Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. РЫНОК КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ 12
1. Краткий исторический обзор развития рынка менеджмент-консалтинга за рубежом и его
состояния в настоящий момент 12
Раздел 1. Историография теории и практики консультирования на Западе 12
Раздел 2. Современное состояние западного менеджмент-консалтинга 14
2. Развитие и трансформация предложения и спроса на российском рынке консультационных услуг
в 1991-97 годах 19
Раздел 1. Исследования спроса в СССР 19
Раздел 2. Появление первых российских консультантов. Типы первых российских консультационных
фирм 22
Раздел 3. Появление иностранных консультационных фирм на российском рынке: их услуги, целевой
рынок, цены 26
Раздел 4. Трансформация спроса на консалтинговые услуги на российском рынке в 1991-1997 годах.... 28
Раздел 5. Динамика развития средних и малых консультационных фирм в 1993 -1997 годах 33
3. Маркетинговые агентства и консультационные фирмы 38
Раздел 1. Маркетинговые агентства и консультационные фирмы 38
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ КОНСУЛЬТАЦИОННОЙ
ФИРМОЙ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА. 41
1. Разработка методики функционирования средней консалтинговой фирмы 41
Раздел 1, Организация консультационной маркетинговой фирмы 41
Раздел 2. Организационная структура 43
2. Структура затрат и финансово-экономическая эффективность работы консультационной
маркетинговой фирмы 46
Раздел 1. Инвестиционные затраты на организацию деятельности консультационной маркетинговой
фирмы 46
Раздел 2. Эксплуатационные затраты 49
3. Стоимость консультационного проекта 51
Раздел 1. Стоимость консачтинговых услуг: морально-этические особенности и проблемы, связанные
как с оплатой консультационных услуг, так и со спецификой менталитета российских управ.чяющих.
Влияние фактора цены на успех консультационного проекта 51
Раздел 2. Специфика определения стоимости консалтинговых услуг, варианты заключения контрактов
и графика оплаты услуг 54
4. Маркетинг услуг и вопросы планирования: пути поступления заказов, специфические моменты
маркетинга консультационных услуг 64
Раздел 1. Алгоритм поиска и привлечения клиентуры консультационной маркетинговой фирмой 64
Раздел 2. Алгоритм удержания клиентуры консультационной маркетинговой фирмой 68
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ С ПОМОЩЬЮ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЙ
КОНСУЛЬТАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ФИРМЫ 73
1. Управление маркетинговыми исследованиями в консультационной фирме 73
Раздел 1. Подготовительный этап 73
Раздел 2. Структура маркетингового исследования и постановка задач исследования 74
Раздел 3. Техническое задание 80
Раздел 4. Управление маркетинговыми исследованиями в консультационной фирме: выполнение заказаЮ
2. Проведение маркетингового исследования для предприятия пищевой промъпнленности с целью
организации нового производства 105
Раздел 1. Общее описание 105
Раздел 2. Техническое задание 106
Раздел 3. Методические инструменты 107
Раздел 4. Информационные источники исследования 108
Раздел 5. Отчет о ходе проведения и результатах исследования 109
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ - 112
ПРИЛОЖЕНИЯ 115
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений в нашей стране сопровождается ростом интереса отечественного производителя и управленческого корпуса к маркетингу и маркетинговым исследованиям.
Смена политической формации в России сопровождается спадом производства и экономическим кризисом. При этом в отличие от многих зарубежных стран, испытывавших экономические кризисы (например США в 20-е - 40-е годы), наша страна столкнулась не только с глубоким спадом товарного производства, но и с отсутствием современных управленческих технологий, присущих рыночно-ориентированной экономике. Видный американский финансист и филантроп Джорж Сорос отозвался об экономическом кризисе в России как о кризисе управления и менеджмента [14]. Господствовавшие в период плановой экономики командно-административные методы управления фактически требовали от руководителей предприятий лишь исполнения директивных приказов. При этом не развивалась инициатива, чувство ответственности и умение управляющих предприятиями самим принимать в необходимые моменты ключевые решения.
Журнал "Эксперт", одно из влиятельных российских экономических изданий, так характеризует признаки руководителя, соответствующего новым рыночным условиям. "«Умный профессионал» становится менеджером в полном смысле этого слова только в случае, если выполняет в бизнесе функцию инициатора изменений, иначе он не более чем специалист, отвечающий за статус-кво организации." [14].
Таким образом, успех проведения в России рыночных реформ и достижения макроэкономической стабилизации переносится на микроуровень и в значительной
степени связан с совершенствованием методов управления на предприятиях, обеспечивающих повышение качества управления предприятием, эффективности функционирования предприятия, что, в свою очередь, обуславливает рост доходности и прибыли предприятий. Иными словами, как доход, так и прибыль предприятия является функцией эффективности работы его управленческого персонала. При этом в выигрыше оказываются всех члены общества.
государство в целом - в связи с расширением налогооблагаемой базы для поступлений в консолидированный бюджет Российской Федерации;
владельцы предприятий - в связи с увеличением чистых валовых доходов предприятий;
работники предприятий - в связи со стабилизацией и возможным ростом их заработной платы.
П, В = f (У), где П - прибыль предприятия, В - выручка предприятия, У - эффективность работы управленческого персонала
В свою очередь, эффективность работы управленческого персонала предприятия обуславливается использованием эффективных технологий, методов и инструментов управления предприятием и его структурными подразделениями.
у= {а, в, с, d,e,f},
включая А - стратегическое планирование, В - управление персоналом и структура фирмы, С - управление себестоимостью и затратами, D - финансовый менеджмент и инвестиционное планирование, Е - организация производственных процессов и логистика, F - управление сбытом.
Данное диссертационное исследование базируется на различных методах и инструментах, позволяющих менеджерам принимать эффективные решения для
отдельных сегментов управления предприятием (в частности - управление сбытом, управление себестоимостью и др.).
К "пробуксовыванию" экономических реформ в стране привёл, на взгляд автора диссертационного исследования, в частности, недостаток эффективных управленческих технологий и методик, имеющихся в арсенале российского директорского корпуса
Дефицитный характер советской экономики обуславливал наличие высокого
спроса практически на все товары как промышленные, так и потребительские.
Соответственно, не требовались никакие дополнительные усилия для продвижения
товаров на рынок, изучение покупательских предпочтений, борьба с конкурентами и т.п.
Поэтому на переломном моменте, возникшем в начале 90-х годов, перед нашей страной І
встала нелегкая задача создание в предельно короткие сроки основы для становления
новых, рыночных, отношений и внедрение новых управленческих технологий
Реальная экономическая ситуация требует от руководителей российских
предприятий всех видов серьезного анализа рынка, измерения его емкости, проработки
товарной и ценовой стратегии, разработки стратегии продвижения на рынок своей
продукции как для вновь образуемого предприятия, так и для уже существующего
I производства. Маркетинговые исследования - один из ключевых инструментов
t современной практики управления предприятием. Об этом же говорят и авторитетнейшие
отечественные экономисты: "Наши руководители не понимают, что главное в рыночной
[ экономике — это маркетинг. И что маркетинг — это не сбыт продукции, это нечто более
широкое — работа на потребителя." Это слова академика Аганбегяна, ректора Академии
народного хозяйства при правительстве Российской Федерации [14].
Актуальность темы диссертационной работы подтверждается также данными
последних исследований Российской ассоциации маркетинга (РАМ), проводимых летом
1998 года. Цель ее исследования - дать более или менее объективный портрет
российского среднестатистического управленца. Итоги исследования неутешительны:
60% российских менеджеров ни при каких условиях (включая и полное отсутсвие спроса
на продукцию) не стали бы менять специализации своих предприятий. Они убеждены в
том, что лучший способ конкуренции с западными предпринимателями - высокие
таможенные пошлины и импортные квоты. Более 1/3 опрошенных отечественных
ІІ управленцев среднего и высшего звена не имеют ни малейшего представления о том, кто
и где приобретает произведенный предприятием товар. Маркетинговые отделы имеются
| лишь на 20% предприятий. И лишь 5% менеджеров смогла внятно объяснить, зачем
вообще предприятию служба маркетинга [8].
Практика консультационной работы на российском рынке показала, что выходить из кризиса без внедрения общемировых стандартов менеджмента и маркетинга невозможно. Вместе с тем, незнание российскими руководителями управленческих технологий не означает их отсутствие. Опыт развитых рыночных экономик показывает, что, если менеджер компании не знает, как сделать то, что сделать необходимо, -компания в этом случае обычно прибегает к услугам тех, кто знает и умеет, а именно - к консультантам в сфере управления. Сегодня - это уже обычная общемировая практика. Таким образом, экономическая ситуация в России в условиях экономического кризиса
| диктует руководителям российских компаний необходимость работы с консультантами в
сфере управления, людьми, чьи знания современных технологий менеджмента и маркетинга способны поддержать многие российские предприятия и вывести их на кардинально новый уровень управления.
і Сказанное позволяет сделать следующие выводы:
, 1. Необходимо развивать российский управленческий и, в частности,
маркетинговый консалтинг. По оценкам экспертов, в России только сфера маркетинга до конца столетия может обеспечить около 4 млн. новых рабочих мест, что составит более 5% их совокупного объема.
2. Необходимо обучить отечественных менеджеров новым управленческим технологиям, эффективным методам работы с консультационными компаниями, в том числе - в сфере маркетинговых исследований.
Теоретические и практические аспекты этой проблемы изучались многими авторами, в большинстве - зарубежными экономистами, маркетологами, специалистами по управлению. Вопросы маркетинга и современные методы управления предприятием отечественными авторами изложены не столь всесторонне, а такая сфера как управление маркетинговыми исследованиями в нашей стране описана крайне узко. Труды, обобщающие практический опыт отечественных компаний, практически отсутствуют. В
ІІ такой ситуации директорам предприятий и управленцам более низких ступеней
і приходится действовать практически вслепую, на ощупь. Все это свидетельствует как о
і многогранности и сложности задачи, так и о ее значимости для практики современного
1 менеджмента.
; Шлъю диссертационной работы является разработка и развитие
организационно-экономических принципов и методов консультационного маркетингового обслуживания промышленных предприятий и их влияние на функционирование предприятия.
[ В соответствии с этой целью в работе поставлены и решены следующие основные
і ЗАДАЧИ:
і анализ и обобщение опыта организации и функционирования консультационных
компаний, работающих в сфере маркетинга;
изучение основных проблем, возникающих при организации и функционировании
консультационной маркетинговой компании и разработка эффективных методов их
решения;
разработка организационной схемы работы консультационной маркетинговой
J компании;
l совершенствование методических подходов для решения задачи получения первичной
и вторичной маркетинговой информации в условиях отечественного рынка;
разработка комплексной системы для проведения маркетингового исследования в соответствие с его основными целями;
разработка методических инструментов, необходимых для эффективного взаимодействия консультационной компании с предприятием;
совершенствование методики определения затрат на проведение маркетинговых исследований, осуществляемых консультационной маркетинговой фирмой.
Решение поставленных задач осуществляется на базе всестороннего изучения и развития теоретических и методических подходов к управлению маркетинговыми исследованиями в консультационных маркетинговых фирмах, обобщения практического опыта взаимодействия петербургских предприятий с консультационными фирмами, использования практического опыта по организации и управлению консультационными
маркетинговыми фирмами, работающими на рынке Санкт-Петербурга, и анализа результатов выполненных маркетинговых исследований, проведенных автором диссертационной работы.
Объектом исследования являются промышленные предприятия С.-Петербурга и консультационные маркетинговые фирмы, работающие в условиях российского рынка, а также проекты, выполняемые консультационными маркетинговыми компаниями по заказам российских промыш ленных предприятий.
Предметом исследования является организация процесса консультационного маркетингового обслуживания промышленного предприятия консультационной маркетинговой фирмой с учетом специфических управленческих целей и задач, реализация которых обеспечивает принятие эффективных управленческих решений
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем
обоснована необходимость развития отечественного консалтинга в сфере маркетинга и маркетинговых исследований;
проанализированы динамика и особенности развития рынка консультационных услуг (в том числе в сфере маркетинга) в России;
разработана методика организации консультационной маркетинговой фирмы и оценки величины капитальных вложений на ее создание, разработана типовая организационная структура консультационной маркетинговой фирмы;
Предложен алгоритм, описывающий процесс функционирования консультационной маркетинговой фирмы, включая алгоритм продвижения на рынок ее услуг и удержания клиентуры;
уточнены функции цены в сфере маркетингового консалтинга, а также внесен ряд предложений в методику определения стоимости консультационного маркетингового проекта по исследованию рынка, базирующуюся на затратной схеме;
исследованы источники вторичной маркетинговой информации, доступные в условиях российского рынка, и разработана методика их классификации;
в качестве инструмента для подготовки и проведения маркетинговых исследований предложено использовать типовой план-график организации работ на проведение маркетингового исследования;
8) разработаны инструменты взаимодействия заказчика (постановщика задач) и консультационной маркетинговой фирмы (исполнителя заказа).
Практическая значимость работы заключается в возможности использования содержащихся в ней результатов для повышения эффективности управленческой деятельности, в частности позволяет: улучшить консультационное обслуживание промышленных предприятий; снизить затраты на получение информации, необходимой для принятия управленческих решений, путем целенаправленного профессионального исследования рынка; повысить гибкость управления в быстро меняющихся условиях рынка; повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности промышленных предприятий.
Основные положения диссертационной работы были использованы рядом консультационных маркетинговых фирм при выполнении комплексных маркетинговых исследований рынков товаров потребительского назначения по заказам промышленных предприятий и коммерческих фирм: исследование рынка продукции пищевой промышленности (заказчик - промышленная фирма «Р.»), исследование рынка продукции пищевой промышленности (С.-Петербургский хладокомбинат №7), исследование рынка продукции швейной промышленности (швейная фабрика «Трибуна»), исследование рынка продукции нефтеперерабатывающей промышленности (компания «Невский мазут»), исследование рынка продукции бумажной промышленности (ОАО «Балтийская бумага»), исследование рынка продукции торфоперерабатывающей промышленности (компания «Техноторф-Северо-Запад»), исследование рынка продукции стекольной промышленности (Стеклозавод им. Луначарского, г. Тверь).
Научные публикации. По результатам проводимых исследований опубликованы четыре работы, общим объемом 0,75 усл. п. л.
Апробация рабош. Результаты диссертации используются в рамках консультационной деятельности фирм ST international и ДАОЛТА, на промышленном предприятии ОАО «ВИАСМ» (С.-Петербург) и в работе Федерального научного центра ЦНИИ им. акад. А.Н. Крылова.
м-
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и четырех приложений.
