов, И.А.Бланк, С.А.Васильев, В.Н.Задорожный, В.П. Иваницкий и др.
Значительный вклад в развитие информационно-аналитической поддержки руководителей внесли такие зарубежные ученые, как А. Дайле, X. Фольмут, Д. Хан, П. Хорват и др., и отечественные - Ю.П.Анискин, А.В.Анищенко, М.Л.Лукашевич, А.И.Орлов, Т.Н. Рыжикова, С.Г.Фалько, А.А.Харин и др. Однако многие вопросы управления торговыми предприятиями, а особенно вопросы управления развитием сетевого бизнеса, остаются не достаточно исследованными. Слабо изучены вопросы управления розничными торговыми сетями, реализующими однородную продукцию, а имеющиеся результаты исследований зарубежных ученых не всегда могут быть использованы, а иногда и неприменимы в российских условиях. В ходе выполнения работы рассматривались и обобщались результаты исследований в области сравнительного анализа форматов торговых сетей, полученные отечественными учеными. Различные аспекты управления сетевыми структурами в розничной торговле исследованы в трудах Г.А.Волощук, Е.Л. Драчевой, П.Г.Иванова, И.Н. Крайневой, А.А.Литвинюка и др.
Учитывая вышесказанное и несмотря на множество публикаций по проблематике управления развитием торговых сетей, до настоящего времени данная тема является недостаточно разработанной как в теоретическом, так и в практическом аспектах. В работах перечисленных авторов нами не найдено комплексного изложения подходов к управлению развитием мультиформатных торговых сетей, в том числе и на основе архитектурно-строительных паттернов, с целью методического обеспечения их конкурентоспособности на современном этапе развития системы и оптимизации затрат на это развитие. И наконец, вопрос заключается в том, можно ли считать технологию форматирования, принятую на западе, теорией, можно ли ее развивать, можно ли с ее помощью решить проблему развития сети или это лишь второстепенный инструмент управления.
По нашему мнению, этот пробел в теории и практике управления развитием торговых сетей обусловливает научный и практический интерес к разработке механизма управления развитием сети и рекомендаций для его внедрения, а также выбор темы и определение цели и задач диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка и совершенствование организационно - экономического механизма управления мультиформатной торговой сетью для обеспечения ее устойчивого и долговременного развития. Данная цель потребовала постановки и решения следующих задач: S рассмотреть возможности форматирования торговых сетей и установить, может ли систематизировать современные теоретические подходы к форматированию и оценить возможность применения форматирования, в качестве инструмента развития мультиформатных торговых сетей, провести анализ форматов зарубежных и российских розничных торговых сетей, рассмотреть их организационную структуру и изучить механизмы управления развитием мультиформатных торговых сетей, проанализировать имеющиеся подходы к их классификации;
S форматирование быть положено в основу разработки механизма управления обеспечением развития мультиформатной торговой сети и оценить перспективы его применения;
S обосновать использование стратегического контроллинга в качестве
инструментария, позволяющего поддерживать управление развитием
торговой сети, детализировать ее деятельность как сложного экономического объекта, исследовать факторы, определяющие темпы и направления развития торговых сетей;
S разработать методические рекомендации по выбору и обоснованию стратегии развития мультиформатной торговой сети на основе проектирования и использования архитектурно-строительных паттернов;
S разработать методические подходы к оценке эффективности альтернативных вариантов механизма управления мультиформатной торговой сети.
Объектом исследования определены отечественные и зарубежные мультиформатные торговые сети, функционирующие на российском потребительском рынке.
Предметом исследования явились организационно-экономические отношения в мультиформатных торговых сетях, а также организационно-экономический механизм управления развитием мультиформатной торговой сети. Теоретическую основу диссертации составили фундаментальные концепции и разработки отечественных и зарубежных ученых-экономистов, специалистов в области теории функционирования сферы обращения, планирования, менеджмента, исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам функционирования розничных торговых сетей, другие исследования сферы потребительского рынка.
Методология исследования базируется на теории менеджмента, стандартизации, стратегического контроллинга, маркетинга, экономики предприятия и методологии системного анализа.
Информационно - эмпирическая база исследования - нормативные акты и законодательные материалы, публикации в периодической печати, аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, а также результаты опроса, полученные в ходе самостоятельно проведенного исследования руководителей предприятий сетевой розничной торговли. Кроме того была использована информация, взятая из сети Интернет, посвященная развитию торгового бизнеса в России.
К важнейшим результатам исследования, полученным лично автором и обладающим научной новизной, относятся следующие:
обоснована целесообразность форматирования торговых сетей как способа развития бизнеса и обеспечения его устойчивой привлекательности для инвесторов;
установлено, что теория форматирования торговых сетей не является самостоятельной теорией, а лишь результатом развития теорий стандартизации, стратегического контроллинга и маркетинга и может быть положена в основу разработки механизма управления обеспечением развития мультиформатной торговой сети;
на основе архитектурно-строительных паттернов с применением пат-анализа разработана методика выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети, что способствует повышению точности прогнозирования результатов деятельности;
обосновано использования контроллинга в качестве механизма под-держки процессов принятия решений для управления развитием торговой сети на основе форматирования;
разработан методический подход к оценке эффективности альтернативных вариантов стратегий развития мультиформатной торговой сети. Достоверность полученных результатов, выводов и рекомендаций подтверждается тем, что в ходе исследования применялась современная нормативно-правовая база и статистика официальных органов государственной власти, аналитические отчеты консалтинговых компаний, бизнес-статистика компании BOSCO SPORT, а также использованием достижений отечественной и зарубежной науки в области менеджмента, маркетинга и стратегического контроллинга.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в необходимости изыскания внутренних резервов и целесообразности использования организационно - экономических методов информационно-аналитической поддержки руководителей мультиформатных торговых сетей для повышения эффективности принимаемых управленческих решений. Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней рекомендации создают системную основу для совершенствования управления развитием бизнеса в розничной торговле. Реализация алгоритма формирования методики выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети на основе архитектурно-строительных паттернов с применением пат - анализа предоставляет инструмент для решения проблем развития сети и обеспечения гомеостазиса, который позволит принимать и обосновывать экономически выверенные административные решения. Реализация выбранного направления стратегии развития бизнеса в розничной торговле обеспечит торговой сети конкретизировать стратегические цели ее развития и конкурентного преимущества, произвести уникальные конкурентные преимущества и обеспечить их стабильность на рынке потребительских товаров.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертация выполнена в рамках п. 10.11. паспорта специальностей ВАК 08.00.05 « Экономика и управление народным хозяйством: менеджмент». Апробация и внедрение результатов исследования.
Основные положения диссертационной работы докладывались на международных и российских научно-практических конференциях: в Кубанском государственном университете на IV Международной научно-практической конференции (Краснодар, 2012 г.), на 2-ой международной научной конференции по организации производства - вторые Чарновские чтения, (и в МГТУ им. Н.Э. Баумана, Москва, 2012 г.), а также на заседании лаборатории НУЦ «Контроллинг и управленческие инновации» (МГТУ им. Н.Э.Баумана, Москва, 2013). Практические положения диссертационной работы приняты для внедрения компанией ООО «Спорттовары Боско» (Акт о внедрении от 28 февраля 2013 г.).
Публикации. Результаты диссертационного исследования представлены в 5-й публикациях, в том числе 3 - в изданиях, рекомендованных Перечнем ВАК. Общий авторский вклад - 2,25 п.л.
Объем и структура работы. Структура диссертации обусловлена целями и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 7 таблиц, 24 рисунка. Список использованных источников включает 189 наименований, включая интернет -источники. Объем диссертационной работы - 137 страниц.
Система современных форматов торговых предприятий и проблемы их использования
При М&А сделке розничной сети «Семья», Пермским оператором были выявлены три основных препятствия: сложная структура собственности, «туманная» управленческая отчетность и амбиции собственников, стремящихся продать бизнес по мультипликаторам ведущих публичных компаний при скромных финансовых результатах. Данная сделка длилась более трех лет и сдвинулась с места только после проведения реструктуризации бизнеса при помощи международных консультантов. Сети «Семья» пришлось провести юридический и финансовый аудит бизнеса, подготовку информационного меморандума, финансовой отчетности, реструктуризацию бизнеса, чтобы особенности сделки стали понятны инвесторам.
Как видно из вышесказанного, наибольшим препятствием для сделок является отсутствие формата или его размытость.
Эволюционный путь развития форматов магазинов прошел во многих странах по схожему сценарию [156]. Вначале независимые лавочники и бакалейщики составляли основу рынка розничной торговли и развивали небольшие локальные сети, концентрируясь на узких товарных категориях. Первым прорывом в розничной торговле было решение собрать под одной крышей несколько категорий товаров и предложить потребителям более удобный и понятный формат. Затем, был придуман способ, как избавиться от постоянных очередей к прилавкам, и появился формат самообслуживания. С развитием промышленности и ростом доходов населения (ростом потребления) увеличивался ассортимент товаров, и для предприятий розничной торговли были предложены две основные стратегии - увеличение форматов магазинов (расширение ассортимента за счет новых категорий) или более узкая, но глубокая специализация.
Развитие сетевой торговли и успешная консолидация отрасли заставили продавцов, развивающих похожие форматы магазинов, искать иные пути дифференциации: выпускать собственные торговые марки (privet label), совершенствовать средства коммуникации с потребителем, вводить новые услуги, изменять торговые концепции и т.п. С усилением концентрации торговли росло давление на независимых продавцов, борьба за потребителя перешла в борьбу форматов магазинов, а ценовые войны показали наиболее устойчивые розничные формулы.
С точки зрения форматов магазинов были как аутсайдеры, так и лидеры рынка [6]. По данным генерального директора Core Competences the Retail Evolution Company, члена Экспертного совета Саммита «Торговля в России» Олега Бакуна, наиболее устойчивые форматы демонстрировали одинаковые темпы роста. Формат от 400 до 799 кв. м - в период с 1994 по 1999 год закрылось 173 магазина, а в период последующих ценовых войн число закрытых точек продаж достигло 562 (11,9%). Супермаркеты от 800 до 1499 кв. м первые 4-5 лет демонстрировали рост - 18,2% (было открыто 682 магазина), но затем, в условиях последующего ценового давления со стороны дискаунтеров и более крупных форматом было закрыто 122 супермаркета (2,7%). За тоже время, дискаунтеры показали устойчивый рост - 31,6%, однако в период ценовых войн темпы роста сократились более чем в 3,4 раза (7,9% роста). Крупные супермаркеты и гипермаркеты, наоборот, увеличили темпы роста в период ценовых столкновений и показали свою устойчивость к атакам любого рода.
Немецкий опыт показывает, что в условиях усиления концентрации торговли мягкие дискаунтеры уничтожают малые форматы и магазины у дома, предлагая самый необходимый ассортимент товаров и находясь в непосредственной близости к потребителю. Гипермаркеты и крупные супермаркеты затягивают потребителей своим широким и глубоким ассортиментом, категорией фрэш и дополнительными услугами. Существование формата магазина у дома возможно только при государственной поддержке малого бизнеса за счет ограничений по времени работы сетевой торговли. Объединение независимых ретейлеров под единой торговой маркой с единой системой логистики и поставок, развитие собственных торговых марок являются реальными стратегиями выживания для малого бизнеса при усилении давления со стороны крупных игроков.
Эволюция продовольственных форматов вызвала стремительное развитие непродовольственного формата drugstore (аптекарский магазин, торгующий лекарствами, мороженым, кофе, журналами, косметикой и т. п.), возникшего на месте малых форматов продуктовой розницы. Крупные ретейлеры, ежегодно закрывающие сотни небольших магазинов, открытых несколько десятилетий назад, задумались, каким образом можно использовать эти точки продаж и чем в них можно торговать. Европейские гиганты Ahold, REWE Group и ряд других управляют сетью магазинов drogerie (это небольшой магазин 100-250 м , в котором продаются парфюмерно-косметические, гигиенические, хозяйственные товары, бытовая химия, и ограниченный ассортимент продуктов питания).
Российский путь эволюции форматов очень похож на европейский. Палатки и продуктовые рынки, открытые в 1990-х - это те же бакалейщики и мелкие торговцы в начале прошлого века в Европе. Слабая покупательная способность и неразвитое производство FMCG (от английского fast moving consumer goods - быстро оборачиваемые потребительские товары).
Индивидуальный частный предприниматель товаров являлись следствием того, что крупные универсамы и универмаги в те же 1990-е торговали всем, что было на рынке, - от продуктов питания до автозапчастей, сдавая свои площади в аренду ИЧП (индивидуальный частный предприниматель). Восстановление спроса и производства, рост объемов импорта FMCG товаров стали основными двигателями современной торговли.
Интерес российских ретейлеров к формату магазин у дома вызван неразвитостью рынка торговой недвижимости, в предложении которого доминируют магазины малых форматов. Развитие крупных форматов требует от ретейлеров реализации девелоперских функций по строительству и управлению торговыми центрами (магазинами), а также более дешевых и долгосрочных источников капитала, доступ к которым получили только крупные игроки.
Методика обоснования и выбора стратегии развития мультиформатной торговой сети на основе пат-анализа
Австрийский и американский философ, и методолог науки Пол Фейерабенд (P. Feyerabend, 1924—1994) считал, что, с одной стороны, каждая рассматриваемая теория должна быть мощным средством разрушения устаревших догм, но с другой стороны, это, как известно, часто приводит к абсурду. Целью П. Фейерабенда было, «убедить читателя в том, что всякая методология — даже наиболее очевидная — имеет свои пределы...[136]». Часто старая теория не является частным случаем новой и не выводится («дедуцируется»[183]) из нее. «Дедуцируемости» не требует и последовательный принцип эмпиризма, его суть состоит в утверждении, что «именно «опыт», «факты» или «экспериментальные результаты» служат мерой успеха теорий. Это правило является важной составляющей всех теорий подтверждения (confirmation) и подкрепления (corroboration)». Если старая теория не входит в состав новой, то факты описываются с помощью терминов, имеющих разные значения, ибо сама теория определяет значение всех различных терминов, включая термины наблюдения, а также всю совокупность решаемых проблем и используемых методов. Тогда на смену прежнему принципу «инвариантности значений» должен прийти «тезис о несоизмеримости теорий», утверждающий, что нет определенных однозначных логических и эмпирических критериев непредвзятой оценки конкурирующих теорий, с которой должны обязательно согласиться сторонники как одной, так и другой альтернативы.
Еще одним важным принципом концепции развития науки Фейнрабенда является его принцип теоретического и методологического плюрализма или «пролиферации» (proliferation - размножение) теорий и идей, который базируется на том, что «опровержение (и подтверждение) теории необходимо связать с включением ее в семейство взаимно несовместимых альтернатив»
Эта необходимость вызвается тем, что «свидетельство, способное опровергнуть некоторую теорию, часто может быть получено только с помощью альтернативы, несовместимой с данной теорией.... Некоторые наиболее важные формальные свойства теории также обнаруживаются благодаря контрасту, а не анализу... Познание не есть ряд непротиворечивых теорий, приближающихся к некоторой идеальной концепции. [136]» По мнению Фейерабента познание не является неуклонным движением к истине, а представляет из себя множущуюся массу взаимно несовместимых (или взаимопротиворечущих) альтернатив, где каждая самостоятельная теория, небылица или миф становятся частями одного целого, и побуждают друг друга к переосмыслению теории. Фейерабент считает, что эти процессы способствуют конкуренции и все они вносят свою толику в развитие коллективного сознания. В таком всеохватывающем процессе ничего не может быть надолго и ничего не уходит в небытие. Значимость «взаимно несовместимых альтернатив» для развития науки ведет к необходимости «контрондукции», которая означает - разрабатывать гипотезы, не всегда совместимые с хорошо обоснованными теориями или предложенными фактами. Ведь «свидетельство, которое способно опровергнуть какую - то теорию, может быть получено только с благодаря вновь открывшейся альтернативе, противоречившей данной теории.... Поэтому любой ученый должен непременноо сравнивать свои идеи с идеями других ученых, а не «со своим опытом» и стараться совершенствовать те концептуальные идеи, которые уступили в сравнении, а не отбрасывать их». Отсюда «дискуссия по обсуждению предложенных альтернатив приобретает первостепенное значение для науки». «Условие совместимости, говорит Фейерабент, благодаря которому новые идеи логически должны согласовываться с ранее признанными теориями, не вполне приемлемо, поскольку оно сохраняет более устаревшую, а не улучшенную теорию... Пролиферация теорий, по мнению многих авторов, полезна для науки, в то время как их единомыслие ослабляет силу ее критичности». «Если эта мысль верна, - говорит он - то многие результаты можно получить только благодаря альтернативам, а отказ от их рассмотрения и осмысления может иметь результат устранения потенциально опровергающих фактов».
Исходя из вышесказанного, теория форматирования торговых сетей, должна являться составляющей теории стандартизации, и, можно сказать, дедуцируется из нее. Но, не только из нее. Формат - это способ сегментации и позиционирования одновременно. А также, это возможность задать необходимые ориентиры и им следовать. Именно, стратегический контроллинг выполняет функцию реализации стратегии - от стратегического планирования до стратегического управления. Поэтому формат - это, возможно, инструмент стратегического контроллинга.
Что такое стандарт? Стандарт - это документ, устанавливающий требования, спецификации, руководящие принципы или характеристики, в соответствии с которыми могут использоваться материалы, продукты, процессы и услуги, которые подходят для этих целей.
Еще в Советском союзе, торговля имела свои четкие стандарты. Магазины «Океан», «Гастроном», «Универсам», «Соки и воды» и т.д. имели свои принципы построения и эксплуатации.
В переводе с английского слово «standard» означает образец, норма. Формат - это укрупненная форма торгового стандарта. Как уже было сказано - это комплексный стандарт. То есть для каждого формата присутствует комплекс:
Методические решения по оценке эффективности различных вариантов механизма управления обеспечением развития мультиформатной торговой сети
В представленном автором подходе в качестве основы для определения количества магазинов используется критерий потенциального равенства доходов, Net sales с 1 кв.метра. В этой, и подобных методиках не следует руководствоваться только этими цифрами, а следует проанализировать характерные для каждой территории рыночные условия с привлечением работающих на ней торговых представителей и провести оценку графика денежных поступлений, чистой прибыли с 1-го кв.метра для определения оптимальной численности торгового персонала и оценки его работы.
Эффективный внутрихозяйственный учет в торговой сети во многом обеспечивается хорошей внутренней организацией всей проводящейся работы, а также четким определением обязанностей и функций руководителей компании, специалистов, продавцов. Целесообразно обозначить первоочередные этапы внедрения внутрихозяйственного учета: 1. Подготовительная работа по определению и уточнению ресурсного потенциала магазина. 2. Формирование структуры магазина. Определение и уточнение формата магазина, назначение директора магазина. 3. Расчет загрузки и численности продавцов, который должен быть проведен таким образом, чтобы выполнялся весь объем работ, но при этом соблюдались нормы обслуживания, и достаточно было рабочей силы для обслуживания покупателей. 4. Разработка системы внутрихозяйственного планирования и бюджетирования. Формирование системы планирования, определение и уточнение перечня показателей для планирования и контроля. 5. Разработка организационно - экономического механизма управления и взаимодействия подразделений друг с другом и с администрацией. 6. Внедрение системы договорных отношений в компании. Заключение договоров администрации с подразделениями, отдельными работниками, а также между подразделениями. 7. Утверждение порядка финансирования компании на финансовый год. Утверждение размера авансирования и условий получения кредита на сезонные расходы. 8. Подведение итогов за год по подразделениям и по сети в целом. Определение итогового дохода, степень участия магазина в общем объеме реализации.
Кроме того, необходимо ввести персональную ответственность за общую организацию и ведение внутрихозяйственного учета, которая должна быть и на руководителе и на специалистах. Для осуществления эффективного внутрихозяйственного учета нужно повысить общий уровень планово-экономической и финансовой работы, анализа причин низких показателей эффективности каждого магазина, определить, какие из них вызваны недоработками самих коллективов, какие необходимо устранить с помощью дирекции, а какие являются проблемами территорий.
На данного такого анализа можно определить реальные данные по ресурсам и срокам меры, направленные на устранение выявленных «узких мест», предусматривается их последовательная реализация, осуществляется строгий контроль.
Следует проводить работы по совершенствованию прогнозирования и планирования продаж с учетом ресурсов, затрат труда и показателей эффективности, совершенствовать условия мотивации, внести в число его главных показателей среднюю отдачу с 1 кв.метра площади и количество торговых точек сети в регионах.
Руководитель обязан осуществлять систематический контроль состояния экономической работы, предусмотреть показатели учета и уровень организации экономической работы.
Чтобы обеспечить положительные перемены на конкретном объекте, необходимо осуществить целый ряд мер, где основой мерой является обеспечение заинтересованности и ответственности руководителей и специалистов за экономическое состояние сети, магазина, подразделения.
Руководители и продавцы магазинов обязаны: - осуществлять контроль за хозяйственными отношениями, для чего систему мотиваций для работников нужно поставить в зависимость от результатов их работы, развивать и укреплять условия работы; - осуществлять прогнозирование, планирование и учет для всех магазинов сети по объему реализации товаров, определить лимиты затрат, контролировать их расходование; - рассчитать показатели оплаты труда, выхода с одного квадратного метра площади, издержек на реализацию продукции обязательными и главными как в условиях работы всей сети, так и в оценке работы коллективов подразделений; - организовать и внедрить эффективную работу либо аналитического отдела, либо аналитической группы при финансово-плановом отделе на основе принятых планов, которые предусматривают контроль и анализ основных направлений деятельности региональных магазинов и сети в целом, конкретных решений по рассматриваемым вопросам.
Главным вопросом и одним из важнейших при формировании внутрихозяйственных отношений сети является определения структуры, размеров материальных затрат и мотивации сотрудников.
В последнее время проблемой для многих сетей является распределение, контроль и извещение подразделений относительно выделенных лимитов затрат, так как подобная работа требует не только обоснованных норм, но и постоянного контроля за их соблюдением и эффективной системы мотивации персонала и обязательных мер ответственности, а также трудоемкой работы с продавцами по разъяснению принятых планов. Проблема может усугубиться еще и тем, что во многих магазинах практически отсутствует составление нормативно-прогнозных карт (см. Таблицу 4), что лишает их возможности составлять и использовать обоснованные нормативы. На взгляд автора, в данном вопросе большую помощь могут оказать расчетные показатели дохода с одного квадратного метра площади, как основной инструмент для упорядочения взаимоотношений между магазинами, администрацией сети и трудовыми коллективами.
Реализация стратегии развития мультиформатных торговых сетей
Говоря о стратегиях развития в рознице, можно утверждать, что все они демонстрируют ту же иерархичность, что и в других секторах экономики, таким образом можно выделить корпоративные стратегии, конкурентные, функциональные и операционные стратегии. Однако если рассматривать более узкий вопрос стратегий развития, то анализ практического опыта работы зарубежных и российских сетей, проведенный Николаевым И.Г., позволяет считать целесообразным применение следующей классификации [89].
Рассмотренные выше стратегии имеют разное применение, однако целесообразно рассмотреть более подробно наиболее типичные для ритейла предложения. Широко распространенной и типичной формой экстенсивного развития сети является стратегия разработки и структурирования рынка (исследование существующих форматов на существующем рынке). Порядок разработки стратегии расширения сети представлен на рис. 3.4. Стр іатегический анализ внешней среды Анализ территорий Анализвнешнегорегулиров ания Анализ конкурентнойсреды Анализ покуті ател ей Выбор стратегических альтернатив Анализцелевыхсегментов Анализструктурыпокупателей Выбор местдля дальнейшего развития сети Выборплощадей іФункциона ПЬНЬ ле стратегии Выборпаттерновдляоформленияплощади Разработка ассортим ента Прогноз продаж Прогноз среднего чека Прогноз % конверсии Прогноз посетителей
Следующим видом стратегии экстенсивного развития сети является расширение рынка или территориальная, региональная или глобальная экспансия.
Стратегия территориальной экспансии имеет как плюсы, так и некоторые минусы своего использования (Таблица 8).
Увеличение товарооборота сети: эффект масштаба и усиление влияния на поставщиков как на региональных, так и на старых рынках. Насыщение рынка. Меньший уровень доходов.
Возможность быстрого достижения лидерства на региональных рынках: большая прибыльность в перспективе. Плохая логистика. Неэффективность цепочки поставок.
Имидж компании как национального оператора. Нехватка квалифицированных кадров: проблема имеет двойственный характер - с одной стороны, развитие сети должно обеспечиваться достаточностью местного ресурса по рядовому торговому персоналу, с другой - региональное развитие предусматривает обеспечение дивизионов квалифицированными управленческими кадрами.
Расширение возможностей в отношениях с поставщиками: выход на новых производителей, возможности реализации эффективных программ private label. Препятствия со стороны местных административных структур: с одной стороны, местные сети лоббируют свои интересы, препятствуя входу других операторов, с другой — мешает бюрократизированность местных органов власти. Неразвитость современных форм торговли в регионах
Следуя исследованию А. С. Ваганова [16], чтобы быть выигрышной, стратегия территориальной экспансии торгово-розничных сетей должна содержать определенную последовательность действий.
Одним из известных видов региональной экспансии является экспансия на международные рынки, примером такой экспансии для БОСКО СПОРТ является экспансия в города, принимающие Олимпийские игры. В целях расширения сферы бизнеса и улучшения эффективности крупные западные розничные сети осуществляют развитие сети и открытие магазинов на территория других стран, часто сопредельных. Такаая стратегия развития сети в свою очередь усиливает рост товарооборота и повышает прибыль компании. На Рис. 3.6 предложен пример структуры товарооборота известных зарубежных сетей в проекции национального и международного рынков, и хотя, приведенные данные не очень свежие, однако ситуация в этой области не только не изменилась, но и усилилась тенденция к выходу сетей на зарубежные рынки.
Выбор стратегии развития становится решающим для торгово-розничной компании. Если компания предпочитает мультиформатность, то стратегию развития можно обозначить как «развитие продукта», при выходе за пределы старого рынка (на новую территорию) — «развитие рынка». На Рис. 3.7. схематично представлены данные о необходимых стратегиях.
Качественной дифференциацией стратегии мультиформатной сети может быть выход с одним из форматов (или несколькими) на рынок розницы сопредельного региона. Тогда она принимает вид национальной мультиформатной компании.
Если рассмотреть конкурентные стратегии, то особенностью сетевой розницы в сравнении с другими отраслями может быть небольшое количество причин для использования стратегий дифференциации. То есть, по мнению покупателя при примерно одинаковом удобном расположении магазина, примерно одинаковом уровне цен и похожем ассортименте, выявить значительные основания для стратегии дифференциации не представляется возможным. Но для сетей, подобных Боско, такая задача упрощается. Типичным элементом стратегии дифференциации для торгово-розничных сетей стала реализация программ privet label.
К концу XX века товарооборот производителей и розничных сетей в Западной Европе почти сравнялись, и сети начали создавать собственные торговые марки — privet label. В создании таких марок преуспели Перекресток, Пятерочка (Красная цена) и др.
При продвижении privet label часто используется не печатная или наружная реклама, и уж тем более не реклама в СМИ, а лишь мероприятия по стимулированию сбыта в магазинах. Продажа товаров под собственными марками говорит о том, что сеть заказывает производителю и приобретает тот или иной товар и реализует его в своих магазинах под своей маркой. Марка, при этом, может быть увязана (или соответствует) с названию указанной сети. Первые эту идею реализовали , французские торгово-розничные сети. Цены на товары privet label на 15-30% ниже, чем на известные марки. Такая существенная разница определяется тем, что производитель заинтересован в загрузке своих производственных мощностей и в то же время экономит на продвижении и стимулировании сбыта. В свою очередь сеть берет все эти функции на себя, будучи ближе к покупателю, и у покупателя создается впечатление, что качество и эксклюзивность предлагаемых товаров очень высоки. Собственно, это и демонстрирует Боско Спорт. Мало кто задумывается о производителях предлагаемой сетью спортивной одежды, в глазах потребителя она эксклюзивна. Однако какую то значительную разницу можно получить только тогда, когда торговая компания имеет разветвленную сеть магазинов и оборот, сопоставимый с крупнейшими производителями.
