Содержание к диссертации
стр.
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований и
их роль в сфере услуг 8
Современные тенденции развития сферы услуг 8
Особенности маркетинга сферы услуг 28
Роль маркетинговых исследований в сфере услуг 48
Глава 2. Анализ эффективности применения маркетинговых
исследований в сфере услуг 59
2.1. Разработка методических положений по диагностике внешней
и внутренней среды организации 59
2.2. Эффективность применения SWOT-анализа на предприятии
сферы услуг 90
Глава 3. Организационно- методическое и информационное
обеспечение маркетинговых исследований на
предприятии сферы услуг 129
Методические подходы к разработке системы маркетинговой информации 129
Формирование модели информационной системы маркетинговых исследований 141
Заключение 151
Литература 155
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время сложилось ясное понимание того, что макроэкономический рост и благосостояние страны зависят от уровня развития базовых отраслей общественного производства, среди которых исключительно важную роль играют отрасли сферы услуг.
Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов, регулярного мониторинга основных конкурентов, выявления и подбора оптимальных поставщиков товаров, необходимых для процесса предоставления услуг, а также ряда косвенно влияющих политико-экономических, социальных и технологических факторов. Проводимые в данной сфере маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение потребителей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность маркетинговых коммуникаций, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.
Эффективная и конкурентоспособная стратегия деятельности предприятия сферы услуг должна строиться на сочетании методов научно-обоснованного прогнозирования, гибкого планирования и адаптированных к реальной рыночной ситуации маркетинговых механизмов.
В этих условиях особую практическую значимость приобретают исследования, связанные с разработкой теоретических и методических основ формирования организационно-экономического механизма маркетинговых исследований в сфере услуг.
Изучению проблем теории и практики организации и проведения маркетинговых исследований посвящены работы многих отечественных
4 экономистов, среди которых особо следует выделить работы А. Н. Петрова, С. В. Пинковской, Г. Я. Гольдштейна, Е.П. Голубкова, У.Г. Зиннурова, В.В. Григорьева, Н.А. Федотова, В.И. Соколовой, А. А. Алексеева, И. Березина.
Однако многие вопросы, связанные с методикой проведения маркетинговых исследований для предприятий сферы услуг еще не достаточно изучены и требуют проведения дополнительных исследований. Эти обстоятельства и предопределили цель, задачи и направление диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по формированию организационно-экономического механизма маркетинговых исследований на рынке услуг.
В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
анализ современного состояния и тенденций развития рынка услуг;
аналитическое обобщение мировой практики классификации услуг и формирования модели маркетинга услуг, а также определение роли маркетинговых исследований в сфере услуг;
определение ключевых критериев услуги с точки зрения маркетинга для создания и реализации маркетинговой стратегии;
разработка методических положений по диагностике внешней и внутренней среды предприятия сферы услуг;
- разработка методических положений по организации и
информационному обеспечению маркетинговых исследований на
предприятии сферы услуг.
Объектом исследования являются предприятия сферы услуг Республики Дагестан.
Предметом исследования выступают организационные и экономические аспекты проведения маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам организации и проведения маркетинговых исследований на предприятиях сферы услуг.
В ходе исследования и обоснования выводов применялись системный и ситуационный подходы, методы экономико-статистического и логико-структурного анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок, проводились социологические опросы и интервью.
Информационную базу исследования составили статистические сборники, аналитические сборники министерств и ведомств, публикуемые отчеты российских компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обобщении и развитии теоретических и методических основ по разработке организационно-экономического механизма проведения маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг.
К основным результатам, составляющим научную новизну проведенного исследования, можно отнести следующее:
выявлены специфические особенности и современные тенденции развития российского рынка услуг;
уточнено содержание категорий «услуга», «маркетинг услуг» и «маркетинговое исследование услуги»;
предложена классификация услуг с точки зрения применения маркетинга в зависимости от степени участия клиента в процессе предоставления услуги и степени его контакта с обслуживающим персоналом;
определены основные группы внешних факторов воздействия на деятельность предприятия и группы факторов его стратегической силы, а также предложена и апробирована на практике адаптированная к специфике
сферы услуг методика стратегического анализа организации на основе SWOT и PEST- анализа;
с учетом специфики сферы услуг предложена модель проведения SWOT - анализа для предприятия сферы услуг;
разработана структура базы данных для системы маркетинговой информации предприятия сферы услуг, а также предложены пути комплектования источников маркетинговой информации;
предложена модель информационной системы маркетинговых исследований для организации, функционирующей в сфере услуг (ИСМИсу) на основе принципов маркетинговой информационной системы (МИС) и системы поддержки маркетинговых решений (СПМР).
Практическая значимость диссертационного исследования
заключается в том, что полученные результаты позволяют выработать
конкретные предложения по разработке организационно-экономического
механизма маркетинговых исследований для предприятия сферы услуг,
4 способствующих формированию эффективной конкурентной стратегии и
достижению предприятием конкурентных преимуществ.
Апробация результатов исследования. Основные выводы и предложения диссертации отражены в публикациях по теме работы. Они обсуждены и одобрены на ежегодных научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и аспирантов в ДГУ.
Предлагаемый в диссертационном исследовании методический подход
к проведению стратегического анализа предприятия сферы услуг
апробирован в компаниях - операторах, предлагающих услуги сотовой связи
в РД. В результате были выявлены сильные и слабые стороны каждой
# исследуемой компании по всей совокупности благоприятных возможностей
и угроз внешней среды, что может являться основанием для построения оптимальной стратегии деятельности каждого предприятия.
7 Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Теоретические основы маркетинговых исследований и их роль в сфере услуг» анализируется современное состояние и тенденции развития российского рынка услуг, исследуются сущность сферы услуг и особенности применения в ней маркетинга, а также необходимость проведения маркетинговых исследований предприятиями сферы услуг.
Во второй главе «Анализ эффективности применения маркетинговых исследований в сфере услуг» предложен подход к диагностике внешней и внутренней среды организации на основе SWOT-анализа, разработаны группы критериев оценки внешней и внутренней среды организации с позиции вероятности возникновения и силы влияния на деятельность организации внешних факторов и интенсивности действия внутренних факторов, представлена модель проведения стратегического SWOT- анализа в сфере услуг.
В третьей главе «Организационно-экономическое и информационное обеспечение маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг» предложена модель информационной системы маркетинговых исследований на предприятии сферы услуг, предложена модель информационной системы маркетинговых исследований для предприятия сферы услуг (ИСМИсу) на основе принципов маркетинговой информационной системы (МИС) и системы поддержки маркетинговых решений (СПМР), разработана структура базы данных для ИСМИсу, а также предложены пути комплектования источников фонда маркетинговой информации.
В заключении обобщены результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение.
